撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 《甄嬛傳》
“反常”和“兩極分化”或是2025年春節(jié)期間的兩大關(guān)鍵詞。
一方面，2025年春節(jié)群發(fā)拜年祝福、各種群中發(fā)紅包的人明顯減少；百度、抖音、快手等平臺(tái)的集?；顒?dòng)，用戶參與興趣明顯降低；00后愈發(fā)不愿意去拜年；愿意返鄉(xiāng)的打工人在減少等等。
另一方面，從凍品到花卉，從水果到理發(fā)店等多業(yè)態(tài)，整體表現(xiàn)出“旺季不旺”的特點(diǎn)。甚至暴利的煙花生意，今年頗有崩盤(pán)之勢(shì)。比如，往年加特林終端零售價(jià)約在60元/支-70元/支，看人下菜的小商販更是敢要到百元/支。但今年很多城市加特林直接來(lái)到50元/3支、90元/6支、100元/7支，煙花市場(chǎng)“正規(guī)軍”和“野路軍”持續(xù)博弈下，加特林價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。
與之形成鮮明對(duì)比的則是，為子女求姻緣的父母，讓部分紅娘機(jī)構(gòu)春節(jié)生意火爆。求健康的返鄉(xiāng)年輕人，讓縣城部分中醫(yī)館不得不使用排號(hào)系統(tǒng)。求財(cái)?shù)谋娙?，讓寺廟仍是春節(jié)的頂流。
一、求子女姻緣的父母，月入百萬(wàn)的紅娘機(jī)構(gòu)
弟弟妹妹挺住，29歲未婚的我回來(lái)了，將為你們扛下所有戰(zhàn)火！弟弟妹妹們戰(zhàn)火太猛，我連夜跑路了，接下來(lái)的戰(zhàn)火只能你們自己扛。2025年春節(jié)期間，類(lèi)似文案在短視頻平臺(tái)獲得高點(diǎn)贊、高轉(zhuǎn)發(fā)的背后，正是當(dāng)下年輕人很難在春節(jié)期間，逃過(guò)被父母和親戚的催婚的現(xiàn)實(shí)。
圖源：抖音
“我父母之所以頻頻催婚，一是他們覺(jué)得婚姻是社會(huì)認(rèn)同、身份穩(wěn)定和家庭責(zé)任的象征，只有結(jié)婚、生兒育女，他們才算完成任務(wù)。但到底是誰(shuí)給他們的任務(wù)，他們也不知道。二是若沒(méi)娶上媳婦，在老一輩眼中會(huì)被視為“不正?！被颉安煌暾薄Ｈ俏腋改竼渭兊匾詾?，婚后兩個(gè)人互相扶持、互相照顧，總比個(gè)人單打獨(dú)斗會(huì)更幸福、更有保障。”返鄉(xiāng)青年錢(qián)奇（化名）說(shuō)道。
除錢(qián)奇提到的問(wèn)題外，來(lái)自河南鄲城從事20余年的紅娘張紅（化名）對(duì)我們說(shuō)道，在國(guó)內(nèi)很多中西部縣城男多女少，年輕人外流嚴(yán)重難以改變的現(xiàn)實(shí)下，縣城相親市場(chǎng)“等級(jí)分明”鄙視鏈的存在，正是很多縣城父母催婚的根源。
張紅表示，縣城相親結(jié)婚講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)，權(quán)衡利弊至上，感情向下。縣城中的體制男、體制女處在相親鄙視鏈的頂端，基本不對(duì)外流通。家境較差、兄弟較多、父母有一方去世的男生，帶著兒子的二婚女和從大城市返鄉(xiāng)30多歲的大齡女生等人群，均處在縣城相親鄙視鏈的低端。
很多男生考進(jìn)體制后，其所在單位的領(lǐng)導(dǎo)就已物色長(zhǎng)相帥氣、情商較高的男生，通常會(huì)把這些男生介紹給其他單位領(lǐng)導(dǎo)的女兒。即使部分體制男沒(méi)有被單位領(lǐng)導(dǎo)看上，但工會(huì)舉辦的單身聯(lián)誼活動(dòng)，做生意的商人基于政商聯(lián)姻可實(shí)現(xiàn)家族資源最大化整合考慮，縣城體制男女從來(lái)不擔(dān)心嫁娶問(wèn)題。很多男生進(jìn)入體制內(nèi)往往會(huì)在一年內(nèi)結(jié)婚，這正是很多家境一般的男生會(huì)拼命卷入體制的原因。
畢竟皖北、豫東、山東魯西南等地區(qū)動(dòng)輒二三十萬(wàn)元起步的彩禮，幾十萬(wàn)的房子和十幾萬(wàn)的車(chē)子，結(jié)婚成本至少百萬(wàn)起。雖然縣城男生不易，但極少有男生愿意找?guī)е鴥鹤拥亩榕?/p>
