DoNews4月8日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)多元化驅(qū)動(dòng)下，整個(gè)2024年不同行業(yè)的營(yíng)銷方式和熱點(diǎn)差異巨大，既有結(jié)構(gòu)盤整的行業(yè)，也有巨量投入新營(yíng)銷搶奪市場(chǎng)的行業(yè)，由此營(yíng)銷熱度也出現(xiàn)了巨大差異，美妝、汽車、奢侈品、運(yùn)動(dòng)鞋服、生活服務(wù)以及AIGC成為高投入的熱門行業(yè)。
在美妝行業(yè)持續(xù)的高熱度之中，國(guó)產(chǎn)美妝品牌持續(xù)突圍，在行業(yè)營(yíng)銷投放、市場(chǎng)聲量中均占據(jù)重要份額。同時(shí)，美妝品牌數(shù)量眾多、產(chǎn)品線廣，代言人營(yíng)銷數(shù)量占所有行業(yè)比例達(dá)到11.9%，遠(yuǎn)超個(gè)人護(hù)理品、奢侈品的7.2%、4.7%。
汽車行業(yè)在“內(nèi)卷”的態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷投放日趨追求精準(zhǔn)化，一方面各家拼命鞏固現(xiàn)有高價(jià)值媒介資源，而非盲目拓展新的渠道，表現(xiàn)在投放上，2024年硬廣投放費(fèi)用增長(zhǎng)至141.38億元，硬廣媒介數(shù)量則維穩(wěn)在31個(gè)；另一方面，硬廣之中的效果廣告占比已經(jīng)增長(zhǎng)至59.8%，其中，新能源車效果廣告占比更是達(dá)到60.5%。此外，內(nèi)容營(yíng)銷矩陣已經(jīng)成為新戰(zhàn)場(chǎng)，2024年，汽車品牌軟廣內(nèi)容稿件量超6.5萬篇，互動(dòng)量超過8.85億次。
奢侈品行業(yè)則借節(jié)日氛圍、送禮場(chǎng)景加大線上營(yíng)銷投入及創(chuàng)新嘗試，吸引消費(fèi)者購買，520、七夕、春節(jié)等，腕表、珠寶飾品都是投放大戶。整個(gè)2024年，奢侈品行業(yè)硬廣投放中創(chuàng)意組數(shù)均呈現(xiàn)攀升的態(tài)勢(shì)，尤其是7月、9月、12月。同時(shí)，細(xì)分品類投放方式也出現(xiàn)了分化。
運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的主力投放渠道依舊是綜合電商平臺(tái)，不過，短視頻平臺(tái)借內(nèi)容營(yíng)銷和直播銷售閉環(huán)持續(xù)搶占投放費(fèi)用，在線視頻平臺(tái)也在占據(jù)更多營(yíng)銷價(jià)值。
AIGC則隨著技術(shù)迭代、行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成了諸多品牌營(yíng)銷推廣“跑馬圈地”的主要陣地，并且以精準(zhǔn)獲客、激發(fā)情感為主要營(yíng)銷手段，2024年，抖音平臺(tái)軟廣投放費(fèi)用前五位的玩家分別為豆包、貓箱、星繪、Kimi智能助手、即夢(mèng)AI，其中，除了Kimi智能助手，其余四個(gè)都是字節(jié)跳動(dòng)自家的……
分析行業(yè)說明：
本報(bào)告通過互聯(lián)網(wǎng)硬廣投放和營(yíng)銷事件兩個(gè)維度對(duì)行業(yè)營(yíng)銷熱度進(jìn)行觀察，分別選取互聯(lián)網(wǎng)與非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的硬廣投放費(fèi)用TOP10行業(yè)，根據(jù)品牌營(yíng)銷事件的活躍度與營(yíng)銷形式豐富度篩選重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行分析。具體包括：美妝、汽車、奢侈品、運(yùn)動(dòng)鞋服、生活服務(wù)、AIGC。
美妝行業(yè)：渠道整合、品牌分層，營(yíng)銷鏈路構(gòu)建閉環(huán)
1、媒介曝光呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化，提升觸達(dá)率
1.1 國(guó)產(chǎn)美妝品牌持續(xù)突圍，在行業(yè)營(yíng)銷投放、市場(chǎng)聲量中均占據(jù)重要份額
1.2 品牌尋求更多的曝光渠道，電商平臺(tái)依舊是投放基本盤，在此基礎(chǔ)上，不同品牌級(jí)別定位不同的渠道組合策略
2、內(nèi)容渠道協(xié)同策略，構(gòu)建全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)
2.1 渠道觸點(diǎn)相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，線上多觸點(diǎn)指向銷售
達(dá)人內(nèi)容與直播間（達(dá)人直播+品牌自播）矩陣協(xié)同，覆蓋不同的消費(fèi)場(chǎng)景；在大促節(jié)點(diǎn)的集中資源投放，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。
2.2 種草-搜索-轉(zhuǎn)化構(gòu)建閉環(huán)，內(nèi)容與渠道深度融合
品牌通過短視頻、圖文等類型進(jìn)行內(nèi)容種草，激發(fā)用戶興趣后，利用搜索關(guān)鍵詞等互動(dòng)行為，引導(dǎo)至直播或電商平臺(tái)提升轉(zhuǎn)化效率。
3、代言曝光效果突出，品牌優(yōu)先合作頭部代言人
美妝品牌密集簽約代言人，通過流量效應(yīng)搶占市場(chǎng)
