撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“年前雙匯代理商跑路，原本同時(shí)做統(tǒng)一方便面和飲料的代理商將飲料代理權(quán)放出，隨著終端消費(fèi)市場(chǎng)更加理性和電商平臺(tái)持續(xù)沖擊，以及終端渠道持續(xù)生變，2025年大快消行業(yè)經(jīng)銷商生存壓力或?qū)⒗^續(xù)增加?！鄙綎|省某縣統(tǒng)一分銷商杜磊（化名）說道。
杜磊的話在湖北省某市統(tǒng)一經(jīng)銷商張明（化名）這里得到進(jìn)一步印證。近兩年大快消行業(yè)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)普遍下滑，但很多大型快消企業(yè)財(cái)報(bào)中的業(yè)績(jī)多以增長(zhǎng)為主，背后原因在于，廠家能通過各種方式向經(jīng)銷商強(qiáng)行壓貨和配貨。
比如，部分區(qū)域市場(chǎng)上匯源果汁強(qiáng)壓無糖茶。統(tǒng)一沒有廠家業(yè)務(wù)無法做終端陳列，若配備廠家業(yè)務(wù)并使用系統(tǒng)，廠家不僅會(huì)壓貨且大概率會(huì)增加銷售任務(wù)。
隨著和杜磊、張明在內(nèi)的多位統(tǒng)一經(jīng)銷商和分銷商溝通的深入，這讓我們看到當(dāng)前統(tǒng)一的另一面：價(jià)格管理混亂和渠道持續(xù)生變，讓統(tǒng)一終端動(dòng)銷緩慢。
退貨大日期商品增多，以及“倒?fàn)敗睂?duì)統(tǒng)一軟飲料的“嫌棄”，讓重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)一經(jīng)銷商利潤(rùn)偏低。無糖茶的持續(xù)衰落，讓統(tǒng)一需盡快打造更多爆品。
而利潤(rùn)不斷下滑的統(tǒng)一經(jīng)銷商或退出或觀望的情緒不斷蔓延。如何在細(xì)分品類上做到“統(tǒng)一”，成為統(tǒng)一面臨的難題。
一、終端動(dòng)銷緩慢，統(tǒng)一壓不動(dòng)貨了
“兄弟，能不能幫忙處理下2024年9月和10月大日期的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，價(jià)格都好商量?！?025年春節(jié)開工后，杜磊就接到當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一經(jīng)銷商的信息。雖和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一經(jīng)銷商相識(shí)多年，但統(tǒng)一軟飲料相較其他品牌在其當(dāng)?shù)亟K端動(dòng)銷緩慢，杜磊只能婉拒。
據(jù)杜磊透露，2024年娃哈哈、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一在當(dāng)?shù)啬赇N售額分別為5000萬-6000萬、2000萬-3000萬、400萬-500萬。換言之，統(tǒng)一在當(dāng)?shù)馗静凰鉚OP級(jí)品牌。
不僅是軟飲料，從事快消品行業(yè)多年的曹陽（化名）表示，2024年諸多品牌的常溫奶、方便面、啤酒等產(chǎn)品均積壓在經(jīng)銷商的倉庫中。越來越多的大日期產(chǎn)品，正是市面上“倒?fàn)敗焙驼劭蹅}不斷增多的原因。動(dòng)銷緩慢，大日期商品對(duì)利潤(rùn)的沖擊和現(xiàn)金流的占用，讓經(jīng)銷商打款愈發(fā)理性的同時(shí)，也越來越不愿意吃廠家畫的大餅。
如曹陽所言，據(jù)統(tǒng)一財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年統(tǒng)一營(yíng)收增速分別為475.22%、11.35%、3.35%。增速持續(xù)放緩的背后，簡(jiǎn)單來說就是，
