撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“未來(lái)五年沖進(jìn)世界前5”，這是2024年真我副總裁徐起為真我設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)，可更換鏡頭概念機(jī)的發(fā)布或許是為了完成差異化競(jìng)爭(zhēng)，幫助真我盡快實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。
但終端對(duì)真我品牌認(rèn)可度低，甚至將其當(dāng)成“雜牌機(jī)”，讓線下門店出貨量相對(duì)慘淡。具有動(dòng)銷的機(jī)型以千元機(jī)為主疊加毛利潤(rùn)偏低，讓真我想要補(bǔ)齊線下短板難度較大的同時(shí)，也對(duì)其線上出貨量構(gòu)成影響。
更重要的是，各地15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)政策的差異，持續(xù)加速行業(yè)洗牌。種種問(wèn)題的存在，讓2025年的真我恐難言輕松。
一、批發(fā)+零售，全年出貨不到400臺(tái)
山東省手機(jī)綜合賣場(chǎng)老板杜磊（化名）說(shuō)，當(dāng)年OPPO和真我分家后，對(duì)真我?guī)?lái)的影響有很多。一方面，和小米“一縣一商”線下流通渠道相對(duì)簡(jiǎn)單不同的是，OV的線下流通渠道不僅相當(dāng)復(fù)雜，且大代理商老板都是OV的股東，在內(nèi)部有著極高的話語(yǔ)權(quán)。
比如，當(dāng)時(shí)很多省代要求OPPO體系門店統(tǒng)一下架真我宣傳物料和機(jī)型，不負(fù)責(zé)真我機(jī)型售后。時(shí)至今日，真我機(jī)型若想進(jìn)入OPPO體系門店，仍需經(jīng)過(guò)各地省代同意。但各地省代對(duì)真我機(jī)型態(tài)度的不一，讓真我想要進(jìn)入OPPO體系門店并非易事。
另一方面，真我主要產(chǎn)品線分為主打線上市場(chǎng)的GT系列，主打千元運(yùn)營(yíng)商渠道的V系列，兼顧電商和線下運(yùn)營(yíng)商的數(shù)字系列。線上機(jī)型毛利率為5%～8%，線下機(jī)型10%～12%的毛利率和小米、OV處在相同區(qū)間。且真我不像華為和榮耀那樣強(qiáng)行對(duì)經(jīng)銷商搭貨和壓貨，考驗(yàn)經(jīng)銷商的渠道搭建能力、零售能力、情商能力、資金運(yùn)作能力。
但終端消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)，極其看重手機(jī)品牌，千元機(jī)市場(chǎng)同樣如此。消費(fèi)者可能不知道一加和iQOO，但當(dāng)其分別出現(xiàn)在OV授權(quán)體驗(yàn)店，門店導(dǎo)購(gòu)告知消費(fèi)者這是OV的子品牌，消費(fèi)者同樣會(huì)考慮購(gòu)買。
作為對(duì)比，真我雖通過(guò)網(wǎng)紅、數(shù)碼博主的“種草”，希望不斷提高品牌影響力。但信息繭房的存在，讓終端消費(fèi)者對(duì)真我品牌認(rèn)可度依然偏低，將真我當(dāng)成“雜牌”機(jī)的消費(fèi)者仍有不少，直接影響門店出貨量。
比如，很多中老年消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)配置不像年輕人那么了解，他們進(jìn)店后多是讓導(dǎo)購(gòu)幫忙推薦華為、榮耀、OV這些他們熟知的品牌。同樣的很多父母帶著孩子來(lái)買手機(jī)，即使有孩子想購(gòu)買真我2000元以上的機(jī)型，但父母將真我當(dāng)成“雜牌機(jī)”，同樣不會(huì)讓孩子購(gòu)買。2024年門店通過(guò)批發(fā)和零售累計(jì)出貨量超4000臺(tái)，但真我全部機(jī)型累計(jì)出貨量不到400臺(tái)，占比不到10%。
因購(gòu)買真我機(jī)型的消費(fèi)群體多以“10后”為主，他們不會(huì)像成年人那樣購(gòu)買手機(jī)前做大量攻略，對(duì)手機(jī)需求是有手機(jī)玩即可。但因父母覺(jué)得孩子太小，購(gòu)機(jī)預(yù)算通常有限，門店內(nèi)真我出貨機(jī)型多以千元機(jī)為主，超過(guò)2000元以上的真我機(jī)型動(dòng)銷明顯偏低。且實(shí)際成交時(shí)，孩子父母各種討價(jià)還價(jià)，真正成交毛利率不到10%。
