撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
一個(gè)完全靠自律驅(qū)動(dòng)的公司，是否會(huì)讓你聯(lián)想到Keep。這個(gè)靠調(diào)動(dòng)用戶自律健身的公司，同樣一直自律著自己，靠不斷“整活”掙錢。
春節(jié)后開工，Keep公布了今年發(fā)展的大動(dòng)作。創(chuàng)始人王寧復(fù)工當(dāng)天發(fā)布全員信《十載同行，向新而生》，紀(jì)念 Keep 成立十周年。
新年新戰(zhàn)略概括起來就是，Keep在接下來要All in AI給現(xiàn)有功能和服務(wù)做升級(jí)，并拓展海外市場(chǎng)的盤子。同時(shí)，Keep還要繼續(xù)加碼智能健身裝備，靠線上數(shù)據(jù)和智能硬件，構(gòu)建屬于自己的運(yùn)動(dòng)互聯(lián)生態(tài)。
（圖片來自Keep微博）
市場(chǎng)顯然對(duì)Keep的新動(dòng)作趨于樂觀。就在Keep新戰(zhàn)略發(fā)布不久，Keep的港股價(jià)格飆升至6.83港幣，漲幅高達(dá)32.11%。
結(jié)合Keep自身的發(fā)展來看，在過去十年中積累的大量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)和用戶基礎(chǔ)，是自身的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展基礎(chǔ)。然而畢竟盤子自身的吸金能力有限，對(duì)于才剛剛扭虧為盈的Keep來講，賺錢一直不易。
想要All ?in ?AI給用戶打造更好的使用體驗(yàn)，無疑對(duì)Keep的資金實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都有新要求，新的發(fā)展戰(zhàn)略Keep能做到嗎？
業(yè)績承壓、裁員求變
剛剛過去的一年，隨著線下健身房逐漸復(fù)蘇，Keep的增長已經(jīng)失去了疫情期間的“天時(shí)”，對(duì)Keep來說并不容易。由于年中業(yè)績承壓，導(dǎo)致Keep年末不得不裁員降本增效。
財(cái)報(bào)顯示，Keep去年上半年?duì)I收10.37億，僅增長了5%，經(jīng)營后凈虧損雖然已經(jīng)收縮了28%，仍有1.6億。要知道Keep在前幾年，年復(fù)合增長率一度超過30%。
在線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，APP月活在年初達(dá)到峰值后，便一直徘徊不前，甚至在年末出現(xiàn)了輕微下滑。?
（圖片來自Keep微博）
數(shù)據(jù)顯示2024年上半年，Keep的線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入同比減少了2.6%，下滑的主要原因在于虛擬體育賽事收入的減少。
曾幾何時(shí)，虛擬體育賽事作為Keep的明星業(yè)務(wù)，憑借其創(chuàng)新的線上跑步賽事和吸引人的獎(jiǎng)牌獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成功吸引了大量用戶的關(guān)注和參與。然而，去年用戶的付費(fèi)熱情卻明顯消退，給Keep的業(yè)績帶來了不小沖擊。
為了挽回業(yè)績，Keep將平臺(tái)上的“免費(fèi)+付費(fèi)”的課程內(nèi)容產(chǎn)品組合幾乎全部轉(zhuǎn)化為付費(fèi)內(nèi)容的策略，但也未能有效拉動(dòng)整體的用戶增長和收入增長。上半年會(huì)員付費(fèi)滲透率僅較去年同期提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。
去年上半年，雖然Keep的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了7.5%的增長，但整體體量僅為5.01億，還上不能抵消2023年這一業(yè)務(wù)銷售下滑的9.5%，未能達(dá)到2022年同期5.15億的營收水平。?
