撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | IC Photo
在線(xiàn)教育行業(yè)的風(fēng)向似乎正在發(fā)生改變。
近日，在線(xiàn)教育平臺(tái)納米盒的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)馨科技在美國(guó)納斯達(dá)克證券市場(chǎng)宣布完成首次公開(kāi)發(fā)行125萬(wàn)份美國(guó)存托股票（ADS）的定價(jià)，每份ADS的發(fā)行價(jià)為4.00美元。
截至上市首日美股收盤(pán)，納米盒的股價(jià)為4.44美元/股，較發(fā)行價(jià)上漲11%，對(duì)應(yīng)總市值為2.86億美元。隨著納米盒成功登陸納斯達(dá)克，其也成為了中國(guó)“數(shù)字教科書(shū)第一股”。
納米盒官網(wǎng)顯示，納米盒作為中國(guó)創(chuàng)新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)提供商，致力于用先進(jìn)的AI/AR/VR/數(shù)字人技術(shù)構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)引擎，并通過(guò)自有平臺(tái)納米盒APP及合作伙伴，提供用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。納米盒深耕數(shù)字和綜合教育內(nèi)容領(lǐng)域，目前主要為K9學(xué)生提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，與中國(guó)領(lǐng)先的教材出版社合作，自研了豐富的數(shù)字自學(xué)內(nèi)容和課外閱讀內(nèi)容，旗下明星產(chǎn)品“魔法課本”、“智能教輔”和“數(shù)字閱讀”以其智能交互設(shè)計(jì)。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2022年收入計(jì)，納米盒是中國(guó)最大的K9數(shù)字教科書(shū)服務(wù)提供商，市場(chǎng)份額達(dá)12.7%。
盡管納米盒上市為在線(xiàn)教育行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，但不容忽視的是其發(fā)展依然面臨多重挑戰(zhàn)，如盈利模式存在隱憂(yōu)、營(yíng)銷(xiāo)成本飆升、信任危機(jī)待解等，此外，隨著在線(xiàn)教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何有效地吸引和留存用戶(hù)也已成為納米盒亟需解決的難題。
一、盈利模式有待優(yōu)化
根據(jù)招股書(shū)，2021年至2023年，納米盒的總營(yíng)收分別為2.48億元、2.36億元和3.80億元；同一時(shí)期的凈利潤(rùn)分別為-7769.3萬(wàn)元、5507.9萬(wàn)元和8349.2萬(wàn)元。
盡管在線(xiàn)教育行業(yè)在2021年遭受了巨大的沖擊，但納米盒依然在2022年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。到了2024年上半年，納米盒的總營(yíng)收為1.98億元，同比增長(zhǎng)16.5%；凈利潤(rùn)為3353萬(wàn)元，同比下降10.9%，陷入了“增收不增利”的漩渦。
按照業(yè)務(wù)構(gòu)成劃分，納米盒擁有用戶(hù)訂閱收入、內(nèi)容聚合商和分銷(xiāo)商（主要是電信和廣播運(yùn)營(yíng)商）的許可收入、銷(xiāo)售給硬件制造商的內(nèi)容收入、數(shù)字教育硬件設(shè)備銷(xiāo)售收入四大業(yè)務(wù)板塊。
其中，用戶(hù)訂閱收入與內(nèi)容聚合商和分銷(xiāo)商的許可收入為主要?jiǎng)?chuàng)收業(yè)務(wù)。2022年至2023年，用戶(hù)訂閱收入分別為 1.13億元、1.14 億元，占總營(yíng)收的比例卻從48.0%大幅下滑至29.9%。到了2024年上半年，該業(yè)務(wù)收入為4630萬(wàn)元，較2023年上半年的5040萬(wàn)元下滑明顯，占總營(yíng)收的比例僅為23.4%，業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步萎縮。
圖源：納米盒招股書(shū)
對(duì)于用戶(hù)訂閱收入下滑明顯，納米盒在招股書(shū)中解釋稱(chēng)，主要是由于公司在2024年上學(xué)季采取了促銷(xiāo)定價(jià)策略所致。
值得一提的是內(nèi)容聚合商和分銷(xiāo)商的許可收入，該業(yè)務(wù)在2022年至2023年的收入分別為1.22億元、1.89億元，占總營(yíng)收比例分別為51.4%和49.7%，而在2024年上半年，其收入為1.18億元，同比增長(zhǎng)3.1%，占總營(yíng)收的比例為59.5%，增勢(shì)良好。
