撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)正加速行業(yè)銷(xiāo)量分化、品牌分化、渠道分化。”一位手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商杜偉（化名）說(shuō)道。
杜偉接著表示，2024年江蘇省推出的3C數(shù)碼換新補(bǔ)貼政策，讓省內(nèi)蘋(píng)果授權(quán)店和開(kāi)市客等渠道門(mén)店前排起長(zhǎng)隊(duì)。部分門(mén)店基于利潤(rùn)和貨源不足考慮，甚至要求搭售蘋(píng)果其他產(chǎn)品才肯放貨，為外省親朋好友代購(gòu)iPhone 16系列的江蘇消費(fèi)者不在少數(shù)。
在千元補(bǔ)貼刺激下，被詬病擠牙膏式創(chuàng)新、中國(guó)市場(chǎng)暫不支持AI功能的iPhone16系列，都變成浮云。作為對(duì)比，當(dāng)年12月華為發(fā)布的Mate70系列和X6折疊屏因門(mén)店缺貨嚴(yán)重，不愿意等待和高溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭購(gòu)買(mǎi)iPhone 16系列。這不僅讓華為門(mén)店冷清，且明顯錯(cuò)過(guò)有利銷(xiāo)售時(shí)機(jī)。
圖源：受訪者提供
但手機(jī)國(guó)補(bǔ)和家電國(guó)補(bǔ)類(lèi)似，不僅有各種參與門(mén)檻，且因各地補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和商家墊資到賬時(shí)間存在差異，意味著商家需有充足資金來(lái)承擔(dān)墊資問(wèn)題。以當(dāng)時(shí)售價(jià)9999元的iPhone 16 Pro Max為例，單臺(tái)手機(jī)出貨商家需承擔(dān)的補(bǔ)貼金額約1200元。若按照補(bǔ)貼30天、日均出貨量200臺(tái)計(jì)算，對(duì)應(yīng)墊資至少為720萬(wàn)元。
且補(bǔ)貼的iPhone 16 Pro Max價(jià)格來(lái)到8000多元，比手機(jī)二級(jí)市場(chǎng)9100元-9300元的進(jìn)貨價(jià)還要低，更別提蘋(píng)果官方降價(jià)疊加江蘇省國(guó)補(bǔ)，價(jià)格更是來(lái)到7000多元，這讓手機(jī)二級(jí)市場(chǎng)從批發(fā)商到零售商將承擔(dān)較大銷(xiāo)售壓力。
2025年春節(jié)前夕，多地商務(wù)局正陸續(xù)推動(dòng)2025年15%手機(jī)國(guó)補(bǔ)相關(guān)細(xì)則和商家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)手機(jī)二級(jí)市場(chǎng)2025年或?qū)氐鬃兲臁?/p>
不僅僅是手機(jī)二級(jí)市場(chǎng)承壓，2025年對(duì)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，同樣是壓力和挑戰(zhàn)并存的一年。
DoNews和包括vivo經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)的多位手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商深入溝通，讓我們看到vivo的另一面：vivo線(xiàn)下渠道體系相對(duì)復(fù)雜帶來(lái)的渠道內(nèi)耗，超過(guò)90%門(mén)店都在互卷價(jià)格；同行渠道和自家渠道價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致vivo經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)持續(xù)下滑，部分門(mén)店出現(xiàn)虧損。更下沉市場(chǎng)縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不僅高端機(jī)難賣(mài)，AI手機(jī)需求同樣低迷。
01.復(fù)雜的流通體系
vivo在國(guó)內(nèi)有20余萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，涉及廠家直營(yíng)渠道、經(jīng)銷(xiāo)商渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、大商渠道等。雖然按照廠家進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)商渠道和大商渠道進(jìn)貨價(jià)相同，但不同渠道玩法存在差異。
