撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
“生命不息，折騰不止”這句話放在西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的身上，可謂恰如其分。
2024年底，西貝微信公眾號(hào)發(fā)布了全新的品牌名及l(fā)ogo，今年初賈國(guó)龍又在新年賀詞中明確提及西貝的品牌定位將會(huì)從“西北民間菜”向“家庭歡聚餐廳”轉(zhuǎn)型。無疑，面對(duì)持續(xù)內(nèi)卷的餐飲賽道，西貝向外界展示了自身轉(zhuǎn)型的決心。
早在正式確立兒童餐為線下門店引流之前，西貝就曾推出過多個(gè)子品牌試圖打造第二增長(zhǎng)曲線，只可惜最終結(jié)果不盡如人意。隨著對(duì)兒童餐飲的重視，西貝的熱度和銷售額開始水漲船高，以至于不少人認(rèn)為西貝就是家打著餐廳旗號(hào)的幼兒園。
事實(shí)上發(fā)力兒童餐的背后，西貝有著更大的野心。通常情況下，一份兒童餐至少可以帶動(dòng)一位成年人，多則將會(huì)是五六人的家庭消費(fèi)，為家庭帶來更多的情緒價(jià)值才是西貝轉(zhuǎn)型歡聚餐廳的重點(diǎn)。
只是這條路，好走嗎？
名為餐廳，實(shí)則幼兒園？
年?duì)I收超60億、接待人次近4000萬的連鎖餐飲巨頭西貝，正在迎來一次徹底的轉(zhuǎn)型。
就在今年初，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)布了新年賀詞并明確西貝的發(fā)展方向，品牌定位從西北民間菜向“家庭歡聚餐廳”轉(zhuǎn)變，目標(biāo)成為中國(guó)一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳?？雌饋硪哉蜑橹鞯奈髫悾诮?jīng)歷了2024年餐飲行業(yè)大逃殺后，已經(jīng)把重心放在了以兒童餐為主所帶來的家庭帶娃吃飯消費(fèi)場(chǎng)景。
某種程度上來說，在餐飲行業(yè)門門通倒不如盡可能放大自身優(yōu)勢(shì)，西貝長(zhǎng)期以來所堅(jiān)持的兒童餐業(yè)務(wù)便是其中之一。經(jīng)常有消費(fèi)者表示，西貝雖然表面上是正餐賽道的連鎖餐飲巨頭，不過實(shí)際上做的卻是幼兒園的生意，很多父母選擇去西貝就餐的核心原因就是“帶娃”。?
圖源：西貝餐飲官方微博
排號(hào)等位的過程中可以免費(fèi)領(lǐng)氣球和小零食，還能看動(dòng)畫片；吃飯過程中會(huì)由服務(wù)員進(jìn)行專業(yè)服務(wù)，包括定制的兒童餐具、可涂鴉餐墊紙、親子體驗(yàn)營(yíng)和消毒寶寶椅等；針對(duì)缺乏耐心的兒童，西貝還承諾10分鐘內(nèi)上齊餐品…各種各樣為兒童量身打造的服務(wù)，每逢節(jié)假日走到商場(chǎng)中的西貝餐廳門店，幾乎能給人造成一種誤入幼兒園門口的錯(cuò)覺。
公開資料顯示，2017年西貝攜手華與華喊出“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，并成立獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，正式把兒童餐提升到了戰(zhàn)略高度。食材方面對(duì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格把控，原材料做到科學(xué)營(yíng)養(yǎng)搭配，首創(chuàng)兒童識(shí)字菜單，點(diǎn)菜的同時(shí)還能認(rèn)識(shí)多種多樣的食材。
在兒童餐領(lǐng)域近乎細(xì)節(jié)狂魔般的努力，使得西貝倍受追捧。數(shù)據(jù)顯示，2019~2022年間西貝兒童餐的營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)415%；2023年西貝接待了640萬人次兒童，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局所公布的2.48億兒童來計(jì)算，每46位兒童就有一位走進(jìn)過西貝餐廳；2024年六一兒童節(jié)當(dāng)天，西貝累計(jì)賣出了19萬份兒童餐。
圖源：西貝餐飲官方微博
同時(shí)在外界看起來份量屈指可數(shù)、售價(jià)動(dòng)輒五六十元的兒童餐同樣賣到一份難求，98.35元的客單價(jià)更是遙遙領(lǐng)先于多個(gè)同行。
