撰文｜文林
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
2025年2月20日，海爾集團(tuán)以18億美元（約合人民幣130億元）完成對(duì)汽車之家41.91%股權(quán)的收購(gòu)，正式成為其控股股東，中國(guó)平安仍保留部分股權(quán)支持后續(xù)合作。
（海爾集團(tuán)公告?圖源：海爾官網(wǎng)）
此次交易不僅標(biāo)志著這家曾引領(lǐng)中國(guó)汽車垂直媒體黃金時(shí)代的平臺(tái)，在經(jīng)歷平安時(shí)代的戰(zhàn)略調(diào)整后迎來新生，也開啟了海爾構(gòu)建“家車互聯(lián)”生態(tài)的宏大布局。
那么，在新能源汽車普及與智能家居融合的浪潮下，這場(chǎng)跨界整合的背后，是垂媒模式的黃昏，還是傳統(tǒng)巨頭破局的曙光？海爾能否以“家車互聯(lián)”生態(tài)重構(gòu)汽車之家的價(jià)值？
垂媒黃金時(shí)代：
汽車之家重塑行業(yè)格局
2005年，李想創(chuàng)立汽車之家時(shí)，汽車媒體市場(chǎng)以電視、廣告、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體為主，新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的汽車頻道，僅作為門戶網(wǎng)站的補(bǔ)充項(xiàng)或事業(yè)部存在，并未深耕細(xì)作形成獨(dú)立的“生態(tài)圈”。
與此同時(shí)，汽車市場(chǎng)正處于井噴式發(fā)展的初期。無論是汽車企業(yè)自吹自擂式的功能宣傳，還是門戶網(wǎng)站的軟文式廣告大量興起，都在試圖影響消費(fèi)者價(jià)值觀的同時(shí)，也讓汽車市場(chǎng)的信息越發(fā)繁復(fù)冗雜、真假難辨。
因不滿汽車媒體軟文橫行，李想召集了一批愛車青年，創(chuàng)立了以“用戶利益第一位”的汽車之家。就這樣，一批“說真話”的媒體人，向受眾證明了自己內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，也培育了新一批汽車消費(fèi)者。
借著互聯(lián)網(wǎng)和垂直媒體興起的“東風(fēng)”，汽車之家搭建了“模塊化新車評(píng)測(cè)+用戶社區(qū)”模式，憑借著真實(shí)客觀的媒體測(cè)評(píng)、全面準(zhǔn)確的車型數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富活躍的社區(qū)內(nèi)容，在汽車媒體中迅速脫穎而出。不到一年的時(shí)間，汽車之家的訪問量就位列國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)站前列，成為消費(fèi)者選車、購(gòu)車的首選平臺(tái)。
巔峰時(shí)期，汽車之家平臺(tái)的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到了6403萬，穩(wěn)居行業(yè)第一。快速、專業(yè)、好玩，消費(fèi)者對(duì)它出品的內(nèi)容津津樂道，信任度極高；公平、公開、公正，主機(jī)廠們也希望其能為自己的產(chǎn)品背書?？梢哉f，汽車之家顛覆了以往國(guó)內(nèi)汽車媒體的報(bào)道法則，重塑了當(dāng)時(shí)汽車媒體的格局與生態(tài)。
2013年，汽車之家在紐交所掛牌上市，市值一度突破50億美元，這是汽車之家最高光的時(shí)刻。然而，隨著那群“屠龍少年”的漸漸離去，汽車之家卻慢慢變成了自己當(dāng)初最討厭的“惡龍”。
（圖源：汽車之家）
其實(shí)早在2008年時(shí)，受到金融危機(jī)影響的汽車之家就引入了投資者澳洲電訊，澳洲電訊收購(gòu)了汽車之家55%的股份。到了2013年上市的時(shí)候，澳洲電訊已持有汽車之家超過四分之三的股份，而創(chuàng)始人李想的持股比例降至不足5%。2015年，李想創(chuàng)辦車和家，并卸任汽車之家總裁，保留董事股東一職。
2016年4月，澳洲電訊對(duì)外宣布，將其所持汽車之家47.7%的股份，以16億美元出售給中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)；同年6月，中國(guó)平安任命陸敏為汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO，陸敏入主汽車之家后，清洗了汽車之家原有管理層，秦致、鐘奕祺、韓松等相繼出走；9月，李想辭去汽車之家董事職務(wù)，投入理想汽車的創(chuàng)業(yè)中。這之后，汽車之家又經(jīng)歷了多次換帥和管理層調(diào)整。
在平安原本的構(gòu)想中，汽車之家可與其保險(xiǎn)、金融業(yè)務(wù)深度綁定，構(gòu)建“看車—買車—用車—換車”的一站式汽車服務(wù)閉環(huán)。
