撰文｜文林
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
這陣子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的海底撈“小便門”風(fēng)波，最終以涉案的兩名男子被起訴，海底撈花千萬買個(gè)教訓(xùn)告終。
3月12日，海底撈發(fā)布聲明稱，針對(duì)2月24日00：00至3月8日24：00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。此外，海底撈還表示將起訴涉案的2名男子，追究其法律責(zé)任。
吃過海底撈的朋友們都知道，海底撈的人均消費(fèi)不低。如果按照海底撈2024年半年報(bào)公布的人均消費(fèi)97.4元計(jì)算，假設(shè)每桌顧客為3人，4109單的賠償金額至少要1200萬元。可以說，為了挽回形象，海底撈這回是下了“血本”了。公告發(fā)出后，相關(guān)話題也不出意外地登上微博熱搜第一。
（圖源：微博）
可盡管海底撈誠意滿滿，但不少網(wǎng)友們卻并不買賬，直言“早干嘛去了”“之前的公關(guān)團(tuán)隊(duì)開了吧，順風(fēng)局打成逆風(fēng)也是沒誰了”“315快到了就出來補(bǔ)償了”......可見，這次事件不僅讓海底撈業(yè)績(jī)受損、口碑大跌，更暴露出其“服務(wù)神話”背后的管理漏洞與價(jià)值觀偏差。?
（圖源：微博）
三年回暖：爬出泥潭的努力與隱憂
2020年受疫情影響，餐飲行業(yè)遭受重創(chuàng)。在其他餐飲都捂緊錢袋、準(zhǔn)備“過冬”時(shí)，海底撈創(chuàng)始人張勇卻選擇了“抄底擴(kuò)張”，門店數(shù)量一舉增至1205家，同比增幅高達(dá)68.3%。
然而，這種激進(jìn)擴(kuò)張的策略忽略了市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，不僅未給海里撈帶來規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還導(dǎo)致門店密度過高、運(yùn)營成本激增。
2021年，海底撈出現(xiàn)歷史上首次年度虧損，虧損金額高達(dá)41.63億元，幾乎與海底撈前三年利潤總和持平；翻臺(tái)率也從2018年上市時(shí)的5.0次/天降至3.0次/天，門店飽和和效率下滑成為公司亟待解決的問題。
于是，為了挽救頹勢(shì)，2021年11月，時(shí)任副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官楊利娟發(fā)起“啄木鳥”計(jì)劃，關(guān)閉了近300家門店，重建大區(qū)管理體系，并設(shè)定翻臺(tái)率不低于4.0次/天的目標(biāo)。如此經(jīng)營一段時(shí)間后，海底撈在去年3月官宣開放加盟，進(jìn)一步重啟擴(kuò)張步伐。
與此同時(shí)，海底撈還在烤肉、炸雞、中餐等多個(gè)品類進(jìn)行多元化擴(kuò)張，推出了小嗨火鍋、小嗨愛炸、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印婆捎忻鎯?、佰麩私房面、孟小將米線、駱大嫂水餃等眾多子品牌。這些品牌的人均消費(fèi)大部分集中在50~100元之間，甚至更低。
不難看出，海底撈是想通過不斷推出新品牌拓展細(xì)分市場(chǎng)，減少對(duì)單一業(yè)態(tài)的依賴。同時(shí)借子品牌進(jìn)入更多消費(fèi)場(chǎng)景，尤其是下沉市場(chǎng)，讓集團(tuán)有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額。
（圖源：海底撈）
