撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
新年剛過(guò)，庫(kù)迪便按捺不住公布了更大的野心。
2月13日，庫(kù)迪咖啡升級(jí)了全新的“觸手可及”計(jì)劃，高調(diào)進(jìn)入便利店行業(yè)并放出在2025年底達(dá)成5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)。根據(jù)庫(kù)迪的官方回應(yīng)，此次升級(jí)主要是為了更加貼合客戶場(chǎng)景需求，從而增加線下門(mén)店?duì)I收。
就目前來(lái)看，庫(kù)迪想要實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模的門(mén)店目標(biāo)絕非易事。一方面便利店對(duì)商品品類(lèi)的要求數(shù)倍于咖啡飲品，庫(kù)迪在咖啡主業(yè)的供應(yīng)鏈體系就落后于同行，貿(mào)然切入便利店賽道需要解決的問(wèn)題只會(huì)更多；另一方面便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾，大多連鎖品牌在達(dá)到一定規(guī)模后順理成章上架咖啡等飲品進(jìn)行引流，庫(kù)迪反其道而行之不見(jiàn)得能有多大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)，庫(kù)迪究竟是有真實(shí)力還是虛張聲勢(shì)試圖吸引更多的韭菜入局呢？
10個(gè)月開(kāi)4萬(wàn)家門(mén)店，庫(kù)迪瘋了？
根據(jù)前段時(shí)間庫(kù)迪的官方表態(tài)，“觸手可及”計(jì)劃全面升級(jí)后將會(huì)進(jìn)一步推出便利店模型，未來(lái)庫(kù)迪旗下將會(huì)包括咖啡店、店中店和便利店三種業(yè)態(tài)。同時(shí)，到2025年底公司開(kāi)出5萬(wàn)家門(mén)店終端的目標(biāo)保持不變。
以庫(kù)迪目前所擁有的1萬(wàn)家左右門(mén)店計(jì)算，接下來(lái)10個(gè)月庫(kù)迪要新增門(mén)店4萬(wàn)家，不少人認(rèn)為庫(kù)迪在卷門(mén)店規(guī)模這條路上已經(jīng)失了智。
圖源：庫(kù)迪咖啡小紅書(shū)官方賬號(hào)
那么，對(duì)標(biāo)瑞幸、以咖啡店起家的庫(kù)迪真的能夠靠全新的便利店模式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的開(kāi)店野心嗎？畢竟此前推出的店中店由于合作沒(méi)有限制，消費(fèi)者認(rèn)知模糊、從業(yè)人員也沒(méi)有相關(guān)行業(yè)基礎(chǔ)，一度引得外界的質(zhì)疑聲不斷。
事實(shí)上，和店中店不同，庫(kù)迪全新推出的便利店模式相比以往更加獨(dú)立。就在今年初，已經(jīng)有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡的線下門(mén)店正在裝修，招牌上寫(xiě)明便利店字樣，門(mén)店內(nèi)有不少如方便面、飲料等常規(guī)便利店周轉(zhuǎn)率較高的品類(lèi)，除此之外還包括現(xiàn)制蛋撻、烤腸、冰淇淋等熱銷(xiāo)款。
不過(guò)和711等傳統(tǒng)便利店不同，庫(kù)迪便利店的核心還是以咖啡作為引流產(chǎn)品，在商品豐富度上和傳統(tǒng)便利店仍然有著不小的差距。
與此同時(shí)，在品牌定位方面庫(kù)迪便利店主打性價(jià)比，例如在1月初庫(kù)迪咖啡總部大樓下的佳境天城分店就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)外銷(xiāo)售早餐和便當(dāng)?shù)?，價(jià)格主要集中在1.2~20.9元之間，獅子頭飯?zhí)撞偷椭?3.9元。
走性價(jià)比路線，可以說(shuō)和庫(kù)迪想要下沉到三四線城市的目標(biāo)契合度相當(dāng)之高。
數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店主要分布在二線及以下城市，占比為61.6%。恰好連鎖便利店在高線城市的占比達(dá)到了59%，庫(kù)迪側(cè)重于下沉市場(chǎng)，一定程度上避開(kāi)了和連鎖便利店巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。
圖源：庫(kù)迪咖啡官方微博
為何庫(kù)迪會(huì)如此看好便利店模式？一方面是行業(yè)整體背景，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上零售業(yè)單位中便利店零售額同比增長(zhǎng)達(dá)4.7%，成為增速最快的零售業(yè)態(tài)。