美妝市場(chǎng)品牌數(shù)量多，產(chǎn)品線廣，合作代言人數(shù)量領(lǐng)跑全行業(yè)。
4、市場(chǎng)不斷細(xì)分，營(yíng)銷賣點(diǎn)回歸品類競(jìng)爭(zhēng)
4.1 功效與成分導(dǎo)向需求，推動(dòng)品牌研發(fā)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過對(duì)目標(biāo)人群偏好觀察，快速捕捉營(yíng)銷賣點(diǎn)，響應(yīng)市場(chǎng)變化
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，美妝人群關(guān)注的功效TOP3為保濕、滋潤(rùn)、溫和；另外，美妝人群對(duì)保濕、淡斑、滋養(yǎng)的內(nèi)容關(guān)注度明顯提升。
4.2 美妝消費(fèi)需求精細(xì)化的趨勢(shì)下，情緒消費(fèi)與場(chǎng)景化品類拓展，細(xì)分品類的營(yíng)銷機(jī)會(huì)突出
防曬品類受到較高的關(guān)注，同時(shí)眼膜、定妝噴霧等也展現(xiàn)內(nèi)容互動(dòng)高增速的特征。
5、2025年美妝行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)
汽車行業(yè)：投放維穩(wěn)，在追求精準(zhǔn)效能中尋求創(chuàng)新
1、戰(zhàn)略聚焦新能源賽道，借場(chǎng)景化、娛樂化、親民化等策略，實(shí)現(xiàn)從功能到情感的全域觸達(dá)
1.1 伴隨市場(chǎng)需求變遷與技術(shù)迭代提速，車企加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷創(chuàng)意資源持續(xù)向新能源賽道聚攏，以爭(zhēng)奪用戶心智
1.2 通過內(nèi)容與用戶交互，新能源車借高互動(dòng)性搶占用戶關(guān)注度
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車品牌相關(guān)軟廣內(nèi)容稿件量超6.5萬篇，互動(dòng)量超8.85億次，其中新能源車相關(guān)軟廣內(nèi)容互動(dòng)量占比達(dá)6成。
1.3 在行業(yè)內(nèi)卷之下，汽車品牌通過IP和新品營(yíng)銷構(gòu)建差異化認(rèn)知，爭(zhēng)奪有限的用戶心智
IP營(yíng)銷趨勢(shì)下，汽車品牌以代言人營(yíng)銷、聯(lián)名營(yíng)銷的話題性快速吸引用戶，借體育營(yíng)銷強(qiáng)化品牌國(guó)際形象。
1.4 場(chǎng)景化與娛樂化內(nèi)容成汽車品牌破局手段
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌軟廣車型熱詞中， “小米汽車”躋身熱詞，反映新勢(shì)力通過流量跨界的快速破圈。非車型相關(guān)熱詞中“車展”、“女生”、”周杰倫“等體現(xiàn)了品牌借明星IP、場(chǎng)景化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)種草的策略方向。
1.5 汽車品牌以高管親民策略打造“企業(yè)人格”，強(qiáng)化認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)破圈
然而，高管營(yíng)銷是一把雙刃劍，汽車品牌應(yīng)注意避免過度依賴個(gè)人IP、過度營(yíng)銷帶來用戶疲勞等風(fēng)險(xiǎn)，需要將用戶對(duì)“人”的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)“品牌”的忠誠，從而沉淀為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。
1.6 技術(shù)革新推動(dòng)汽車行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新
2、2024年第一梯隊(duì)維穩(wěn)，第二梯隊(duì)投放下降，渠道選擇逐步固定化
2.1 汽車營(yíng)銷向“精準(zhǔn)效能”轉(zhuǎn)型，廣告主優(yōu)先鞏固現(xiàn)有高價(jià)值媒介資源，而非盲目拓展新渠道
2.2 部分汽車品牌向內(nèi)容營(yíng)銷傾斜
3、預(yù)算結(jié)構(gòu)性調(diào)整，新能源車嘗試以渠道創(chuàng)新破局
3.1 效果廣告占比持續(xù)攀升，汽車品牌預(yù)算向高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景遷移
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車品牌硬廣投放中效果廣告占比已達(dá)59.8%，較去年同比增加3.9個(gè)百分點(diǎn)。
3.2 燃油車硬廣投放媒介格局穩(wěn)定，新能源車以微博社交、即時(shí)通訊平臺(tái)為突破口，將社交化營(yíng)銷路徑與其余媒介形成互補(bǔ)矩陣
奢侈品行業(yè)：渠道銷售綁定緊密，積極嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷
1、場(chǎng)景化與節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷方式固定，創(chuàng)意內(nèi)卷加劇
1.1 場(chǎng)景化與節(jié)點(diǎn)化營(yíng)銷成常態(tài)，且創(chuàng)意內(nèi)卷加劇，同時(shí)追求短期銷售和長(zhǎng)期品牌建設(shè)