統(tǒng)一向經(jīng)銷商壓不動(dòng)貨了。
圖源：基于統(tǒng)一財(cái)報(bào)整理 DoNews制圖
終端動(dòng)銷緩慢的背后，正是當(dāng)前的統(tǒng)一面臨著內(nèi)憂外患的市場(chǎng)情況。來自皖北的統(tǒng)一經(jīng)銷商孫偉（化名）說道。孫偉表示，一方面，軟飲料和方便面多年來面臨著一個(gè)無解問題，即某一品類爆火后，很快就會(huì)有大量品牌方和白牌商家或通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，或通過OEM方式進(jìn)入。
比如，無糖飲料爆火后，不少經(jīng)銷商或每天接到十幾個(gè)廠家電話，或每天接待幾個(gè)前來拜訪的廠家業(yè)務(wù)代表，商榷銷量任務(wù)和進(jìn)貨政策?，F(xiàn)如今，流通渠道中的商超、便利店已是無糖飲料重災(zāi)區(qū)。補(bǔ)水飲料爆火后，市面上涌現(xiàn)快補(bǔ)水、巨補(bǔ)水、能補(bǔ)水等大量補(bǔ)水類產(chǎn)品。沒有壁壘的軟飲料產(chǎn)品，留給單品類爆火時(shí)間受限，終端只能在低價(jià)中混戰(zhàn)，自然動(dòng)銷受限。
但不同市場(chǎng)不同動(dòng)銷，不同經(jīng)銷商不同政策是軟飲料行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀。以無糖飲料為例，年輕人新鮮感+不習(xí)慣喝熱茶+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是無糖飲料在高線城市爆火的基礎(chǔ)。與之矛盾的是，縣域市場(chǎng)重體力勞動(dòng)者占比大，消費(fèi)偏好仍以功能性飲料為主，無糖飲料中僅有東方樹葉有明顯動(dòng)銷。
東方樹葉打磨10年對(duì)縣域消費(fèi)者的持續(xù)教育、農(nóng)夫山泉礦泉水極高的鋪貨率，為東方樹葉的爆火提供基礎(chǔ)。
但不管是2024年東方樹葉因在縣域市場(chǎng)銷量下滑，打出10元/3瓶的促銷價(jià)，還是此前可口可樂和蒙牛共同打造的無糖可樂——可樂牛，在縣域市場(chǎng)很難賣動(dòng)。這些均在說明整個(gè)無糖飲料在縣域市場(chǎng)逐漸衰落，2025年無糖飲料在縣域市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)呢？
另一方面，隨著當(dāng)前年輕消費(fèi)者對(duì)軟飲料需求愈發(fā)細(xì)分化，沖擊的不僅只有銷量，更有渠道。
比如，部分區(qū)域市場(chǎng)大窯汽水經(jīng)銷商出倉價(jià)為5元/瓶，餐飲渠道售價(jià)8元/瓶。大窯汽水留給餐飲渠道更高的利潤(rùn)疊加產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的回味感，正是大窯汽水從內(nèi)蒙古走向全國(guó)、沖刺IPO的重要原因。大窯汽水帶來的沖擊，直接影響統(tǒng)一經(jīng)銷商餐飲渠道的布局。
統(tǒng)一動(dòng)銷本就面臨上述沖擊時(shí)，廠家管理失控和制定的市場(chǎng)策略，更讓動(dòng)銷遇困。為穩(wěn)定通路渠道和價(jià)盤，2024年4月華彬紅牛以嚴(yán)厲措施給電商平臺(tái)斷貨。政策執(zhí)行近一年時(shí)間，電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)已很難看到華彬紅牛，更多是天絲紅牛。
圖源：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘寶、京東
但和華彬紅牛不同的是，統(tǒng)一對(duì)價(jià)盤管理仍然松懈，電商平臺(tái)售價(jià)沒有最低，只有更低。比如，拼多多百億補(bǔ)貼1月新鮮日期的500ml統(tǒng)一冰紅茶/綠茶到手價(jià)約2元/瓶，多多買菜1月新鮮日期的1L的統(tǒng)一冰紅茶到手價(jià)約3元/瓶。該價(jià)格不僅比零售折扣店價(jià)格還要低，更別提傳統(tǒng)通路渠道。