另一方面在庫(kù)迪首席策略官李穎波看來(lái)，國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)仍然處在初級(jí)階段，頭部品牌集中但整體分散，這意味著庫(kù)迪若能結(jié)合自身的品牌效應(yīng)和數(shù)字化管理能力賦能非連鎖便利店，市場(chǎng)前景將會(huì)異常廣闊。
更關(guān)鍵的是，和此前開(kāi)咖啡店通過(guò)加盟模式不同，庫(kù)迪便利店主要采取聯(lián)營(yíng)模式，后者不會(huì)收取任何加盟費(fèi)和品牌使用費(fèi)，只在門(mén)店產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)后根據(jù)不同比例收取相應(yīng)服務(wù)費(fèi)，這也是庫(kù)迪咖啡敢喊出在今年底達(dá)成5萬(wàn)家門(mén)店目標(biāo)的核心原因。
咖啡賽道卷不動(dòng)，換條路試試
眾所周知，在2022年10月庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起9.9元價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)瑞幸還未從財(cái)務(wù)風(fēng)波中真正回過(guò)神來(lái)，這給了庫(kù)迪快速發(fā)展的良機(jī)，通過(guò)低價(jià)策略迅速拓展超過(guò)6000家門(mén)店，短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)接近星巴克中國(guó)的門(mén)店規(guī)模。
隨后瑞幸在2023下半年加入9.9元大戰(zhàn)，現(xiàn)制咖啡賽道正式進(jìn)入九塊九時(shí)代，對(duì)此庫(kù)迪咖啡更是官宣9.9元活動(dòng)可持續(xù)三年時(shí)間。如此競(jìng)爭(zhēng)格局下，以至于就連堅(jiān)持高端路線的星巴克都被迫放出了大規(guī)模優(yōu)惠券來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。
9.9元咖啡對(duì)以前靠速溶咖啡續(xù)命的打工人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大利好，原本每天喝咖啡看重的就是其提神醒腦的功能作用，對(duì)品牌忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高，誰(shuí)便宜喝誰(shuí)。
只是一味靠低價(jià)內(nèi)卷所帶來(lái)的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)，瑞幸咖啡在2024年第一季度自營(yíng)門(mén)店的利潤(rùn)率就已經(jīng)下滑到了7%，整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是降至-1%。帶來(lái)的直接影響就是瑞幸咖啡9.9元的活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)逐步縮水的跡象，如今有不少消費(fèi)者表示9.9元咖啡很難買(mǎi)到，99元10次的儲(chǔ)值卡也漲到了115元，甚至此前的爆款單品都在漲價(jià)。
瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)的影響下，自身經(jīng)營(yíng)的確曾受到不小的沖擊，不過(guò)隨著門(mén)店規(guī)模的進(jìn)一步提升如突破2萬(wàn)家門(mén)店大關(guān)等，瑞幸的經(jīng)營(yíng)效率也處在上升通道。?
圖源：瑞幸咖啡官方微博
2月20日晚間，瑞幸公布了2024年四季度及全年財(cái)報(bào)，2024年瑞幸營(yíng)收為344.75億，同比增長(zhǎng)38.4%；凈利潤(rùn)29.32億，同比增長(zhǎng)2.94%，尤其第四季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)183.8%。
行業(yè)龍頭瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)的影響下重回正軌，庫(kù)迪咖啡能撐多久已然不好說(shuō)。
據(jù)窄門(mén)參眼數(shù)據(jù)顯示，從2023年下半年開(kāi)始，庫(kù)迪的開(kāi)店速度就呈現(xiàn)出來(lái)下滑趨勢(shì)。2023年開(kāi)店6518家，2024年下降到4153家，同年甚至還出現(xiàn)過(guò)“閉店潮”，與之相對(duì)應(yīng)的是瑞幸新開(kāi)門(mén)店分別為8034家和近7000家。
加盟商賺錢(qián)難，是庫(kù)迪咖啡門(mén)店收縮的關(guān)鍵原因。事實(shí)上為了能夠和瑞幸貼身緊逼，庫(kù)迪曾針對(duì)線下門(mén)店推出多項(xiàng)補(bǔ)貼活動(dòng)，尤其是開(kāi)店位置如果在瑞幸方圓100米范圍內(nèi)，每杯咖啡將會(huì)有額外1.5元的補(bǔ)貼。這直接導(dǎo)致了庫(kù)迪咖啡的門(mén)店密度過(guò)高，單店收益被進(jìn)一步攤低。?