單臺(tái)真我機(jī)型不到200元的毛利率，門店導(dǎo)購(gòu)拿到的提成極低，很多門店導(dǎo)購(gòu)根本不愿意推薦。同行或因覺(jué)得真我體驗(yàn)店出貨量太低，無(wú)法兜底運(yùn)營(yíng)成本，不愿意開真我體驗(yàn)店。或因開真我體驗(yàn)店出現(xiàn)明顯虧損，選擇轉(zhuǎn)型其他品牌門店。
杜磊的話在河南省手機(jī)經(jīng)銷商張峰（化名）得到進(jìn)一步印證，張峰表示，近幾年在電商平臺(tái)沖擊，消費(fèi)市場(chǎng)理性化，消費(fèi)者換機(jī)周期持續(xù)拉長(zhǎng)，終端手機(jī)門店除高考結(jié)束、廠商發(fā)布新機(jī)、下沉市場(chǎng)因春節(jié)和國(guó)慶返鄉(xiāng)人數(shù)增加形成短暫的旺季，預(yù)估全年旺季預(yù)估不到5個(gè)月。
種種因素疊加下，小白不敢輕易入行，從業(yè)多年的線下門店老板或更青睞利潤(rùn)更大的二手翻新機(jī)，或通過(guò)直播+私域+批發(fā)等方式提高門店利潤(rùn)，尋求生存。
線下實(shí)體手機(jī)門店本就難做下，和自己門店處在同一街的真我體驗(yàn)店，日常都看不到的成交和銷量，更讓自己放棄在其他縣（市）開真我體驗(yàn)店的想法。線下真我出貨量無(wú)法讓同行看到可觀利潤(rùn)，讓從OPPO獨(dú)立出來(lái)的真我，想要真正補(bǔ)齊線下短板，又何談容易呢？
如張峰所言，以安徽省為例，除省會(huì)城市合肥市真我有四家體驗(yàn)店外，其他地級(jí)市真我線下體驗(yàn)店數(shù)量明顯偏低，甚至很多縣級(jí)市存在大量空白。
圖源：基于高德地圖信息整理 DoNews制圖
二、流通渠道陷入惡性循環(huán)
意識(shí)到線上存在短板的真我，將渠道重心放到線上。2024年雙11真我新品GT7Pro同時(shí)打破真我所有新品首銷銷量&銷售額歷史紀(jì)錄，老款GT6的雙11銷量比上一代提升177%。在3000元價(jià)位段，總銷量比去年大幅提升463%。
但來(lái)自國(guó)內(nèi)某廠商電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉帥（化名）告訴我們，電商平臺(tái)和消費(fèi)者心態(tài)的改變，對(duì)手機(jī)廠商在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)構(gòu)成影響。
一方面，3C雖是京東的強(qiáng)勢(shì)品類，但除京東對(duì)手機(jī)廠商的要求越來(lái)越多外，線上分銷商渠道點(diǎn)位相對(duì)較低+拼多多百億補(bǔ)貼平臺(tái)補(bǔ)貼，形成的雙向補(bǔ)貼讓拼多多3C百億補(bǔ)貼價(jià)格相對(duì)較低的同時(shí)，持續(xù)沖擊京東的3C優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然相較于京東的新品心智和首發(fā)期間的控價(jià)，拼多多新品心智有限。但若是京東為持續(xù)鞏固3C優(yōu)勢(shì)，要求手機(jī)廠商做到和拼多多百億補(bǔ)貼相同價(jià)格，或?qū)⒂绊懯謾C(jī)廠商在電商平臺(tái)利潤(rùn)。
另一方面，直播帶貨的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的熱情持續(xù)減退、抖音和快手自然流量愈發(fā)減少等多重因素共同影響下，讓手機(jī)廠商在抖音的投流費(fèi)用不斷增加。未來(lái)如何應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)投流成本上漲，找到更多低成本流量獲取方式，成為手機(jī)廠商的大考。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
更重要的是，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性和消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，此前手機(jī)“盲訂時(shí)代”逐漸結(jié)束，影響成交量和電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率的因素有很多。比如，線下實(shí)體店樣機(jī)體驗(yàn)情況、廠商機(jī)型降價(jià)情況、售后服務(wù)、手機(jī)配件、同價(jià)格帶友商配置情況等等。