1.2 奢侈品品類受眾及產(chǎn)品屬性影響品牌投放策略
細(xì)分品類投放側(cè)重各有不同，箱包類產(chǎn)品側(cè)重硬廣投放快速吸引眼球，腕表類則借軟廣內(nèi)容進(jìn)行圈層滲透。
1.3 奢侈品行業(yè)善于捕捉節(jié)日消費(fèi)心理，精準(zhǔn)把握消費(fèi)場(chǎng)景，品牌營(yíng)銷資源向節(jié)日節(jié)點(diǎn)集中
腕表、珠寶飾品品類主要投放在520情人節(jié)、七夕節(jié)、春節(jié)等重點(diǎn)節(jié)日，服飾類則跟隨大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行投放。
2、全渠道整合營(yíng)銷生態(tài)，提升用戶體驗(yàn)
2.1 奢侈品品牌集中布局頭部媒介，在社交傳播、內(nèi)容營(yíng)銷、銷售轉(zhuǎn)化三個(gè)階段發(fā)揮作用
奢侈品服飾、奢侈品箱包、奢侈品腕表側(cè)重微信+抖音組合投放，以社交+潮流屬性與圈層共振；奢侈品珠寶則更側(cè)重打造微信+淘寶的信任與轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
2.2 通過多銷售渠道布局，整合線上渠道流量，線上小程序渠道呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)
3、線上營(yíng)銷維穩(wěn)，嘗試多元營(yíng)銷
3.1 奢侈品行業(yè)在嘗試多元營(yíng)銷手段，借勢(shì)IP、熱點(diǎn)獲取短期流量，同時(shí)代言人合作熱度在提升
在內(nèi)容平臺(tái)的軟廣合作類型也呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，結(jié)合劇情、時(shí)尚、家居家裝等各類內(nèi)容進(jìn)行種草。
3.2 奢侈品品牌選擇與自身基因深度契合的代言人，以人為媒介，在高端化與年輕化中尋找平衡，實(shí)現(xiàn)“人設(shè)賦能”沉淀品牌資產(chǎn)
運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)：線上曝光重轉(zhuǎn)化，內(nèi)容結(jié)合場(chǎng)景深度種草
1、品牌與媒介平臺(tái)合作緊密，建立更多曝光機(jī)會(huì)
1.1 運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷呈現(xiàn)博弈格局，國(guó)際巨頭和國(guó)產(chǎn)品牌展開激烈競(jìng)爭(zhēng)
在國(guó)際品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯依然占據(jù)較高的營(yíng)銷份額，國(guó)內(nèi)品牌如安踏、李寧等也在不斷加大廣告投放力度，其中安踏在軟廣投放力度上領(lǐng)先。
1.2 消費(fèi)渠道的分散也影響著媒介曝光策略，但綜合電商依然是運(yùn)動(dòng)服飾最為重要的投放渠道
短視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷和直播銷售閉環(huán)，也成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌的主要推廣渠道。
1.3 品牌聯(lián)合電商平臺(tái)投放在雙大促期間迎來高峰
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)行投放電商聯(lián)合的廣告主數(shù)量占比達(dá)42.6%，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌與電商渠道保持緊密合作。
1.4 在線視頻平臺(tái)也展現(xiàn)出穩(wěn)定的吸引力，品牌投放視頻貼片等廣告，受熱門劇綜影響，曝光效果波動(dòng)變化
2、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作為品牌種草，生活化內(nèi)容更受用戶接受
2.1 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)硬廣投放與內(nèi)容營(yíng)銷相輔相成，內(nèi)容種草動(dòng)作相對(duì)前置
2.2 在內(nèi)容平臺(tái)主要與劇情、時(shí)尚穿搭、健身等達(dá)人合作，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)教程、穿搭測(cè)評(píng)類內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲
從合作KOL數(shù)量上看，多為腰尾部KOL，而內(nèi)容互動(dòng)效果則集中在中腰部KOL。
2.3 從營(yíng)銷場(chǎng)景考慮，整體造型、穿搭、運(yùn)動(dòng)類內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景更貼合，而生活類內(nèi)容疊加劇情內(nèi)容，用戶互動(dòng)性較好
生活服務(wù)行業(yè)：營(yíng)銷投入不斷加碼，營(yíng)銷顆粒度更加細(xì)化，平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷
1、硬廣曝光節(jié)奏與電商大促錯(cuò)峰，營(yíng)銷加碼搶占存量市場(chǎng)占有率
1.1 從垂類賽道看，本地生活、外賣服務(wù)仍占主導(dǎo)