縣城相親市場(chǎng)鄙視鏈的存在，讓處在鄙視鏈中下游的縣城父母，春節(jié)期間通過(guò)各種方式為自家孩子求姻緣。來(lái)自安徽太和的李翠芬（化名）稱(chēng)，其愛(ài)人早年因病去世，家中有兩個(gè)兒子，這種家境在當(dāng)?shù)叵嘤H市場(chǎng)幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至當(dāng)?shù)丶t娘隱晦地表示，我們這里可能沒(méi)有合適的女會(huì)員。
意識(shí)到本地市場(chǎng)難以找到兒媳婦的李翠芬，將目光放到云貴川地區(qū)。春節(jié)前夕，李翠芬和兩個(gè)兒子來(lái)到貴州遵義某紅娘機(jī)構(gòu)，對(duì)方在了解李翠芬家中情況后給出的報(bào)價(jià)為：一種是半年制，對(duì)應(yīng)費(fèi)用為報(bào)名費(fèi)300元+婚介服務(wù)費(fèi)1980元+結(jié)婚謝媒費(fèi)2000元，合計(jì)費(fèi)用4280元且不退款。另一種是一年制為3980元，若不能成功領(lǐng)取結(jié)婚證退還1000元。對(duì)方建議李翠芬最好給兩個(gè)兒子報(bào)名一年制，畢竟家境不占優(yōu)勢(shì)。
據(jù)李翠芬觀察，僅當(dāng)天上午來(lái)自全國(guó)不同地區(qū)，前來(lái)咨詢報(bào)名的家長(zhǎng)至少有二三十人。即使按照半年制費(fèi)用計(jì)算，預(yù)估春節(jié)期間這家主做跨省相親的紅娘機(jī)構(gòu)，收入至少百萬(wàn)元。
抱著貨比三家的心態(tài)，李翠芬和兩個(gè)兒又咨詢另一家紅娘機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)紅娘給出的費(fèi)用為19800元/人。費(fèi)用過(guò)高，擔(dān)心被套路的李翠芬母子選擇繼續(xù)觀望。
從貴州返回家鄉(xiāng)的李翠芬，帶著兒子去找當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)水“大師”，希望“大師”可以幫忙催姻緣?！按髱煛狈Q(chēng)，其家中老宅風(fēng)水格局不對(duì)，且你家大兒子近幾年無(wú)正緣、無(wú)桃花出現(xiàn)。若想破此局，既需改動(dòng)你家老宅風(fēng)水，又需要給你家兒子催桃花，拜月老，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)起來(lái)為899元。
將孩子結(jié)婚當(dāng)作人生頭等大事的李翠芬，不假思索地就讓“大師”幫忙辦理，相當(dāng)于花錢(qián)買(mǎi)心理安慰。據(jù)李翠芬估計(jì)，當(dāng)天上午去的二十多個(gè)家長(zhǎng)都是給自家孩子求姻緣，即使按照單人499元的費(fèi)用粗略估計(jì)，該“大師”收入可想而知。
二、求健康的返鄉(xiāng)年輕人，爆火的中醫(yī)館
當(dāng)縣城父母為孩子婚姻四處忙碌時(shí)，求健康的返鄉(xiāng)年輕人讓部分縣城中醫(yī)館排起長(zhǎng)隊(duì)。從事中醫(yī)40余年的劉航（化名）告訴我們，傳統(tǒng)中醫(yī)講究“寧可架上藥生塵，但愿世間人無(wú)病”。但今年不少?gòu)拇蟪鞘蟹掂l(xiāng)求健康的年輕人，紛紛利用春節(jié)返鄉(xiāng)契機(jī)找中醫(yī)調(diào)理身體。
一方面，傳統(tǒng)民間中醫(yī)往往不會(huì)做過(guò)多宣傳，靠的是精湛的醫(yī)術(shù)和醫(yī)德在患者之間形成的口碑傳播。隨著抖音在當(dāng)?shù)乜h城的高滲透，很多患者發(fā)布抖音，評(píng)論區(qū)和私信互相介紹下，這能不斷提高中醫(yī)館的知名度。春節(jié)期間，乘坐高鐵或驅(qū)車(chē)一兩個(gè)小時(shí)來(lái)看病的外地患者不在少數(shù)。
另一方面，很多從大城市返鄉(xiāng)的年輕人普遍存在如氣血雙虧、焦慮失眠、輕度抑郁的情況，他們的身體綜合情況甚至都不如本地年輕人。
隨著近兩年年輕人愈發(fā)認(rèn)可中醫(yī)，以及抖音循環(huán)往復(fù)地傳播。農(nóng)歷臘月二十后，自家醫(yī)館每天前來(lái)看病的患者差不多都在一兩百人，自家兒子為患者熬制中藥湯劑，不得不熬到每天凌晨一兩點(diǎn)。
如劉航所言，隨著當(dāng)下年輕人對(duì)中醫(yī)認(rèn)可度提高，疊加AI大模型技術(shù)的快速發(fā)展，AI技術(shù)逐漸應(yīng)用到中醫(yī)診療中。比如，今年1月份問(wèn)止中醫(yī)向港交所遞交IPO，欲沖刺“AI+中醫(yī)”第一股。春節(jié)期間爆火的DeepSeek同樣能根據(jù)患者描述開(kāi)具中藥方劑。