圖源：拼多多
圖源：來優(yōu)品零售折扣店 DoNews攝
即使軟飲料強(qiáng)調(diào)消費(fèi)及時(shí)性，但不管是消費(fèi)者從電商平臺(tái)囤貨，或是傳統(tǒng)通路渠道吐槽經(jīng)銷商給的進(jìn)貨價(jià)太高，再或是近幾年統(tǒng)一給到終端的促銷費(fèi)用減少，不少終端渠道老板紛紛從電商平臺(tái)進(jìn)貨放棄合作的同時(shí)，終端動(dòng)銷自然受到?jīng)_擊。
“你們區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)銷緩慢，這是和你們經(jīng)銷商沒有及時(shí)跟進(jìn)客情、業(yè)務(wù)能力欠佳有關(guān)，和我們廠家沒有關(guān)系。但沒有穩(wěn)定價(jià)盤作為支撐，又要如何保證各方利益相對(duì)均衡，讓動(dòng)銷緩慢的情況有所改善呢？”孫偉無奈地說道。
二、渠道生變，經(jīng)銷商利潤(rùn)受擠壓
2024年軟飲料行業(yè)的集體漲價(jià)，留給市場(chǎng)一地雞毛。
因軟飲料行業(yè)淡旺季明顯，旺季時(shí)消費(fèi)者或能接受廠家的調(diào)價(jià)。但進(jìn)入淡季后，漲價(jià)帶來的各種問題全部暴露。比如，每年東北地區(qū)是國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)最早進(jìn)入淡季的區(qū)域。行業(yè)進(jìn)入淡季后，因軟飲料降價(jià)明顯，東北區(qū)域竄貨情況相當(dāng)突出。價(jià)格混亂的康師傅，讓康師傅難做程度直逼一縣多商的可口可樂。
不僅僅是康師傅，統(tǒng)一本想靠漲價(jià)來對(duì)沖2022年和2023年持續(xù)為負(fù)的凈利潤(rùn)。漲價(jià)雖帶動(dòng)統(tǒng)一利潤(rùn)增長(zhǎng)，但另一方面卻是動(dòng)銷緩慢帶來的退貨增多，讓經(jīng)銷商利潤(rùn)持續(xù)放緩、難以向經(jīng)銷商壓貨。這正是統(tǒng)一營(yíng)收下滑、利潤(rùn)增長(zhǎng)，二者出現(xiàn)明顯背離的原因。
2025年消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注性價(jià)比不可逆下，軟飲料乃至整個(gè)大快消行業(yè)若繼續(xù)調(diào)價(jià)，或?qū)⒊霈F(xiàn)“誰先漲價(jià)誰先死”的情況。曹陽繼續(xù)對(duì)我們說道。
圖源：基于統(tǒng)一財(cái)報(bào)整理
曹陽的話在張明這里得到進(jìn)一步印證，張明表示，基于利潤(rùn)最大化考慮，統(tǒng)一經(jīng)銷商很少單獨(dú)只做統(tǒng)一單個(gè)品牌。比如，有同行的品牌組合為椰樹、旺仔、體動(dòng)葡萄糖、臻富果汁、英格蘇打水、嶗山礦泉水和可樂、伊利酸奶、if等。
但因經(jīng)銷商精力有限、不同品牌之間存在競(jìng)爭(zhēng)，廠家擔(dān)憂經(jīng)銷商對(duì)待不同品牌厚此薄彼，這正是2024年統(tǒng)一為何不允許經(jīng)銷商同時(shí)做統(tǒng)一和果子熟了兩大品牌的原因。
當(dāng)然，有同行在湖北鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨果子熟了產(chǎn)品時(shí)動(dòng)銷欠佳，終端退貨率偏高。即使統(tǒng)一沒有該通知，縣域經(jīng)銷商對(duì)做果子熟了產(chǎn)品仍會(huì)謹(jǐn)慎。
