撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
在線教育行業(yè)的風(fēng)向似乎正在發(fā)生改變。
近日，在線教育平臺納米盒的運營商進(jìn)馨科技在美國納斯達(dá)克證券市場宣布完成首次公開發(fā)行125萬份美國存托股票（ADS）的定價，每份ADS的發(fā)行價為4.00美元。
截至上市首日美股收盤，納米盒的股價為4.44美元/股，較發(fā)行價上漲11%，對應(yīng)總市值為2.86億美元。隨著納米盒成功登陸納斯達(dá)克，其也成為了中國“數(shù)字教科書第一股”。
納米盒官網(wǎng)顯示，納米盒作為中國創(chuàng)新的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)提供商，致力于用先進(jìn)的AI/AR/VR/數(shù)字人技術(shù)構(gòu)建強大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)引擎，并通過自有平臺納米盒APP及合作伙伴，提供用戶優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)。納米盒深耕數(shù)字和綜合教育內(nèi)容領(lǐng)域，目前主要為K9學(xué)生提供數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，與中國領(lǐng)先的教材出版社合作，自研了豐富的數(shù)字自學(xué)內(nèi)容和課外閱讀內(nèi)容，旗下明星產(chǎn)品“魔法課本”、“智能教輔”和“數(shù)字閱讀”以其智能交互設(shè)計。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2022年收入計，納米盒是中國最大的K9數(shù)字教科書服務(wù)提供商，市場份額達(dá)12.7%。
盡管納米盒上市為在線教育行業(yè)注入了一劑強心針，但不容忽視的是其發(fā)展依然面臨多重挑戰(zhàn)，如盈利模式存在隱憂、營銷成本飆升、信任危機待解等，此外，隨著在線教育市場的競爭加劇，如何有效地吸引和留存用戶也已成為納米盒亟需解決的難題。
一、盈利模式有待優(yōu)化
根據(jù)招股書，2021年至2023年，納米盒的總營收分別為2.48億元、2.36億元和3.80億元；同一時期的凈利潤分別為-7769.3萬元、5507.9萬元和8349.2萬元。
盡管在線教育行業(yè)在2021年遭受了巨大的沖擊，但納米盒依然在2022年逆勢實現(xiàn)扭虧為盈。到了2024年上半年，納米盒的總營收為1.98億元，同比增長16.5%；凈利潤為3353萬元，同比下降10.9%，陷入了“增收不增利”的漩渦。
按照業(yè)務(wù)構(gòu)成劃分，納米盒擁有用戶訂閱收入、內(nèi)容聚合商和分銷商（主要是電信和廣播運營商）的許可收入、銷售給硬件制造商的內(nèi)容收入、數(shù)字教育硬件設(shè)備銷售收入四大業(yè)務(wù)板塊。
其中，用戶訂閱收入與內(nèi)容聚合商和分銷商的許可收入為主要創(chuàng)收業(yè)務(wù)。2022年至2023年，用戶訂閱收入分別為 1.13億元、1.14 億元，占總營收的比例卻從48.0%大幅下滑至29.9%。到了2024年上半年，該業(yè)務(wù)收入為4630萬元，較2023年上半年的5040萬元下滑明顯，占總營收的比例僅為23.4%，業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步萎縮。
圖源：納米盒招股書
對于用戶訂閱收入下滑明顯，納米盒在招股書中解釋稱，主要是由于公司在2024年上學(xué)季采取了促銷定價策略所致。
值得一提的是內(nèi)容聚合商和分銷商的許可收入，該業(yè)務(wù)在2022年至2023年的收入分別為1.22億元、1.89億元，占總營收比例分別為51.4%和49.7%，而在2024年上半年，其收入為1.18億元，同比增長3.1%，占總營收的比例為59.5%，增勢良好。
而銷售給硬件制造商的內(nèi)容收入和數(shù)字教育硬件設(shè)備銷售收入一直難以扛起創(chuàng)收大旗，2022年2024年上半年，前者占總營收的比例分別為0.6%、9.6%和11.8%，后者占比分別為0、10.8%和5.3%，均占比不高。
盡管目前納米盒并非完全依賴單一業(yè)務(wù)創(chuàng)收，但內(nèi)容聚合商和分銷商的許可收入占比卻在不斷走高，而一旦合作的電信和廣播運營商因戰(zhàn)略調(diào)整、減少數(shù)字教育內(nèi)容采購預(yù)算，或者因市場競爭加劇、合作關(guān)系發(fā)生變故等減少或終止合作，納米盒將難以在短期內(nèi)填補收入空白，最終導(dǎo)致總營收大打折扣。
整體而言，納米盒存在著盈利模式加速走向單一化的風(fēng)險，同時嚴(yán)重依托于外部合作平臺的盈利模式使得其根基并不穩(wěn)固，倘若流量入口受限，納米盒的盈利能力將受到重創(chuàng)。
二、面臨重重隱憂
雖然納米盒在逆勢中成功登陸納斯達(dá)克，但同時也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先是盈利能力堪憂。根據(jù)招股書，2022年至2024年上半年，納米盒的毛利率分別為41.1%、42.1%和34.3%，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。