vivo官方授權(quán)體驗(yàn)店主要靠手機(jī)差價(jià)、廠家返點(diǎn)、二手手機(jī)回收業(yè)務(wù)盈利。但二手手機(jī)通常有市場(chǎng)行情，且vivo相較蘋(píng)果和華為機(jī)型，回收價(jià)有限，門(mén)店推出以舊換新活動(dòng)更多是希望帶動(dòng)新機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
迪信通這種大商渠道通常走連鎖+手機(jī)賣(mài)場(chǎng)模式，重點(diǎn)陳列和銷(xiāo)售差價(jià)大的機(jī)型。運(yùn)營(yíng)商渠道除涉及手機(jī)差價(jià)外，還涉及流量卡和話(huà)費(fèi)套餐帶來(lái)的返傭。
雖然vivo廠家對(duì)串貨管控嚴(yán)格，最高按照2萬(wàn)/臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，渠道商會(huì)通過(guò)如現(xiàn)場(chǎng)激活、手機(jī)包裝打孔、包裝留在店內(nèi)等多重方式防止“消費(fèi)者”出省串貨，但仍有不少大的vivo經(jīng)銷(xiāo)商敢鉆漏洞跨省串貨。業(yè)內(nèi)人士張明（化名）對(duì)DoNews說(shuō)道。
張明的話(huà)在vivo經(jīng)銷(xiāo)商陸天奇（化名）這里得到進(jìn)一步證實(shí)，陸天奇vivo線(xiàn)下門(mén)店多且復(fù)雜的背后，除當(dāng)年步步高遺留渠道外，現(xiàn)階段很多vivo官方授權(quán)店仍會(huì)在店內(nèi)售賣(mài)小天才電話(huà)手表。更深層的原因是，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益博弈下，vivo相較其他安卓品牌經(jīng)銷(xiāo)商，只能說(shuō)日子相對(duì)輕松。
一方面，圍繞下沉市場(chǎng)小米采取“一縣一商”政策，同一縣城小米僅授權(quán)一家小米手機(jī)體驗(yàn)店，開(kāi)業(yè)前投資成本約在幾十萬(wàn)。但主打性?xún)r(jià)比的小米，手機(jī)授權(quán)門(mén)店綜合毛利率約在10%。
且小米用戶(hù)多以年輕人為主，很多中西部縣城普遍面臨著年輕人外流+本地年輕人青睞網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題，讓不少投資者對(duì)小米授權(quán)體驗(yàn)店回本周期有所擔(dān)憂(yōu)。
另一方面，向經(jīng)銷(xiāo)商大批量壓貨和配貨是某大廠常見(jiàn)做法。經(jīng)銷(xiāo)商圈子中吐槽稱(chēng)，某大廠研發(fā)的AI算法、招聘的211和985高才生全用來(lái)“算計(jì)”經(jīng)銷(xiāo)商。該品牌一年爆款機(jī)型可能有兩三款，門(mén)店若想拿到該爆款機(jī)型，需按比例強(qiáng)行搭配該廠商的老款機(jī)型和相關(guān)生態(tài)產(chǎn)品。
即使某款機(jī)型、生態(tài)產(chǎn)品或價(jià)格倒掛或大概率會(huì)滯銷(xiāo)，同樣會(huì)強(qiáng)行壓貨，否則對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商降級(jí)。影響在于，外層經(jīng)銷(xiāo)商和核心經(jīng)銷(xiāo)商分貨數(shù)量不同，尤其是在熱門(mén)爆款、利潤(rùn)較大的機(jī)型上。和該廠商合作，經(jīng)銷(xiāo)商到手利潤(rùn)被算得明明白白。
經(jīng)銷(xiāo)商好不容易拿到幾臺(tái)爆款機(jī)型，按照官網(wǎng)價(jià)出售你只能賺1000元。但二級(jí)市場(chǎng)上有人在官網(wǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)1000元，前者需承擔(dān)加價(jià)過(guò)高消費(fèi)者舉報(bào)，門(mén)店被處罰風(fēng)險(xiǎn)。利益驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有各種方式應(yīng)對(duì)廠家的政策，這正是近兩年廠商爆款機(jī)型溢價(jià)越來(lái)越高的重要原因。
此外，面對(duì)該大廠強(qiáng)制壓貨帶來(lái)的高庫(kù)存問(wèn)題，很多大商陷入兩難境地。若繼續(xù)合作只能不斷加資金杠桿，承擔(dān)開(kāi)店和壓貨風(fēng)險(xiǎn)。畢竟該大廠的生活體驗(yàn)店，動(dòng)輒300萬(wàn)元才能落地。若選擇退出，面對(duì)動(dòng)輒百萬(wàn)或千萬(wàn)庫(kù)存如何消化，同樣是難題。