（圖片來自Keep微博）
這背后反應(yīng)著，Keep的產(chǎn)品如器材、食品或可穿戴式智能健康產(chǎn)品，無論是和迪卡儂等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌相比，還是和小米、華為等后入局智能硬件的科技公司相比，并未真正在市場(chǎng)上形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的生態(tài)圈和研發(fā)力建設(shè)均急需提升。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年Keep的廣告業(yè)務(wù)營收僅為0.9億，尚沒突破1億大關(guān)，對(duì)整體營收貢獻(xiàn)不大。
營收不及預(yù)期，為了保住大盤，Keep不得不在年末進(jìn)行了一輪裁員。該輪裁員主要集中在公司的線上業(yè)務(wù)、國際化部門以及市場(chǎng)部門。雖然這些部門運(yùn)營成本高，但也均是Keep的主要賺錢部門。
此次降本增效大動(dòng)刀，強(qiáng)行更換人員血液，甚至削減員工的免費(fèi)午餐和辦公用品，只能說Keep被賺錢的壓力真的逼急了。
海外探索，道路受阻
和國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，Keep近些年也一直進(jìn)行著海外市場(chǎng)的探索，但海外六年掘金至今，仍沒有打開較大的局面。
2018年初，Keep正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，推出了Keep Trainer和Keep Yoga兩款產(chǎn)品。憑借產(chǎn)品的內(nèi)容和社交屬性，Keep Trainer在上線不到一年的時(shí)間內(nèi)，便被分發(fā)到180多個(gè)國家，用戶量近千萬。
除了自身產(chǎn)品，Keep在海外還在社交平臺(tái)上積極做推廣。在Instagram和Facebook上，Keep Trainer和Keep Yoga擁有一定的粉絲和擁護(hù)者。最初的成績，無疑讓當(dāng)時(shí)在國內(nèi)增長困難的Keep，看到了一絲海外拓展的曙光。
（圖片來自Keep微博）
但好景不長，Keep的海外的發(fā)展很快就陷于停滯。一方面由于美國的在線健身本就是個(gè)紅海市場(chǎng)，已經(jīng)有多個(gè)本土應(yīng)用先于Keep存在，這些本土應(yīng)用在內(nèi)容、用戶基礎(chǔ)、品牌影響力等方面都具有顯著的優(yōu)勢(shì)，Keep在海外的實(shí)際下載量并不高。
另一方面，由于存在明顯的文化差異、健身習(xí)慣差異和消費(fèi)差異，如外國人更喜歡搏擊，而非東亞的瑜伽。這就導(dǎo)致Keep未能在海外建立適合本地的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致在海外未能真正留住付費(fèi)用戶。
2022年6月，Keep停止運(yùn)營Keep Trainer和Keep Yoga兩款海外App。海外的社交賬號(hào)，也先后在2019年就停止了更新。
同樣的，Keep在海外賣健身產(chǎn)品也賣的不好。以Keep在海外在海外賣的最好的產(chǎn)品瑜伽墊為例，在亞馬遜平臺(tái)，Keep的瑜伽墊售價(jià)普遍在70-80美元之間，而同類產(chǎn)品的價(jià)格多在20-30美元之間。Keep產(chǎn)品溢價(jià)過高，不具備較大競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管海外經(jīng)營困難重重，但對(duì)于當(dāng)下必須要成為全球化公司的Keep來講，海外仍然是不可放棄的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
（圖片來自Keep微博）
從去年開始，Keep也針對(duì)海外市場(chǎng)，用AI做出了新的應(yīng)用工具。2024年，Keep在海外上線Fitpulse、Gogogola、CalCut等多款A(yù)I應(yīng)用，仍主要致力于幫助用戶養(yǎng)成健康飲食和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。目前，這幾款應(yīng)用在海外的下載情況還較為樂觀。
對(duì)于Keep來講，工具和功能升級(jí)只是基礎(chǔ)更新，要在海外想發(fā)展的好，仍要花更多的時(shí)間，來挖掘和培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意識(shí)。
即使在國內(nèi)，也有不少健身者選擇以免費(fèi)的形式，跟隨劉耕宏、帕梅拉等健身博主居家健身，愿意為線上健身付費(fèi)的用戶僅占整體健身人群的一小部分。
賺不到錢，Keep就只能是一個(gè)“干賺吆喝”的免費(fèi)APP。
All ?in ?AI，充滿挑戰(zhàn)
All ?in ?AI，Keep在去年已經(jīng)開始行動(dòng)。
以最新的Keep8.0版本為例，Keep在線平臺(tái)已擁有5000節(jié)官方運(yùn)動(dòng)課程，其中15%是由AIGC技術(shù)生產(chǎn)的。同時(shí)，Keep上線了AI助手Kiri，能夠根據(jù)用戶的個(gè)性化需求，生成定制化的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，并提供基于數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)反饋和指導(dǎo)。
但這些服務(wù)仍并不是不可替代的。首先，在國內(nèi)想走做精品APP這條路，Keep競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不少。如每日瑜伽、薄荷健康、專注肌肉塑形的P.volve、孕產(chǎn)婦修復(fù)的Studio Bloom、Barre3和拳擊Boxx。?