圖源：庫(kù)迪咖啡小紅書(shū)官方賬號(hào)
事實(shí)上，想要將“老東家”快速踩在腳下的心理，進(jìn)一步拖累了庫(kù)迪的經(jīng)營(yíng)狀況。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)風(fēng)波后一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，反而庫(kù)迪只會(huì)通過(guò)資本游戲瘋狂推進(jìn)，在咖啡賽道的野蠻擴(kuò)張究竟能夠撐多久顯然要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。這也是為何發(fā)現(xiàn)自身單純?cè)诳Х荣惖烙行臒o(wú)力后，趕緊切入便利店行業(yè)的原因。
便利店，能讓庫(kù)迪活得更好嗎？
事實(shí)上，前幾年“咖啡+便利店”的組合在市場(chǎng)中就已經(jīng)出現(xiàn)。例如2021年連鎖便利店品牌“便利蜂”曾在門(mén)店中單獨(dú)開(kāi)了現(xiàn)制飲品區(qū)，試圖通過(guò)高頻消費(fèi)的奶茶和咖啡等飲品來(lái)吸引更多消費(fèi)者，只可惜到2023年這一項(xiàng)目便因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳被叫停。
目前而言，庫(kù)迪開(kāi)便利店有自身和外部局勢(shì)兩座大山需要翻過(guò)。
首先是自身尚未走出的供應(yīng)鏈困境。事實(shí)上，早在此前主打咖啡賽道時(shí)，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈問(wèn)題就飽受詬病，加盟商控訴庫(kù)迪原材料和包材常常缺貨導(dǎo)致門(mén)店無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)。2024年，庫(kù)迪曾在安徽建立全球供應(yīng)鏈基地，投資建設(shè)咖啡豆烘焙、包裝包材等，只是短時(shí)間內(nèi)恐怕無(wú)法從根本上解決問(wèn)題。
此背景下，庫(kù)迪相比瑞幸在原料成本方面已不可同日而語(yǔ)，以咖啡豆為例，瑞幸給供應(yīng)商的報(bào)價(jià)是每公斤105元，而庫(kù)迪則達(dá)到了125元。
只賣(mài)咖啡供應(yīng)鏈體系就缺乏綜合競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)更加多元、SKU高達(dá)3000個(gè)的便利店賽道，庫(kù)迪在供應(yīng)鏈上所要面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)更大。
其次是外部競(jìng)爭(zhēng)格局，便利店的生意也絕非庫(kù)迪想象中的那么美好。
市場(chǎng)規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)便利店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3834億元，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模將會(huì)突破5000億大關(guān)。雖說(shuō)整體規(guī)模仍在擴(kuò)張，但增速已經(jīng)有了明顯放緩的趨勢(shì)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下便利店單店經(jīng)營(yíng)能力也正在變?nèi)酢?/p>
圖源：艾媒咨詢
與此同時(shí)，外資便利店如711和羅森等在高線城市已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，大多在很早之前就已經(jīng)推出了現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，本土品牌在下沉市場(chǎng)更是具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
以便利店行業(yè)的隱形龍頭“美宜佳”為例，數(shù)據(jù)顯示2022年美宜佳門(mén)店數(shù)量達(dá)到30008家，同比增長(zhǎng)14.7%，截止到2024上半年美宜佳門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)37415家，堪稱“便利店界的蜜雪冰城”。可以想象，如果美宜佳決心銷(xiāo)售現(xiàn)制咖啡，對(duì)同樣將下沉市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地的庫(kù)迪便利店來(lái)說(shuō)將會(huì)受到多么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
不容忽視的問(wèn)題還在于，隨著庫(kù)迪便利店的進(jìn)一步推廣，自身品牌定位將會(huì)越來(lái)越模糊。原本是國(guó)內(nèi)僅次于瑞幸的咖啡界老二，將性價(jià)比拉滿后如今也擁有一批忠實(shí)擁躉，現(xiàn)在又想將主業(yè)作為引流款去帶動(dòng)便利店中的各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量，多少顯得有些本末倒置。
畢竟，看中咖啡功能屬性的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)咖啡的同時(shí)，又有多少人會(huì)選擇再多帶一份快餐呢？
庫(kù)迪進(jìn)軍便利店的野心已經(jīng)相當(dāng)明確，只是在自身供應(yīng)鏈體系和外部競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)下，想要達(dá)成5萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)實(shí)屬不易。