圈子內(nèi)不少經(jīng)銷(xiāo)商吐槽稱(chēng)，2024年和該大廠合作一年的利潤(rùn)，甚至都無(wú)法兜底參加發(fā)布會(huì)的差旅成本。不僅如此，該大廠二三十歲的年輕人面對(duì)叔叔輩的四五十歲的經(jīng)銷(xiāo)商老板，各種強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)同樣讓很多經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)。和該大廠合作，資本運(yùn)作能力、零售能力、情商能力缺一不可，否則大概率就會(huì)虧損。和該大廠分家的另一廠家，多少也有該大廠的“基因”。
和該大廠不同的是，一方面，vivo產(chǎn)品更多聚焦在手機(jī)線(xiàn)，其他生態(tài)產(chǎn)品相對(duì)較少，壓貨有限。且經(jīng)銷(xiāo)商基于門(mén)店陳列和手機(jī)種類(lèi)考慮，往往會(huì)自行囤貨。否則顧客覺(jué)得你店內(nèi)貨品太少，后面都不愿意進(jìn)店。
另一方面，vivo熱門(mén)機(jī)型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經(jīng)銷(xiāo)商等級(jí)不同到貨時(shí)間存在差異。更重要的是，vivo對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商保價(jià)。區(qū)域市場(chǎng)上某款機(jī)型滯銷(xiāo)、廠家應(yīng)對(duì)其他手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)降價(jià)等，均會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼。
換言之，從vivo進(jìn)貨大概率不會(huì)賠錢(qián)，只是賺多賺少的問(wèn)題，這正是vivo國(guó)內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店會(huì)超20萬(wàn)家的深層次原因，不同廠家對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商策略不同，不知未來(lái)是否會(huì)有其他大商轉(zhuǎn)向vivo呢？
02.超90%門(mén)店互卷價(jià)格，利潤(rùn)持續(xù)下滑
James A.Narus&W.E.Anderson在《渠道管理：理論與實(shí)踐》一書(shū)中指出，行業(yè)向上時(shí)，更多的渠道可帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額和品牌曝光。當(dāng)行業(yè)處在下行時(shí)，過(guò)多的渠道擴(kuò)展可能使得品牌管理復(fù)雜化，資源分散，從而影響品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)表現(xiàn)。
在當(dāng)前消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下比價(jià)、消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性、手機(jī)更換周期不斷被拉長(zhǎng)的今天，這正是當(dāng)前vivo的真實(shí)寫(xiě)照。
某手機(jī)廠商電商渠道負(fù)責(zé)人曹剛（化名）告訴我們，除部分商家拿到的串貨機(jī)價(jià)格本身不高。手機(jī)廠商線(xiàn)上分銷(xiāo)商渠道點(diǎn)位較低，疊加拼多多官方補(bǔ)貼，雙向補(bǔ)貼正是拼多多部分機(jī)型價(jià)格相對(duì)較低的原因。京東和天貓因渠道效率不同，訂單履約成本更高，針對(duì)部分機(jī)型往往不敢貿(mào)然跟進(jìn)拼多多的價(jià)格。
但京東2019年圍繞新品推出的“小魔方”，用戶(hù)新品心智較濃，疊加手機(jī)廠商新品發(fā)布后，往往會(huì)對(duì)全渠道進(jìn)行控價(jià)，這讓拼多多圍繞新品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。改版后的京東之所以會(huì)將“新品”放到一級(jí)流量入口位置，既是想要持續(xù)強(qiáng)化用戶(hù)新品心智，也是因?yàn)樾缕犯艽碳はM(fèi)者購(gòu)物欲望。
圖源：京東
如曹剛所言，尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2024年新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)新品。京東通過(guò)引入和推廣新品，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而帶動(dòng)整體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