根據(jù)海底撈的中報(bào)顯示，2024年上半年，海底撈營收達(dá)到214.91億元，同比增長13.8%；翻臺(tái)率回升至4.2次/天，接近疫情前的水平。只不過，營收和翻臺(tái)率的回升并未完全拉起海底撈的盈利能力。
2024年上半年，海底撈股東應(yīng)占溢利20.38億元，同比下滑9.74%；客單價(jià)從2023年的102.9元/人，下降至2024年上半年的97.4元/人。而這些主要是由于公司通過發(fā)放優(yōu)惠券和推出高性價(jià)比產(chǎn)品來吸引客流。
（圖源：海底撈2024年中報(bào)）
如果說利潤和客單價(jià)下滑，是可以看得見的“外傷”，那么企業(yè)戰(zhàn)略之下的重營銷輕監(jiān)管、價(jià)值觀不統(tǒng)一等隱性問題，則是難以察覺的“內(nèi)患”。
比如，海底撈長期依賴服務(wù)體驗(yàn)吸引用戶，“啄木鳥”計(jì)劃后更是將門店服務(wù)和翻臺(tái)率要求提高。但服務(wù)內(nèi)卷之下卻忽視食品安全與場(chǎng)景監(jiān)管，包間監(jiān)控因隱私問題長期缺失，為后面的惡性事件埋下了伏筆。
再比如，海底撈的開放加盟、多品牌戰(zhàn)略本為分散風(fēng)險(xiǎn)，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，海底撈推出的一些新興品牌還未出圈就成“炮灰”了。消費(fèi)者對(duì)余下的子品牌或加盟商的認(rèn)知，往往與海底撈綁定。一旦某一子品牌或加盟商門店出現(xiàn)問題，公眾會(huì)自然將責(zé)任歸咎于母公司，形成“一損俱損”的連鎖反應(yīng)。
總之，海底撈的品牌形象過度依賴“服務(wù)神話”，而此次“小便門”事件直接沖擊了品牌的核心價(jià)值主張，所暴露出來的監(jiān)管問題、公關(guān)問題，又恰好驗(yàn)證了其品牌建設(shè)和增長模式的脆弱性。
拉胯操作：海底撈競(jìng)自捅“三刀”
這次的“小便門”事件，簡(jiǎn)單來講就是兩個(gè)17歲的小孩在包間里對(duì)著火鍋撒尿，還嬉皮笑臉地把視頻發(fā)到網(wǎng)上。
（圖源：晨視頻）
視頻曝光后，海底撈第一時(shí)間報(bào)警、封存證據(jù)、配合調(diào)查。此時(shí)輿論的矛頭也大都指向肇事者，還有不少人為品牌發(fā)聲，覺得海底撈挺冤的。
但不久后，海底撈的公關(guān)操作犯了三個(gè)致命錯(cuò)誤，讓本是受害者的自己成為和肇事者一樣，被消費(fèi)者口誅筆伐的對(duì)象。
首先是共情錯(cuò)位，用“圣母式”聲明激怒公眾
在第一份“報(bào)警”聲明之后，3月8日，海底撈二發(fā)聲明，稱“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對(duì)其個(gè)人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個(gè)接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會(huì)?！?/p>
（圖源：微博）
這種強(qiáng)調(diào)“保護(hù)未成年人成長機(jī)會(huì)”，卻忽視消費(fèi)者的心理創(chuàng)傷的“慷他人之慨”行為，瞬間惹怒了公眾。而企業(yè)擅自替受害者選擇“寬容”，也暴露了品牌與用戶共情能力的斷裂，以及對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的漠視。
其次是捂嘴態(tài)度，品牌縱容肇事者卻威脅“傳播者”。
第二份聲明中，在真相未明時(shí)用“惡意傳播”這種詞將矛頭指向視頻傳播者。這一表述被網(wǎng)友諷刺為“追責(zé)幫你維權(quán)的網(wǎng)友，放過往鍋里撒尿的人”，直接導(dǎo)致品牌與公眾情緒對(duì)立。