圖源：DeepSeek
但劉航指出，AI中醫(yī)想要完全替代傳統(tǒng)中醫(yī)并不現(xiàn)實(shí)。不可否認(rèn)的是，AI大模型能夠幫助中醫(yī)提升效率。傳統(tǒng)中醫(yī)最大的弊端為醫(yī)生之間互相保密，人為建立隔閡，導(dǎo)致很多好的方劑和治療方法無(wú)法傳承，這正是中醫(yī)世家含金量較高的原因。
AI能快速分析海量病例以及如《黃帝內(nèi)經(jīng)》《傷寒論》等古籍、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)，輔助發(fā)現(xiàn)規(guī)律性診療方案，尤其對(duì)常見(jiàn)病、慢性病的標(biāo)準(zhǔn)化治療有優(yōu)勢(shì)。
但傳統(tǒng)中醫(yī)用藥講究四時(shí)用藥、君臣輔佐、辨證施治。真正為患者看病時(shí)，碰到什么樣的病、遇到什么樣的人都有，患者自述遠(yuǎn)比患者真實(shí)身體情況更復(fù)雜。若AI按圖索驥來(lái)開(kāi)具中藥方劑，能否達(dá)到效果仍有待觀察。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，若患者描述不清晰，導(dǎo)致AI開(kāi)具的中藥處方患者服用后出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)責(zé)任到底誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？AI和中醫(yī)的深入結(jié)合，未來(lái)恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
年輕人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)可，同樣在帶火藥食同源、新中式養(yǎng)生等賽道。魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年10月至2024年9月，主流電商平臺(tái)的中式養(yǎng)生水總銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，同比增長(zhǎng)46.1%。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，全國(guó)現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲門(mén)店數(shù)超過(guò)6000家，是2023年底的一倍。天眼查顯示，截至2025年1月，全國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的與藥食同源相關(guān)的企業(yè)約為2900余家。
不僅僅是大量企業(yè)在入局，個(gè)人投資者同樣瘋狂涌入。來(lái)自河南省沈丘縣的返鄉(xiāng)青年趙偉（化名）告訴我們，前兩年中草藥價(jià)格暴漲之際，大規(guī)模種植中草藥的農(nóng)民，獲利幾十萬(wàn)或百萬(wàn)的不計(jì)其數(shù)。2024年被公司裁員后，自己在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植小麥前，就提前從農(nóng)民手中租賃不少土地，準(zhǔn)備2025年大干一場(chǎng)。
圖源：趙偉租賃的土地
雖然新中式養(yǎng)生和藥食同源迎來(lái)火熱，但目前市場(chǎng)仍相對(duì)混亂。劉航指出，傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為人參同時(shí)具有補(bǔ)氣健脾、提神益智、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)、抗衰老、調(diào)節(jié)血糖、安神定志的作用，但人參偏溫?zé)?，體質(zhì)偏火旺、易上火。
換言之，當(dāng)消費(fèi)者本身就肝火過(guò)旺、胃火過(guò)熱時(shí)，復(fù)用人參不僅不會(huì)帶來(lái)養(yǎng)生效果，反而還會(huì)讓身體狀態(tài)更加糟糕。
