文/曹雙濤
編輯/楊勇
題圖：曹雙濤
“現(xiàn)在九點(diǎn)了，你看整條電腦街二三十家門店，開業(yè)的不超過十家。即使有20%電腦國補(bǔ)政策加碼，但高校陸續(xù)開學(xué)，電腦生意將進(jìn)入幾個(gè)月的淡季。”從事電腦銷售十余年的張峰（化名）說道。
張峰表示，高線城市的電腦市場(chǎng)和縣域市場(chǎng)完全不同。高線城市科技型企業(yè)較多對(duì)筆記本需求較大。作為對(duì)比，很多中西部縣城以初級(jí)制造業(yè)為主，體力勞動(dòng)者占比較大，對(duì)電腦需求較少。
因筆記本電腦的購買者中超80%都是學(xué)生群體，每年高考結(jié)束到大一新生入學(xué)和寒假雖是行業(yè)旺季，但全年旺季時(shí)間不超過5個(gè)月。
隨著與張峰在內(nèi)的多位榮耀經(jīng)銷商溝通的深入，讓我們看到榮耀筆記本的另一面：終端消費(fèi)者對(duì)臺(tái)式機(jī)和筆記本需求愈發(fā)個(gè)性化，現(xiàn)有榮耀筆記本難以消費(fèi)者個(gè)性化需求。終端市場(chǎng)仍是聯(lián)想、惠普的天下，榮耀筆記本出貨量較為低迷。
AI PC短期內(nèi)不但并未刺激終端銷量大幅提升，反而還在持續(xù)蠶食銷量。通過搭貨給到經(jīng)銷商的榮耀筆記本，讓不少經(jīng)銷商選擇虧本出貨。利潤低和動(dòng)銷欠佳的榮耀筆記本，被經(jīng)銷商和終端電腦門店所“嫌棄”。
- 縣城門店全年出貨量不足40臺(tái)
因點(diǎn)位不同、門店大小不同、員工數(shù)量不同，榮耀經(jīng)銷商門店毛利率雖有所差異，但整體綜合毛利率約在7%～10%，和OV經(jīng)銷商門店處在相同區(qū)間。
目前，榮耀發(fā)力筆記本、手機(jī)、平板、手表、手環(huán)等多元化、多生態(tài)品類，除和當(dāng)前上游供應(yīng)鏈成熟，商務(wù)手機(jī)和筆記本人群重合，筆記本和手機(jī)的高度互聯(lián)實(shí)現(xiàn)能和老牌PC廠商差異化競(jìng)爭等因素有關(guān)外。
更深層原因則是，榮耀想要走家電企業(yè)中的美的路線。即通過交叉銷售方式實(shí)現(xiàn)單用戶價(jià)值最大化，提高經(jīng)銷商門店利潤。尤其是近幾年準(zhǔn)大一新生開學(xué)時(shí)，很多學(xué)生都想讓家長購買手機(jī)、平板、筆記本三件套。榮耀經(jīng)銷商陸豐（化名）對(duì)我們說道。
陸豐表示，從華為脫離出來的榮耀，面臨和華為相同的搭貨問題。即經(jīng)銷商門店若想售賣榮耀最新款手機(jī)，需同時(shí)搭配老款榮耀手機(jī)或其他周邊生態(tài)產(chǎn)品。自己店內(nèi)積壓的老款榮耀200系列手機(jī)和平板系列，合計(jì)庫存至少有幾十萬。
筆記本雖不是榮耀重點(diǎn)產(chǎn)品，但仍會(huì)不定期搭貨給經(jīng)銷商。榮耀搭貨問題由來已久，并不會(huì)因趙明是否離職有所改變。
搭貨對(duì)現(xiàn)金流的占用、門店綜合毛利率偏低、榮耀更青睞和老經(jīng)銷商合作，既是部分同行放棄vivo選擇其他手機(jī)品牌的原因，也讓自己經(jīng)常勸退身邊想要開榮耀體驗(yàn)店的朋友。
陸豐的話在vivo經(jīng)銷商劉浩（化名）這里得到進(jìn)一步印證，劉浩表示，雖然vivo和榮耀門店綜合毛利率相差不大，但vivo產(chǎn)品更多聚焦在手機(jī)線，其他生態(tài)產(chǎn)品相對(duì)較少，壓貨有限。
且vivo熱門機(jī)型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經(jīng)銷商等級(jí)不同到貨時(shí)間存在差異。vivo對(duì)經(jīng)銷商資金要求能力并不像榮耀這么高，正是當(dāng)初放棄榮耀轉(zhuǎn)戰(zhàn)vivo的重要原因。
陸豐接著說道，榮耀筆記本在縣域市場(chǎng)上，動(dòng)銷可以用慘淡來形容。自己在云南某縣城的榮耀門店，榮耀筆記本全系列全年出貨量不到40臺(tái)。來自皖北的榮耀經(jīng)銷商李剛（化名）同樣表示，自己在和某縣城多品類電腦銷售門店合作時(shí)，該門店全年全系列榮耀筆記本出貨量預(yù)估不到50臺(tái)。
