撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
作為在門(mén)店規(guī)模方面僅次于楊國(guó)福的張亮麻辣燙，有些跑不動(dòng)了。
前幾年的瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，張亮麻辣燙平均每年新開(kāi)門(mén)店超過(guò)1000家，然而過(guò)去兩年的開(kāi)店數(shù)量明顯下滑，均不足800家。盡管如此，憑借前期的蒙眼狂奔，張亮麻辣燙在全球市場(chǎng)仍然坐擁6000家加盟門(mén)店，每年僅靠收取加盟費(fèi)營(yíng)收便能輕松過(guò)億，這還只是公司營(yíng)收的冰山一角。
眾所周知，無(wú)論張亮還是楊國(guó)福都在做下游加盟商的生意，嚴(yán)格要求加盟門(mén)店需從總部或指定第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)一采購(gòu)食材。只不過(guò)在過(guò)去一年公認(rèn)的餐飲業(yè)寒冬來(lái)臨之際，熬不下去的加盟商要么“劍走偏鋒”進(jìn)行獨(dú)立采購(gòu)，要么無(wú)奈關(guān)門(mén)大吉。
在此過(guò)程中，過(guò)于依賴(lài)加盟門(mén)店進(jìn)行擴(kuò)張的張亮麻辣燙，也未能走出一榮俱榮，一損俱損的陷阱。
開(kāi)店6000家，年入50億
2008年，張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮通過(guò)將紅油湯底改成骨湯并增加?xùn)|北人喜愛(ài)的麻醬等對(duì)川味麻辣燙進(jìn)行改良，在哈爾濱開(kāi)出了一家具有獨(dú)特地方口味的麻辣燙門(mén)店。
沒(méi)想到這碗極具東北口味的麻辣燙一經(jīng)推出廣受好評(píng)，除了門(mén)店的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，包括張亮的很多親朋好友在內(nèi)都紛紛加入想要一同開(kāi)店。
隨著門(mén)店規(guī)模的持續(xù)增加，標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店被提上日程。2010年張亮第1代標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店正式落地，2011年啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)并逐步確立了加盟商培訓(xùn)體系，在當(dāng)年張亮麻辣燙的門(mén)店規(guī)模就已經(jīng)突破300家。
接下來(lái)，張亮麻辣燙的發(fā)展勢(shì)如破竹。2014年品牌門(mén)店突破1000家，覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)，2016年在東京開(kāi)出海外首家門(mén)店，2017年門(mén)店數(shù)突破3000家，到2019年時(shí)張亮麻辣燙的年?duì)I收就已經(jīng)超過(guò)了50億元。
圖源：張亮麻辣燙官方微博
不僅如此，從2019年開(kāi)始張亮麻辣燙還正式開(kāi)放了海外加盟合作，時(shí)至今日張亮麻辣燙在美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等18個(gè)國(guó)家中的50座城市開(kāi)出了超100家門(mén)店。2021年所打造出三層樓高的哈西直營(yíng)店，更是被網(wǎng)友稱(chēng)為“全球最大麻辣燙旗艦店”。
值得一提的是，就在2024年10月張亮曾在上海浦東新區(qū)買(mǎi)下一棟樓，雖然并未公布具體成交價(jià)格，不過(guò)參考相同地段辦公樓的成交信息，張亮所買(mǎi)入的辦公樓總價(jià)值超過(guò)2億元。豪擲千金買(mǎi)樓，也預(yù)示著張亮麻辣燙繼續(xù)向外界擴(kuò)張的野心。
在張亮麻辣燙還沒(méi)有如今的影響力之前，餐飲行業(yè)通常會(huì)將麻辣燙視為有品類(lèi)無(wú)品牌的細(xì)分賽道，市場(chǎng)極度分散。那么，成立已有17年之久的張亮麻辣燙為何能夠順利突出重圍呢？
口味上的升級(jí)創(chuàng)新當(dāng)然至關(guān)重要。為了能夠堅(jiān)定走品牌的全國(guó)化之路，張亮從食材和口味等多個(gè)方面進(jìn)行改良，骨湯加麻醬的組合適用于大多數(shù)人的味蕾，將原本只在四川地區(qū)火爆的麻辣燙順利推向全國(guó)，在此基礎(chǔ)上還推出了包括經(jīng)典麻辣和番茄濃湯等多個(gè)口味的湯底，旗艦店內(nèi)上架的大龍蝦、鮑魚(yú)等高端食材更是為張亮麻辣燙賺足了眼球。
圖源：張亮麻辣燙官方微博
