撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
新春佳節(jié)到來(lái)之際，各路大軍在返鄉(xiāng)途中為提神醒腦通常會(huì)帶上幾瓶功能飲料，在這之中大概率少不了東鵬特飲的身影。
而在經(jīng)過(guò)了2024年的增長(zhǎng)，東鵬飲料距離曾經(jīng)立下的200億目標(biāo)又近了一步。只是隨著行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，補(bǔ)水啦等產(chǎn)品雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)形成支柱力量。
于是在放棄瑞士交易所后，東鵬飲料轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，試圖以港交所為“跳板”實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。只是現(xiàn)實(shí)，真的會(huì)像東鵬飲料想象中的這么順利嗎？
超越紅牛后，
東鵬飲料已高枕無(wú)憂？
相較于1995年就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成立合資公司的紅牛，東鵬飲料起步時(shí)間較晚，2003年由一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的飲料廠改制，主要銷售涼茶等產(chǎn)品。2009年通過(guò)抓住對(duì)紅牛價(jià)格望而卻步的藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)群體，東鵬飲料正式推出自己的能量飲料產(chǎn)品“東鵬特飲”。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)整個(gè)能量飲料市場(chǎng)仍然是紅牛的天下，2011年紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的占有率高達(dá)90%。
意想不到的是，在紅牛“統(tǒng)治”的市場(chǎng)東鵬飲料竟然能夠成功實(shí)現(xiàn)異軍突起。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年紅牛市場(chǎng)占有率還超過(guò)60%，東鵬飲料在10%左右，位居行業(yè)第四；到2023年?yáng)|鵬飲料成功翻盤，25%的銷售額市占率僅次于紅牛，如果從銷量市占率來(lái)看，東鵬飲料在2023年高達(dá)43.02%，繼續(xù)排名行業(yè)第一。
在外界看來(lái)，東鵬飲料的崛起實(shí)際上是摸著紅牛過(guò)河。
首先是在產(chǎn)品方面。成分上東鵬飲料和紅牛幾乎保持一致，不過(guò)東鵬飲料將產(chǎn)品外包裝換成了成本低且易攜帶的塑料瓶，同樣容量的飲品東鵬飲料售價(jià)只有紅牛的60%左右，一下就抓住了貨車司機(jī)和藍(lán)領(lǐng)工人等目標(biāo)受眾。產(chǎn)品端的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，幫助東鵬飲料真正站穩(wěn)腳跟，東鵬特飲也成了消費(fèi)者口中的“紅牛平替”。
其次是營(yíng)銷方面。東鵬飲料選擇和紅牛貼身緊逼，即在廣告語(yǔ)上將紅牛的經(jīng)典宣傳改成“困了累了，喝東鵬特飲”，之后東鵬飲料還大肆邀請(qǐng)代言人、線上線下進(jìn)行廣告轟炸。再加上布局工廠店、加油站以及對(duì)線下終端冰柜陳列的搶占，東鵬飲料成了始終保持超高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品牌之一。
值得一提的是，行業(yè)老大紅牛之間的內(nèi)斗也給了東鵬飲料以彎道超車的機(jī)會(huì)。
回過(guò)頭來(lái)看，東鵬飲料從模仿紅牛到通過(guò)低價(jià)平替和狂轟濫炸的營(yíng)銷取得成功。今年的春節(jié)返鄉(xiāng)大軍中，高速公路上勢(shì)必能夠看到東鵬特飲的身影，不過(guò)這并不意味著東鵬飲料本身就已高枕無(wú)憂。
此前曾有媒體向第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢12款功能飲料，包括紅牛、東鵬特飲、魔爪等多個(gè)品牌。
經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)每100毫升東鵬特飲中含有14.6顆方糖，對(duì)比紅牛是6.9顆，而魔爪只有3.3顆，每顆方糖換算下來(lái)為4.54克含糖量，如果以東鵬特飲500毫升規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)算，一瓶飲料便含有66.5克糖。以至于有消費(fèi)者吐槽，怪不得喝東鵬特飲更容易“上頭”。
繞不過(guò)去的，還包括長(zhǎng)期以來(lái)東鵬飲料對(duì)旗下爆款單品東鵬特飲的過(guò)度依賴，財(cái)報(bào)顯示東鵬特飲在公司總營(yíng)收中的占比長(zhǎng)期占80%以上。事實(shí)上，從創(chuàng)立之初東鵬飲料就在走大單品路線，只是從0~1可以靠爆款實(shí)現(xiàn)，從1~10卻并非簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼。
業(yè)績(jī)爆發(fā)，
第二增長(zhǎng)曲線端倪初現(xiàn)
作為名副其實(shí)的“功能飲料第一股”，東鵬飲料在2024年前三季度的業(yè)績(jī)?cè)俅斡瓉?lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度東鵬飲料營(yíng)收為125.58億，同比增長(zhǎng)45.34%；歸母凈利潤(rùn)為27.07億，同比增長(zhǎng)63.53%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