盡管海底撈后續(xù)推出了“10倍現(xiàn)金賠償”，但還未同步公開食品安全整改細(xì)節(jié)（如包間監(jiān)控方案），因此也有網(wǎng)友質(zhì)疑其“花錢平事”。
最后是時(shí)效滯后，遲鈍與“變臉”加劇不信任
在危機(jī)公關(guān)中，企業(yè)必須在24小時(shí)內(nèi)傳遞清晰的價(jià)值觀，猶豫即是災(zāi)難。而“小便門”事件發(fā)生在2月24日，視頻引發(fā)關(guān)注時(shí)已是3月6日。十幾天的時(shí)間里，海底撈先是未能主動(dòng)排查到問題，直到視頻被曝光才后知后覺，已經(jīng)錯(cuò)過危機(jī)干預(yù)最佳窗口期。
公眾難免會(huì)質(zhì)疑：海底撈的衛(wèi)生管理是否一向得過且過？如果不被曝光，商家是否會(huì)主動(dòng)坦白？
并且，從3月6日確認(rèn)涉事門店到3月12日給出補(bǔ)償方案，耗時(shí)6天，期間未對(duì)消費(fèi)者提出具體保障措施。中間在第二次聲明引起不滿后，又耗費(fèi)1天時(shí)間才從“寬容”轉(zhuǎn)向“追責(zé)”，這樣的搖擺直接暴露出了決策層對(duì)公眾情緒的嚴(yán)重誤判，讓自己陷進(jìn)了難以自圓其說的尷尬里。這也是公關(guān)大忌。
（圖源：微博）
于是我們看到，在“小便門”事件曝光的第二天，海底撈股價(jià)跌了2.3%，市值縮水45億元；第二次聲明后，當(dāng)日股價(jià)下跌3.2%，創(chuàng)三個(gè)月內(nèi)最大單日跌幅?？梢?，海底撈這次的公關(guān)不僅沒能及時(shí)滅火，反而火上澆油。
當(dāng)然，海底撈的“小便門”事件也不僅是單一企業(yè)的危機(jī)，更是消費(fèi)生態(tài)迭代下的警示錄：當(dāng)經(jīng)濟(jì)高速增長紅利消退，消費(fèi)者越來越“挑剔”，公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已不僅是“你能做什么”，更在乎“你如何面對(duì)錯(cuò)誤”。
尤其是在消費(fèi)理性回歸的當(dāng)下，海底撈的困境折射出企業(yè)若無法以透明與真誠回應(yīng)公眾期待，再華麗的商業(yè)布局也可能因一次信任危機(jī)轟然崩塌。
危機(jī)公關(guān)：如何既硬核又有溫度？
其實(shí)，從海底撈的第二份聲明可以看出，它試圖同時(shí)扮演“寬容的未成年人保護(hù)者”與“強(qiáng)硬的消費(fèi)者權(quán)益捍衛(wèi)者”。但可惜沒搞好，最終成了反面教材。
而在餐飲行業(yè)，把危機(jī)公關(guān)做到既硬核又有溫度的成功案例，其實(shí)有不少。
例如，和這次海底撈“小便門”事件比較相像的日本壽司郎“口水”事件。
這場(chǎng)風(fēng)波的始作俑者是日本一個(gè)17歲的高中男生，他在壽司郎用餐時(shí)拍了一個(gè)惡作劇視頻：朝回轉(zhuǎn)帶上的壽司沾口水，把茶杯舔一圈再放回去，還舔了公用醬油瓶。
對(duì)此，日本壽司郎先是清洗了涉事門店的所有茶杯，并更換所有醬油瓶。而后宣布為防止此類事件再次發(fā)生，將在全國郊外店鋪的桌席上都安裝亞克力隔板。
同時(shí)，日本壽司郎公開發(fā)言稱：雖已收到當(dāng)事人及其父親的道歉，但公司并不會(huì)因此撤回報(bào)案。因?yàn)檫@是破壞顧客信任的問題，將繼續(xù)從刑事與民事兩方面追究責(zé)任。
根據(jù)日本媒體的報(bào)道，壽司郎的運(yùn)營公司已經(jīng)正式向大阪地方法院提起了訴訟，要求那名在壽司店里舔醬油瓶的少年賠償6700萬日元（約340萬人民幣）。
（圖源：在日華人圈）
此外，國內(nèi)胖東來此前也有“搟面皮”事件和“紅內(nèi)褲掉色”事件。
去年6月25日晚，有顧客反映新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營餐飲“搟面皮”加工場(chǎng)衛(wèi)生差，胖東來迅速關(guān)停相關(guān)商戶檔口，并成立了調(diào)查小組。