1.2 從營(yíng)銷節(jié)奏看，生活服務(wù)行業(yè)與電商大促錯(cuò)峰營(yíng)銷
1.3 新玩家加入使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生改變，老牌玩家發(fā)力營(yíng)銷緊守市場(chǎng)份額
1.4 ?本地生活頭部玩家硬廣營(yíng)銷策略各有不同，美團(tuán)多點(diǎn)布局，大眾點(diǎn)評(píng)與快手深度綁定
1.5 隨著快遞物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和數(shù)智化不斷擴(kuò)張，品牌營(yíng)銷數(shù)字化程度加深
1.6 頭部品牌戰(zhàn)略升級(jí)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷策略快速響應(yīng)，多場(chǎng)景曝光增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)可度
1.7 外賣服務(wù)行業(yè)屬于成熟的存量市場(chǎng)，廣告主加碼營(yíng)銷資源，力保市場(chǎng)占有率
1.8 外賣服務(wù)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸競(jìng)爭(zhēng)格局，品牌各展其長(zhǎng)，利用不同資源拓展引流獲客
2、營(yíng)銷顆粒度更加細(xì)化，創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，持續(xù)加碼大文娛營(yíng)銷
2.1 2024年生活服務(wù)行業(yè)代言人營(yíng)銷顆粒度細(xì)化，創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，借勢(shì)代言人熱度傳播品牌聲量
2024年，美團(tuán)代言人數(shù)量為5人，其中新增4人；大眾點(diǎn)評(píng)代言人數(shù)量2個(gè)，其中新增1人。
2.2 外賣服務(wù)行業(yè)代言人職業(yè)分布多元化，與電商大促、體育賽事、短劇推廣等營(yíng)銷場(chǎng)景協(xié)同傳播
2.3 追投熱劇是生活服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷重要趨勢(shì)之一，借助有保障的播放量和口碑為品牌賦能，借勢(shì)營(yíng)銷
2.4 品牌快速跟進(jìn)短劇市場(chǎng)趨勢(shì)，完成了從“硬廣植入”到“劇情共生”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與劇情深度融合
AIGC行業(yè)：AIGC行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，推動(dòng)品牌營(yíng)銷熱度持續(xù)走高
1、AIGC大規(guī)模廣告投放引流，幫助品牌觸達(dá)潛在用戶群體，拉新促增長(zhǎng)
1.1 AIGC行業(yè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)推動(dòng)品牌營(yíng)銷“跑馬圈地”，營(yíng)銷節(jié)奏跟隨AI功能迭代、產(chǎn)品升級(jí)、版本推陳出新
1.2 AIGC行業(yè)更重效果廣告，幫助品牌觸達(dá)潛在用戶群體，拉新促增長(zhǎng)
1.3 AIGC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌投流打法搶奪市場(chǎng)份額
1.4 ?短視頻平臺(tái)憑借精準(zhǔn)算法與強(qiáng)表現(xiàn)力內(nèi)容，成為AI應(yīng)用獲客的核心戰(zhàn)場(chǎng)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)典型廣告主對(duì)短視頻媒介投放費(fèi)用占比超過80%，短視頻占據(jù)AIGC行業(yè)投放的主導(dǎo)地位。
2、AIGC行業(yè)借力生態(tài)協(xié)同與場(chǎng)景情感化運(yùn)營(yíng)，尋求規(guī)模與效率雙增
2.1 AIGC行業(yè)軟廣營(yíng)銷熱度持續(xù)攀升，整體呈現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與效率博弈的特征
2.2 字節(jié)系A(chǔ)I應(yīng)用深挖生態(tài)協(xié)同勢(shì)能，Kimi智能助手借勢(shì)小紅書突圍
2.3 AIGC軟廣營(yíng)銷超越效率敘事，以“場(chǎng)景分層+情感共鳴+成長(zhǎng)陪伴”，重塑用戶對(duì)生產(chǎn)力的認(rèn)知
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，AIGC行業(yè)軟廣內(nèi)容中，用戶對(duì)日常學(xué)習(xí)、副業(yè)賺錢、面試求職等場(chǎng)景互動(dòng)意愿更強(qiáng)。
2024年品牌線上流量TOP榜
1、美妝行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
2、汽車行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
3、奢侈品行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
4、運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)品牌線上流量用戶規(guī)模TOP榜單