更重要的是，真正的野人參價(jià)格相當(dāng)昂貴，很多中醫(yī)都不敢貿(mào)然使用。市面上的人參水宣稱(chēng)使用整顆人參，但價(jià)格僅三四元，這能達(dá)到養(yǎng)生效果嗎？
相較中醫(yī)擔(dān)心新中式養(yǎng)生和藥食同源的功效，市場(chǎng)更擔(dān)憂的還是銷(xiāo)量和市場(chǎng)接受度問(wèn)題。盒馬即食部總經(jīng)理寧強(qiáng)認(rèn)為，現(xiàn)有的大部分藥食同源概念產(chǎn)品存在三大痛點(diǎn)，一是制作費(fèi)時(shí)、門(mén)檻較高；二是味道寡淡，與人類(lèi)追求美味的本性相悖；三是配方老舊，消費(fèi)者容易厭倦。
雖然新中式養(yǎng)生和藥食同源在產(chǎn)品創(chuàng)新和功效之間的平衡，仍有很長(zhǎng)的路要走。但當(dāng)求健康的年輕人越來(lái)越多時(shí)，這讓大健康賽道成為不變趨勢(shì)時(shí)，未來(lái)又是否會(huì)對(duì)其他消費(fèi)品構(gòu)成沖擊呢？
三、十人燒香九為財(cái)，春節(jié)寺廟仍頂流
國(guó)人對(duì)春節(jié)燒香祈福的執(zhí)念有多深？來(lái)自安徽阜南的劉峰（化名）告訴我們，我們當(dāng)?shù)厮聫R在農(nóng)歷臘月二十九晚上10點(diǎn)前就已排起長(zhǎng)隊(duì)。即使不少寺廟喊出2025年春節(jié)頭炷香價(jià)格為2萬(wàn)-5萬(wàn)，很多做生意的老板不但愿意接受這個(gè)價(jià)格，更是會(huì)“托關(guān)系”花更多錢(qián)，只為拿下2025年春節(jié)頭炷香。
對(duì)“燒香”執(zhí)念的國(guó)人，讓2025年春節(jié)與往年類(lèi)似，寺廟依然是春節(jié)頂流的存在?；搓?yáng)太昊陵前不到20平方的攤位費(fèi)，2025年依然拍出97萬(wàn)元的天價(jià)。攤位前售賣(mài)的小型和大型壓縮饃價(jià)格分別為10元/12個(gè)和10元/20個(gè)，若想在春節(jié)前后實(shí)現(xiàn)回本，需售賣(mài)壓縮饃的數(shù)量可想而知，但這側(cè)面也反映出春節(jié)前后太昊陵客流量之高。
圖源：DoNews
正月初五作為民間傳統(tǒng)意義上的財(cái)神日，即使山西五爺廟當(dāng)天飄著雪花，但凌晨?jī)扇c(diǎn)山西五爺廟早就排起長(zhǎng)龍。甚至若想進(jìn)入大殿內(nèi)敬香，還需支付更高的價(jià)格。十人燒香就為財(cái)，寺廟成為春節(jié)頂流的背后，正是求財(cái)仍是每年春節(jié)普通人不變的主題。
圖源：抖音
若燒香是國(guó)人尋求心理安慰，自我療愈的方式，但春節(jié)期間寺廟經(jīng)濟(jì)的火熱，同樣讓部分人借助這波火熱賺得盆滿缽滿。劉峰接著表示，2025年上半年自己一直做胖東來(lái)和山姆代購(gòu)生意，不僅利潤(rùn)相當(dāng)可觀，且衍生出多種“賣(mài)貨”方式。
比如，按照當(dāng)年微商的方式不斷發(fā)展代理商，每層代理商稍微加價(jià)，胖東來(lái)商品的高質(zhì)量和高知名度讓代理商根本不用擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，每個(gè)代理商稍微加價(jià)，日平均利潤(rùn)即使只有百元，但對(duì)于帶著孩子無(wú)法工作的縣城寶媽來(lái)說(shuō)，同樣是一筆收入，這讓他們不斷發(fā)展代理商，并將代理商作為“外包員工”，幫助他們維系社群、配送和發(fā)貨。
再比如，用腳本開(kāi)搶山姆特價(jià)商品，并利用2%積分回利的卓越會(huì)員，每個(gè)月買(mǎi)個(gè)一百萬(wàn)購(gòu)物額，回扣都足足兩萬(wàn)多。但去年12月胖東來(lái)對(duì)代購(gòu)進(jìn)行各種限制，讓劉峰的生意自然一落千丈。
意識(shí)到春節(jié)期間當(dāng)?shù)厮聫R人流量較大，疊加春節(jié)期間很多父母更愿意為孩子消費(fèi)。劉峰提前在寺廟附近3KM地方租賃場(chǎng)地，干起類(lèi)似兒童樂(lè)園生意。通過(guò)短視頻和抖音直播不斷吸引更多客流，僅大年初一門(mén)票收入就達(dá)到十萬(wàn)元。
2025年春節(jié)假期即將結(jié)束，無(wú)論是借著“傳統(tǒng)力量”，還是在經(jīng)濟(jì)周期中不斷尋找機(jī)會(huì)，愿2025年你我皆能安康暴富，所求皆所愿。
