撰文 | 張宇
編輯 | 楊勇
題圖 | DoNews攝
量販零食行業(yè)的競爭越來越激烈。
近日，鳴鳴很忙在“2025鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會”上宣布，正式推出“趙一鳴省錢超市”，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋、鮮食和低溫凍品專區(qū)，以進(jìn)一步拓展經(jīng)營范圍。與此同時，鳴鳴很忙還上線了自有品牌，涵蓋肉食類、生活日化、酒類、牛奶鮮奶等品類，加速從低價競爭向低成本競爭轉(zhuǎn)型。
此外，2024年鳴鳴很忙的零售額突破555億元，門店數(shù)量超過15000家。根據(jù)全球知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的認(rèn)證，鳴鳴很忙為“全國零食連鎖行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”及“全國零食連鎖行業(yè)門店數(shù)第一”。
鳴鳴很忙的門店數(shù)量迅速增長始于一場戰(zhàn)略合并。2023年11月，零食很忙與趙一鳴零食纏斗數(shù)年無果，最終宣布戰(zhàn)略合并并更名為鳴鳴很忙。到了2024年6月，鳴鳴很忙的門店數(shù)量突破10000家，成為量販零食行業(yè)首個萬店品牌。
戰(zhàn)略合并不僅使鳴鳴很忙成為了“巨無霸”，而且在溢價能力、供應(yīng)鏈、品牌效應(yīng)等層面的話語權(quán)均得到加強(qiáng)。不過，近年來崛起的量販零食品牌越來越多，門店布局也越來越密集，同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重，盡管門店數(shù)量超過15000家，可價格仍是其手中唯一的武器。
一、自有品牌難破局
鳴鳴很忙的護(hù)城河并不寬廣，其主要通過低價競爭換取生存空間，但這絕非長久之計，于是鳴鳴很忙將加固護(hù)城河的關(guān)鍵瞄向了自有品牌。
低價競爭策略曾是鳴鳴很忙的“殺手锏”：一方面，低價可以吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)，并且增加復(fù)購頻率；另一方面，低價可以增加產(chǎn)品購買量，消費(fèi)者也會因低價嘗試購買更多產(chǎn)品。
但低價競爭策略也存在不少隱憂，比如鳴鳴很忙難免會面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。由于要對成本進(jìn)行控制，意味著鳴鳴很忙在選品和品牌合作方面勢必難以與競爭對手形成明顯的差異化，這就出現(xiàn)了雖然量販零食品牌不同，但在產(chǎn)品品類和品牌上卻趨于雷同的情況。同時，鳴鳴很忙的目標(biāo)消費(fèi)群體也與競爭對手高度一致，使得消費(fèi)者難以建立品牌忠誠度，只能依賴低價策略吸引消費(fèi)者，而一旦不打折，門店客流量就會大幅減少。
如何打破這一競爭格局，是鳴鳴很忙能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
鳴鳴很忙創(chuàng)始人趙定認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是破除同質(zhì)化嚴(yán)重的解法之一。事實(shí)上，通過發(fā)展自有品牌獲取新增量已有成功案例。山姆會員商店、胖東來等已經(jīng)證明，發(fā)展自有品牌是提升品牌力、產(chǎn)品差異化和優(yōu)化利潤空間的有效方法。
2024年山姆會員店自有品牌占比已達(dá)30%以上，占銷售額的1/3以上，自有品牌已成為山姆會員商店增長最快的品類之一。而胖東來董事長于東來則表示，截至2024年11月，胖東來自有品牌SKU共100多個，銷售額已經(jīng)達(dá)到11億元。
發(fā)展自有品牌的意義遠(yuǎn)不止于此，其還能優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制生產(chǎn)成本并提升產(chǎn)品品質(zhì)，從而擺脫低價競爭，實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)價比”。如此一來，鳴鳴很忙就能成功拓寬護(hù)城河。
不過，鳴鳴很忙在發(fā)展自有品牌的道路上也面臨諸多困境。
首先是來自供應(yīng)商的阻力。鳴鳴很忙自有品牌的核心是“高質(zhì)價比”，比如1.9元600毫升1瓶的無糖烏龍茶、29.8元一提的全脂純牛奶（12盒）、9.9元一提（6包）的面巾紙等，但這要求供應(yīng)商必須要把生產(chǎn)成本壓縮到極限，由于利潤空間太小，導(dǎo)致供應(yīng)商的積極性不高。此外，鳴鳴很忙的自有品牌發(fā)展前景難以預(yù)測，如果其自有品牌發(fā)展不順，不僅會使供應(yīng)商的業(yè)務(wù)受到影響，而且還可能導(dǎo)致前期的投入成本難以收回。
其次是自由品牌知名度的限制。由于鳴鳴很忙的自有品牌處于發(fā)展初期，知名度較低，難以吸引消費(fèi)者嘗試購買。如果不能在短時間內(nèi)提升知名度，鳴鳴很忙不僅很難建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，而且經(jīng)銷商也不愿意代理銷量不好的自有品牌產(chǎn)品，這無疑會進(jìn)一步限制自有品牌的發(fā)展。