對(duì)此，東鵬飲料的官方回應(yīng)主要是在去年前三季度通過(guò)精細(xì)化渠道管理加強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)通過(guò)探索多品類發(fā)展實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
曾幾何時(shí)，東鵬飲料始終因營(yíng)收過(guò)度依賴東鵬特飲而飽受詬病?，F(xiàn)在自身營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙爆發(fā)的同時(shí)，除了東鵬特飲作為基本盤營(yíng)收穩(wěn)穩(wěn)突破百億外，努力多年打造的第二增長(zhǎng)曲線似乎在2024年也出現(xiàn)了一些苗頭。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度東鵬特飲在營(yíng)收同比增加25.13億的前提下，營(yíng)收占比從92.57%進(jìn)一步下降到了83.86%。旗下電解質(zhì)水品牌“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.11億，同比增長(zhǎng)高達(dá)290%，營(yíng)收占比從3.58%上升到9.66%。
不僅如此，在去年上半年補(bǔ)水啦還覆蓋了超過(guò)160萬(wàn)個(gè)終端，三季度的日動(dòng)銷峰值更是超過(guò)18萬(wàn)箱。
至少短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，東鵬飲料日思夜想的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始顯露出成效。
公開(kāi)資料顯示，東鵬飲料在2023年初正式推出電解質(zhì)水子品牌“補(bǔ)水啦”。彼時(shí)正值疫情末期，消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)水需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，包括外星人等電解質(zhì)水品牌在內(nèi)的產(chǎn)品遭到瘋搶。補(bǔ)水啦順勢(shì)抓住這股熱潮在2023年4月底開(kāi)發(fā)27.4萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，日動(dòng)銷達(dá)到5萬(wàn)箱，到三季度末成為又一個(gè)10億級(jí)別的單品。?
一方面補(bǔ)水啦抓住機(jī)會(huì)及時(shí)切入市場(chǎng)，在大眾消費(fèi)者并未完全理解電解質(zhì)概念時(shí)，將“補(bǔ)水”作為產(chǎn)品核心賣點(diǎn)通過(guò)龐大的線下渠道直接傳遞給消費(fèi)者；另一方面隨著健康意識(shí)的提高和運(yùn)動(dòng)、旅游等多個(gè)場(chǎng)景的介入，電解質(zhì)水本身市場(chǎng)規(guī)模的提升也帶動(dòng)補(bǔ)水啦得以迅速增長(zhǎng)。
不過(guò)雖然補(bǔ)水啦已經(jīng)取得了亮眼成績(jī)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的電解質(zhì)水市場(chǎng)，也有著諸多挑戰(zhàn)等待解決。先不說(shuō)補(bǔ)水啦在東鵬飲料整體營(yíng)收中的占比仍然不足10%，僅看電解質(zhì)水賽道隨著概念在消費(fèi)者中的日益普及，想要從爆紅走向長(zhǎng)紅難度仍然很大。
眾所周知，電解質(zhì)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終屬于小眾賽道，直到2022年元?dú)馍炙瞥龅耐庑侨艘?7%的市場(chǎng)份額成為行業(yè)龍頭，電解質(zhì)飲料品類才算真正走向臺(tái)前。
2023年外星人電解質(zhì)水年銷售額超過(guò)35億，同比增長(zhǎng)達(dá)近三倍之多，除此之外寶礦力水特和佳得樂(lè)同樣也是行業(yè)內(nèi)知名品牌。入局者眾多，補(bǔ)水啦想要在消費(fèi)者心中搶占更多的心智短期內(nèi)并不容易。
港股上市，
東鵬飲料劍指全球化？
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)功能飲料業(yè)調(diào)研分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，2019年我國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模約1119億，得益于消費(fèi)者健康意識(shí)的提升和功能飲料產(chǎn)品的多樣化，到2024年這一市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到了1576億。
行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)，品牌方們自然爭(zhēng)相涌入。目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)除了東鵬特飲，還有紅牛、樂(lè)虎等品牌，在這之外還包括傳統(tǒng)飲料企業(yè)的介入。為進(jìn)一步提升自身發(fā)展的天花板上限，東鵬飲料邁出了全球化發(fā)展的步伐。
前不久彭博社報(bào)道，東鵬飲料正在和摩根士丹利等機(jī)構(gòu)合作尋求在香港完成二次上市，以便于滿足今年的募資計(jì)劃。若最終上市成功，也就意味著東鵬飲料在國(guó)際市場(chǎng)上將要進(jìn)一步擴(kuò)張。?