（圖片來自Keep微博）
傳統(tǒng)健身房、新興數(shù)字健身平臺(tái)以及科技巨頭都在積極布局AI領(lǐng)域。如小米靠智能家居、智能穿戴設(shè)備等多元化的生態(tài)鏈，已經(jīng)嘗試布局居家健身AI智能硬件，通過智能化設(shè)備來提升用戶運(yùn)動(dòng)效果。
在發(fā)展AI上，最值錢且最核心的資源是數(shù)據(jù)。理性來看，Keep的優(yōu)勢(shì)在于，有著十年的用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。以跑步為例，Keep目前已經(jīng)覆蓋超過10萬條跑步路線，和超過150個(gè)現(xiàn)在馬拉松賽事的參賽信息。
按照創(chuàng)始人王寧的規(guī)劃，Keep要將運(yùn)動(dòng)由推薦制，變革為用戶專屬生成制。那么問題在于，這樣做的意義，究竟是能幫Keep維持更多付費(fèi)老用戶，還是能拉新更多新用戶？用戶增長和付費(fèi)增長上，仍不能得到確定的答案。
想要All ?in ?AI，對(duì)Keep還有一大難關(guān)，就是巨大的資金投入。根據(jù)Keep2024年的中期報(bào)告，其全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額約為1.92億港元，其中僅有10%的資金被投資于人工智能、數(shù)據(jù)分析及技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。
這樣力度的基礎(chǔ)資金投入，是否足夠支撐Keep來做智能硬件和算法研發(fā)？
以國內(nèi)另一小體量科技公司美圖為例，自2023年決定All ?in ?AI后，美圖已經(jīng)連續(xù)兩年先后投入6.4億和近10億，用于做大模型提升AI能力。
相較之下，Keep現(xiàn)有的投入無疑是十分有限的，那么短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品效果也將是有限的。
倒回來思考，問題的答案，或許往往就在問題本身。
Keep想靠調(diào)動(dòng)用戶付費(fèi)健身之所以難，本就是反人性中的懶惰和付費(fèi)意識(shí)的。但Keep在發(fā)展過程中，也曾有過成功的高光時(shí)刻。
近幾年獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)之所以能成為Keep的業(yè)績黑馬，就在于Keep和包括二次元群體在內(nèi)的年輕一代實(shí)現(xiàn)了情緒互聯(lián)。讓自身從從純功能性的訓(xùn)練軟件和內(nèi)容社區(qū)，到被用戶的情緒需要，再到成為一種社交中的潮流。?
（圖片來自Keep微博）
因此，Keep在接下來的發(fā)展中，All ?in ?AI不妨只當(dāng)作手段和產(chǎn)品升級(jí)方式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，將最核心的思考點(diǎn)仍放在如何和用戶產(chǎn)生鏈接，形成現(xiàn)象級(jí)的用戶使用熱潮上。換句話說，要能做到不斷給用戶創(chuàng)造情緒價(jià)值，再度且持續(xù)找到讓用戶熱衷于健身的密碼。
從整體全球市場(chǎng)前景來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球健康與健身市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到500億美元，預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億美元。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來幾年，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將以每年15%-20%的速度增長，增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。
Keep能否在接下來幾年，搶占更大的市場(chǎng)，答案需要時(shí)間來揭曉。這門靠自律維系的生意，再賺不到錢，Keep最終就只能“自律”了自己。