只可惜，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，平安在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)卻總因?yàn)槟托暮驼J(rèn)知上的不足，讓汽車之家更像是一個(gè)流量工具，而非戰(zhàn)略核心，導(dǎo)致平臺(tái)的內(nèi)容向商業(yè)化與金融導(dǎo)流過度傾斜。雖短期推高了股價(jià)，卻也埋下了業(yè)績(jī)下滑、用戶流失的隱患。
失速與挑戰(zhàn)：
內(nèi)憂外患的“三重絞殺”
在中國(guó)平安入主的首年，汽車之家營(yíng)收規(guī)模迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)：2016年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.1%，歸母凈利潤(rùn)則同比增長(zhǎng)23.95%；2017～2020年?duì)I收增速雖有所放緩，但仍保持連年增長(zhǎng)；2020年，汽車之家的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)規(guī)模均創(chuàng)下公司歷史新高。
但隨后幾年，汽車之家開始逐年走下坡路。除2023年外，公司這兩項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均出現(xiàn)雙雙下滑。而導(dǎo)致汽車之家營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑的原因是多方面的。
首先是短視頻與私域流量的降維打擊。
2020年后，抖音、快手等短視頻平臺(tái)崛起，懂車帝等自媒體以“短視頻評(píng)測(cè)+直播帶貨”顛覆圖文生態(tài)，分流廣告投放。與此同時(shí)，主機(jī)廠和經(jīng)銷商加速布局私域流量，通過企業(yè)微信、小程序直接觸達(dá)用戶，進(jìn)一步削弱了垂媒的中介價(jià)值。
這一點(diǎn)，從汽車之家媒體服務(wù)營(yíng)收的持續(xù)下滑便可看出：2020年，該業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)39.9%。但2021年至2024年，媒體服務(wù)的營(yíng)收分別同比下降41.78%、2.39%、4.71%和18.59%，同期的營(yíng)收占比分別為27.79%、28.29%、26.04%和21.64%。汽車之家的流量壁壘被打破，賴以起家的媒體服務(wù)營(yíng)收縮水，勢(shì)必會(huì)影響到整體業(yè)績(jī)。
其次，平安入主后雖勇于嘗試新業(yè)務(wù)，但缺乏持續(xù)投入的決心和耐心，使得整體戰(zhàn)略搖擺、兩方協(xié)同失效。
例如：
?汽車之家2016年曾推出過自營(yíng)電商，后因供應(yīng)鏈管理不善、與經(jīng)銷商利益沖突且做了一年還是虧損，便放棄了這一業(yè)務(wù)，改走輕資產(chǎn)的新車電商平臺(tái)模式；
?2018年，汽車之家投資天天拍車，試圖打造C2B拍賣平臺(tái)，但因檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、線下服務(wù)能力薄弱，這塊業(yè)務(wù)一直做得不溫不火；
?2023年起，汽車之家在全國(guó)20個(gè)城市布局線下體驗(yàn)店，主打新能源汽車展示與試駕。但單店運(yùn)營(yíng)成本高昂且未能形成差異化服務(wù)，這一版塊目前還是“燒錢實(shí)驗(yàn)”。
并且，在這個(gè)過程中，“首頁(yè)像4S店廣告墻”、“車險(xiǎn)直通車、貸款計(jì)算器占據(jù)C位”、“線索質(zhì)量斷崖式下跌”......不少論壇的老用戶戲稱“汽車之家已變身平安之家”。
最后，頻繁的高層人事更迭與戰(zhàn)略調(diào)整，讓汽車之家在戰(zhàn)略連貫性、內(nèi)部士氣、業(yè)務(wù)穩(wěn)定性等方面都受到較大影響。
例如，陸敏時(shí)期強(qiáng)調(diào)平臺(tái)商業(yè)化和廣告收入增長(zhǎng)，曾嘗試轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)平臺(tái)，但在其離任后，這一策略未能得到充分實(shí)施；龍泉時(shí)期則注重線下渠道和數(shù)字化產(chǎn)品，但也因短期內(nèi)再次更換領(lǐng)導(dǎo)層，讓努力效果大打折扣；吳濤時(shí)期雖試圖讓公司向新能源、二手車和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但過去一年汽車之家的業(yè)績(jī)?nèi)晕从懈纳啤?/p>
據(jù)汽車之家最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度凈收入為17.8億元，同比下降6.7%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為3.2億元，同比暴跌28.2%；2024年全年凈收入70.4億元人民幣，同比下降2%；歸母凈利潤(rùn)降至16.2億元人民幣，同比大幅下滑13.85%。?