我們不僅要和線(xiàn)上電商平臺(tái)卷價(jià)格，和友商卷價(jià)格，還有和不同渠道的vivo門(mén)店互相卷價(jià)格，2024年vivo超90%門(mén)店都在互相卷價(jià)格。vivo另一經(jīng)銷(xiāo)商趙磊（化名）無(wú)奈地說(shuō)道。
趙磊繼續(xù)說(shuō)道，同行互卷價(jià)格的原因是多樣的。一方面，國(guó)補(bǔ)政策落地前，手機(jī)嚴(yán)重卡頓和浸泡水中無(wú)法使用、情侶或夫妻吵架摔手機(jī)等因素是消費(fèi)者換機(jī)的重要因素。
但vivo不同渠道體系本身就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，差別可能是有經(jīng)驗(yàn)的門(mén)店導(dǎo)購(gòu)更懂得顧客心理，更知道放多少折扣放多少既能促成交易，也不被顧客牽著鼻子走。
另一方面，中國(guó)的人情社會(huì)，很多人更青睞找熟人拿貨。vivo布局大量門(mén)店的背后，本質(zhì)上是希望借助大量店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)的熟人形成龐大的銷(xiāo)售體系，進(jìn)而帶動(dòng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)。
但你覺(jué)得熟人找你拿貨前，不會(huì)提前看幾家門(mén)店的價(jià)格嗎？找你拿貨，是不是希望你給到的價(jià)格更低呢？反之，若你放的價(jià)格很低，即使大家考慮到面子問(wèn)題仍從你這里拿貨，但你覺(jué)得后面他們還會(huì)給你介紹客戶(hù)嗎？
深諳此理的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)，讓vivo線(xiàn)下門(mén)店給消費(fèi)者最終的成交價(jià)沒(méi)有最低，只有更低。當(dāng)時(shí)12GB+512GB的vivo X200官網(wǎng)價(jià)為4699元，既有門(mén)店按照4100元的價(jià)格成交，更有門(mén)店按照3700元左右價(jià)格成交。很多三四千元的手機(jī)在到店價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)50元-200元成交都很正常，畢竟門(mén)店都想提高資金周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
同行不卷價(jià)格，vivo授權(quán)體驗(yàn)店門(mén)店綜合毛利率只有10%?；ゾ韮r(jià)格，毛利率更是低到可怕。當(dāng)然哪個(gè)門(mén)店都不會(huì)做虧本買(mǎi)賣(mài)，選擇虧損出貨。但對(duì)于裝修和選址欠佳的門(mén)店，若全年出貨量不佳，很難兜底運(yùn)營(yíng)成本，大概率會(huì)出現(xiàn)虧損。“選址定生死”不僅適用零售、餐飲等業(yè)態(tài)，同樣適用vivo手機(jī)門(mén)店，這正是為何很多vivo授權(quán)體驗(yàn)店會(huì)開(kāi)在當(dāng)?shù)亍笆謾C(jī)一條街”或當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ脑颉?/p>
03.縣城高端機(jī)難賣(mài)，AI手機(jī)功能過(guò)載
趙磊的話(huà)在vivo另一縣城經(jīng)銷(xiāo)商孫陽(yáng)（化名）這里得到進(jìn)一步證實(shí)。孫陽(yáng)指出，現(xiàn)在智能手機(jī)線(xiàn)下門(mén)店已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，2024年在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打二三十年的老兵，也因?qū)δ晨顧C(jī)型判斷失誤帶來(lái)的深度庫(kù)存出現(xiàn)虧損。新手小白入局除非是有很強(qiáng)的人脈資源，否則大概率會(huì)出現(xiàn)虧損。
雖然去年5月，vivo某省分公司召集核心線(xiàn)下渠道商開(kāi)會(huì)要求核心渠道商多開(kāi)門(mén)店。符合標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)店可向廠家申請(qǐng)40%～50%的房租補(bǔ)貼，專(zhuān)賣(mài)店渠道會(huì)拿出提貨額的兩個(gè)點(diǎn)給新開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店做房補(bǔ)，但不同渠道商對(duì)新增vivo門(mén)店，同樣充滿(mǎn)謹(jǐn)慎。
