撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
金價(jià)大漲會(huì)導(dǎo)致金店生意每況愈下，幾乎已經(jīng)成為大眾的共識(shí)。沒(méi)想到的是，老鋪黃金成了各大黃金品牌中的“逆行者”。
春節(jié)前后開(kāi)始，直到剛過(guò)去的情人節(jié)時(shí)期，老鋪黃金推出了多場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，引發(fā)一股股搶購(gòu)熱潮。北京、上海等多地的老鋪黃金線(xiàn)下門(mén)店大排長(zhǎng)龍，有消費(fèi)者在門(mén)店?duì)I業(yè)前提前一兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)等候。
客觀來(lái)說(shuō)，老鋪黃金的高溢價(jià)哪怕在疊加了促銷(xiāo)活動(dòng)后，也不見(jiàn)得就比周大福、老鳳祥等品牌賣(mài)的便宜。受歡迎的原因自然和成立以來(lái)所堅(jiān)持的古法工藝及高端市場(chǎng)定位有關(guān)，甚至在老鋪黃金產(chǎn)品的背后還附帶著一層情緒價(jià)值。
只是在古法黃金賽道，老鋪黃金并非一騎絕塵，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛切入，老鋪黃金在古法黃金市場(chǎng)中的占有率已經(jīng)下滑至不足2%。縱然眼下熱度高漲，若沒(méi)有未雨綢繆的打算，恐怕古法黃金這條路只會(huì)越來(lái)越難走。
老鋪黃金遭到“瘋搶”
今年春節(jié)，最出圈的除了《哪吒2》票房屢創(chuàng)新高和DeepSeek在AI領(lǐng)域所掀起的熱潮外，因金價(jià)持續(xù)上漲已經(jīng)冷清許久的線(xiàn)下金店中，老鋪黃金突然爆火出圈。
以開(kāi)在北京SKP的老鋪黃金為例，由于在1月推出了滿(mǎn)1000減100的活動(dòng)，消費(fèi)者在早上10點(diǎn)一開(kāi)門(mén)便排起了長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，以至于人數(shù)太多還拿起了號(hào)碼牌等待。為了買(mǎi)件黃金首飾，排隊(duì)時(shí)間短則一兩個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則五六個(gè)小時(shí)，為照顧每位消費(fèi)者的需求，線(xiàn)下門(mén)店還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格限購(gòu)。
如此盛況，堪比節(jié)假日期間的大型游樂(lè)場(chǎng)熱門(mén)項(xiàng)目所受到的歡迎程度。有消費(fèi)者嫌當(dāng)?shù)亻T(mén)店的排隊(duì)進(jìn)程太慢，不惜坐飛機(jī)前往其他城市搶購(gòu)。由于線(xiàn)下門(mén)店的排隊(duì)熱潮實(shí)在太高，線(xiàn)上線(xiàn)下還掀起了一股代排隊(duì)的黃牛生意。
圖源：老鋪黃金官方微博
客觀來(lái)說(shuō)，黃金在經(jīng)歷了2024年的一波暴漲后，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)黃金的熱潮有逐步降溫的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)黃金消費(fèi)總量為985.31噸，同比下降9.58%；黃金首飾消費(fèi)量為532.02噸，同比下降24.69%。
同時(shí)受金價(jià)持續(xù)上漲的影響，不少知名連鎖金店的業(yè)績(jī)都受到極大影響，關(guān)店風(fēng)波不斷。以周大福為例，結(jié)合2024年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，周大福報(bào)告期內(nèi)累計(jì)關(guān)閉239家門(mén)店，營(yíng)業(yè)額為394.08億港元，同比下降20.4%。
消費(fèi)者買(mǎi)不動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際表現(xiàn)舉步維艱，作為行業(yè)內(nèi)唯一根據(jù)商品價(jià)值定價(jià)而非嚴(yán)格遵循克重的黃金品牌，老鋪黃金為何能夠在如此背景下逆流而上呢？
除了從今年元旦開(kāi)始持續(xù)到現(xiàn)在的滿(mǎn)減活動(dòng)外，制作工藝是吸引不少消費(fèi)者心甘情愿去排隊(duì)的核心因素。
事實(shí)上，老鋪黃金從創(chuàng)立開(kāi)始就堅(jiān)持古法手工制金，和很多通過(guò)固定模具批量生產(chǎn)的黃金首飾不同，老鋪黃金的“花絲鑲嵌”、“錯(cuò)金”等工藝足以讓很多消費(fèi)者眼前一亮。用黃金而非鉑金和K金作為鉆石飾品底材，更是有別于同行直接走出了一條差異化道路。
圖源：老鋪黃金官方微博