尤其是手機(jī)廠商某款機(jī)型若在電商平臺(tái)降價(jià)過(guò)快，往往很容易加重消費(fèi)者觀望情緒。觀望期間，友商若推出更高配置、更具性價(jià)比的手機(jī)，很容易導(dǎo)致潛在客戶消失，畢竟安卓手機(jī)用戶的忠誠(chéng)度相較蘋果明顯偏低。
劉帥的話在消費(fèi)者胡剛（化名）這里得到進(jìn)一步印證，胡剛表示，不管手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)或社交平臺(tái)上的網(wǎng)紅、科技數(shù)碼博主宣傳的手機(jī)配置多么高，性能多么強(qiáng)大，只有到線下門店真實(shí)體驗(yàn)樣機(jī)后，才能對(duì)某款手機(jī)綜合性能有更直觀的了解。
但自己在體驗(yàn)真我樣機(jī)后發(fā)現(xiàn)，真我免費(fèi)壁紙主體和免費(fèi)圖標(biāo)相對(duì)較少，主體設(shè)置欠佳，揚(yáng)聲器和送話器有些不清晰，手機(jī)相冊(cè)在處理圖片較多時(shí)，發(fā)燙情況嚴(yán)重。相較這些問(wèn)題，線下門店太少是自己不愿意購(gòu)買真我的最大原因。
距離自己日常工作最近的真我線下店，需開車兩三個(gè)小時(shí)。即使真我廠家提供免費(fèi)寄修服務(wù)，但一方面很多人和自己一樣，并沒(méi)有備用機(jī)。即使真我手機(jī)很小的問(wèn)題，來(lái)回快遞和維修時(shí)間需要幾天，很多人估計(jì)都無(wú)法等待。且即使有備用機(jī)，大家都擔(dān)心手機(jī)中的數(shù)據(jù)是否會(huì)泄露、是否會(huì)被廠商更換配件。來(lái)回郵寄過(guò)程中，是否會(huì)出現(xiàn)其他問(wèn)題等等。
另一方面，其他手機(jī)廠商線下門店數(shù)量較多，既能提供快速便捷的維修服務(wù)，又提供免費(fèi)貼膜活動(dòng)。即使真我的綜合性能可能會(huì)比友商高，但不少消費(fèi)者和自己一樣基于售后考慮，仍會(huì)選擇其他品牌手機(jī)。線下門店數(shù)量不足，既讓很多消費(fèi)者不敢輕易購(gòu)買真我，同樣也是真我的最大硬傷。
若將杜磊和胡剛的話聯(lián)系后，目前真我的線下流通渠道正在進(jìn)入惡性循環(huán)。即：品牌認(rèn)可度低帶來(lái)的銷量低→經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢→單店或單臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)空間低→終端老板（經(jīng)銷商）不愿進(jìn)貨或開店，導(dǎo)致真我門店數(shù)量少→消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)減少，相較其他手機(jī)廠商服務(wù)或售后存在短板→消費(fèi)者更不愿意購(gòu)買，品牌進(jìn)一步邊緣化，銷量更難提升。如何打破現(xiàn)有流通渠道的惡性循環(huán)，成為2025年真我生存的關(guān)鍵。
三、15%國(guó)補(bǔ)持續(xù)透支需求，真我如何應(yīng)對(duì)？
流通渠道惡性循環(huán)之際，擺在真我面前更棘手的問(wèn)題仍是15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)，對(duì)行業(yè)帶來(lái)的持續(xù)改變。
從事手機(jī)銷售多年的李偉（化名）對(duì)我們說(shuō)道，雖然高層對(duì)15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)要求是不限制經(jīng)營(yíng)主體，但實(shí)際執(zhí)行和落地卻是“高層一盤棋，地方看自己”，不同地方設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)完全不同。
一方面，此前多地手機(jī)國(guó)補(bǔ)不允許售價(jià)6000元以上機(jī)型參與，但陜西省榆林市出臺(tái)的政策，正將參與國(guó)補(bǔ)機(jī)型價(jià)格放到6000元以上。后續(xù)其他地區(qū)是否會(huì)跟隨仍充滿不確定，畢竟國(guó)補(bǔ)涉及地方資金問(wèn)題。
