撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
良品鋪?zhàn)樱兊萌庋劭梢姷谋阋肆恕?.7元的山楂、3.2元的華夫餅、6.3元的牛肉條，放在以前這價格很難想象。
事實(shí)上，這和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)實(shí)行一年多的降價策略有關(guān)。從2023年底官宣進(jìn)行公司成立以來的最大規(guī)模降價后，良品鋪?zhàn)诱谧兊糜H民，背后的原因當(dāng)然和瘋狂開店的量販零食店沖擊有關(guān)。
只是降價也讓良品鋪?zhàn)拥膬衾麧櫾馐車?yán)重?fù)p失，以2024年前三季度為例，良品鋪?zhàn)觾衾麧櫈?939.03萬，同比暴跌近90%。為扭轉(zhuǎn)困境，良品鋪?zhàn)娱_始降本增效，一方面降低供應(yīng)鏈成本，另一方面在降低價格的前提下穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，包括不間斷的上新和對健康零食的追求。
質(zhì)價比時代，或許良品鋪?zhàn)铀鶊猿值牟呗詴谖磥砟骋惶熘匾娛锕狻?/p>
高端不起的良品鋪?zhàn)?，依舊難熬
“良品鋪?zhàn)邮裁磿r候這么便宜了？”準(zhǔn)備提前囤點(diǎn)兒年貨的劉馨在走進(jìn)良品鋪?zhàn)泳€下門店后發(fā)出了如此感嘆。“以前每樣隨便拿一點(diǎn)，加起來只能裝到手提袋的一半就要100多元，現(xiàn)在3.9元的薯片、9.9元三包的鍋巴，拿了一大袋結(jié)賬的時候發(fā)現(xiàn)只需要小幾十元，性價比拉滿?！?/p>
如今，和劉馨有的相同感受的消費(fèi)者不是一個兩個，不少人直言曾經(jīng)的零食刺客的確正變得越來越“親民”。?
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>
事實(shí)上，自從以零食很忙為代表的量販零食店迅速崛起后，憑借其低價策略吸引消費(fèi)者，線下門店展開瘋狂擴(kuò)張。尤其2023年兩大巨頭零食很忙和趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并，截止到目前鳴鳴很忙集團(tuán)的門店數(shù)已經(jīng)超過1.4萬家，強(qiáng)勢位列行業(yè)第一。
量販零食店的崛起，無疑給堅持走高端路線的良品鋪?zhàn)釉斐闪司薮鬀_擊，有數(shù)據(jù)顯示良品鋪?zhàn)尤司M(fèi)56元，遠(yuǎn)高于零食很忙們20元的人均消費(fèi)金額。于是，在2023上半年良品鋪?zhàn)訝I收38.15億，同比下降19.42%，即便到了2024年良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營狀況依舊沒有明顯好轉(zhuǎn)。
整體消費(fèi)降級的大趨勢下，秉承著“打不過就加入”的策略，良品鋪?zhàn)釉缇烷_啟了全線降價的步伐。2023年11月底，良品鋪?zhàn)庸傩境闪?7年以來進(jìn)行規(guī)模最大的降價策略，旗下300多款商品平均降價22%，單品最高降幅達(dá)45%。?
