撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
號稱“我國古法手工金器專業(yè)第一”的老鋪黃金，以獨(dú)特的古法工藝吸引了大批消費(fèi)者，然而隨著其影響力持續(xù)擴(kuò)大，老鋪黃金也陷入了諸多爭議之中。
近日，多名消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，自己購買的老鋪黃金首飾的黃金純度未達(dá)到Au999標(biāo)準(zhǔn)。此外，盡管老鋪黃金不斷強(qiáng)調(diào)自身的奢侈品特征，但其產(chǎn)品在二手市場上卻不具備保值屬性。據(jù)悉，目前老鋪黃金的二手回收價(jià)格普遍低于其零售價(jià)的50%。有二手回收商表示，無明顯佩戴痕跡且票據(jù)、包裝齊全的老鋪黃金產(chǎn)品，在二手市場的回收價(jià)格為實(shí)際售價(jià)的4至7折不等，若無購買憑證，回收價(jià)格會(huì)受到更大的影響。
在閑魚等二手電商平臺(tái)上，出售老鋪黃金二手產(chǎn)品的消費(fèi)者也不在少數(shù)，標(biāo)價(jià)多為實(shí)際售價(jià)的8折左右。不過，這些二手產(chǎn)品實(shí)際上有價(jià)無市，有的在掛出一至兩周甚至更久后仍未賣出，這顯然與老鋪黃金的“黃金中的愛馬仕”之名相悖。
圖源：老鋪黃金官網(wǎng)
借助古法黃金的東風(fēng)，老鋪黃金的確吃到了一波紅利，但掀開層層包裝之后，老鋪黃金似乎并不存在絕對的不可替代性，尤其是其最大的賣點(diǎn)“古法工藝”實(shí)則并非獨(dú)有，目前周大福等多個(gè)黃金品牌均有采用古法工藝的產(chǎn)品在售。隨著越來越多的爭議暴露在大眾視野中，老鋪黃金也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
“黃金愛馬仕”靠外包？
老鋪黃金向奢侈品牌看齊，其門店全部位于高端零售地段，以此篩選出了一批定位相符的高端消費(fèi)者。截至2024年12月31日，老鋪黃金的門店已入駐全國十大高端購物中心中的八家，且大部分門店位于一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心。?
不僅如此，老鋪黃金的產(chǎn)品也已脫離了消費(fèi)品的范疇。2023年，單價(jià)低于萬元的產(chǎn)品收入占老鋪黃金總營收的比例僅為10.1%，1萬至5萬元的產(chǎn)品收入占比高達(dá)65%，其中1萬至5萬元的足金鑲嵌產(chǎn)品收入占比更是超過四成。
2021年至2023年，老鋪黃金的總營收分別為12.65億元、12.94億元和31.80億元，復(fù)合增長率為58.56%；同期凈利潤分別為1.14億元、0.95億元和4.16億元。值得一提的是，2023年老鋪黃金僅有30家門店，單店收入高達(dá)9390萬元，而同期競爭對手的單店收入在1000萬元左右。
較高的單店收入與高客單價(jià)意味著高毛利率。2021年至2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。橫向?qū)Ρ纫幌?，同一時(shí)期周大福的毛利率分別為28.2%、23.4%和24.9%，老鳳祥的毛利率分別為7.77%、9.13%和8.3%，中國黃金的毛利率分別為2.63%、3.5%和3.76%?？梢娎箱侟S金的毛利率遠(yuǎn)超競爭對手。
根據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)，老鋪黃金的總營收為35.2億元，同比增長148.3%；凈利潤為5.88億元，同比暴增198.8%，毛利率為41.3%，然而門店數(shù)量僅33家。相比之下，老鳳祥在2024年上半年的總營收為399.59億元，凈利潤為14.04億元，毛利率為9.21%，門店數(shù)量高達(dá)6022家，與老鋪黃金的差距相當(dāng)明顯。
盡管老鋪黃金在業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀，但其對于外包生產(chǎn)的依賴度較高。2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比例分別為36%、32%和41%。其中，北京工美集團(tuán)是老鋪黃金的最大供應(yīng)商，其供應(yīng)量占老鋪黃金采購黃金總額的80%。
外包生產(chǎn)雖然彌補(bǔ)了老鋪黃金的產(chǎn)能與供應(yīng)難題，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)：老鋪黃金無法實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴外包生產(chǎn)，使得老鋪黃金不得不受制于外包生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦外包生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致老鋪黃金的品牌形象受到影響，尤其是產(chǎn)品品類越多，隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)也就越高。
老鋪黃金也坦言，對外包生產(chǎn)供應(yīng)商的操作程序控制有限，若外包生產(chǎn)供應(yīng)商制造的產(chǎn)品出現(xiàn)任何缺陷或未能達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，老鋪黃金可能須承擔(dān)責(zé)任，進(jìn)而可能影響該公司聲譽(yù)及產(chǎn)品銷量。
挑戰(zhàn)重重
