撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在2月17日所舉辦的民營企業(yè)家座談會上，除了任正非、馬云、馬化騰、雷軍等眾多行業(yè)大佬，同樣坐在第1排的還有飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌，飛鶴作為國產(chǎn)奶粉一哥的重要性不言而喻。
從三聚氰胺事件被曝光后開始搶占國產(chǎn)奶粉市場份額，經(jīng)過十幾年行業(yè)深耕，飛鶴在嬰幼兒配方奶粉賽道以超過20%的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，高端市場更是超越眾多競爭對手成為單價最貴的奶粉。
必須要承認飛鶴在國產(chǎn)奶粉品牌中有著絕對的影響力，不過這并不意味著行業(yè)一哥自身就完全沒有任何問題。事實上，早在2024年之前飛鶴的營收和凈利潤就已經(jīng)處在了下滑通道，2024上半年凈利潤增長更多來自于年初的漲價策略，以至于在資本市場上投資者同樣用腳投票，相較于巔峰期市值相去甚遠。
除了業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，更加迫在眉睫的問題是以伊利為代表的競爭對手步步緊逼使得市場格局風(fēng)云突變，面對嚴峻挑戰(zhàn)，飛鶴似乎沒有太多的辦法應(yīng)對。
靠高端定位崛起的國貨之光
盡管已時隔多年，只要提起曾經(jīng)的三聚氰胺事件，相信很多人都歷歷在目。彼時國產(chǎn)奶粉未受三聚氰胺波及的品牌中，為搶奪更多的市場份額，價格戰(zhàn)此起彼伏，國產(chǎn)品牌內(nèi)斗過程中反而被一眾外資品牌搶占了超過70%的市場份額。
飛鶴作為眾多品牌中的幸存者之一，為擺脫低價競爭和重拾消費者信任，2016年正式拋棄所有的低端產(chǎn)品線，開始堅定向中高端轉(zhuǎn)型。
一方面推出價格更高的產(chǎn)品線，例如飛鶴奶粉旗下的超高端系列“星飛帆”總共推出了9款產(chǎn)品，700克裝的經(jīng)典款奶粉售價基本在350元以上。從2016~2019年間，飛鶴奶粉憑借高端路線營收增長達2.6倍，凈利潤飆升9倍，在這之中僅超高端系列的營收就占據(jù)到了飛鶴奶粉總營收的半壁江山。
飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌在此前的一次采訪中表示，“在消費者的認知中好就等于貴，飛鶴奶粉按照公斤來進行折算，價格就是全世界最貴的。雖然飛鶴也有200元以下的奶粉產(chǎn)品，只是相對來說高端產(chǎn)品賣得更好”。
同樣以星飛帆系列為例，按照公斤計算，該系列產(chǎn)品單價每公斤在400元左右，接近普通國產(chǎn)嬰幼兒奶粉均價的兩倍。不僅如此，即便把眾多國際品牌計算在內(nèi)，也少有能夠在平均價格上超過飛鶴奶粉的產(chǎn)品，畢竟嬰幼兒奶粉在全世界的平均價格水平還不足200元每公斤。
更不用說在2024年初飛鶴奶粉還進行了新一輪價格上調(diào)，單罐奶粉平均漲價超過40元，這也是為什么有不少人將飛鶴稱之為“奶粉界的勞斯萊斯”。
事實上，在三聚氰胺事件的影響下，飛鶴抓住了消費者對奶粉安全的焦慮和高端產(chǎn)品的需求，持續(xù)走高端化路線也就有了不小的底氣。
另一方面為了坐穩(wěn)高端市場，營銷端的發(fā)力自然必不可少。
2018年飛鶴奶粉攜手章子怡進行產(chǎn)品代言并打出了那句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語，與此同時飛鶴還坐擁遍布全國2700多名經(jīng)銷商和近10萬個銷售網(wǎng)點，鋪天蓋地的廣告和強大的線下營銷體系使得飛鶴奶粉家喻戶曉，如今營收占比超過85%的高端產(chǎn)品更是助力飛鶴成為國產(chǎn)高端嬰幼兒奶粉的一哥。