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>
正常來說，降價是最能夠直接提升業(yè)績的策略之一，只不過實(shí)際情況卻未能達(dá)到良品鋪?zhàn)拥念A(yù)期。除了2024年第一季度曾恢復(fù)短暫的正向增長外，據(jù)此前所發(fā)布的2024年三季度財報來看，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)了營收和凈利潤雙雙下滑的窘境，尤其第三季度凈利潤更是實(shí)現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧。
數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度良品鋪?zhàn)訝I收54.8億，同比下降8.66%；凈利潤1939.03萬，同比下降89.86%，其中第三季度更是錄得凈虧損450.03萬。
對于業(yè)績下滑，良品鋪?zhàn)拥墓俜浇忉屖墙祪r對毛利率產(chǎn)生了一定影響，同時公司通過精細(xì)化管理對成本進(jìn)行控制抵消了部分影響。
或許是由于實(shí)際情況表現(xiàn)不佳，良品鋪?zhàn)釉谌ツ?2月初發(fā)布了一條關(guān)于股東權(quán)益變動的提示性公告，宣稱股東因自身資金需求計劃減持公司股份。公告顯示，達(dá)永有限公司減持2005萬股，持股比例從25.3%下滑到20.3%，從這個角度來看，似乎連大股東們都不愿意再陪良品鋪?zhàn)永^續(xù)走下去。
不僅如此，橫向?qū)Ρ绕渌偁帉κ?，良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)同樣相去甚遠(yuǎn)。
例如早在2021年就開始布局量販零食賽道的鹽津鋪?zhàn)樱?022年歸母凈利潤增速超過100%，2024年前三季度其營收和凈利潤增速雙雙超過20%；喊出“高端性價比”策略的三只松鼠同樣不遑多讓，去年10月通過收購愛零食等品牌，向量販零食賽道發(fā)起沖擊。
零食很忙們，真就無懈可擊？
2024年6月，由趙一鳴零食和零食很忙合并組成的鳴鳴很忙集團(tuán)突破萬店大關(guān)，成為行業(yè)內(nèi)的首個萬店品牌，如今門店數(shù)已經(jīng)超過14000家。與此同時，排在行業(yè)第2位的零食品牌好想來也在通過大肆擴(kuò)張逼近萬家門店，整個量販零食賽道進(jìn)入巨頭時代。
事實(shí)上，量販零食店的崛起和拼多多有著異曲同工之妙。消費(fèi)降級時代，大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣正迎來翻天覆地的變化，硬折扣賽道逐漸變得流行起來。
量販零食店的優(yōu)勢在于，通過跳過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，直接和源頭廠家合作，很大程度上降低了供應(yīng)鏈成本。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，加價率通常在60%以上，這也是為什么量販零食店能夠賣出較低價格商品的核心原因。
據(jù)招商證券數(shù)據(jù)，量販零食店的商品價格比線下商超普遍低20%~75%，即便相較于電商平臺也能夠低出7%~59%。
另一方面，當(dāng)量販零食店的規(guī)模到了能夠和供應(yīng)商進(jìn)一步議價的階段，又能反過來作用到商品價格上。在業(yè)內(nèi)人士看來，不夸張地說，供應(yīng)商給零食很忙們所提供的價格幾乎都是業(yè)內(nèi)最低。
以較低的價格仍然能夠持續(xù)盈利且進(jìn)行不間斷擴(kuò)張，量販零食店的法寶在于“大牌引流、白牌盈利”的經(jīng)營模式。?
圖源：零食很忙官方微博
在零食很忙等品牌門店隨處可見1.2元的怡寶、2元錢的可樂等低價商品，這些眾所周知的商品起到的作用只有一個，那就是引流。幫助量販零食店實(shí)現(xiàn)盈利的核心，主要來自于門店內(nèi)占比更高的白牌商品。
以零食很忙為例，旗下超過1600個品類中，價格相對較低的大牌商品占比約25%。門店大部分的利潤由占比超過50%的白牌商品貢獻(xiàn)，毛利率普遍維持在30%以上。
正是這樣一種看起來商家和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的姿態(tài)，量販零食店們得以形成如今的發(fā)展格局。不過，這并不意味著量販零食店們就完全無懈可擊。
首先從消費(fèi)者的角度出發(fā)，有越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)量販零食店的很多不知名商品，實(shí)際算下來單價并不低。例如10元一包的竹筍、5.9元一個鴨爪等，幾乎能夠比肩此前一直走高端路線的良品鋪?zhàn)印?/p>