其次是對(duì)旗下加盟商的扶持和幫助。2021年張亮麻辣燙在除哈爾濱總部之外，于上海新設(shè)立了總部辦公點(diǎn)，南北方地區(qū)的聯(lián)動(dòng)再加上遍布全國(guó)的分公司，能夠更好地滿(mǎn)足對(duì)加盟商的管理和運(yùn)營(yíng)。
和楊國(guó)福相似的地方在于，張亮麻辣燙也通過(guò)自建供應(yīng)鏈體系和智慧工廠來(lái)保證湯底和食材品質(zhì)的穩(wěn)定性，從而進(jìn)行更持續(xù)的品牌擴(kuò)張。
深陷加盟商之困
事后來(lái)看，張亮麻辣燙敢于在這個(gè)極度內(nèi)卷的餐飲行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張，加盟商無(wú)疑是其背后最大的底氣。
從2008年成立發(fā)展至今，張亮麻辣燙在全球已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)6000家門(mén)店，在這之中直營(yíng)門(mén)店只有100家左右，占比不足2%。除了在門(mén)店規(guī)模方面有著絕對(duì)的貢獻(xiàn)度以外，加盟商同樣為張亮麻辣燙的集團(tuán)總營(yíng)收提供了最大助力。
只不過(guò)靠加盟商崛起的張亮麻辣燙，旗下加盟商的日子卻不見(jiàn)得如想象中的好過(guò)。從張亮麻辣燙所提供的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，想要成功加盟，通常需要繳納包括品牌使用費(fèi)、履約保證金及食材等多項(xiàng)費(fèi)用。
以普通省會(huì)城市及以下城市為例，品牌商標(biāo)使用費(fèi)為1.98萬(wàn)元每年，800元每平米的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)計(jì)算裝修費(fèi)用約5萬(wàn)元左右，再加上配套設(shè)施和相關(guān)物料，計(jì)算下來(lái)加盟一家張亮麻辣燙門(mén)店初期投入需要15萬(wàn)元左右。
圖源：張亮麻辣燙官方微博
按照如今張亮麻辣燙在全球的門(mén)店規(guī)模計(jì)算，每年僅加盟費(fèi)用這一項(xiàng)，就能輕松收取上億元。
張亮麻辣燙靠著加盟模式賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，關(guān)鍵在于旗下加盟商究竟能否順利賺錢(qián)，卻受限于多重因素的影響。
事實(shí)上，如今有關(guān)在大城市打拼不下去而回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人比比皆是，開(kāi)一家麻辣燙門(mén)店成了不少人的選擇。只是雖然張亮麻辣燙有著完整的加盟流程和相關(guān)培訓(xùn)體系，最終的實(shí)際情況卻是線(xiàn)下麻辣燙門(mén)店只有在剛開(kāi)業(yè)的前幾個(gè)月能夠吸引消費(fèi)者前往，熱度一過(guò)便逐漸門(mén)可羅雀，哪怕推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和創(chuàng)新菜品效果也不甚理想，以至于辛苦一年最終只是在為房東打工。
在這之中，令無(wú)數(shù)加盟商苦不堪言的便是集團(tuán)公司為保證全國(guó)門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化，要求加盟門(mén)店幾乎除了青菜外必須向總部統(tǒng)一采購(gòu)食材。很多人以為公司總部只靠收取加盟費(fèi)生存，實(shí)際上把原材料賣(mài)給加盟商才是公司營(yíng)收的大頭。
以行業(yè)龍頭楊國(guó)福麻辣燙為例，加盟費(fèi)在公司總營(yíng)收中的占比不足5%，反而銷(xiāo)售自產(chǎn)貨品等占比高達(dá)80%，毛利率更是有45%之多，橫向?qū)Ρ葟埩谅槔睜C的表現(xiàn)同樣不遑多讓。
原本盈利就已經(jīng)相當(dāng)困難，加盟商還需要向總部高價(jià)“進(jìn)貨”。重重壓力之下，加盟商開(kāi)始自力更生，包括自行購(gòu)買(mǎi)低價(jià)食材，帶來(lái)的直接后果就是食材品控上的崩盤(pán)。
早在2023年就有博主打假?gòu)埩谅槔睜C知假售假的消息，門(mén)店內(nèi)所銷(xiāo)售的羊肉被檢測(cè)出含有豬肉和鴨肉，假羊肉甚至賣(mài)的比真羊肉還要貴。更早之前，張亮麻辣燙還在315期間被點(diǎn)名。
黑貓投訴平臺(tái)上以“張亮麻辣燙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以看到1600多條投訴，大多集中在衛(wèi)生問(wèn)題、虛假宣傳、缺斤少兩、食材中有異物等。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
從這個(gè)角度來(lái)看，如何在統(tǒng)一規(guī)范管理的前提下保證品質(zhì)以及讓更多的加盟商實(shí)現(xiàn)正向盈利，個(gè)中平衡需要張亮麻辣燙進(jìn)一步把握。