回過頭來看，西貝在兒童餐的加碼，算是趕上了全國(guó)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的浪潮。隨著成年人消費(fèi)欲望的逐漸走低，商場(chǎng)內(nèi)和親子活動(dòng)、培訓(xùn)教育等有關(guān)的門店越來越多，哪怕周末全家出行最終的就餐選擇很大概率還是會(huì)落到兒童的身上。
西貝兒童餐的火爆，以至于包括老鄉(xiāng)雞、海底撈、九毛九等連鎖餐飲品牌都在爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，紛紛推出對(duì)應(yīng)的兒童餐品，海底撈旗下甚至有部分火鍋食材已經(jīng)打上了營(yíng)養(yǎng)均衡的標(biāo)簽。
雖然現(xiàn)在已經(jīng)立志向家庭歡聚場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，并借由對(duì)兒童群體的吸引力“拿捏”廣大家長(zhǎng)，不過這并不意味著西貝的未來就會(huì)一片坦途。
第二曲線不順，西貝隱憂重重
據(jù)西貝餐飲集團(tuán)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年西貝整體營(yíng)收超62億元，創(chuàng)下歷史新高；客流量方面，全年接待3766萬人次，兒童客流量超640萬人次；外賣業(yè)務(wù)年銷售凈額也突破了20億元，全國(guó)門店數(shù)超過340家。
原本以為抓住了兒童餐這一細(xì)分領(lǐng)域，西貝能夠在和同行們的競(jìng)爭(zhēng)中鶴立雞群，沒想到還是未能敵過餐飲業(yè)的整體寒冬?！?024年太難熬，原計(jì)劃增長(zhǎng)10%，沒想到2024年春節(jié)后很快往下掉了10%”，對(duì)于2024年的總體表現(xiàn)和西貝新一輪的變革步伐，創(chuàng)始人賈國(guó)龍如此表示。
無論是2023年的高光時(shí)刻，還是2024年的舉步維艱，在西貝主品牌發(fā)展過程中，為防止天花板來的太快，賈國(guó)龍始終有著要發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線的想法，快餐更是成為其心中難以磨滅的執(zhí)念。?
圖源：西貝餐飲官方微博
事實(shí)上，在外界看來賈國(guó)龍是個(gè)很愛“折騰”的人。2016年，西貝推出首個(gè)快餐品牌西貝燕麥面，結(jié)果只開了三個(gè)月不到便宣告叫停；2017年升級(jí)成麥香村，同樣沒有激起太大的浪花；2018年立志要成為中國(guó)版Shake Shack的超級(jí)肉夾饃被推向市場(chǎng)，隨后兩年還相繼推出西貝酸奶屋、賈國(guó)龍功夫菜、賈國(guó)龍小鍋牛肉…
有統(tǒng)計(jì)顯示，過去十年來西貝累計(jì)推出超過10個(gè)子品牌，幾乎無一例外都走到了關(guān)閉的結(jié)局。在業(yè)內(nèi)人士看來，西貝作為西北菜系本身并不具備快餐基因，況且無論在漢堡還是酸奶等多個(gè)領(lǐng)域外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，西貝的高客單價(jià)又無法真正滿足普通消費(fèi)者對(duì)快餐的基礎(chǔ)需求，瘋狂試錯(cuò)后也只能自吞苦果。
盡管如此，2023年初賈國(guó)龍仍然喊出了集團(tuán)發(fā)展的目標(biāo)：2023~2025年公司將會(huì)通過穩(wěn)健發(fā)展，力爭(zhēng)在2026年成功上市，2030年?duì)I收突破千億大關(guān)。只是就目前來看，賈國(guó)龍的愿景在短時(shí)間內(nèi)恐怕很難實(shí)現(xiàn)。
發(fā)展并不順利的第二增長(zhǎng)曲線只是當(dāng)下的困境之一，撕不掉的預(yù)制菜標(biāo)簽同樣使得西貝憂心忡忡。
事實(shí)上在預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)下，西貝借助自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也陸續(xù)推出了以西北羊肉、牛大骨、莜面等西北菜為代表的預(yù)制菜品，線上線下同步銷售。
只不過在預(yù)制菜領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，也讓西貝主品牌自身遭到反噬。?
