撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
曾經(jīng)的“中國紙王”維達國際現(xiàn)已徹底變身外資品牌。
維達國際此前公告顯示，印尼富豪陳江和旗下亞太資源集團子公司，曾以每股要約價23.50港元、涉約11.107億股，總代價達261億港元的要約收購。現(xiàn)今這筆強制性收購已完成，維達國際正式退市的同時，也從“李朝旺”時代進入“陳江和”時代。
維達國際“賣身”對象之所以選擇印尼富豪陳江和，除對方給到的價格較高外，也和印尼在全球紙漿供應中占有重要位置，希望借助對方力量應對上游原材料價格波動有關。
在以卷紙、抽紙為代表的生活用紙成本中，紙漿成本占比為60%～80%。公開信息顯示，印尼是世界第四大紙漿生產(chǎn)國，僅次于美國、中國和加拿大，約占全球總產(chǎn)量的8%。印尼本土企業(yè)Asia Pulp& Paper為全球最大的紙制品公司之一，年產(chǎn)紙張超過500萬噸。
2020年至2023年全球大流行期間對紙漿供應鏈的破壞，疊加紙漿的原料為木材，全球多國為應對碳排放壓力出臺的環(huán)境保護法規(guī)和限制非法砍伐，使木漿供應更加緊張。供需失衡下，全球木漿價格持續(xù)上漲。
據(jù)全球和紙制品市場分析公司RISI數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年全球紙漿價格從每噸600美元上漲至近每噸1200美元，部分區(qū)域市場價格甚至突破1300美元/噸，這也是導致維達國際2021年至2023年間營收放緩、利潤暴跌的原因之一。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
但國內生活用紙內卷嚴重，導致線上線下價格戰(zhàn)加劇，消費者品牌忠誠度低，全球紙漿價格的波動性加劇，維達此前對經(jīng)銷商利益的損害，全球短期內對生活用紙供需失衡等多重問題的挑戰(zhàn)，讓“賣身”的維達集團想要重拾高增長恐并非易事。
一、買紙“套路”多，行業(yè)產(chǎn)能過剩化
作為一個研究生，我能解雞兔同籠、能解復雜函數(shù)、能解雙11電商平臺的各種套路，但現(xiàn)在生活用紙廠家的套路讓我實在“無解”。消費者劉楠（化名）對我們說道。
和劉楠這樣的消費者并不在少數(shù)，結合小紅書網(wǎng)友分享的筆記來看，既有消費者1分錢購買的維達卷紙，小到根本無法使用，也有商家將面巾張數(shù)越做越小、長度越做越窄。既有商家偷換概念將抽換成張、重量越做輕，也有商家直接推出衛(wèi)生紙的各種尺碼。這也難怪大量網(wǎng)友會感嘆道，為什么我父母購買衛(wèi)生紙會直接帶著秤，按照斤數(shù)購買了。
圖源：小紅書
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生活用紙品牌方“套路”不斷的背后，實則和國內紙業(yè)市場參與者多、市場集中度低、市場競爭較為激烈有關。
尼爾森相關報告指出，中國消費者在選擇生活用紙時，價格是最重要的決定因素之一，約有60%的消費者表示他們會根據(jù)價格而更換品牌。德勤相關調查也指出，中國紙巾消費市場中，約有47%的消費者表示在過去一年內曾經(jīng)更換過所購買的品牌。
另因消費市場愈發(fā)理性，生活用紙品牌方若選擇漲價應對上游原材料價格波動，很容易影響產(chǎn)品動銷，留下一地雞毛。以快消品行業(yè)為例，康師傅方便面經(jīng)銷商陸偉（化名）告訴我們，已進入冬天旺季的北方市場，因廠家上調出廠價導致終端銷售低迷、動銷不佳。
可口可樂經(jīng)銷商張琦（化名）告訴我們，今年餐飲業(yè)倒閉數(shù)量激增，很多二手餐飲設備回收商倉庫都“爆倉”了。即使沒有倒閉的餐飲業(yè)也是在苦苦支撐，廠家漲價想要提高出貨量更難了?！?025年整個快消品行業(yè)的情況是，哪個廠家敢漲價，哪個廠家先死?！标憘ズ蛷堢蛭覀儽磉_著類似的觀點。
漲價受阻下，卻是生活用紙廠家的產(chǎn)能快速擴張。中國生活用品紙網(wǎng)絡監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年因原料價格上漲，紙企成本不斷增加。以紙漿現(xiàn)貨價格核算情況下，成本累計上漲600元/噸以上，但由于新增產(chǎn)能不斷增加，供應壓力持續(xù)，而總需求同比僅微幅上漲0.61%。成本漲幅較大情況下，生活用紙上半年的月均價較2023年年底僅上漲150元/噸。
截至11月中旬，今年以來全國生活用紙行業(yè)新增產(chǎn)能已達到143萬噸，同比增長10.77%。簡單來說就是，生活用紙廠家同時面臨上游原材料漲價、產(chǎn)能過剩帶來的供需失衡。