以扭虧為盈的2022年為例，納米盒的毛利率由2021年的31.6%增長至41.1%，看似盈利能力提升，但實際上主要是通過優(yōu)化組織和人員結(jié)構(gòu)以及嚴(yán)格控制成本實現(xiàn)的：這一年納米盒的運營費用為5348.7萬元，而2021年為1.488億元，其中銷售費用1158萬元，管理費用1555.2萬元，研發(fā)費用2635.5萬元，分別同比減少84.66%、55.67%、31.07%。
換言之，納米盒扭虧為盈依靠的是“節(jié)流”而非“開源”，在成本控制不力、市場競爭加劇以及政策環(huán)境變化等多重因素的影響下，納米盒的真實盈利能力便暴露了出來，前景堪憂。
其次是營銷成本飆升。納米盒的體量并不大，為了擴大市場份額、吸引更多用戶，納米盒在銷售及營銷方面的投入巨大。2022年至2023年，其運營費用從5348.7萬元攀升至7971.7萬元，同比增長49.0%，其中銷售和營銷費用增長最為迅猛，從1158.0萬元激增至2076.0萬元，同比增長高達(dá)79.3%，而這一增長主要是由于在線廣告投資的大幅增加。
值得注意的是，盡管營銷成本飆升，但納米盒的付費用戶數(shù)增長卻十分緩慢，2021年其付費用戶數(shù)為139萬，2022年增長至142萬，而在2023年僅增長了4萬至146萬。這意味著營銷成本飆升并沒有換回理想的結(jié)果，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。倘若無法精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，納米盒不僅難以支撐長期發(fā)展，而且還可能會陷入盈利困境，長此以往，將導(dǎo)致資金鏈高度承壓。
最后是版權(quán)問題。由于納米盒需要使用各種教材版本的正版音頻資源，而這些資源的版權(quán)往往掌握在大型出版社手中，因此納米盒需要與這些出版社進(jìn)行艱苦的談判，以獲得數(shù)字版權(quán)授權(quán)。而這些大型出版社掌握著主動權(quán)與議價權(quán)，無形之中抬高了內(nèi)容獲取方面的成本。納米盒創(chuàng)始人兼CEO徐進(jìn)也曾表示，版權(quán)問題是納米盒在發(fā)展過程中一根難啃的“硬骨頭”，“在經(jīng)過18個月的艱苦談判后，納米盒才最終獲得了國內(nèi)26家教材出版機構(gòu)的數(shù)字化版權(quán)授權(quán)。”
三、口碑飽受質(zhì)疑
中國“數(shù)字教科書第一股”的光環(huán)之下，納米盒還存在諸多“硬傷”，比如曾陷入內(nèi)容涉黃、侵犯用戶權(quán)益等風(fēng)波，導(dǎo)致口碑飽受質(zhì)疑。
2018年11月，“掃黃打非”部門對納米盒違法違規(guī)經(jīng)營問題進(jìn)行查處，納米盒存在未經(jīng)批準(zhǔn)，擅自從事網(wǎng)絡(luò)出版活動，在其經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)站“納米盒網(wǎng)”及APP“納米盒”內(nèi)，部分網(wǎng)絡(luò)出版物涉嫌含有誘發(fā)未成年人模仿違反社會公德內(nèi)容。同時，納米盒APP中有一個“成長圈”板塊，該板塊中設(shè)有成長圈、藝術(shù)秀、貼圖秀等多個欄目，在下設(shè)的動漫欄目中充斥著大量大尺度漫畫。
2019年1月，“掃黃打非”部門針對近年興起的學(xué)習(xí)類移動應(yīng)用開展對應(yīng)專項整治，監(jiān)測核查“互動作業(yè)”“納米盒”等20余個學(xué)習(xí)類APP有的涉嫌侵權(quán)盜版，有的互動板塊存在大量色情低俗內(nèi)容。“掃黃打非”部門責(zé)令納米盒關(guān)閉問題板塊并給予罰款8萬元。
2020年7月，工信部信息通信管理局發(fā)布《關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報（2020年第二批）》。在此次名單中，納米盒因私自收集個人信息、強制用戶使用定向推送功能、過度索取權(quán)限等問題被通報。
這些負(fù)面事件無疑給納米盒的品牌形象蒙上了一層陰影。對于主打K9教育的納米盒而言，用戶對內(nèi)容的健康性、合法性要求極高，涉黃、侵權(quán)等問題嚴(yán)重違背教育初心，使得用戶對平臺信任度驟降。
品牌信任受損直接影響用戶獲取與留存，進(jìn)而削弱其融資能力與市場擴張步伐。投資方在考量注入資金時，會對企業(yè)的品牌聲譽格外關(guān)注，頻發(fā)的違規(guī)問題讓資本望而卻步；在開拓新市場、與新合作伙伴洽談合作時，這些污點也成為阻礙，其他地區(qū)的教育機構(gòu)、學(xué)校等潛在合作伙伴鑒于風(fēng)險考量，不愿與納米盒攜手，導(dǎo)致其市場版圖難以拓展，發(fā)展受限。
現(xiàn)階段，納米盒正處在命運的十字路口，面臨著諸多棘手難題，為了應(yīng)對未來的諸多不確定性，納米盒還需不斷加強合規(guī)管理、提升教育內(nèi)容質(zhì)量，同時也要不斷拓展多元化業(yè)務(wù)，以降低過于依賴單一業(yè)務(wù)而帶來的風(fēng)險。