圖源：西貝餐飲官方微博
2024年初，有關(guān)“西貝莜面村預(yù)制菜占比超過85%”的話題沖上微博熱搜，一度引發(fā)廣泛熱議。不少消費(fèi)者吐槽，西貝聲稱所售賣的是新鮮食材，實(shí)際端上餐桌的卻是由中央廚房批量生產(chǎn)的預(yù)制菜，就這還能主推兒童餐？
不僅如此，定價(jià)離譜也是很多消費(fèi)者對(duì)西貝所留下的初印象。三只蒸餃29元、一份炒雞蛋43元、一個(gè)饅頭21元，“高價(jià)預(yù)制菜”的輿論風(fēng)波下，以至于西貝在2024年拿出了3000萬用于踐行其好吃、退菜的承諾。
放下快餐執(zhí)念，
未來何去何從？
雖然對(duì)于快餐的執(zhí)念正在日益減少，不過西貝想要打副牌的心似乎還在繼續(xù)。
前段時(shí)間，西貝在北京中關(guān)村開了一家名為“騰格里蒙古山羊火鍋”的火鍋店，門店主打現(xiàn)熬羊骨湯，并將二狼山白絨山羊肉的多個(gè)部位作為招牌餐品，平均150元以上的客單價(jià)比海底撈還要高出一截。
盡管如此，和之前在9年時(shí)間內(nèi)推出11個(gè)子品牌卻最終并未激起太大浪花不同，這家全新推出的火鍋店在很短的時(shí)間內(nèi)就沖上了大眾點(diǎn)評(píng)海淀區(qū)火鍋熱門榜第1名，算是在新的一年為西貝餐飲帶來了開門紅。
西貝顯然還未放棄在第二曲線上的探索，不過對(duì)各大連鎖餐飲品牌而言，能夠靠副牌成功者寥寥無幾。數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年間餐飲行業(yè)有25家企業(yè)累計(jì)開辟出了30多個(gè)子品牌，品類涉及火鍋、拉面、咖啡、烘焙等。
以海底撈為例，2023年9月海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，人均60多元的客單價(jià)主打平價(jià)餐飲，只不過到現(xiàn)在嗨撈火鍋的門店數(shù)僅僅只有2家。除此之外，包括呷哺呷哺、九毛九、奈雪等品牌在內(nèi)都陸續(xù)推出過不同的子品牌，最終結(jié)果也是紛紛關(guān)停和倒閉。
子品牌難做只是其一，整個(gè)餐飲業(yè)的寒冬全行業(yè)有目共睹。據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年北京限額以上的2628家餐飲企業(yè)利潤(rùn)總額為1.8億，同比下降88.8%，利潤(rùn)率更是進(jìn)一步降至0.37%。
于是，重新聚焦主業(yè)、回歸用戶和品牌，成為了西貝等餐飲企業(yè)接下來的重點(diǎn)。
2025年初的新年賀詞中，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍表示，“西貝從西北民間菜的定位發(fā)展為家庭歡聚餐廳，餐飲業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力就是情緒價(jià)值”。一方面西貝在專業(yè)兒童餐的道路上持續(xù)精進(jìn)，另一方面打造家庭歡聚場(chǎng)景，來滿足全家人在外就餐的多樣化情感需求。?
圖源：西貝餐飲官方微博
橫向?qū)Ρ?，如老鄉(xiāng)雞已經(jīng)持續(xù)許久的“周四免費(fèi)吃雞腿”活動(dòng)，同樣帶動(dòng)了不少業(yè)績(jī)提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年老鄉(xiāng)雞會(huì)員總量和會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)30%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到了非會(huì)員群體的2倍以上。
新茶飲賽道的高端品牌喜茶，也主動(dòng)做出了改變。就在2月10日，喜茶發(fā)布了一封《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部郵件，明確表示將會(huì)暫停接受加盟，對(duì)于不斷內(nèi)卷的新茶飲賽道喜茶將會(huì)聚焦用戶與品牌，真正為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
從這個(gè)角度來看，拒絕無意義的內(nèi)卷、聚焦與回歸或許會(huì)在2025年成為各大餐飲企業(yè)接下來的重點(diǎn)，西貝的目的顯然也在于此。