圖源：飛鶴官網(wǎng)
種種優(yōu)勢，幫助飛鶴在業(yè)內(nèi)取得了不俗表現(xiàn)。以2024年上半年為例，飛鶴上半年營收100.95億，同比增長3.7%；凈利潤19.11億，同比增長18.09%，毛利率更是進一步提升到了67.9%，靠著高端的營銷策略飛鶴賺的盆滿缽滿。
只不過一味追求價格上的高端化，也不可避免會對品牌自身帶來負面影響。
如今有越來越多的消費者開始吐槽，“隨著飛鶴奶粉的價格持續(xù)上漲，家里小孩每個月的奶粉錢都快趕上全家人的日常生活開支了”。更關(guān)鍵的是，堅定走高端路線所引發(fā)的消費者不買賬只是當下飛鶴奶粉所面臨的困境之一。
奶粉一哥，亦有隱憂
數(shù)據(jù)顯示，飛鶴奶粉在中國嬰幼兒配方奶粉市場中已經(jīng)連續(xù)五年位列第一，全球市場中同樣連續(xù)三年銷量第一。只不過作為名副其實的“奶粉一哥”，飛鶴的身上有著諸多隱憂待解。
從市場的角度出發(fā)，我國嬰幼兒奶粉市場早已進入存量競爭時代。數(shù)據(jù)顯示，2021~2023年間我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模從1700億下降到了1400億，預(yù)計到2028年將會進一步下滑到不足1200億。
大環(huán)境的不景氣，哪怕貴為行業(yè)一哥也不可避免受到較大影響。從2021年的高光時刻后，飛鶴奶粉的營收進入連續(xù)下滑階段，2022年營收213.1億，同比下滑6.43%；2023年營收195.3億，同比下滑8.35%。同時從2021年開始飛鶴連續(xù)三年凈利潤出現(xiàn)負增長，2023年凈利潤33.9億，同比下降高達31.4%。
圖源：飛鶴官網(wǎng)
營收和凈利潤上的持續(xù)下滑，使得飛鶴在資本市場明顯遇冷。在香港上市首日即破發(fā)，如今股價仍然處在底部階段。
市場下行過程中，經(jīng)銷商的壓力同樣不容忽視。2024上半年飛鶴存貨金額達到了21.39億，庫存周轉(zhuǎn)率只有1.475，遠低于同行的存貨周轉(zhuǎn)表現(xiàn)使得飛鶴試圖采取多種措施降庫存，經(jīng)銷商為完成目標更是引發(fā)了飛鶴奶粉價格體系的混亂。
營收表現(xiàn)整體來說不盡如人意只是其一，飛鶴奶粉同樣為外界所詬病的還在于其重營銷、輕研發(fā)的經(jīng)營策略。
以2024上半年為例，飛鶴銷售費用為35.35億，同比增長2.2%，雖說增長并不明顯，然而銷售費用在總營收中的占比達35%，作為對比，伊利在2024上半年的銷售費用率不足20%。數(shù)據(jù)顯示，從2019年登陸資本市場至今，飛鶴在營銷端的投入高達258億元，只可惜大手筆的投入并未真實轉(zhuǎn)化成營銷端的增長，反而進一步拖累了自身利潤表現(xiàn)。
與之相對應(yīng)的是飛鶴的研發(fā)開支乏善可陳，2019~2022年飛鶴的研發(fā)支出分別為1.71億、2.65億、4.26億和4.93億，在總營收中的占比不足2%?；蛟S是為了避免尷尬，到2023年飛鶴直接在財報中隱去單獨的研發(fā)開支，統(tǒng)一歸類到了行政開支中。
通過高定價加上大手筆營銷，很難將高端的故事持續(xù)講下去，已經(jīng)有越來越多的消費者開始意識到飛鶴奶粉產(chǎn)品競爭力的不足，如今甚至蔓延到了食品安全上。
