作者｜張宇
編輯｜楊博丞
題圖 | @高梵Guvet官方微博
鵝絨服奢研品牌高梵的高端化戰(zhàn)略仍將繼續(xù)推進(jìn)。
2025年年初，高梵創(chuàng)始人兼董事長吳昆明透露，將上探價(jià)格帶并拓寬客戶群體，產(chǎn)品也會(huì)有翻天覆地的變化，“2025年高梵還將推出3000元到5000元專門面向男性用戶的產(chǎn)品?！?/p>
憑借高端化戰(zhàn)略，短短數(shù)年，高梵就從鮮為人知成為了行業(yè)“頂流”。尤其是2024年，高梵先是在北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)開出國內(nèi)首家限時(shí)精品店，后又高梵亮相巴黎時(shí)裝周，成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，隨后還進(jìn)駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，并在米蘭設(shè)立了繼上海和巴黎之后的第三個(gè)奢研中心。
然而盛名之下，其實(shí)難副，伴隨著高梵向高端羽絨服市場(chǎng)突圍的，是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的質(zhì)疑、品牌定位的爭(zhēng)議以及高端化可持續(xù)性的隱憂。
押寶鵝絨，加注營銷
高梵并不是一個(gè)新品牌，其創(chuàng)立于2004年。早期，高梵入駐了北京的塞特、燕莎等百貨商場(chǎng)，并在全國范圍內(nèi)大面積開店，但隨著百貨業(yè)態(tài)的下滑和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，高梵陷入了瀕臨破產(chǎn)的困境。2011年，高梵意識(shí)到電商行業(yè)的增長潛力，于是全面轉(zhuǎn)型線上渠道，高梵也由此“起死回生”。2020年直播電商興起后，高梵再次察覺到新機(jī)遇即將到來，于是瞄準(zhǔn)千元價(jià)格帶羽絨服市場(chǎng)的空白，以高端鵝絨服為突破點(diǎn)，全力沖擊高端羽絨服市場(chǎng)。
高梵直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，聚焦高端鵝絨服，推出了定價(jià)千元的黑金羽絨服后，又相繼推出黑金珍珠、黑鉆、黑金極地等系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間為1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有三個(gè)系列，分別是黑金3.0系列、黑珍珠系列、皇室高定系列，價(jià)格區(qū)間為1000元至5000元。
相比鴨絨服，鵝絨服的保暖性能更強(qiáng)，也更加輕盈。在相同充絨量下，鵝絨服的保暖性能要比鴨絨服高約20%，且氣味更小，穿著體驗(yàn)更為舒適，但由于鵝絨產(chǎn)量相對(duì)較少、價(jià)格較高，因此也被譽(yù)為“黃金絨羽”。
沖高的效果很明顯。短短三年的時(shí)間里，高梵的客單價(jià)提升了6倍，利潤增長超10倍，坐穩(wěn)了2000元以上高端鵝絨服“一哥”的寶座。
高梵的脫穎而出，除了聚焦高端鵝絨服外，也離不開大肆花錢鋪路。
首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，根據(jù)官網(wǎng)，高梵未來羊毛系列的設(shè)計(jì)師Milena Motte，曾在Loro Piana擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師約十年之久，還與Tod's有過三年的合作。另一位設(shè)計(jì)師Burak Uyan曾是Moncler的設(shè)計(jì)師，高梵大師系列、奢華戶外系列均由其親自操刀。
其次在產(chǎn)品營銷方面，高梵向來不遺余力，請(qǐng)來各路明星和各界名人為其站臺(tái)，比如小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍曬出了自己的高梵黑金鵝絨服；分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也將其作為自己的通勤穿搭；明星張柏芝在直播間直播帶貨；特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克曬出身穿高梵鵝絨服的時(shí)尚照片；英國皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等也對(duì)高梵頗為青睞。此外，高梵還為英國皇室拉特蘭家族提供專屬高級(jí)定制服務(wù)
特別是與明星楊冪的合作，更是將高梵的品牌知名度推向了新高度。2024年11月，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。楊冪不僅頻繁出現(xiàn)在高梵的廣告中，還在多個(gè)公開場(chǎng)合身穿高梵鵝絨服亮相。一時(shí)間，#楊冪高梵全球品牌代言人#、#楊冪黑金鵝絨服穿搭#等多個(gè)話題登上熱搜榜，使得高梵在各大社交平臺(tái)上的聲量不斷攀升。
此外，高梵還在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行達(dá)人種草，憑借名人效應(yīng)以及抖音直播賬號(hào)矩陣的聯(lián)合營銷，其鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導(dǎo)致高梵直播間停播。
高梵也因此賺得盆滿缽滿，2024年“雙十一”期間，在天貓平臺(tái)上，黑金先鋒鵝絨服成為“服飾行業(yè)TOP超級(jí)單品”，并躋身破千萬羽絨服單品行列，助力高梵進(jìn)入天貓 “億元俱樂部”；在京東平臺(tái)上，高梵殺入女裝銷售榜TOP9，較2023年上升11名，羽絨服品類成交額同比翻倍增長……