按照縣域市場(chǎng)來(lái)看，位置且裝修較好的vivo授權(quán)體驗(yàn)店需投入8萬(wàn)-10萬(wàn)的年租金成本、5萬(wàn)-7萬(wàn)的裝修成本、20萬(wàn)-30萬(wàn)的上貨成本、日常運(yùn)營(yíng)成本。
即使門(mén)店符合廠家標(biāo)準(zhǔn)，愿意承擔(dān)40%～50%的房租補(bǔ)貼，但不到10%的綜合毛利率，一年出貨量100臺(tái)—200臺(tái)手機(jī)，回本周期會(huì)有多長(zhǎng)呢？更重要的是，vivo在很多中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)機(jī)型封頂價(jià)格分別為3000元和2000元，X系列、XFOLD系列等vivo高端旗艦機(jī)型完全賣(mài)不動(dòng)。
除vivo的品牌形象讓縣城消費(fèi)者難以認(rèn)可vivo的高價(jià)外，另一問(wèn)題是智能手機(jī)功能過(guò)載問(wèn)題。
雖然2024年全年vivo乃至其他手機(jī)廠商一直發(fā)力AI手機(jī)，但AI好用并不等同于AI手機(jī)好賣(mài)。尤其是很多縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求仍是抖音、社交、游戲、娛樂(lè)、支付、通話(huà)等功能上，對(duì)AI關(guān)注有限，更不可能會(huì)為AI功能支付高溢價(jià)。
在縣域市場(chǎng)現(xiàn)有的價(jià)格體系和依靠人情因素出貨下，2025年國(guó)補(bǔ)能否刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)，孫陽(yáng)同樣充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)。
孫陽(yáng)繼續(xù)說(shuō)道，零售價(jià)1000元-2000元的Y300 Pro系列，國(guó)補(bǔ)后消費(fèi)者可享受優(yōu)惠為150元-200元。但很多消費(fèi)者考慮到，補(bǔ)貼的這個(gè)錢(qián)還不如我找熟人拿貨給到的優(yōu)惠多呢？又何必非要在國(guó)補(bǔ)期間買(mǎi)呢？商家同樣擔(dān)心，與其不知國(guó)補(bǔ)墊付資金何時(shí)到賬，不如直接讓利消費(fèi)者促成交易更省事。更重要的是，國(guó)補(bǔ)又是否會(huì)對(duì)行業(yè)需求提前透支，讓下半年高端機(jī)市場(chǎng)同樣尷尬？
孫陽(yáng)的擔(dān)憂(yōu)并非不是沒(méi)有道理，某家電品牌經(jīng)銷(xiāo)商杜偉（化名）告訴我們，往年進(jìn)入農(nóng)歷臘月后，在當(dāng)?shù)嘏慵蕖⒋蚬と朔掂l(xiāng)自購(gòu)家電和給父母購(gòu)置家電等因素帶動(dòng)下，行業(yè)會(huì)進(jìn)入需求旺季。
但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人數(shù)下降、冬季為裝修市場(chǎng)淡季、國(guó)補(bǔ)對(duì)需求的透支，消費(fèi)市場(chǎng)的愈發(fā)理性等多因素共同影響下，出貨量較去年同期至少下跌40%。隨著多地定調(diào)2025年國(guó)補(bǔ)繼續(xù)，2025年下半年家電行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)真正的艱難時(shí)刻。
手機(jī)圈資深人士劉飛（化名）對(duì)我們說(shuō)道，雖然短期內(nèi)vivo經(jīng)銷(xiāo)商面臨門(mén)店過(guò)密帶來(lái)的利潤(rùn)下滑、價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，但vivo不少經(jīng)銷(xiāo)商大概率仍會(huì)和他們選擇并肩作戰(zhàn)。畢竟當(dāng)前智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商可選擇的品牌有限。
且業(yè)內(nèi)四五十歲的老經(jīng)銷(xiāo)商，干了一輩子手機(jī)生意，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型其他生意也不太現(xiàn)實(shí)。但從古至今，人性都是逐利的。在門(mén)店數(shù)量、高端機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)銷(xiāo)商扶持上，2025年vivo需拿出更多誠(chéng)意，才能讓他們的經(jīng)銷(xiāo)商信心更加堅(jiān)定。