其次，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位方面。走進(jìn)老鋪黃金開(kāi)在SKP、萬(wàn)象城等高端商業(yè)中心的線(xiàn)下門(mén)店可以看到，這里的黃金首飾并不是和同行一樣按照克重進(jìn)行銷(xiāo)售，而是按件售賣(mài)的“一口價(jià)”模式。
以推出的金花絲葫蘆吊墜為例，克重為24.39g，售價(jià)2.655萬(wàn)元，平均每克價(jià)格為1088元；網(wǎng)紅款十字金剛杵，克重13.39g，售價(jià)1.958萬(wàn)元，每克價(jià)格更是高達(dá)1462元。即便相較于已經(jīng)經(jīng)歷了暴漲階段的周大福等品牌近900元每克的價(jià)格，老鋪黃金的售價(jià)同樣高出了一大截，也難怪消費(fèi)者將老鋪黃金稱(chēng)之為“黃金界的愛(ài)馬仕”。
況且消費(fèi)者在老鋪黃金激情下單也并非完全出于對(duì)投資屬性的需求，背后還有著品牌定位和附加在首飾上面的情感屬性。
獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和附帶的奢侈品屬性已經(jīng)令無(wú)數(shù)消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購(gòu)，在此基礎(chǔ)上輔以精致的門(mén)店裝修和并不看人下菜的服務(wù)，老鋪黃金能夠在春節(jié)前后火速出圈也就不足為奇了。
吸金能力有多強(qiáng)？
相較于百年老店老鳳祥或老牌巨頭周大福等品牌，老鋪黃金絕對(duì)是其中的后起之秀，2009年才在北京開(kāi)出首家門(mén)店，2016年創(chuàng)立公司主打古法金飾。從一開(kāi)始老鋪黃金給自身的定位就不是單純的黃金銷(xiāo)售平臺(tái)，而是工藝品。
除了此前提到的“鑲嵌”、“錯(cuò)金”等非遺古法工藝和按件銷(xiāo)售的一口價(jià)模式，老鋪黃金在門(mén)店選址和追求高端消費(fèi)群體方面同樣不遺余力。
首先在門(mén)店選址方面，和周大福們盡可能廣泛的在全國(guó)開(kāi)店不同，老鋪黃金直到現(xiàn)在旗下也只有33家直營(yíng)門(mén)店，主要布局在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的SKP和萬(wàn)象城等高端購(gòu)物中心，這種方式無(wú)疑提升了老鋪黃金的品牌定位和形象。
圖源：老鋪黃金官方微博
據(jù)此前所發(fā)布的公告顯示，截止到2024上半年，老鋪黃金在全國(guó)排名前10的高端購(gòu)物中心入駐率達(dá)80%，在眾多中國(guó)品牌中排名第一。
其次是對(duì)高端消費(fèi)群體的關(guān)注。結(jié)合招股書(shū)顯示，老鋪黃金的核心消費(fèi)群體是其所擁有的9.3萬(wàn)名會(huì)員，到2024上半年老鋪黃金的會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到27.5萬(wàn)人。在這之中每年進(jìn)店消費(fèi)1~5次的會(huì)員貢獻(xiàn)了老鋪黃金72%的年?duì)I收，消費(fèi)6~30次的會(huì)員貢獻(xiàn)度為12%，同時(shí)單價(jià)在5萬(wàn)元以上的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了25%的營(yíng)收。
值得一提的是，老鋪黃金還有在奢侈品行業(yè)屢見(jiàn)不鮮、僅針對(duì)VIP客戶(hù)開(kāi)放的“小黑屋”，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的黃金飾品讓人眼花繚亂。
圖源：老鋪黃金官方微博
高端的定位和大批量的忠實(shí)擁躉，使得老鋪黃金具備極強(qiáng)的吸金能力。
招股書(shū)顯示，2021~2023年間，老鋪黃金的營(yíng)收分別為12.65億元、12.94億元、31.80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)58.6%，凈利潤(rùn)分別為1.14億、0.95億和4.16億。
上市后的老鋪黃金仍然處在高速增長(zhǎng)通道，2024上半年?duì)I收為35.2億，同比增長(zhǎng)148.34%；歸母凈利潤(rùn)為5.88億，同比增長(zhǎng)198.75%。其中足金黃金產(chǎn)品銷(xiāo)售額為13.7億，同比增長(zhǎng)110%，在總營(yíng)收中的占比從46%下降到了39%，足金鑲嵌產(chǎn)品的占比則從53.7%增長(zhǎng)到61%。
事實(shí)上，由于超過(guò)60%的營(yíng)收都來(lái)自于足金鑲嵌產(chǎn)品，老鋪黃金的毛利率同樣遠(yuǎn)超同行。過(guò)去幾年老鋪黃金的毛利率基本維持在45%左右，作為對(duì)比，周大福2025上半財(cái)年毛利率為31.4%，周大生和老鳳祥均在20%以下，2024上半年中國(guó)黃金的毛利率更是只有4.39%。
