作者｜張宇
編輯｜楊博丞
榮耀CEO趙明離職一事終于塵埃落定。
1月17日，榮耀在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱，原CEO趙明因身體原因，向公司提出辭去CEO等相關(guān)職務(wù)，董事會(huì)經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個(gè)人意愿，接受他的辭呈，同時(shí)決定由李健任CEO職務(wù)。
隨后，趙明也在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布告別文章，表示“選擇放手和離開榮耀，是人生當(dāng)中做出的一個(gè)最艱難的決定?！壁w明坦言，公司四年成長需要系統(tǒng)性解決一些問題，很遺憾不能帶領(lǐng)大家一起變革了。無論怎樣，榮耀快速向前，是他最大的心愿。對(duì)于未來，趙明表示目前規(guī)劃就是修整和學(xué)習(xí)，“未來一段時(shí)間我會(huì)調(diào)整、修復(fù)我不堪重負(fù)的身體，陪伴家人，讀讀書，完善自己?！?/p>
事實(shí)上，關(guān)于趙明離職的消息早已在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但榮耀此前緊急辟謠稱“該消息不實(shí)”。如今榮耀正式官宣“換帥”，意味著流傳了數(shù)日的“不實(shí)消息”終于告一段落。
據(jù)了解，榮耀新任CEO李健于2001年加入華為，2017年進(jìn)入華為監(jiān)事會(huì)，擁有戰(zhàn)略管理和全球化布局等方面的經(jīng)驗(yàn)，并參與過華為的重大改革和戰(zhàn)略制定。2021年，李健加入榮耀，先后任管理團(tuán)隊(duì)核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)。
值得一提的是，自榮耀“單飛”之后，高層變動(dòng)一直較為頻繁，比如2023年11月，吳暉擔(dān)任榮耀董事、董事長，萬飚擔(dān)任榮耀副董事長。然而履新不足一年，萬飚于2024年9月因個(gè)人原因辭去副董事長一職。
對(duì)于高層頻繁變動(dòng)，榮耀早在正式對(duì)外公布上市計(jì)劃時(shí)就已打過“預(yù)防針”：隨著公司走向公開市場的規(guī)劃逐步啟動(dòng)實(shí)施，公司董事會(huì)將按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，董事會(huì)成員逐步多元化，以適應(yīng)公司在新發(fā)展階段的治理需要和監(jiān)管需要。
在沖刺上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，榮耀的市占率連續(xù)四個(gè)季度下滑，或是趙明離職的最大誘因。但李健治下的榮耀，還能復(fù)刻往日輝煌，一路勢如破竹嗎？
市占率持續(xù)下滑
榮耀在2020年11月自立門戶之后，隨即遭遇了至暗時(shí)刻，其市占率一度下跌至3%。直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安。
根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)，2021年榮耀智能手機(jī)出貨量為3860萬臺(tái)，市占率為11.7%，重返中國智能手機(jī)市場TOP 5榜單；2022年榮耀智能手機(jī)出貨量同比激增34.4%，是中國智能手機(jī)市場TOP 5榜單中唯一一家出貨量正增長的品牌。
但到了2023年，榮耀似乎有了觸頂跡象。IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年榮耀智能手機(jī)出貨量同比下跌10.3%，市占率為17.1%，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)。
進(jìn)入2024年之后，榮耀的高增長時(shí)代一去不復(fù)返。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度至2024年第三季度，榮耀在中國智能手機(jī)市場的市占率分別為16%、15%、15%，2024年第四季度又進(jìn)一步下滑，被擠出了TOP 5榜單，市場份額低于14%。
根據(jù)Canalys的最新數(shù)據(jù)，2024年，中國智能手機(jī)市場出貨量達(dá)2.85億臺(tái)，同比增長4%。具體而言，vivo以17%的市占率排在第一位，出貨量達(dá)4930萬臺(tái)，華為以4600萬臺(tái)的出貨量緊隨其后，而蘋果、OPPO、榮耀則分別排在第三、四、五位，市場份額均為15%，競爭異常激烈。