餐飲寒冬，
張亮未來(lái)如何突圍？
過(guò)去一年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的寒冬。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底我國(guó)存量餐飲企業(yè)為1600萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)7.8%，然而整個(gè)2024年倒閉的餐飲企業(yè)也高達(dá)近300萬(wàn)家，洗牌趨勢(shì)相當(dāng)明顯。
屋漏偏逢連夜雨，在各大餐飲企業(yè)營(yíng)收并未好轉(zhuǎn)的同時(shí)，租金和人工等成本還在持續(xù)上漲，這直接壓縮了餐飲企業(yè)的利潤(rùn)空間，以至于就連被稱(chēng)為“窮鬼天堂”的薩利亞都扛不住了。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一季度薩利亞營(yíng)收為28.42億元，同比增長(zhǎng)16.4%，只是同一時(shí)期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下降了25%。
如此背景下，再加上巨頭連鎖餐飲企業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸加強(qiáng)，留給其他品牌的生存空間只會(huì)越來(lái)越狹窄。
張亮麻辣燙作為連鎖餐飲企業(yè)之一，在整個(gè)行業(yè)步入寒冬之際同樣無(wú)法幸免于難。不過(guò)隨著餐飲行業(yè)客單價(jià)的逐漸走低，某種程度上或許也會(huì)給張亮麻辣燙帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合過(guò)去一年餐飲品類(lèi)的消費(fèi)偏好來(lái)看，剛需且低客單價(jià)的品類(lèi)更容易受到消費(fèi)者的青睞，數(shù)據(jù)顯示張亮麻辣燙的平均客單價(jià)約在25元左右，恰好符合這一特性。
圖源：張亮麻辣燙官方微博
當(dāng)然，張亮麻辣燙的身上也有著亟待撕下的刺客標(biāo)簽。事實(shí)上，在社媒平臺(tái)時(shí)不時(shí)就能看到消費(fèi)者吐槽麻辣燙漲價(jià)的消息，30元一斤的食材連湯底都要收費(fèi)，不準(zhǔn)備50元在麻辣燙店里根本吃不飽等，張亮一度被消費(fèi)者吐槽為麻辣燙“刺客”。
另一方面，雖然張亮和楊國(guó)福已經(jīng)發(fā)展成為麻辣燙界的兩大寡頭，不過(guò)面對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，張亮仍然無(wú)法掉以輕心。2021年，張亮和楊國(guó)福的總體市場(chǎng)占有率僅為8.3%。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2025年我國(guó)麻辣燙行業(yè)連鎖化率將會(huì)提升到26%，橫向?qū)Ρ炔惋嫎I(yè)其他品類(lèi)并不算高。
面對(duì)高度分散的麻辣燙市場(chǎng)，排在兩大巨頭之后的覓姐和小谷姐姐等品牌虎視眈眈試圖搶占更多的市場(chǎng)份額，尤其是覓姐麻辣燙截止到目前全球門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)3000家，位列該行業(yè)第一梯隊(duì)。
甚至有消費(fèi)者直言，單論麻辣燙口味方面，開(kāi)在居民樓下的口碑夫妻店有不少比張亮們的味道還要好，價(jià)格也更實(shí)惠。
無(wú)論是斥巨資買(mǎi)樓還是其他針對(duì)加盟商的各項(xiàng)政策，前有楊國(guó)福后有覓姐們，對(duì)張亮麻辣燙而言短時(shí)間內(nèi)恐怕還是只能卷門(mén)店規(guī)模。只是隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，張亮麻辣燙的開(kāi)店步伐有了逐步放緩的趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年張亮麻辣燙累計(jì)開(kāi)出1478家門(mén)店，到2022年和2023年便下降到了1454家和765家，2024年的門(mén)店新增步伐同樣不如以往。夾在中間的張亮麻辣燙追求規(guī)模固然重要，只是如果不能管理好加盟商，在門(mén)店擴(kuò)張和消費(fèi)者綜合體驗(yàn)方面尋找新的平衡，反而會(huì)對(duì)自身品牌造成反噬，最終將市場(chǎng)份額拱手相讓。
如此來(lái)看，張亮麻辣燙不妨先停下來(lái)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，隨著消費(fèi)者認(rèn)可度的逐步提升，未來(lái)成為麻辣燙賽道中的萬(wàn)店連鎖品牌也并非不可能。