圖源：受訪者提供
另一方面，除手機(jī)國(guó)補(bǔ)和家電國(guó)補(bǔ)、電腦國(guó)補(bǔ)類似，要求入圍商家為公司資質(zhì)和一般納稅人企業(yè)外，各地有要求商家門店數(shù)量需在10家以上，需是手機(jī)品牌方授權(quán)門店，需提供員工繳納社保證明+日常銷售報(bào)表+對(duì)公賬戶，年銷售額需在200萬(wàn)，年開票金額需在500萬(wàn)等等。
更有甚者，要求商家需提供再生資源回收資質(zhì)。各地國(guó)補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)不一，讓線下二三十萬(wàn)家手機(jī)門店，有資格參與15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)的門店，預(yù)估不到3%。
有資格進(jìn)入國(guó)補(bǔ)的門店和沒(méi)有資格進(jìn)入國(guó)補(bǔ)的門店，終端銷量出現(xiàn)差異。在區(qū)域市場(chǎng)上，參與國(guó)補(bǔ)后的紅米K80 Pro比不參加國(guó)補(bǔ)后的真我GT7 Pro，便宜五六百元。即使消費(fèi)者內(nèi)心青睞GT7 Pro，但在價(jià)格面前消費(fèi)者最終還是會(huì)選擇紅米K80 Pro。
不僅如此，15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的價(jià)格下探，讓真我不得不面對(duì)更多廠商的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。比如，定位中端市場(chǎng)的真我和定位高端市場(chǎng)的蘋果，本身不存在太多競(jìng)爭(zhēng)。但日前蘋果將iPhone13 128G版本價(jià)格腰斬到2800元，這讓蘋果銷量暴漲10倍的同時(shí)，同樣也會(huì)沖擊終端真我銷量。
未來(lái)不排除其他廠商會(huì)跟隨蘋果，抓住15%國(guó)補(bǔ)銷售有利時(shí)機(jī)，將更多老款機(jī)型價(jià)格大幅度下探，以完成庫(kù)存出清。若2025年15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)成為常態(tài)化政策，可能會(huì)讓門店數(shù)量本就不占優(yōu)勢(shì)的真我，迎來(lái)更大沖擊。
相較這些問(wèn)題，不管是2024年江蘇省推出的15%國(guó)補(bǔ)至高補(bǔ)貼1500元，或是15%國(guó)補(bǔ)和春節(jié)形成的行業(yè)短暫旺季，均讓終端消費(fèi)者需求被提前透支，未來(lái)行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)旺季不旺的情況。比如，往年3月份雖是終端手機(jī)銷售淡季，但今年3月份卻比往年還要冷清。很多終端門店出現(xiàn)十來(lái)天或不開張或賣出兩三臺(tái)手機(jī)的情況，需求被透支帶來(lái)的換機(jī)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)，將成為未來(lái)手機(jī)廠商需直面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
2025年春節(jié)結(jié)束后，很多經(jīng)銷商門店生意相對(duì)冷清，甚至不少門店出現(xiàn)連續(xù)多日營(yíng)業(yè)額為零的情況。不少經(jīng)銷商或已經(jīng)退出，或因無(wú)法承擔(dān)虧損在考慮退出的路上，2025年整個(gè)家電市場(chǎng)或?qū)⒊掷m(xù)洗牌。
徐起曾指出，2024年真我面臨著中國(guó)市場(chǎng)仍然競(jìng)爭(zhēng)激烈、供應(yīng)鏈價(jià)格上漲明顯、用戶換機(jī)周期很長(zhǎng)、品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)四重挑戰(zhàn)。15%國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的行業(yè)驟變，相較未來(lái)五年能否沖進(jìn)世界前五，2025年如何更好地“活下來(lái)”，才是真我需要關(guān)注的最現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