事實(shí)上，早在2022年?yáng)|鵬飲料就曾籌劃通過(guò)境外發(fā)行全球存托憑證并在瑞士交易所上市，只是在2024年初因各種內(nèi)外部因素決定終止。
不可否認(rèn)，沖擊港交所上市東鵬飲料有著自己的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2021~2023年?yáng)|鵬飲料營(yíng)收分別為69.78億、85.05億、112.63億，同比增長(zhǎng)40.72%、21.89%、32.42%；同期凈利潤(rùn)為11.93億、14.4億、20.4億，同比增長(zhǎng)46.9%、20.75%、41.6%，即便到了2024年前三季度高速增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，東鵬飲料還提出了全新發(fā)展戰(zhàn)略“全面實(shí)施1+6多品類戰(zhàn)略，打造中國(guó)領(lǐng)先的飲料集團(tuán)”。在產(chǎn)品端除了主打的爆款單品東鵬特飲外，東鵬飲料還推出了補(bǔ)水啦、東鵬大咖、烏龍茶和果蔬汁等低糖和低卡路里的多款飲品，其中補(bǔ)水啦更是成為公司的又一款10億級(jí)單品。
除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，去年11月18日東鵬飲料還發(fā)布公告稱投資12億在?？诮ㄔO(shè)東鵬飲料集團(tuán)海南生產(chǎn)基地項(xiàng)目，主要用于現(xiàn)代化高端飲料生產(chǎn)線的生產(chǎn)車間及相關(guān)配套設(shè)施。隨著項(xiàng)目投產(chǎn)，東鵬飲料將能夠更有效地滿足銷售需求，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2024年，東鵬飲料在最具價(jià)值中國(guó)品牌排行榜中排名第69位。只是東鵬飲料在實(shí)現(xiàn)全球化之前，還有不少問(wèn)題需要解決。
首先是隨著公司戰(zhàn)略推進(jìn)，水漲船高的銷售費(fèi)用。以2024年前三季度為例，東鵬飲料銷售費(fèi)用為20.62億，要知道2023全年銷售費(fèi)用也只有19.56億，營(yíng)業(yè)成本方面同樣以三個(gè)季度超越了2023年全年。接下來(lái)不管是發(fā)力營(yíng)銷還是海外投資建廠，經(jīng)營(yíng)成本勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步提高。
其次是東鵬飲料的多元化戰(zhàn)略，總體來(lái)說(shuō)仍然靠模仿和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。核心產(chǎn)品東鵬特飲“硬剛”紅牛的故事不必多說(shuō)，補(bǔ)水啦相較于外星人電解質(zhì)水等產(chǎn)品價(jià)格也并不算高，烏龍上茶正是東鵬飲料在模仿逐漸走紅的東方樹(shù)葉…
截止到2024上半年，東鵬飲料來(lái)自海外市場(chǎng)的營(yíng)收只有1481萬(wàn)，相較于同一時(shí)期的總營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)。
成本上升、創(chuàng)新力不足、在海外市場(chǎng)的拓展仍處在起步階段，即便在港股成功上市，實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)恐怕也還有很長(zhǎng)的一段路要走。