2024年10月，飛鶴奶粉曾因被曝光進口日本原料而引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波，更早之前飛鶴奶粉還曾因旗下子公司多次抽檢發(fā)現(xiàn)問題而被責(zé)令整改…黑貓投訴平臺上有關(guān)飛鶴奶粉的投訴量超過1400條，其中就包括奶粉中有異物等，無疑給飛鶴長期以來所打造的高端形象造成沖擊。
存量時代，
飛鶴還能往哪兒走？
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新生兒數(shù)量下降到了900萬，雖然2024年全年出生人口954萬人略有上升，不過更多來自于龍年屬相的影響。有預(yù)測顯示，2025年我國新生兒出生數(shù)量預(yù)計會在885萬人左右。
新生兒數(shù)量每況愈下，勢必會進一步縮減嬰幼兒奶粉的市場需求，據(jù)尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年1~8月份我國嬰幼兒奶粉銷售額全渠道同比下滑3.9%。哪怕作為國產(chǎn)奶粉一哥，飛鶴也無法在外部大趨勢的影響下獨善其身。
即便拋開對所有品牌“一視同仁”造成巨大壓力的外部環(huán)境，嬰幼兒奶粉的市場競爭格局也讓飛鶴不敢有絲毫的躺平時刻，在這之中最引人注目的莫過于伊利在國產(chǎn)奶粉賽道的崛起。
財報顯示，2024上半年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收145.09億，同比增長7.31%，整體奶粉銷量已經(jīng)成為國內(nèi)市場第一。細分到嬰幼兒奶粉市場中，伊利的零售額市場份額為16.9%，僅落后行業(yè)龍頭飛鶴奶粉4個百分點。值得一提的是，伊利奶粉的業(yè)務(wù)增速達飛鶴的兩倍之多。
事實上，為了在奶粉行業(yè)有所建樹，曾經(jīng)對飛鶴難以望其項背的伊利很早之前便通過提高品牌認知打入高端市場，旗下高端系列產(chǎn)品“金領(lǐng)冠”2021年就達成了百億規(guī)模。
圖源：金領(lǐng)冠官方微博
就在前不久，伊利金領(lǐng)冠天津工廠獲得了全球卓越制造大獎中的“特別獎”，成為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉中首個獲得該獎的品牌，時至今日金領(lǐng)冠已經(jīng)累計獲得10大核心配方專利和73項中國發(fā)明專利授權(quán)。
除此之外還有嬰幼兒奶粉品牌君樂寶、達能旗下的愛他美，以及以澳優(yōu)為代表的各大羊奶粉品牌。那么，產(chǎn)品相對單一的飛鶴，面對嚴峻的競爭格局未來又該如何應(yīng)對呢？
不可否認，通過漲價能夠更直接的帶動利潤增長，只是這一策略的持續(xù)性明顯存疑，畢竟通過漲價很難幫助飛鶴吸引到新的消費者。若價格持續(xù)上漲，反而會將自身市場份額拱手相讓。
除了靠漲價穩(wěn)定自身利潤外，飛鶴開始在產(chǎn)品端發(fā)力。
一方面在嬰幼兒配方奶粉方面打造全新單品，例如2022年所推出的“星飛帆卓?！毕盗?，上市5個月的月銷量便突破1億，到2023年底更是穩(wěn)居母嬰全渠道奶粉品類第1名；另一方面效仿伊利推出適合更多年齡段的奶粉產(chǎn)品，只是成人奶粉市場被伊利牢牢把持，飛鶴想要走通這條路并不容易。?
圖源：飛鶴奶粉微信公眾號
出海，同樣是飛鶴未來要走的路之一。事實上，在2024年飛鶴便獲得了加拿大地區(qū)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，試圖切入北美市場。只是結(jié)合實際業(yè)績表現(xiàn)來看，2024上半年飛鶴在美國市場的總收益為0.81億，加拿大市場0.26億，二者在總營收中的占比不足1%，短時間來看海外市場無法成為飛鶴業(yè)績增長的支柱。
種種跡象表明，飛鶴奶粉在接下來所要面臨的壓力恐將進一步增大。