而銷(xiāo)售給硬件制造商的內(nèi)容收入和數(shù)字教育硬件設(shè)備銷(xiāo)售收入一直難以扛起創(chuàng)收大旗，2022年2024年上半年，前者占總營(yíng)收的比例分別為0.6%、9.6%和11.8%，后者占比分別為0、10.8%和5.3%，均占比不高。
盡管目前納米盒并非完全依賴(lài)單一業(yè)務(wù)創(chuàng)收，但內(nèi)容聚合商和分銷(xiāo)商的許可收入占比卻在不斷走高，而一旦合作的電信和廣播運(yùn)營(yíng)商因戰(zhàn)略調(diào)整、減少數(shù)字教育內(nèi)容采購(gòu)預(yù)算，或者因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、合作關(guān)系發(fā)生變故等減少或終止合作，納米盒將難以在短期內(nèi)填補(bǔ)收入空白，最終導(dǎo)致總營(yíng)收大打折扣。
整體而言，納米盒存在著盈利模式加速走向單一化的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)嚴(yán)重依托于外部合作平臺(tái)的盈利模式使得其根基并不穩(wěn)固，倘若流量入口受限，納米盒的盈利能力將受到重創(chuàng)。
二、面臨重重隱憂(yōu)
雖然納米盒在逆勢(shì)中成功登陸納斯達(dá)克，但同時(shí)也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先是盈利能力堪憂(yōu)。根據(jù)招股書(shū)，2022年至2024年上半年，納米盒的毛利率分別為41.1%、42.1%和34.3%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
以扭虧為盈的2022年為例，納米盒的毛利率由2021年的31.6%增長(zhǎng)至41.1%，看似盈利能力提升，但實(shí)際上主要是通過(guò)優(yōu)化組織和人員結(jié)構(gòu)以及嚴(yán)格控制成本實(shí)現(xiàn)的：這一年納米盒的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為5348.7萬(wàn)元，而2021年為1.488億元，其中銷(xiāo)售費(fèi)用1158萬(wàn)元，管理費(fèi)用1555.2萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用2635.5萬(wàn)元，分別同比減少84.66%、55.67%、31.07%。
換言之，納米盒扭虧為盈依靠的是“節(jié)流”而非“開(kāi)源”，在成本控制不力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及政策環(huán)境變化等多重因素的影響下，納米盒的真實(shí)盈利能力便暴露了出來(lái)，前景堪憂(yōu)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)成本飆升。納米盒的體量并不大，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引更多用戶(hù)，納米盒在銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)方面的投入巨大。2022年至2023年，其運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從5348.7萬(wàn)元攀升至7971.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.0%，其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)最為迅猛，從1158.0萬(wàn)元激增至2076.0萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)79.3%，而這一增長(zhǎng)主要是由于在線(xiàn)廣告投資的大幅增加。
值得注意的是，盡管營(yíng)銷(xiāo)成本飆升，但納米盒的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)卻十分緩慢，2021年其付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為139萬(wàn)，2022年增長(zhǎng)至142萬(wàn)，而在2023年僅增長(zhǎng)了4萬(wàn)至146萬(wàn)。這意味著營(yíng)銷(xiāo)成本飆升并沒(méi)有換回理想的結(jié)果，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。倘若無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，納米盒不僅難以支撐長(zhǎng)期發(fā)展，而且還可能會(huì)陷入盈利困境，長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致資金鏈高度承壓。