圖源：Canalys
值得關(guān)注的是，榮耀的市占率變化與華為的回歸呈現(xiàn)出很強(qiáng)的相關(guān)性。華為在中國智能手機(jī)市場的市占率自2023年第三季度開始加速增長時(shí)，恰好是榮耀的市占率下滑的起點(diǎn)
Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，智能手機(jī)業(yè)務(wù)重回正軌的華為憑借Mate系列及nova系列重新站上中國智能手機(jī)市場第一名的王位，市占率為17%。到了2024年第四季度，華為與vivo并列第二名，而榮耀已不見了蹤影?？梢?，重新回歸智能手機(jī)市場的華為，確實(shí)切走了原本屬于榮耀的“蛋糕”。
有一種聲音認(rèn)為，榮耀的出貨量大幅下降是趙明離開的主要原因，但也有聲音認(rèn)為，趙明或是在股份分紅中未能與高層達(dá)成一致，但無論怎樣，趙明都已離職榮耀，這對(duì)于仍未上市但銷量又不斷下降的榮耀來說都不是一件好事。
榮耀接下來的反擊戰(zhàn)似乎難言樂觀。目前華為正積極布局新的全球化戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)軍多達(dá)60個(gè)國家和地區(qū)。目前，華為的折疊屏手機(jī)Mate X6的廣告牌已出現(xiàn)在中國香港、迪拜和吉隆坡等國際化都市的核心地段，這預(yù)示著華為回歸全球市場的決心，也預(yù)示著榮耀會(huì)進(jìn)一步承壓。
未來，李健治下的榮耀將如何應(yīng)對(duì)華為以及其他競爭對(duì)手的沖擊？
高端再失利
榮耀建立了完善的產(chǎn)品矩陣，包括Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列，其中Magic系列是榮耀品牌精神和科技創(chuàng)新的集中體現(xiàn)，也是高端旗艦機(jī)型的代表。
2021年8月，搭載高通驍龍888Plus處理器的榮耀Magic 3系列上市，正式向高端市場發(fā)起沖鋒。趙明對(duì)榮耀Magic 3系列的期望很高，稱其為“行業(yè)最頂級(jí)的旗艦產(chǎn)品，達(dá)到和超越華為Mate和P系列的水平”，并喊出了“和蘋果終有一戰(zhàn)”的口號(hào)。
2022年2月，榮耀發(fā)布了Magic 4系列，趙明表示其將是一款可以與iPhone比肩的產(chǎn)品，榮耀要改變蘋果在高端市場一家獨(dú)大的局面。
2023年3月，榮耀Magic 5系列橫空出世，趙明稱“榮耀Magic 5系列將超越華為Mate系列成為行業(yè)新標(biāo)桿”。
?榮耀Magic 6系在2024年1月上市，趙明更是直言“?榮耀Magic 6系列引領(lǐng)高端市場”。然而盡管趙明喊了多年“比肩蘋果、超越華為”的口號(hào)，但始終沒能改變榮耀難以在高端市場站穩(wěn)腳跟的局面。
自2024年8月以來，榮耀Magic 6系列價(jià)格一降再降，屢創(chuàng)新低。綜合各大電商平臺(tái)及經(jīng)銷商處的數(shù)據(jù)，榮耀Magic 6降價(jià)幅度在1100元至1500元，榮耀Magic 6 Pro降價(jià)幅度超過1600元，而榮耀Magic 6至臻版降價(jià)幅度甚至超過了2000元，幾乎跌至中端市場的價(jià)格區(qū)間。
高端機(jī)型大幅度降價(jià)，在一定程度上反映出榮耀Magic 6系列面臨的競爭壓力巨大，只能通過降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。
在高端市場，雖然榮耀在加速追趕，但始終難以逆勢突圍，比如在?2024年6·18期間，京東自營手機(jī)銷量排行榜前三名分別是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其余均為中低端機(jī)型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，其價(jià)格區(qū)間為1399元至1999元?？梢姌s耀一直未樹立起高端形象。
2024年10月，榮耀Magic 7系列正式發(fā)布，再度向高端市場發(fā)起沖擊。但截至目前，在京東平臺(tái)上，榮耀Magic 7的評(píng)論量僅為2萬+。作為對(duì)比，與榮耀Magic 7同期發(fā)布且處于同一價(jià)格區(qū)間的小米15、OPPO Find X8和一加13的評(píng)論量分別為10萬+、5萬+和5萬+。榮耀Magic 7系列的市場表現(xiàn)并不亮眼。