同時由于量販零食品牌大多采取代工模式，只負(fù)責(zé)在線下渠道鋪貨銷售，食品安全問題層出不窮。在黑貓投訴平臺上搜索“零食很忙”，能夠看到500多條投訴，大多集中在商品內(nèi)有異物、食物變質(zhì)等。
圖源：黑貓投訴平臺
站在助力零食很忙們成就萬店規(guī)模的加盟商角度，似乎開始讓品牌方遭到反噬。原因在于門店集中度過高，為了搶占終端渠道，如今零食很忙等品牌的線下門店已經(jīng)大舉進(jìn)入縣城市場。有加盟商表示，“以前毛利率基本能夠接近20%，現(xiàn)在不管毛利率還是銷售額都在下滑，除去每個月的固定成本基本上賺不到什么錢了”。
質(zhì)價比時代，良品鋪?zhàn)尤绾畏磽簦?/strong>
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)硬⒎菦]有涉足過量販零食賽道。早在2023年初，良品鋪?zhàn)泳驮顿Y過趙一鳴零食并獲得后者3%的股份，同年10月良品鋪?zhàn)愚D(zhuǎn)讓了趙一鳴零食相應(yīng)股份，結(jié)果沒多久后者和零食很忙合并讓良品鋪?zhàn)逾Р患胺馈?/p>
或許是進(jìn)入量販零食賽道未果，良品鋪?zhàn)又荒芡ㄟ^降價來對抗零食很忙們的沖擊。不同點(diǎn)在于，良品鋪?zhàn)雍俺隽恕敖祪r不降質(zhì)”的口號。
以爆款單品拇指風(fēng)干牛肉為例，門店售價12.9元，比其他品牌同樣是50克裝的商品售價低20%。
敢于走降低價格并維持高品質(zhì)路線，良品鋪?zhàn)语@然有著自己的底氣。一方面通過推進(jìn)供應(yīng)鏈降本并發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)提升采購規(guī)模和議價能力，從而達(dá)到真正意義上的降低成本；另一方面加碼數(shù)字化運(yùn)營，搭建智慧倉儲體系來持續(xù)降低物流成本。
數(shù)據(jù)顯示，2023年良品鋪?zhàn)油ㄟ^提升供應(yīng)商直送和工廠直發(fā)的比例約為70%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也下降到了15.88天，物流領(lǐng)域的費(fèi)率下降幅度更是高達(dá)21%。
降本很關(guān)鍵，增效同樣重要。對良品鋪?zhàn)舆@類的消費(fèi)品牌而言，產(chǎn)品始終是增效最核心的方式。
2023年，良品鋪?zhàn)油ㄟ^將原材料優(yōu)勢發(fā)揮出來，每月平均上新超百余款新品，例如鷹嘴豆豆皮、鐵板魷魚絲、無核加州西梅等，年銷量突破12億。?
圖源：良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>
2024年，良品鋪?zhàn)影l(fā)布全新品牌價值主張“自然健康新零食”，作為業(yè)內(nèi)首個提出五減健康零食的品牌，良品鋪?zhàn)訃@天然健康食材和減少添加劑兩個方向。截止到目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)上架了包括蜜餞果脯、餅干糕點(diǎn)、肉類等347款健康零食，2024年前三季度銷售額達(dá)2.83億。
客觀來說，我國休閑零食賽道仍然極具市場前景。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010~2022年間我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從4100億增長到了11654億，預(yù)計到2027年市場規(guī)模將會達(dá)到12378億。只是隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)張，行業(yè)增速有著逐步放緩的趨勢，如此背景下品牌內(nèi)卷勢必會進(jìn)一步加劇。
圖源：艾媒咨詢
隨著整個休閑零食賽道的同質(zhì)化競爭日趨激烈，過去一年，有不少線下零食店深陷泥潭。社媒平臺上隨處可見“零食店三個月倒閉”、“半年虧進(jìn)去一套房”等說法，門店開的越來越多，只能靠低價內(nèi)卷。
不過，在經(jīng)濟(jì)增長緩的當(dāng)下雖然很多人選擇了消費(fèi)降級，但在質(zhì)價比時代也并非一味地追求低價。價格合理的前提下，商品品質(zhì)至關(guān)重要，例如在國內(nèi)市場營收屢創(chuàng)新高的山姆會員店就是有力證明。
從這個角度出發(fā)，良品鋪?zhàn)印敖祪r不降質(zhì)”的反擊在未來同樣值得期待。