因該出貨量和聯(lián)想、惠普等品牌出貨差距較大，疊加沒有實(shí)際銷量何來利潤，該門店老板曾多次提出將榮耀筆記本銷售專柜撤掉，自己只能進(jìn)行“客情安撫”才勉強(qiáng)保住該分銷渠道。因此，做榮耀經(jīng)銷商，需要同時(shí)具備強(qiáng)大的零售能力、資金運(yùn)作能力、渠道和人脈拓展能力以及高情商能力。
面對(duì)榮耀筆記本終端動(dòng)銷欠佳和搭貨需要更多現(xiàn)金流支撐，李剛無奈地表示，不少經(jīng)銷商的做法是先按保本價(jià)銷售。若銷量無法提高，選擇降價(jià)虧損銷售，若還是無法提振銷量、出清庫存，只能以更大虧損批發(fā)給熟悉的批發(fā)商，或讓二手電腦回收商將新機(jī)按二手機(jī)銷售。
每個(gè)渠道都有自己的經(jīng)營成本，沒有合理利潤，人家為什么要和你合作呢？“特殊渠道”流通出來的榮耀筆記本，相較電商平臺(tái)沒有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者又為何從這些渠道購買，他們又要如何出清庫存？你又要如何與這些渠道建立長期合作的關(guān)系呢？
李剛的話在電腦批發(fā)商胡帥（化名）這里得到進(jìn)一步印證，胡帥坦言，目前倉庫內(nèi)各種型號(hào)的榮耀筆記本庫存至少在百臺(tái)。
以銳龍版16英寸+AMD銳龍7+16G+512G配置的榮耀X16 Plus，京東國補(bǔ)到手價(jià)為4189元。給到個(gè)人出貨的話雖比京東價(jià)要低，但涉及問題相對(duì)較多，通常建議個(gè)人去電商平臺(tái)或?qū)嶓w門店購買。團(tuán)批客戶批發(fā)價(jià)肯定會(huì)比京東價(jià)低更多，畢竟只有讓人家賺到錢，人家才會(huì)從你這里繼續(xù)拿貨。
圖源：京東
對(duì)于當(dāng)前榮耀筆記本流通渠道的亂價(jià)問題，從事電腦銷售近二十年的張斌（化名）對(duì)我們說道，手機(jī)、電腦、家電、大快消等諸多行業(yè)，廠商有強(qiáng)行搭貨、壓貨行為，終端市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)。流通渠道就會(huì)內(nèi)卷，經(jīng)銷商利益就會(huì)受到?jīng)_擊，進(jìn)而陷入流通渠道惡性循環(huán)。
即廠家為轉(zhuǎn)移庫存壓力或提高營收，強(qiáng)行配貨或壓貨給經(jīng)銷商→面對(duì)遠(yuǎn)超區(qū)域市場(chǎng)需求帶來的庫存、利潤、現(xiàn)金流壓力→經(jīng)銷商不得不低價(jià)拋售庫存，引發(fā)同行之間價(jià)格戰(zhàn)→線上線下價(jià)差過大，加劇市場(chǎng)混亂價(jià)格混亂→降低消費(fèi)者對(duì)品牌信任度，引發(fā)銷量下滑→廠家只能繼續(xù)強(qiáng)行壓貨或配貨→強(qiáng)行壓貨引發(fā)經(jīng)銷商繼續(xù)不滿，經(jīng)營壓力過大導(dǎo)致部分經(jīng)銷商退出→廠家區(qū)域銷售渠道萎縮，被友商持續(xù)蠶食→銷量下滑，廠家只能繼續(xù)壓貨或強(qiáng)行配貨。
整個(gè)流通渠道因涉及各方利益博弈，每個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題都會(huì)引發(fā)下一個(gè)環(huán)節(jié)的問題，進(jìn)而形成自我強(qiáng)化的閉環(huán)。該問題的存在，正是聯(lián)想讓經(jīng)銷商按需采購的重要原因。
- DS沖擊AI PC，線下仍是老牌天下
張斌表示，榮耀筆記本想要打破上述流通渠道惡性循環(huán)，除要降低給經(jīng)銷商的配貨數(shù)量外，核心還是在于如何提升終端銷量。但榮耀筆記本動(dòng)銷欠佳本就是多重因素共同導(dǎo)致，想要解決這些問題又何談容易呢？
近幾年在PC壽命延長、智能手機(jī)或平板愈發(fā)PC化、企業(yè)降本增效帶動(dòng)網(wǎng)約車司機(jī)和外賣員人群數(shù)量擴(kuò)大等多因素共同影響下，PC市場(chǎng)出貨量持續(xù)下滑。