6月27日凌晨，胖東來發(fā)布調(diào)查報(bào)告，獎(jiǎng)勵(lì)反饋顧客10萬元，并為購買搟面皮、香辣面的顧客退款補(bǔ)償1000元（共計(jì)8833份）。同時(shí)，辭退、免職相關(guān)人員，解除與搟面皮商戶的合同，限期撤柜。
不到兩天的時(shí)間，就迅速完成了調(diào)查核實(shí)、補(bǔ)償方案、獎(jiǎng)懲并重等一系列操作，不掩蓋、不推脫的態(tài)度順利讓危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)：面皮到底干不干凈不好說，但胖東來“干凈”的態(tài)度著實(shí)圈了一波兒好感。
而在“紅內(nèi)褲掉色”事件中，河南當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅“兩個(gè)小段”發(fā)布了一條維權(quán)視頻，稱在河南知名零售企業(yè)胖東來購買的紅色內(nèi)褲存在“嚴(yán)重掉色”“引發(fā)過敏”等問題。
在事情尚未弄清楚之前，胖東來先是迅速成立專項(xiàng)調(diào)查小組，立即下架涉事品牌的所有產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)服裝部、百貨部、超市部的全部?jī)?nèi)褲及內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)查。同時(shí)送網(wǎng)紅就醫(yī)，并承擔(dān)體檢費(fèi)。?
兩天后，胖東來公開致歉，承認(rèn)內(nèi)部管理存在漏洞，包括客訴處理流程不規(guī)范、員工服務(wù)意識(shí)不足等問題。
待事情調(diào)查清楚后，胖東來公布了一份53頁的調(diào)查報(bào)告：經(jīng)三家檢測(cè)機(jī)構(gòu)鑒定，涉事“富妮來”品牌內(nèi)褲符合國家標(biāo)準(zhǔn)，掉色現(xiàn)象在合理范圍內(nèi)，過敏原因無法直接歸因于產(chǎn)品。
胖東來6名員工因處理客訴不當(dāng)被免職或降級(jí)，包括實(shí)習(xí)班長、店長等，依據(jù)公司標(biāo)準(zhǔn)，向顧客發(fā)放500元投訴獎(jiǎng)，并承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用；同時(shí)以“涉嫌侵犯名譽(yù)權(quán)”為由，宣布對(duì)顧客追責(zé)不低于100萬元。
（圖源：胖東來抖音賬號(hào)）
值得一提的是，有網(wǎng)友扒出這個(gè)“兩個(gè)小段”曾自曝患慢性蕁麻疹，一年四季都在過敏。并且，在過去兩年里，她共發(fā)起287次投訴，成功索賠263次，索賠成功率高達(dá)91.8%，甚至超過了職業(yè)打假人。
可見，在輿情事件發(fā)生后，企業(yè)既要有對(duì)肇事者索賠、對(duì)失職者追責(zé)的強(qiáng)硬態(tài)度，也要有安撫消費(fèi)者、輸出價(jià)值觀的溫柔表達(dá)，才能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為社會(huì)責(zé)任感宣導(dǎo)的契機(jī)。
總之，真正的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該是通過快速調(diào)查、主動(dòng)賠償和透明整改來重建信任，更注重“消費(fèi)者優(yōu)先”而非“道德表演”。尤其是餐飲企業(yè)，食品安全與消費(fèi)者信任是企業(yè)的生存根基，任何危機(jī)應(yīng)對(duì)都應(yīng)以守護(hù)這一根基為優(yōu)先級(jí)。