多品牌、多品類經(jīng)營(yíng)疊加大快消行業(yè)的強(qiáng)行壓貨和配貨問題，這不僅讓經(jīng)銷商做的是重資產(chǎn)生意，且經(jīng)銷商的成本和利潤(rùn)構(gòu)成相當(dāng)復(fù)雜。商品流通中的利潤(rùn)除銷售差價(jià)外，還涉及前臺(tái)費(fèi)用、后臺(tái)費(fèi)用、促銷陳列費(fèi)用等等。
為完成快消品廠家鋪貨率要求，面對(duì)每個(gè)終端渠道經(jīng)營(yíng)狀況不一、貨款支付時(shí)間不一的狀況，經(jīng)銷商向終端鋪貨時(shí)必然會(huì)存在賒銷情況。成本除廠家進(jìn)貨成本外，還涉及商品報(bào)損費(fèi)用、退貨費(fèi)用、承包制下業(yè)務(wù)員拿走利潤(rùn)的讓利費(fèi)用、下游客戶的抹零費(fèi)用和少收欠款的優(yōu)惠費(fèi)用等等。
終端動(dòng)銷緩慢帶來的大日期增多、下游渠道持續(xù)生變、廠商售后管理欠佳等多因素帶來問題，讓經(jīng)銷商的退貨費(fèi)用增多，利潤(rùn)空間不斷被壓縮。
一方面，2024年全國(guó)多地雖出現(xiàn)各種胖東來改造店，但胖東來形成的高客流基礎(chǔ)建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高品質(zhì)自營(yíng)商品的基礎(chǔ)上。與之形成矛盾的是，胖東來的服務(wù)可以學(xué)習(xí)，但其他大型商超有胖東來這么多的高品質(zhì)自營(yíng)商品嗎？且胖東來改造店設(shè)定更嚴(yán)格的商品標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商同樣需面臨更高的退貨率。
另一方面，相較北方城市，南方城市更多的零售折扣店和硬折扣超市，吸走更多傳統(tǒng)流通渠道的銷量，這不僅讓來自傳統(tǒng)通路渠道退貨的大日期商品增多。且傳統(tǒng)通路渠道經(jīng)營(yíng)遇困，同樣讓經(jīng)銷商的應(yīng)收賬款變成壞賬。
和張明有著相同感受的也有杜磊，杜磊表示，基于銷量不同，經(jīng)銷商會(huì)有客戶進(jìn)行劃分。但一方面，因近幾年流通渠道變化，很多傳統(tǒng)夫妻老婆店銷量下滑明顯。另一方面，電商和零售折扣店讓傳統(tǒng)流通渠道或倒閉或經(jīng)營(yíng)遇困。
“年前我們當(dāng)?shù)厝募掖笮统械归]，幾十家夫妻店和中小超市退出，年后不少小型連鎖超市無法正常結(jié)算貨款。流通渠道向經(jīng)銷商賒銷的賬款，基本很難追回。即使追回，百萬元的應(yīng)收賬款，能追回一兩折就已是天花板。渠道鋪貨越多，反而讓經(jīng)銷商越難做?！倍爬谡f。
面對(duì)終端渠道退回的大日期商品，經(jīng)銷商或能通過倒貨以低價(jià)處理給“倒?fàn)敗保暗範(fàn)敗币驅(qū)y(tǒng)一軟飲料銷量表現(xiàn)出擔(dān)憂，生怕大日期產(chǎn)品最終砸到自己手中。“嫌棄”之下，很多“倒?fàn)敗倍疾辉敢馐战y(tǒng)一大日期軟飲料。同行或按照1元/瓶低價(jià)處理，或直接贈(zèng)送親朋好友用以維系日?？颓?。
處理大日期商品帶來的虧損，繼續(xù)擠壓經(jīng)銷商的利潤(rùn)。不僅僅是軟飲料，一年投入四五百萬做統(tǒng)一方便面，實(shí)際利潤(rùn)不到30萬元的同行比比皆是。
三、觀望的經(jīng)銷商
十年前，相對(duì)穩(wěn)定的收入和企業(yè)配車，讓快消品行業(yè)是縣城年輕人眼中的“香餑餑”，想要進(jìn)入某商貿(mào)公司，都還要找人托關(guān)系才能進(jìn)入，現(xiàn)如今，縣城年輕人對(duì)快消工作愈發(fā)嫌棄。很多快消品代理商的司機(jī)=司機(jī)+搬運(yùn)工+業(yè)務(wù)經(jīng)理+催款專員，每天要跑三四十家門店，月休2-4天，沒有五險(xiǎn)一金。
且若是因陳列沒有達(dá)到廠家大促要求，又要面臨罰款。每月三四千的底薪疊加動(dòng)銷欠佳拿到的提成有限，付出和收入不成正比，還不如送外賣、跑網(wǎng)約車、干直播呢。來自皖北某縣城的胡剛（化名）表示。