（圖源：汽車之家財(cái)報(bào)）
即使經(jīng)歷了8年的磨合，平安和汽車之家在商業(yè)化協(xié)同效應(yīng)上仍然進(jìn)展有限。越發(fā)不好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，也標(biāo)志著平安“汽車+金融”這一戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性失敗。??
對(duì)此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，長(zhǎng)久以來，平安對(duì)汽車之家的改造帶有強(qiáng)烈的“金融資本”邏輯。表面上是雙方合作構(gòu)建生態(tài)，但在實(shí)際操作中，汽車之家更像是在為平安產(chǎn)險(xiǎn)單方面輸血，既沒有真正實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，也未能將平安的金融資源有效轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
比如，汽車之家多年來積累的數(shù)千萬級(jí)用戶畫像和車型數(shù)據(jù)庫(kù)，未被用于深度服務(wù)主機(jī)廠研發(fā)或用戶個(gè)性化需求，反而簡(jiǎn)單打包成“主機(jī)廠產(chǎn)品指南”出售和為平安金融產(chǎn)品線“鋪路”。
而如今，雖然面臨汽車垂直媒體流量下降和行業(yè)格局劇烈變動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)，但汽車之家的用戶基數(shù)與行業(yè)滲透力仍是稀缺資源，關(guān)鍵在于如何激活存量?jī)r(jià)值。
海爾的入局：
生態(tài)協(xié)同能否激活“舊資產(chǎn)”？
近年來，海爾以物聯(lián)網(wǎng)和智能家居系統(tǒng)為主導(dǎo)，逐步建立起涵蓋智能制造、云平臺(tái)及生態(tài)鏈建設(shè)的全新業(yè)務(wù)模式。對(duì)于海爾來說，進(jìn)軍汽車市場(chǎng)，特別是電動(dòng)車和智能汽車領(lǐng)域，可能是進(jìn)一步擴(kuò)展其互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要舉措。
而作為全球知名的家電制造商，表面上看，海爾與汽車領(lǐng)域似乎沒有關(guān)聯(lián)。但實(shí)際上，早在2015年，海爾開放平臺(tái)HOPE就曾與汽車零部件科技公司佛吉亞進(jìn)行合作。2017年，海爾旗下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌卡奧斯成立，該品牌的服務(wù)對(duì)象涵蓋汽車行業(yè)，可提供新能源電池管理解決方案、新能源模組PACK線解決方案等。
2022年，海爾集團(tuán)成立了汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡泰馳。據(jù)公司官網(wǎng)，目前其主要提供定制化用車、二手車交易及充電樁三大業(yè)務(wù)。此次海爾集團(tuán)正是通過卡泰馳取得了汽車之家的控制權(quán)。
在海爾看來，汽車之家平臺(tái)在二十年間從垂直媒體進(jìn)化成為生態(tài)樞紐，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)與用戶信任基礎(chǔ)。據(jù)?QuestMobile?數(shù)據(jù)，2024年12月，汽車之家平均移動(dòng)日活躍用戶同比增長(zhǎng)13.6%，達(dá)到7748萬，用戶黏性穩(wěn)居垂媒前列。
收購(gòu)汽車之家，將為海爾布局“家車互聯(lián)”提供不可替代的場(chǎng)景入口，而汽車之家也可借助海爾旗下品牌資源找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
總之，汽車之家的此次易主，既是垂媒模式的時(shí)代性轉(zhuǎn)型，也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)巨頭跨界重構(gòu)價(jià)值的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。在智能出行與家居融合的賽道上，若海爾能超越“流量變現(xiàn)”的舊敘事，以生態(tài)協(xié)同重塑用戶服務(wù)鏈條，這場(chǎng)收購(gòu)或可成為“舊資產(chǎn)+新邏輯”的標(biāo)桿案例。