老鋪黃金正面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是重營銷輕研發(fā)。2024年上半年，老鋪黃金的總營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長。對此，老鋪黃金解釋，業(yè)績上升是由于品牌影響力擴(kuò)大，帶來營收存量包括線上線下整體增長，此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新、迭代也促進(jìn)了營收的持續(xù)增長，以及市場消費(fèi)觀念改變、消費(fèi)理念升級，消費(fèi)者更偏愛更具顯著經(jīng)典文化內(nèi)涵和產(chǎn)品價(jià)值的高品質(zhì)古法黃金產(chǎn)品。最后，老鋪黃金新增6家門店、1家擴(kuò)容門店，產(chǎn)生了增量營收。
值得注意的是，品牌影響力擴(kuò)大的另一面在于老鋪黃金的銷售費(fèi)用占比遠(yuǎn)超競爭對手。2023年，老鋪黃金的營銷費(fèi)用比2022年增長一倍有余，由2.67億元增長至5.79億元，占總營收的比例超過18%。作為對比，周大福在2024財(cái)年的營銷費(fèi)用為95.13億港元，占總營收的比例約為8%。2024年上半年，老鋪黃金銷的售費(fèi)用率為15.12%，按照35.2億元的總營收推算，其銷售費(fèi)用約為5.32億元。
相比之下，老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用低得可憐。2021年至2023年，其研發(fā)費(fèi)用合計(jì)為2760萬元，且呈現(xiàn)不斷縮減的趨勢，其中2023年的研發(fā)費(fèi)用率更是低至0.4%。2024年上半年的研發(fā)費(fèi)用率進(jìn)一步降低至0.19%，即668.8萬元。由此可見，老鋪黃金三年半的研發(fā)費(fèi)用總和僅為2024年上半年?duì)I銷費(fèi)用的零頭。
其次是現(xiàn)金流承壓。從2017年至2019年，盡管老鋪黃金的凈利潤呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，由0.32億元增至0.91億元，但其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流卻持續(xù)為負(fù)，分別為-0.62億元、-0.61億元和-0.43億元。到了2023年，老鋪黃金的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流再次呈現(xiàn)負(fù)值，為-0.29億元，2024年上半年雖然回升至6663.70萬元，但卻同比下降41.33%。
在日常經(jīng)營活動(dòng)中，老鋪黃金會(huì)面臨著多項(xiàng)資金支出，比如原材料采購、員工薪酬、研發(fā)活動(dòng)等，此外還需要投入資金進(jìn)行商業(yè)化產(chǎn)品及服務(wù)的推廣以擴(kuò)大市場份額。經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流大多為負(fù)，意味著老鋪黃金的現(xiàn)金流出大于現(xiàn)金流入，這會(huì)導(dǎo)致其可支配現(xiàn)金逐漸減少，資金周轉(zhuǎn)存在困難，并不斷消耗現(xiàn)金儲(chǔ)備，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，同時(shí)還會(huì)限制業(yè)務(wù)擴(kuò)張、導(dǎo)致償債風(fēng)險(xiǎn)增加等。
同時(shí)，老鋪黃金的存貨規(guī)模較大且持續(xù)增長。2021年至2023年，其存貨余額分別為7.70億元、8.07億元和12.68億元，呈現(xiàn)走高趨勢。存貨積壓不僅占用大量資金，增加資金成本，而且還會(huì)面臨著金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致的存貨減值風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)一步加劇了現(xiàn)金流壓力。
難以形成規(guī)模效應(yīng)
近年來，黃金珠寶行業(yè)整體增長趨勢正逐漸放緩，2023年黃金珠寶的消費(fèi)量為706.5噸，不及2018年的736.3噸，2018年至2023年的年復(fù)合增長率為-0.8%，其中古法黃金則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，市場規(guī)模由2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，年復(fù)合增長率高達(dá)64.6%。
不過，古法黃金雖然是最具增長潛力、增速最快的黃金品類，但老鋪黃金能分到的蛋糕并不大。以2023年收入計(jì)，老鋪黃金在古法黃金市場排名第七，市占率為2%，而前五大古法黃金品牌占據(jù)了46.1%的市場份額。如果放寬到整個(gè)黃金珠寶市場，老鋪黃金的市場份額早已大幅下滑。以2017年收入計(jì)，老鋪黃金的市占率約為14%，但到了2023年其市場份額僅剩0.6%。
主要原因指向了老鋪黃金的門店數(shù)量明顯不足。為了維護(hù)高端定位，老鋪黃金采用自營銷售模式，因此每新開一家門都需要大量資金鋪貨，再加上經(jīng)營周轉(zhuǎn)所需，無疑會(huì)對現(xiàn)金流造成巨大壓力，從而導(dǎo)致擴(kuò)張受限。
過去三年，老鋪黃金一直保持著一年新開4家至6家門店的速度。在招股書中，老鋪黃金計(jì)劃兩年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)8家門店，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)5家門店，并逐步開拓亞洲市場的其他城市。只是這樣的擴(kuò)張速度難以形成規(guī)模效應(yīng)。截至目前，老鋪黃金的門店數(shù)量只有38家，相比之下，周大福擁有7113家門店，老鳳祥擁有6022家門店，尤其是周大福已經(jīng)對一線城市的高端零售地段完成了100%的覆蓋。
巨大的體量差距，以及被自營銷售模式嚴(yán)重限制的擴(kuò)張速度，使得老鋪黃金難以吃下古法黃金日益增長的市場。雖然老鋪黃金的業(yè)績喜人，但古法黃金并不具有很強(qiáng)的競爭力，消費(fèi)者是否愿意持續(xù)為老鋪黃金的高溢價(jià)買單，依舊是個(gè)問號。