最后是版權(quán)問(wèn)題。由于納米盒需要使用各種教材版本的正版音頻資源，而這些資源的版權(quán)往往掌握在大型出版社手中，因此納米盒需要與這些出版社進(jìn)行艱苦的談判，以獲得數(shù)字版權(quán)授權(quán)。而這些大型出版社掌握著主動(dòng)權(quán)與議價(jià)權(quán)，無(wú)形之中抬高了內(nèi)容獲取方面的成本。納米盒創(chuàng)始人兼CEO徐進(jìn)也曾表示，版權(quán)問(wèn)題是納米盒在發(fā)展過(guò)程中一根難啃的“硬骨頭”，“在經(jīng)過(guò)18個(gè)月的艱苦談判后，納米盒才最終獲得了國(guó)內(nèi)26家教材出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化版權(quán)授權(quán)?！?/p>
三、口碑飽受質(zhì)疑
中國(guó)“數(shù)字教科書(shū)第一股”的光環(huán)之下，納米盒還存在諸多“硬傷”，比如曾陷入內(nèi)容涉黃、侵犯用戶(hù)權(quán)益等風(fēng)波，導(dǎo)致口碑飽受質(zhì)疑。
2018年11月，“掃黃打非”部門(mén)對(duì)納米盒違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題進(jìn)行查處，納米盒存在未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自從事網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)，在其經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)站“納米盒網(wǎng)”及APP“納米盒”內(nèi)，部分網(wǎng)絡(luò)出版物涉嫌含有誘發(fā)未成年人模仿違反社會(huì)公德內(nèi)容。同時(shí)，納米盒APP中有一個(gè)“成長(zhǎng)圈”板塊，該板塊中設(shè)有成長(zhǎng)圈、藝術(shù)秀、貼圖秀等多個(gè)欄目，在下設(shè)的動(dòng)漫欄目中充斥著大量大尺度漫畫(huà)。
2019年1月，“掃黃打非”部門(mén)針對(duì)近年興起的學(xué)習(xí)類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)展對(duì)應(yīng)專(zhuān)項(xiàng)整治，監(jiān)測(cè)核查“互動(dòng)作業(yè)”“納米盒”等20余個(gè)學(xué)習(xí)類(lèi)APP有的涉嫌侵權(quán)盜版，有的互動(dòng)板塊存在大量色情低俗內(nèi)容?！皰唿S打非”部門(mén)責(zé)令納米盒關(guān)閉問(wèn)題板塊并給予罰款8萬(wàn)元。
2020年7月，工信部信息通信管理局發(fā)布《關(guān)于侵害用戶(hù)權(quán)益行為的APP通報(bào)（2020年第二批）》。在此次名單中，納米盒因私自收集個(gè)人信息、強(qiáng)制用戶(hù)使用定向推送功能、過(guò)度索取權(quán)限等問(wèn)題被通報(bào)。
這些負(fù)面事件無(wú)疑給納米盒的品牌形象蒙上了一層陰影。對(duì)于主打K9教育的納米盒而言，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的健康性、合法性要求極高，涉黃、侵權(quán)等問(wèn)題嚴(yán)重違背教育初心，使得用戶(hù)對(duì)平臺(tái)信任度驟降。
品牌信任受損直接影響用戶(hù)獲取與留存，進(jìn)而削弱其融資能力與市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。投資方在考量注入資金時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌聲譽(yù)格外關(guān)注，頻發(fā)的違規(guī)問(wèn)題讓資本望而卻步；在開(kāi)拓新市場(chǎng)、與新合作伙伴洽談合作時(shí)，這些污點(diǎn)也成為阻礙，其他地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等潛在合作伙伴鑒于風(fēng)險(xiǎn)考量，不愿與納米盒攜手，導(dǎo)致其市場(chǎng)版圖難以拓展，發(fā)展受限。
現(xiàn)階段，納米盒正處在命運(yùn)的十字路口，面臨著諸多棘手難題，為了應(yīng)對(duì)未來(lái)的諸多不確定性，納米盒還需不斷加強(qiáng)合規(guī)管理、提升教育內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也要不斷拓展多元化業(yè)務(wù)，以降低過(guò)于依賴(lài)單一業(yè)務(wù)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