不過，沖高并非一日之功，僅靠提價(jià)和營銷難以為繼，未來高梵仍需持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌知名度。
爆紅不代表長紅
重金砸向營銷，讓高梵成功爆紅，但想要長紅仍是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
首先是依賴代工模式。高梵在生產(chǎn)模式上依賴代工廠，其中阿里巴巴旗下的犀牛智造是其重要的合作伙伴之一，這種智能化服裝制造工廠能夠自動(dòng)檢查并排除品質(zhì)問題，減少人工干預(yù)，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。
雖然代工模式在一定程度上降低了高梵的生產(chǎn)成本，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)，比如高梵無法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障，由于受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致高梵的品牌形象和口碑受到嚴(yán)重影響。
從消費(fèi)端的反饋來看，高梵確實(shí)存在著嚴(yán)重的品控問題，其不少批次的產(chǎn)品出現(xiàn)了各種各樣的工藝瑕疵，可見，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量仍是高梵亟需解決的難題。未來，倘若高梵不能在品控與代工管理之間找到平衡，其打造奢侈品品牌的目標(biāo)將成為一場(chǎng)空談。
其次是低復(fù)購率與單一品類的雙重桎梏。作為低頻消費(fèi)品，羽絨服的平均使用周期約為3至5年，復(fù)購率很難提升。波司登通過“四季化”策略才將復(fù)購率提升至20%以上，而售價(jià)上萬元的加拿大鵝的復(fù)購率僅 為12%至24%，相比之下，高梵因品類單一以及主攻高端市場(chǎng)，實(shí)際復(fù)購率可能低于行業(yè)均值。
低復(fù)購率或?qū)⒁l(fā)一些列連鎖反應(yīng)；一方面，低復(fù)購率使得高梵高度依賴不斷獲客，導(dǎo)致獲客成本不斷攀升，進(jìn)而對(duì)利潤造成擠壓；另一方面，低復(fù)購率也會(huì)增加高梵的庫存風(fēng)險(xiǎn)，致使庫存周轉(zhuǎn)率不斷降低，進(jìn)一步壓縮其利潤空間。
最后是線下渠道的缺失。高梵主要依賴于線上渠道，尤其是抖音等短視頻平臺(tái)的助力，然而過度依賴線上渠道也使得高梵在面對(duì)平臺(tái)流量紅利消失和流量成本上升時(shí)顯得較為脆弱。
雖然高梵目前擁有2家限時(shí)精品店和24家買手集合店，但這一線下渠道布局顯然無法形成規(guī)模效應(yīng)，極大限制了其品牌影響力和市場(chǎng)拓展空間。事實(shí)上，線下渠道才是真正強(qiáng)化消費(fèi)者心智以及實(shí)現(xiàn)銷量最大化的重要渠道，比如波司登的1400家門店貢獻(xiàn)了70%的銷量，而缺乏靈活的線下渠道，難免會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生庫存壓力以及面臨業(yè)績?cè)鲩L放緩等困境。
品控問題惹怒消費(fèi)者
盡管高梵在沖擊高端市場(chǎng)的道路上一路狂飆，但很多消費(fèi)者對(duì)此并不買賬，其中一大原因指向了高梵的品控問題。
在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，以“高梵”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，相關(guān)投訴量高達(dá)714條，投訴原因主要是面料薄、易刮破、開線、內(nèi)里跑絨、起球等問題，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
比如有消費(fèi)者反映，花費(fèi)上千元購買的高梵黑金羽絨服，實(shí)際穿著不足兩個(gè)月就出現(xiàn)了跑絨、起球等現(xiàn)象，嚴(yán)重貨不對(duì)版。還有消費(fèi)者聲稱，高梵宣傳的時(shí)候說保暖效果有多好，結(jié)果穿出去還是凍得瑟瑟發(fā)抖，完全沒有達(dá)到預(yù)期。
此外，在天貓高梵旗艦店和抖音高梵旗艦店的評(píng)論區(qū)以及小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上，“面料太薄”“容易破洞”“不抗風(fēng)”“跑絨”“不保暖”等關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，成為消費(fèi)者吐槽的重點(diǎn)，顯示出高梵在品控方面的不足，極大損害了其品牌形象。
顯然，高梵試圖通過高售價(jià)和高端定位提升品牌形象，但其品控卻未能與之匹配。消費(fèi)者在選擇高梵時(shí)，往往是被其高端的品牌形象所吸引，但在實(shí)際使用過程中卻遭遇了各種各樣的質(zhì)量問題，這種落差無疑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)高梵的信任度大打折扣。
不容忽視的是，高端化不僅僅是高售價(jià)，更是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的全面升級(jí)。高梵在提價(jià)的同時(shí)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，這無疑會(huì)成為其在沖擊高道路上的一大敗筆。沒有了產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐，高梵的高端品牌形象注定難以長久。