為消化產(chǎn)能，線上和線下生活用紙的價格戰(zhàn)已打到?jīng)]有最低，只有更低。以抖音電商為例，在飛瓜數(shù)據(jù)平臺搜索抽紙，30天內抖音抽紙帶貨達人163個。商品因廠商SKU數(shù)量不同，價格從幾元到幾百元不等，涉及商品數(shù)量高達9999+。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
行業(yè)競爭慘烈之際，維達產(chǎn)品質量引發(fā)不少消費者的不滿。以維達抖音官方旗艦店為例，2.4萬+評論中，中差評數(shù)量合計占比為14.44%，不少消費者稱分量少、缺乏性價比、紙巾太薄太小、質量差等，這或將影響品牌復購率。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
相較于電商平臺的無限貨架，線下大型超市雖陳列商品數(shù)量有限，但同樣在打低價戰(zhàn)。以我們實地走訪的皖北某縣城大型超市為例，該超市的堆頭上能看到品秀、潔柔、清風、大肥象等多家品牌方的產(chǎn)品，價格從9.9元/提至29.9元/提不等。即使品牌知名度較高的清風和潔柔，為提高終端市場出貨量，同樣需加入價格戰(zhàn)中。
圖源：DoNews
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明年生活用紙的價格戰(zhàn)能否停止呢？來自安徽省阜陽市某家超市老板張明（化名）告訴我們，進入到11月份，消費市場比上半年還要理性。上半年超市20多元/提的抽紙還稍微有些動銷，但現(xiàn)在高于20多元/提的抽紙只能放到超市角落中吃土。若終端動銷一直未能有所好轉，估計明年生活用紙廠家的價格還要降，價格戰(zhàn)或比今年更加慘烈。
另在張明看來，部分廠家使用相對較好的原木，但有的廠家則使用廢紙+原木+工業(yè)化學品。前者質量、價格明顯高于后者，但現(xiàn)在終端市場的情況是，消費市場愈發(fā)理性讓不少消費者只能選擇價格更低的商品，整個終端生活用紙市場呈現(xiàn)出劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)。換言之，如何應對2025年行業(yè)更慘烈的價格戰(zhàn)，或將成為易主后的維達需直面的問題。
二、渠道沖突、經(jīng)銷商擔憂情緒蔓延
我們在該超市生活用紙陳列區(qū)中停留十來分鐘，始終沒有找到維達的產(chǎn)品陳列，反而能看到清風從嬰幼到廚房，從卷紙到原木系列抽紙的多品類陳列。
圖源：DoNews
針對這種情況的出現(xiàn)，倒爺劉明（化名）解釋道，一方面北方消費者可能更認可清風、潔柔、心心相印，南方消費者可能更認可維達，并不說維達紙巾不好，而是和消費習慣有關。以廣東為代表的南方地區(qū)天氣更熱，以東北為代表的北方天氣更冷，對紙巾需求存在明顯偏差。
另一方面，生活用紙在終端鋪貨時和啤酒和礦泉水類似，即體積大、單價低，運輸成本極高，這也是電商平臺上商家會通過各種優(yōu)惠讓消費者按箱囤貨的原因，畢竟你買一卷衛(wèi)生紙都不夠廠家的運費。
為節(jié)省運費提高終端市場鋪貨，生活用紙廠家需建設更多工廠，如德寶在孝感、上海、鞍山、德陽、衢州等城市均有產(chǎn)線。作為對比，維達在北方的工廠相對有限，這也是導致其鋪貨受限的原因之一。
除劉明提到的消費習慣和產(chǎn)能問題外，部分市場因維達管理不善，導致廠家和經(jīng)銷商矛盾沖突加劇。已退出維達的經(jīng)銷商陸天奇（化名）告訴我們，維達一直想通過發(fā)力高端和其他廠家形成錯位競爭，但生活用紙的利潤本就很低，經(jīng)銷商端凈利潤不足10%。且經(jīng)銷商每季度都需完成廠家的打款和進貨任務，才能拿到廠家給到的銷售返點。
與之而來的問題是，一方面，經(jīng)銷商渠道、終端渠道均需加價才能保證渠道利潤，尤其是對于大型超市、夫妻店若無合理利潤支撐，他們雖愿意進貨，但或將產(chǎn)品放到角落中或不給進店顧客推薦。但維達電商平臺售價接近出廠價，你覺得我們經(jīng)銷商怎么加價？
另一方面，其他生活用紙廠家投入大型超市、夫妻店的價格并不高，消費者會為維達的高端買單嗎？沒有動銷，我們無法完成銷售任務，庫存積壓嚴重，無法拿到廠家返點。你覺得我們經(jīng)銷商除了降價促銷，還有更好的方案嗎？這也是為何維達的高端化一直停留在財報中的原因。
此外，維達廠家也從經(jīng)銷商手中搶走客戶。此前我們當?shù)赜屑页猩馓貏e好，這家超市維達相關商品一直都是由我在供貨，但維達廠家直接把出廠價給到超市老板，讓超市老板直采想要繞過我。更糟糕的是，廠家承諾的是投放超市的終端陳列費用，也以各種理由搪塞遲遲不給。