對(duì)于胡剛的吐槽，孫偉也表示很無奈。一方面，快消品經(jīng)銷商利潤(rùn)被持續(xù)壓縮之際，若不控制人員成本和提成，大概率會(huì)出現(xiàn)虧損。但縮減人員開支既出現(xiàn)大量終端渠道無人維系客情，又讓終端渠道老板覺得無人對(duì)接、無人處理大日期商品。這讓統(tǒng)一終端動(dòng)銷緩慢困境雪上加霜的同時(shí)，經(jīng)銷商同樣陷入兩難境地。
另一方面，干統(tǒng)一經(jīng)銷商，你到手的利潤(rùn)和下游客戶的回款，只能用以繼續(xù)進(jìn)貨。一年至少投入200萬元，到年底別說拿出20萬元過年，能拿出5萬元都是問題。且若是你所在的區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)一出貨量可觀，既有廠家不斷提高的銷量任務(wù)和打款任務(wù)，又有同行通過各種方式到區(qū)域市場(chǎng)上竄貨。
簡(jiǎn)單來說就是，你賣得越好，竄貨問題越突出。各種竄貨商品的流入帶來的價(jià)格混亂，又讓你所在的區(qū)域市場(chǎng)統(tǒng)一動(dòng)銷繼續(xù)下滑。
如孫偉所言，當(dāng)前的統(tǒng)一正陷入流通渠道的惡性循環(huán)。即：廠家為提高營(yíng)收和利潤(rùn)，提高經(jīng)銷商任務(wù)和零售價(jià)→缺少大單品支撐、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈、價(jià)盤管理松動(dòng)、竄貨等問題的存在，導(dǎo)致終端出貨緩慢→大日期商品增多、渠道生變持續(xù)壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)→經(jīng)銷商降低業(yè)務(wù)員工資，陷入招人難和留人難困境下，渠道客戶又無人維系→終端渠道不滿、合作意愿下滑，動(dòng)銷繼續(xù)緩慢→廠家繼續(xù)增加銷量任務(wù)，經(jīng)銷商大日期商品繼續(xù)增多，利潤(rùn)繼續(xù)被擠壓。
曹陽表示，流通渠道惡性循環(huán)之下，雖然很多統(tǒng)一經(jīng)銷商苦等統(tǒng)一打造出下一個(gè)冰紅茶/綠茶大單品，但在山東市場(chǎng)上整個(gè)軟飲料行業(yè)已經(jīng)兩三年沒有出現(xiàn)過大單品了，更別說統(tǒng)一。
這讓統(tǒng)一經(jīng)銷商或提前退出，或處在觀望中。但經(jīng)銷商對(duì)于軟飲料產(chǎn)品的布局，和資本、品牌方之間存在很多錯(cuò)位。
比如，隨著當(dāng)下年輕人對(duì)健康的關(guān)注，市面上涌現(xiàn)大量如紅豆薏米水、人參水系列等各類藥食同源滋補(bǔ)類飲料。依托朋克養(yǎng)生收割的線上流量，藥食同源飲料或能在線上產(chǎn)生動(dòng)銷。
但在很多經(jīng)銷商看來，藥食同源飲料更多是品牌方和資本的自嗨，畢竟藥食同源產(chǎn)品除需企業(yè)深耕外，也需企業(yè)投入大量時(shí)間來教育終端消費(fèi)者。否則，終端市場(chǎng)很難形成較高的銷量，這對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商來說極其不劃算。
當(dāng)前適合做統(tǒng)一代理商嗎？我們將該問題同時(shí)拋給眾多統(tǒng)一經(jīng)銷商，得到的答案均是，能別入局就別入局，慎重再慎重考慮。張明表示，很多老經(jīng)銷商既有多年的管理經(jīng)驗(yàn)和客戶體系，又有倉庫、人員、深諳快消品的打法，他們想要下好統(tǒng)一這盤棋都足夠費(fèi)勁，更別提新手小白。
老經(jīng)銷商退出、新手無人敢接盤、空白區(qū)域市場(chǎng)逐漸增多，統(tǒng)一的線下渠道優(yōu)勢(shì)逐漸受到?jīng)_擊。相較線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)能力又明顯欠佳，未來的統(tǒng)一又將走向何方呢？