據(jù)IDC和Counterpoint數(shù)據(jù)分別顯示，2024年全球PC出貨量分別為2.63億臺(tái)和2.53億臺(tái)，較2023年分別僅增長1%和2.6%。
雖然2024年多家PC廠商和榮耀、華為等廠商紛紛發(fā)力AI PC市場(chǎng)，但終端消費(fèi)者對(duì)PC綜合配置性價(jià)比的關(guān)注，遠(yuǎn)高于AI。且消費(fèi)者對(duì)電腦的需求愈發(fā)表現(xiàn)出個(gè)性化，千人千面化。很多消費(fèi)者逛線下電腦門店，導(dǎo)購或門店老板都會(huì)問道，咱們想要什么價(jià)位的電腦？購買電腦的主要需求是什么？
但一方面，部分年輕消費(fèi)者購買電腦主要用于游戲需求，但游戲玩家更喜歡高配置的組裝電腦，門店老板同樣愛賣組裝電腦，畢竟組裝電腦利潤更高。且主打輕薄本和部分全能本的榮耀筆記本，部分消費(fèi)者認(rèn)為其到手價(jià)都快趕上品牌游戲本，性價(jià)比不足勸退部分消費(fèi)者。
另一方面，2024年AI PC因價(jià)格相對(duì)較高，不僅未能達(dá)到廠商出貨量預(yù)期，且隨著DeepSeek在TOC端滲透率的持續(xù)增長，未來將給PC市場(chǎng)帶來更大沖擊。
消費(fèi)者購買千元配置的組裝電腦，通過硅基流動(dòng)可配置滿血版DeepSeek。你覺得隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性化，我們又要如何說服消費(fèi)者購買價(jià)格更高的AI PC呢？
圖源：受訪者提供
圖源：硅基流動(dòng)官網(wǎng)
更重要的是，DeepSeek或讓終端門店流失更多高價(jià)值客戶。比如，設(shè)計(jì)師或剪輯師因需運(yùn)行PR、PS軟件需求，個(gè)人或企業(yè)通常會(huì)購買高配置的筆記本和臺(tái)式機(jī)。
但當(dāng)個(gè)人或企業(yè)通過Deep Seek+即夢(mèng)AI即可實(shí)現(xiàn)文生圖、文生視頻后，以及普通配置的電腦也可流暢運(yùn)行這些AI大模型后，企業(yè)基于降本增效壓力，紛紛裁撤剪輯師和設(shè)計(jì)師等崗位。個(gè)人基于綜合性價(jià)比考慮，有多少個(gè)人或企業(yè)還會(huì)愿意購買更高配置的筆記本或組裝機(jī)呢？
圖源：即夢(mèng)AI官網(wǎng)
張斌的話在張峰這里得到進(jìn)一步印證，張峰表示，前幾年當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家影樓一直是自己的重要客戶，因給客戶修圖和剪輯婚禮跟拍視頻需求，他們通常都是購買價(jià)格更高的高配置電腦。但2024年越來越多的AI換臉小程序和AI大模型出現(xiàn)，當(dāng)?shù)夭簧儆皹且蚩蛻趔E減，或倒閉或苦苦支撐，他們自然不會(huì)考慮更換高配置電腦。
不少消費(fèi)者因存在“做手機(jī)的能做好電腦？”的擔(dān)憂，很多學(xué)生首次購買筆記本時(shí)，更青睞聯(lián)想、惠普等老牌廠商。且相較蘋果而言，榮耀的品牌屬性無法支撐部分商務(wù)客戶需求。
比如，當(dāng)?shù)睾芏嘀行∑髽I(yè)老板、管理者去蘋果授權(quán)專賣店購買全新的蘋果臺(tái)式機(jī)或筆記本。預(yù)算不高的客戶考慮二手蘋果臺(tái)式機(jī)或筆記本。同樣的價(jià)格，不少客戶都覺得二手蘋果筆記本或臺(tái)式機(jī)放到公司中，更有“面子”，更讓客戶覺得公司“有實(shí)力”。
和企業(yè)客戶不同的是，體制客戶雖然近兩年按照政策要求，只能使用國產(chǎn)手機(jī)或電腦。但一方面，體質(zhì)大幅度壓縮采購預(yù)算疊加體質(zhì)客戶更青睞使用臺(tái)式機(jī)，主做筆記本的榮耀無法滿足體質(zhì)客戶的需求。另一方面，體制內(nèi)真正需要頻繁出差的往往都是領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別。華為和聯(lián)想深耕體質(zhì)市場(chǎng)多年，留給榮耀發(fā)力的空間有限。