強(qiáng)大的吸金能力和熱度不減的線(xiàn)下門(mén)店，助推老鋪黃金自上市以來(lái)股價(jià)一路狂飆。2024年6月老鋪黃金剛上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為40.5港元，以2月13日444港元的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，漲幅高達(dá)10倍之巨。
只是需要思考的是在同行們步履維艱的當(dāng)下，“鶴立雞群”的老鋪黃金，如此高漲的勢(shì)頭究竟能夠持續(xù)多久呢？
古法這碗飯，還能吃多久？
不可否認(rèn)，老鋪黃金憑借獨(dú)特的制作工藝和產(chǎn)品創(chuàng)新，在古法黃金市場(chǎng)走出了一條差異化之路，如今受到熱捧更是屬于自己的高光時(shí)刻。不過(guò)，這并不意味著老鋪黃金未來(lái)的發(fā)展就沒(méi)有任何隱憂(yōu)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)古法黃金的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的30億元，已經(jīng)增長(zhǎng)到了2022年的973億元，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有持續(xù)的增長(zhǎng)。
眼看市場(chǎng)前景廣闊，自然有越來(lái)越多的黃金品牌都想進(jìn)來(lái)分一杯羹，例如周大福所推出的“傳承系列”以及把性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)的“水貝款”都深受消費(fèi)者的歡迎，水貝款部分產(chǎn)品的售價(jià)甚至不超過(guò)老鋪黃金相似款式的50%。
圖源：周大福官方微博
很大程度上，老鋪黃金作為古法黃金賽道的領(lǐng)軍品牌，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了不少。數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年國(guó)內(nèi)排名前五的黃金珠寶品牌在古法黃金市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到了47.6%，老鋪黃金的占占率則從2017年的14%一路下滑至2022年的1.3%。
面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在已經(jīng)成為紅海市場(chǎng)的古法黃金賽道，若老鋪黃金無(wú)法從本質(zhì)上尋找新的差異點(diǎn)，恐怕未來(lái)被取代的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步增加。
除了外部嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，對(duì)老鋪黃金自身而言也有著急需改進(jìn)的方向，最為外界所詬病的莫過(guò)于其重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)。
招股書(shū)顯示，2023年老鋪黃金的研發(fā)費(fèi)用率只有0.4%。反觀銷(xiāo)售費(fèi)用一直居高不下，2021~2024上半年老鋪黃金的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為2.62億、2.97億、5.79億和5.32億，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了20.73%、22.95%、18.2%和15.11%。
或許正因如此，老鋪黃金才選擇把超過(guò)40%的產(chǎn)品進(jìn)行外包。2021~2023年老鋪黃金的外包生產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的占比為36%、32%和41%，由于產(chǎn)能的高要求和缺乏耐心培養(yǎng)資深工匠間的矛盾，老鋪黃金的產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始遭到消費(fèi)者的吐槽，包括變形、頻繁掉鉆等問(wèn)題。
內(nèi)憂(yōu)外患下，如果再加上老鋪黃金主打高端消費(fèi)群體所采取的重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，勢(shì)必也會(huì)影響其擴(kuò)張速度和現(xiàn)金流。事實(shí)上，老鋪黃金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額已經(jīng)從2021年的1億元下降到2023年的2920萬(wàn)元，核心原因和存貨水平有關(guān)。
消費(fèi)市場(chǎng)中哪怕是黃金，差異化的重要性都不言而喻。
古法黃金的優(yōu)勢(shì)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹平，自身在研發(fā)端的投入又無(wú)法滿(mǎn)足產(chǎn)品創(chuàng)新需求，若照此趨勢(shì)持續(xù)下去，老鋪黃金當(dāng)下所受到的熱捧恐怕最終只能淪為曇花一現(xiàn)。