可見，鳴鳴很忙想通過發(fā)展自有品牌破局并非易事。
二、轉(zhuǎn)型折扣超市不易
折扣超市已成為量販零食行業(yè)擴(kuò)張的方向。除了鳴鳴很忙推出“趙一鳴省錢超市”外，萬辰集團(tuán)旗下來優(yōu)品也于2024年12月正式發(fā)布“來優(yōu)品省錢超市”，其首家門店于2025年1月開業(yè)，其門店面積達(dá)到300平方米，從休閑零食、米面糧油到生活用品應(yīng)有盡有，SKU多達(dá)3000余個。
同時向折扣超市轉(zhuǎn)型的量販零食品牌還有很多，比如零食有鳴推出“零食有鳴批發(fā)超市”、零食優(yōu)選推出“惠真批發(fā)超市”，以及來伊份全國首家倉儲會員店已經(jīng)正式營業(yè)。
量販零食行業(yè)集體闖關(guān)折扣超市不難理解。過去數(shù)年，各大量販零食品牌的門店密度不斷升高，市場趨于飽和，導(dǎo)致利潤空間被嚴(yán)重壓縮。而量販零食門店與折扣超市的屬性相近，目標(biāo)群體也有重疊，因此更利于快速打開新的突破口。
但折扣超市真的是門好生意嗎？事實(shí)或許并非如此。
折扣超市的產(chǎn)品品類豐富多樣，涵蓋食品、生活用品、生鮮等多個品類，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了量販零食品牌原有的產(chǎn)品品類，這意味著需要更大的門店面積，也意味著成倍增長的房租成本，而門店面積和產(chǎn)品品類的增加自然帶來了人力成本的顯著增加。不僅如此，折扣超市需要在多個方面進(jìn)行大量的資金投入，比如需要購置新貨架、陳列設(shè)備、冷藏設(shè)備等，以適應(yīng)不同產(chǎn)品的展示和銷售需求。
向折扣超市轉(zhuǎn)型還需要重新整合供應(yīng)鏈和優(yōu)化物流配送體系，尤其值得一提的是物流配送體系，由于折扣超市的產(chǎn)品特性差異較大，導(dǎo)致物流配送要求各不相同，比如生鮮產(chǎn)品需要嚴(yán)格的冷鏈運(yùn)輸。量販零食品牌在轉(zhuǎn)型過程中，如果缺乏對物流配送體系的優(yōu)化，將導(dǎo)致物流成本大幅上升，以及配送效率低下，難免會影響產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售。
此外，從量販零食門店轉(zhuǎn)型為折扣超市必然會導(dǎo)致產(chǎn)品管理難度變大，進(jìn)而容易產(chǎn)生庫存管理不當(dāng)、產(chǎn)品臨期等風(fēng)險的出現(xiàn)。
事實(shí)上，折扣超市領(lǐng)域的玩家不在少數(shù)，但真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的卻不多，比如“折扣超市鼻祖”比宜德，自2016年進(jìn)入中國市場后迅速崛起，擁有超過200家門店，但由于過度依賴外部融資，造血能力有限，最終導(dǎo)致其資金鏈斷裂，于2023年12月宣布暫停營業(yè)。
三、食品安全危機(jī)待解
在“2025鳴鳴很忙省錢戰(zhàn)略發(fā)布會”上，趙定多次提及食品安全和健康理念，“因?yàn)閷κ称钒踩?、產(chǎn)品有一些自己的想法，鳴鳴很忙自有品牌應(yīng)運(yùn)而生?！?/p>
食品安全危機(jī)一直是制約鳴鳴很忙發(fā)展的瓶頸。在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴上，目前零食很忙共涉及投訴事件572起，投訴原因涉及商品發(fā)霉變質(zhì)、長毛、吃出異物，甚至有消費(fèi)者從飲料中喝出蒼蠅，大部分都與食品安全問題有關(guān)。趙一鳴零食所涉及投訴事件也超過了840起，投訴原因大致相同。
2024年8月，趙一鳴零食在三天時間里被監(jiān)管部門兩次點(diǎn)名產(chǎn)品不合格。在廣東省市場監(jiān)督管理局披露關(guān)于13批次食品不合格情況的通告中，有2批來自于趙一鳴零食店。兩天后，市場監(jiān)管局再次披露一則關(guān)于18批次食品不合格情況的通告，其中再次出現(xiàn)了趙一鳴零食店的身影。
此外，國家企業(yè)信用信息公示官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過行政處罰，有的門店是尚未取得食品經(jīng)營許可便從事食品經(jīng)營活動，有的門店則是經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定的速凍食品，還有的門店是因?yàn)殇N售過期零食則被處罰。
食品安全一向是重中之重，由于鳴鳴很忙的產(chǎn)品全部源自供應(yīng)商，在質(zhì)量方面存在監(jiān)管難的問題，但如果不能控制管理好產(chǎn)品質(zhì)量，無疑會對其品牌形象造成惡劣影響。對此，鳴鳴很忙將“六審六檢”食安體系進(jìn)行了全面升級，不僅自建了品控實(shí)驗(yàn)室，而且還為每一件產(chǎn)品賦予了溯源二維碼，但鳴鳴很忙能否就此終結(jié)食品安全危機(jī)，仍是一個未知數(shù)。
發(fā)展自有品牌以及向折扣超市轉(zhuǎn)型是鳴鳴很忙打破愈加內(nèi)卷的競爭格局的重要嘗試，但是否會成為破局關(guān)鍵，主要取決于如何在低價、質(zhì)量、規(guī)模之間找到平衡，這也在一定程度上意味著，2025年量販零食行業(yè)將會迎來更加激烈的競爭和角逐。