如張峰所言，IDC和Counterpoint相關(guān)數(shù)據(jù)均顯示，2024年P(guān)C市場(chǎng)前TOP4廠商均是聯(lián)想、惠普、戴爾、蘋果等廠商、榮耀成為“others”的存在。
圖源：Counterpoint
圖源：Counterpoint
三、國補(bǔ)加速洗牌，榮耀筆記本持續(xù)承壓
張峰繼續(xù)說道，定位“性價(jià)比”的榮耀此前雖滿足部分預(yù)算不高客戶的需求，但20%電腦國補(bǔ)帶動(dòng)PC價(jià)格下探，讓高端機(jī)型價(jià)格來到中端價(jià)格。
同理，中端機(jī)型價(jià)格的持續(xù)下探，讓客戶的選擇空間更多，同樣也在影響榮耀筆記本出貨量增長。且20%電腦國補(bǔ)和15%手機(jī)國補(bǔ)、20%家電國補(bǔ)類似，短期雖能拉動(dòng)終端動(dòng)銷，但同樣會(huì)加速終端PC銷售渠道分化，或?qū)⒂绊憳s耀經(jīng)銷商拓展更多分銷渠道。
一方面，雖然高層對(duì)參與國補(bǔ)商家不限制經(jīng)營主體，但落地過程中不同省份乃至不同縣（市）設(shè)定的國補(bǔ)參與門檻完全不同，讓同行哭笑不得。比如，既有要求必須為一般納稅人公司，有完整的發(fā)票進(jìn)出項(xiàng)。也有要求必須為品牌授權(quán)，營業(yè)額需在500萬以上。更有完全開放個(gè)體戶，降低國補(bǔ)參與門檻。
有資格進(jìn)入20%電腦國補(bǔ)的商家，因補(bǔ)貼限價(jià)且賣價(jià)不能超過該限價(jià)，持續(xù)蠶食終端電腦利潤。比如，聯(lián)想筆記本部分型號(hào)終端毛利率約5%左右，且電腦國補(bǔ)、家電國補(bǔ)、手機(jī)國補(bǔ)商家都需要提交大量審核材料，提前進(jìn)行墊資，但各地墊資到賬時(shí)間不一，無疑增加商家的現(xiàn)金流成本。
另一方面，參與國補(bǔ)的機(jī)型需和商務(wù)局大庫中備案的SN碼必須匹配，這讓很多二手機(jī)型無法參與國補(bǔ)。疊加部分機(jī)型部分型號(hào)國補(bǔ)后消費(fèi)者到手價(jià)，甚至比二手機(jī)價(jià)格都要低，持續(xù)沖擊電腦/手機(jī)二手機(jī)門店需求。
除國補(bǔ)問題外，張斌則表示，現(xiàn)在單純做PC店面零售，難以支撐門店存活。同行或同時(shí)做抖音直播+零售+批發(fā)+行業(yè)招投標(biāo)等多渠道生意，或手中因大量本地老客戶和單位客戶，靠維修電腦和售賣耗材生意盈利。
榮耀筆記本電腦銷量本就欠佳，社媒平臺(tái)上和黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于榮耀筆記本質(zhì)量的投訴同樣會(huì)加重很多同行的擔(dān)憂。筆記本電腦和大家電行業(yè)類似，由于消費(fèi)者使用周期相對(duì)較長，做好本地化售后是門店存活的關(guān)鍵。
圖源：抖音
圖源：黑貓投訴
尤其是在質(zhì)保期內(nèi)，相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和較高的本地化售后服務(wù)質(zhì)量，能讓門店形成老客戶帶新客戶的長期良性循環(huán)，在區(qū)域市場(chǎng)上具備較高的競(jìng)爭力。
反之，頻繁的質(zhì)量問題和欠佳的本地化售后，在縣城原本熟人社會(huì)的傳播機(jī)制和當(dāng)前抖音的高滲透下，很容易讓門店生意慘淡。現(xiàn)在終端電腦門店生意本就不好做，又要多少門店老板敢冒險(xiǎn)呢？給自己找不痛快呢？
“你覺得榮耀筆記本未來是否能形成較高銷量呢？”我們將該問題同時(shí)拋給張峰和陸豐，陸豐表示，老牌電腦廠商目前都面臨著多重銷售壓力，你覺得榮耀筆記本最大最核心最能促進(jìn)付費(fèi)成交的關(guān)鍵是什么呢？
張峰則表示，PC市場(chǎng)存量市場(chǎng)博弈，眾多行業(yè)“老大哥”的持續(xù)圍剿，榮耀筆記本業(yè)務(wù)短期內(nèi)想要做起來，恐并非易事。新上任的榮耀CEO李健能否改變這種情況，給榮耀筆記本提高更大的市場(chǎng)競(jìng)爭力，仍需要時(shí)間來驗(yàn)證。
