撰文 | 張 宇
編輯 | 楊 勇
題圖 | IC Photo
從爭奪城市中心商圈、社區(qū)，再到布局下沉市場，量販零食行業(yè)正在進(jìn)入新的競爭階段。
標(biāo)志性事件有兩個(gè)：一是零食很忙更名為鳴鳴很忙，并且率先突破萬店規(guī)模。截至2024年11月，鳴鳴很忙門店總數(shù)達(dá)到14500家；二是部分量販零食品牌出現(xiàn)了“超市化”趨勢，比如零食有鳴推出“零食有鳴批發(fā)超市”、零食優(yōu)選推出“惠真批發(fā)超市”、萬辰集團(tuán)旗下來優(yōu)品也推出了“來優(yōu)品省錢超市”，以及來伊份全國首家倉儲會員店正式營業(yè)。
前者意味著量販零食品牌的競爭已經(jīng)由此前的跑馬圈地轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、品牌形象、資金和渠道的綜合性競爭，使得行業(yè)加速洗牌和整合，而后者意味著量販零食品牌正由單一品類向全品類轉(zhuǎn)型，以便在愈加狹窄且內(nèi)卷的市場前景下，嘗試打開新的突破口。
為了進(jìn)一步提升品牌影響力和市場競爭力，鳴鳴很忙還簽下了著名歌手周杰倫作為旗下零食很忙、趙一鳴零食雙品牌代言人。不過，盡管鳴鳴很忙在溢價(jià)能力、供應(yīng)鏈、品牌影響力等方面多點(diǎn)開花，但低價(jià)競爭仍是唯一的武器。目前，量販零食行業(yè)的市場格局依舊較為分散，無論是鳴鳴很忙還是萬辰集團(tuán)，都未能成為真正的全國化龍頭。
一、低價(jià)策略存隱憂
鳴鳴很忙斬獲超過14500家門店，離不開資本的強(qiáng)力助推。
2021年4月，零食很忙完成2.4億元A輪融資；2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資；2023年12月，零食很忙又獲得10.5億元戰(zhàn)略投資。雙方戰(zhàn)略合并并更名后，鳴鳴很忙的背后實(shí)際上站著紅杉資本、黑蟻資本、高榕資本、啟承資本等知名投資機(jī)構(gòu)，以及好想你、鹽津鋪?zhàn)拥刃袠I(yè)巨頭。
雖然深受資本青睞，但鳴鳴很忙的護(hù)城河不夠?qū)捯膊粔蛏?，其主要通過低價(jià)策略換取生存空間。
鳴鳴很忙主要以加盟作為核心擴(kuò)張方式，利用規(guī)模優(yōu)勢與上游供應(yīng)商進(jìn)行談判，獲得更低的價(jià)格，再通過補(bǔ)貼把一些知名品牌產(chǎn)品的價(jià)格壓下去用于引流，最后通過銷售白牌產(chǎn)品獲取利潤。
事實(shí)上，低價(jià)策略對于消費(fèi)者的購買行為有顯著影響：一方面，低價(jià)可以吸引消費(fèi)者放心消費(fèi)，并且增加復(fù)購頻率；另一方面，低價(jià)促使產(chǎn)品購買量增多，消費(fèi)者也會因低價(jià)嘗試購買更多產(chǎn)品。
但低價(jià)策略也存在諸多隱憂。
首先，低價(jià)策略使得鳴鳴很忙面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的困境。由于要對成本進(jìn)行控制，意味著鳴鳴很忙在選品和品牌合作方面勢必難與競爭對手形成明顯的差異化，這就出現(xiàn)了雖然量販零食品牌不同，但在產(chǎn)品品類和品牌上卻趨于雷同的情況。同時(shí)，鳴鳴很忙的目標(biāo)消費(fèi)群體也與競爭對手高度一致，使得消費(fèi)者難以建立品牌忠誠度，只能依賴低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，而一旦不打折，門店客流量就會大幅減少。換言之，低價(jià)策略本質(zhì)上是依靠更低的價(jià)格從競爭對手手上搶業(yè)績。
高度同質(zhì)化不僅會導(dǎo)致行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，而且還會迫使量販零食品牌不得不投身于規(guī)模競賽之中，最終導(dǎo)致整個(gè)市場越來越內(nèi)卷。
其次，低價(jià)策略之下，鳴鳴很忙的盈利能力仍是個(gè)問號。在與零食很忙戰(zhàn)略合并之前，趙一鳴零食在2023年上半年的總營收為27.86億元，凈利潤為7631萬元，凈利率不足3%。不只是趙一鳴零食，包括鳴鳴很忙在內(nèi)的量販零食品牌均面臨著不小的壓力。以萬辰集團(tuán)為例，2022年8月，萬辰集團(tuán)入局量販零食業(yè)務(wù)。截至目前，萬辰集團(tuán)門店總數(shù)也達(dá)到了萬店規(guī)模。
2023年萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)收入為87.59億元，同比增加13057.81%，然而分季度來看，量販零食業(yè)務(wù)凈利潤分別為-0.12億元、-0.66億元、-0.43億元和0.16億元，剔除計(jì)提的股份支付費(fèi)用后，對應(yīng)凈利率分別為2.03%、-2.23%、0.18%和1.82%。到了2024年第三季度，其量販零食業(yè)務(wù)凈利率為2.73%，與此前變化不大。對于一個(gè)萬店規(guī)模、總營收兩百億級的量販零食品牌而言，這一凈利率水平顯然暴露了其盈利能力堪憂。
可見，量販零食行業(yè)的利潤并不高，賠本賺吆喝只能暫時(shí)吸引消費(fèi)者，并非長久之計(jì)，如何挖掘新的利潤空間，是包括鳴鳴很忙在內(nèi)的所有量販零食品牌的終極難題，也是能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。
二、押注下沉市場