雖然我現(xiàn)在已不做維達，但和此前經(jīng)銷商交流時，大家不僅對明年出貨量充滿擔憂。且擔心維達易主后，一朝天子一朝臣下，是否會對經(jīng)銷商體系進行調整和改革？進而損害到他們的利益。
陸天奇的經(jīng)歷或和個人做生意欠缺火候，維達部分市場廠家業(yè)務員能力仍需提高有關，但其提到的維達高端化問題仍然存在。以抖音雙11大促維達官方旗艦店為例，銷售額和轉化率較高的商品仍聚焦在性價比較高的商品上。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
同時隨著抖音電商放緩，自然流愈發(fā)減少，商家若想在抖音重拾高增長，只能以付費投流為主。12月5日至12月9日，維達直播間自播和達人合作，直播間付費投流均在60%以上，部分直播付費投流高達90%以上。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
線上線下無休止的價格戰(zhàn)、直播間高付費投流成本均在蠶食維達利潤，這也是導致維達過去三年利潤持續(xù)下滑的原因。只是價格戰(zhàn)、高投流對利潤的沖擊，真的會因維達的易主而改變嗎？
三、海外市場挑戰(zhàn)和壓力共存
不可否認的是，基于印尼在紙漿行業(yè)的優(yōu)勢，陳江和旗下亞太資源集團子公司的資金和地位，或能幫助維達國際海外業(yè)務更上一層樓。Euromonitor相關報告指出，2022年維達在東南亞的衛(wèi)生紙市場和紙巾市場中，保持較高的增長速度，尤其是在泰國和越南等市場，逐步占據(jù)較大份額。
但援引Fast Markets相關報道，今年10月歐洲BEK（漂白針葉木牛皮紙）價格下滑每噸100美元至1060美元，6月至10月BEK價格累計下跌每噸380美元。另據(jù)Europulp報告稱，歐洲港口木漿庫存從6月份的120萬噸增加到9月的160萬噸，較去年9月同期相比庫存增長13.4%。
為減少庫存促使木漿價格回歸到正常水平，全球部分紙漿工廠選擇停工停產(chǎn)。芬蘭UPM的Kaukas和 Kymi工廠分別在9月至10月期間停產(chǎn)三周，這兩家工廠主要生產(chǎn)NBSK（北方漂白針葉木牛皮紙）紙漿。芬寶公司9月下旬關閉其Joutseno NBSK紙漿廠，停工時間預計持續(xù)兩個月。巴西Suzano表示將從9月到年底減少4%的產(chǎn)量。
有BHK（漂白闊葉木牛皮紙）貿(mào)易商稱，全球生活用紙需求不足，紙漿太多是導致價格下滑的主要原因?，F(xiàn)貨價和標價之間差距太大，標價必須下降才能達到現(xiàn)貨水平，屬于市場正常動態(tài)。
針對后續(xù)全球木漿價格走勢，全球市場上有著不同聲音。一方面，市場擔憂隨著紙漿供給增多，但終端需求復蘇緩慢，可能會導致2025年紙漿價格繼續(xù)下滑。
如巴西中西部南馬托格羅索州為該國最大的紙漿生產(chǎn)區(qū)，俗稱“紙漿谷”，2024年當?shù)氐腃errado項目紙漿年產(chǎn)量達到750萬噸。州長Eduardo Riedel指出，除紙漿生產(chǎn)外，未來還將發(fā)展如生活用紙生產(chǎn)等其他衍生產(chǎn)品。戰(zhàn)略指引下，預計該地區(qū)紙漿領域的潛在投資總額為700億雷亞爾（約127億美元），包括Eldorado的擴建項目。
另一方面，RISI擔憂因全球多國面臨的碳排放壓力劇增，后續(xù)不排除主要紙漿生產(chǎn)國將出臺更嚴格的環(huán)境保護法案和禁止砍伐措施，預計2025年以后紙漿價格不會大幅下降。
雖然2025年全球紙漿價格走勢充滿不確定，但Statista相關報告指出，金佰利和寶潔在歐洲市場長期占據(jù)主導地位。尤其是在西歐市場，金佰利衛(wèi)生紙領域市場份額接近30%。作為對比，維達在法國和英國的市場份額約為5%～7%，遠低于這些國際巨頭，這背后仍是歐洲消費者對生活用紙存在較高的品牌忠誠度，且信賴自己也使用過的品牌。
Kantar消費者行為數(shù)據(jù)顯示，約65%的歐洲消費者會在紙巾和衛(wèi)生紙購買決策時堅持自己已有的品牌選擇。換言之，如何不斷其ESG（環(huán)境、治理、責任）能力，存量市場博弈下如何持續(xù)提高歐洲市場份額，將成為維達易主的另一難題。
結語
站在陳江和的角度來看，在當前乃至未來很長一段時間，國內生活用品仍面臨產(chǎn)能過剩、劣幣驅逐良幣、行業(yè)無序競爭狀態(tài)下，高價出售維達選擇套現(xiàn)離場，又何嘗不是生意人的“明智之舉”呢？只是易主且退市后的維達，下一個十年又將走向何方呢？