有榮耀經(jīng)銷商也表示，Magic 7后期表現(xiàn)平平，主要源于榮耀在高端市場的競爭力匱乏。該經(jīng)銷商認(rèn)為，在設(shè)計(jì)或拍照方面都較OV的高端機(jī)遜色些，唯一能打的可能只有MagicOS系統(tǒng)。甚至有經(jīng)銷商稱，榮耀為了使銷量好看，以及拿返點(diǎn)，不惜用假激活來掩蓋銷量不佳的事實(shí)，最終卻依然由經(jīng)銷商買單。
沖擊高端市場接連失利，再加上華為卷土重來，榮耀的高端之路注定走得艱難且顛簸。
困于單一業(yè)務(wù)
2023年11月，榮耀表示將通過“首發(fā)上市”的方式，通過IPO登陸資本市場。2024年8月，榮耀對(duì)外證實(shí)，已經(jīng)獲得中國移動(dòng)的投資，但雙方暫未透露投資額度以及股權(quán)占比。
同時(shí)，榮耀再度明確，計(jì)劃年內(nèi)第四季度啟動(dòng)相應(yīng)股份制改革，并在之后適時(shí)啟動(dòng)IPO流程；2024年10月，榮耀開啟新一輪融資，引入包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺(tái)（金石星耀）等投資人；2024年12月，榮耀的公司名稱由“榮耀終端公司”更名為“榮耀終端股份有限公司”，意味著股份制改造已順利完成。根據(jù)規(guī)定，股改完成后，榮耀便可進(jìn)入“上市輔導(dǎo)”等上市流程，正式?jīng)_刺資本市場。
榮耀距離上市只差臨門一腳，但以目前榮耀的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，即便能夠成功上市，投資者是否愿意埋單仍是一個(gè)未知數(shù)。
盡管榮耀的業(yè)務(wù)涵蓋智能手機(jī)、筆記本、平板電腦、智能家居、智能穿戴設(shè)備等，但其核心業(yè)務(wù)仍以智能手機(jī)為主。過去榮耀一直在強(qiáng)調(diào)萬物互聯(lián)，甚至提出了“1+8+N”全場景戰(zhàn)略，然而直到現(xiàn)在，榮耀的智能家居業(yè)務(wù)也未能如預(yù)期般脫穎而出，并且筆記本、智能穿戴設(shè)備、平板電腦等始終表現(xiàn)平平。此前，在談及榮耀是否會(huì)進(jìn)入汽車領(lǐng)域時(shí)，趙明就明確表示，“我們目前還是謹(jǐn)守自己的賽道?！?/p>
在當(dāng)前市場環(huán)境下，榮耀想憑借純智能手機(jī)業(yè)務(wù)講通資本故事并不容易，畢竟自2016年以來，智能手機(jī)市場在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)出不同程度的下滑態(tài)勢，各大智能手機(jī)廠商只能在有限的存量市場中激烈廝殺。
TechInsights的報(bào)告揭示了一個(gè)慘烈的事實(shí)，即2023年全球智能手機(jī)用戶的換機(jī)周期已延長至前所未有的51個(gè)月，顯示出消費(fèi)者換機(jī)意愿的普遍降低。
為了擺脫下行壓力，智能手機(jī)廠商紛紛開始尋找“新故事”，比如作為榮耀的主要競爭對(duì)手，小米早已形成了多元化業(yè)務(wù)，包括智能手機(jī)業(yè)務(wù)、AIoT業(yè)務(wù)、智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等。
目前，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入雖然占比仍然過半，但比例一直在降低，而AIoT業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等收入占比在不斷攀升，智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)更是一炮而紅。
截至2024年11月18日，小米SU7交付已超過10萬臺(tái)，提前完成全年交付目標(biāo)，并且沖刺全年交付13萬臺(tái)的新目標(biāo)。2024年第三季度，小米智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)收入占比超過了10%，已成為“第二條曲線”。
反觀榮耀，其增長重點(diǎn)仍主要寄托在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，繼續(xù)圍繞“AI+折疊屏”進(jìn)行戰(zhàn)略布局，除此之外并沒有什么新故事。如果榮耀一味堅(jiān)持只在智能手機(jī)賽道上深耕，即便能夠成功上市，投資者也難免會(huì)思考其增長是否具備可持續(xù)性和想象空間。
在沖刺上市的關(guān)鍵時(shí)刻，榮耀的市占率不斷下滑，同時(shí)帶領(lǐng)榮耀完成蛻變的靈魂人物也宣布離職，榮耀的前路注定不會(huì)是一條坦途。