下沉市場被鳴鳴很忙視為新的增長引擎，憑借低價(jià)優(yōu)勢，鳴鳴很忙在下沉市場大肆擴(kuò)張。截至目前，鳴鳴很忙門店總數(shù)中有近三成門店已下沉至常住人口達(dá)到一定規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
根據(jù)GeoQ數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年第一季度連鎖零售品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》，2024年第一季度，連鎖零食品牌在中低線城市擴(kuò)店數(shù)占比約為67%，明顯高于中高線城市開店數(shù)，其中四線和三線擴(kuò)店占比最高，一線則相對最少。
下沉市場早已成為鳴鳴很忙的必爭之地：一方面，量販零食雖然性價(jià)比高，但利潤空間小，因而規(guī)模效應(yīng)就成為了制勝關(guān)鍵，這也就意味著門店數(shù)量是重中之重。門店數(shù)量越多，議價(jià)能力越強(qiáng)，利潤空間才會釋放出來；另一方面，鳴鳴很忙需要更多的門店來覆蓋更廣闊的市場，并需要通過不斷擴(kuò)張來保持市場地位和競爭力。
但想要加速布局下沉市場，就只能依靠加盟商，因而鳴鳴很忙在加盟政策上給足了誠意。
鳴鳴很忙的加盟政策除了給出0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、裝修0利潤外，還會對面積、開間以及位置招牌達(dá)標(biāo)者一次性補(bǔ)貼10萬元。此外，鳴鳴很忙的加盟政策明確指出，凡門店遭遇競品門店惡意打折促銷，距離符合高競爭門店標(biāo)準(zhǔn)，公司全力支持門店競爭，補(bǔ)貼毛利至15%。凡是在競品高銷門店100米內(nèi)布店，經(jīng)公司審核同意，額外補(bǔ)貼該門店店鋪?zhàn)饨鸬?0%或該門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)的50%。
萬辰集團(tuán)也當(dāng)仁不讓，在加盟政策中給出了“6個(gè)‘0’政策”，即0加盟費(fèi)、0管理費(fèi)、0選址費(fèi)、0培訓(xùn)費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0配送費(fèi)。愛零食2024年下半年加盟政策則顯示，新加盟門店在“某想來”品牌直徑300米之內(nèi)開店補(bǔ)貼20萬元，100米內(nèi)補(bǔ)30萬元，50米內(nèi)補(bǔ)40萬元。
不過，鳴鳴很忙押注下沉市場并非易事。
其一，量販零食產(chǎn)品種類繁多，供應(yīng)鏈復(fù)雜。在下沉市場中，由于物流基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后，供應(yīng)鏈管理面臨巨大的挑戰(zhàn)，比如一個(gè)倉庫需要覆蓋至少100家門店才能形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)配送半徑在300公里內(nèi)才能保證成本和時(shí)效，進(jìn)一步拓店就意味著要建設(shè)更多的物流基礎(chǔ)設(shè)施，這難免會使得盈利能力受到限制。
其二，隨著量販零食品牌的迅速擴(kuò)張，下沉市場的競爭日益激烈，各大品牌紛紛開放加盟政策，這意味著在下沉市場中門店密度將逐漸加大，“價(jià)格戰(zhàn)”在短期之內(nèi)難以結(jié)束。雖然鳴鳴很忙可以憑借優(yōu)惠的加盟政策吸引加盟商，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還需要不斷完善其商業(yè)模式以維護(hù)加盟商的利益。
三、食品安全危機(jī)待解
快速擴(kuò)張的同時(shí)，鳴鳴很忙也陷入了食品安全危機(jī)。
在消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴上，目前零食很忙共涉及投訴事件521起，投訴原因涉及商品發(fā)霉變質(zhì)、長毛、吃出異物，甚至有消費(fèi)者從飲料中喝出蒼蠅，大部分都與食品安全問題有關(guān)。趙一鳴零食所涉及投訴事件也超過了730起，投訴原因大致相同。
2024年8月，趙一鳴零食在三天時(shí)間里被監(jiān)管部門兩次點(diǎn)名產(chǎn)品不合格。在廣東省市場監(jiān)督管理局披露關(guān)于13批次食品不合格情況的通告中，有2批來自于趙一鳴零食店。兩天后，市場監(jiān)管局再次披露一則關(guān)于18批次食品不合格情況的通告，其中再次出現(xiàn)了趙一鳴零食店的身影。
此外，國家企業(yè)信用信息公示官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食旗下的多家加盟店遭受過行政處罰，有的門店是尚未取得食品經(jīng)營許可便從事食品經(jīng)營活動，有的門店則是經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定的速凍食品，還有的門店是因?yàn)殇N售過期零食則被處罰。
食品安全一向是重中之重，由于鳴鳴很忙的產(chǎn)品全部源自供應(yīng)商，在質(zhì)量方面存在監(jiān)管難的問題，但如果不能控制管理好產(chǎn)品質(zhì)量，無疑會對其品牌形象造成惡劣影響。若鳴鳴很忙只是一味追求短期的利潤和市場份額而忽視了食品安全，那么最終將失去消費(fèi)者的信任和支持，從而走向崩塌。
