撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
編者按：
這是一場關(guān)于造車的游戲。
從十多年前新能源車逐步走向大眾消費(fèi)市場，到如今各家車企瘋狂爭奪用戶，卷配置卷價(jià)格，這期間發(fā)生了諸多事件。
有的車企如期上市，有的車企因經(jīng)營困難破產(chǎn)重組，有的車企品牌不斷分拆和合并，有的車企在出海中尋找機(jī)遇——這是造車“歷險(xiǎn)者”們的游戲。作為中國汽車商業(yè)歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家?guī)?span style="color: #236fa1;">《瘋狂的造車游戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個(gè)方面為大家剖析這場瘋狂的造車游戲。
今天，為大家?guī)硐盗械牡诙?/p>
全球汽車產(chǎn)業(yè)的新能源變革，給中國車企帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，在這場瘋狂的造車游戲里，借助新能源汽車的東風(fēng)，中國車企走到了行業(yè)的領(lǐng)先地位。如今，中國車企正向海外市場發(fā)起猛烈進(jìn)攻，不在少數(shù)的車企將海外市場所占自身銷量的比重目標(biāo)設(shè)定在了50%。
國內(nèi)車市瘋狂的“內(nèi)卷”外溢，向海外席卷而去。有比亞迪這樣橫掃國內(nèi)市場后，野心勃勃在海外市場四處征伐的。也有如哪吒這樣的車企，在遭遇危機(jī)之際選擇主動(dòng)避讓國內(nèi)車市的狂熱競爭，傾斜資源發(fā)力海外市場，尋求改命機(jī)會(huì)。
中國車企不僅要將產(chǎn)品賣到海外，更籌謀在海外建立自己的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。但出海非易事，不僅面臨貿(mào)易壁壘、不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證法規(guī)等的客觀因素阻礙，還有消費(fèi)習(xí)慣、用車偏好、銷售渠道、品牌認(rèn)可度等各方面的問題需要克服。而海外車企已經(jīng)在加快電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，中國車企出海的發(fā)展黃金期轉(zhuǎn)瞬即逝。
出海，對于當(dāng)下的中國車企而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。中國車企能否靠新能源汽車實(shí)現(xiàn)在國際市場的份額最大化，在此一搏。
一、半數(shù)銷量來自海外的野心
在經(jīng)歷拖欠工資、裁員、降薪、工廠停產(chǎn)、交付難等一系列風(fēng)波之后，哪吒CEO張勇離職，哪吒創(chuàng)始人、董事長方運(yùn)舟走到臺(tái)前，并兼任公司CEO。一度深陷倒閉危機(jī)的哪吒汽車走向新階段，發(fā)展重心正向海外市場轉(zhuǎn)移。
12月6日，方運(yùn)舟發(fā)布公司全員信，宣布在市場戰(zhàn)略上，業(yè)務(wù)聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率為正的產(chǎn)品，國內(nèi)適度競爭，放眼海外，努力打造全球熱賣車型。“未來2-3年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)銷量一半在國內(nèi)、一半在國外，2025年整體毛利率轉(zhuǎn)正，2026年公司整體盈利?！狈竭\(yùn)舟稱。
翻閱哪吒官方微博可見，目前其宣傳的大多是海外發(fā)展的相關(guān)信息。12月11日，哪吒宣布在泰國曼谷國際車展上，收獲訂單2016張，創(chuàng)歷史新高。
“2024年，哪吒出口占比預(yù)計(jì)30%，主要是去東南亞、南美和中東、北非。尤其是泰國，之前這里是日系車的天下，但哪吒汽車在泰國新能源占有率一度做到第二，用一款車就占到20%市場?！?1月底，方運(yùn)舟談及出海時(shí)表示。
有此打算的不止哪吒一家。在如今國內(nèi)市場越來越卷的背景下，銷量不斷下滑的歐拉在公開場合越來越頻繁地談及其全球化出海戰(zhàn)略。
歐拉品牌CEO董玉東表示，“我們明年大概是3比2，我們希望以后能做到50比50，各占一半?！薄拔覀儽旧碥嚿淼某叽绾蛙囕v級別，它的使用場景跟海外用戶的需求匹配度很高，我們在歐洲、在南美、在東南亞、在俄羅斯、北美、中東區(qū)域有廣泛的用戶人群。”
小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬多次提及出海規(guī)劃。4月，何小鵬稱，“優(yōu)秀的中國車企必須在海外做強(qiáng)才有機(jī)會(huì)，未來希望小鵬一半收入在海外?！?月，何小鵬再度表示，“未來10年，小鵬汽車一半銷量將來自海外。小鵬國際化的策略是從歐洲起步，以科技為導(dǎo)向，將中國的智能化帶向全球?！?/p>
此外，4月的北京車展上，上汽大通總經(jīng)理郝景賢表示，“未來，上汽大通海外市場銷量將占據(jù)總銷量的一半?！?月，比亞迪執(zhí)行副總裁李柯表示，公司預(yù)計(jì)海外市場銷量未來將占到總銷量的近一半。嵐圖汽車科技有限公司首席執(zhí)行官盧放同樣表示，“希望未來嵐圖汽車在海外的銷量能夠占到（整體銷量）一半以上?！?/p>
越來越多中國車企將海外銷量目標(biāo)設(shè)定在占總銷量的50％，底氣來源既有政策對新能源汽車出海的大力支持，也有在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型方面取得的領(lǐng)先的技術(shù)成就。
“目前，海外大型車企出于各種原因，在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)作稍落后于中國車企。但海外諸多國家、地區(qū)對低碳發(fā)展是有現(xiàn)實(shí)要求的，同時(shí)海外消費(fèi)者對于智能汽車同樣有需求，國內(nèi)先進(jìn)的新能源汽車產(chǎn)品對于海外消費(fèi)者而言有一定的吸引力。這對于中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，是難得的‘換道超車’的黃金窗口期，需要抓緊出海機(jī)會(huì)?！逼囆袠I(yè)從業(yè)者李林（化名）對DoNews表示。
不過，他也直言，目前很多車企喊出“海外銷量占比50％”的目標(biāo)，高情商來說是豪情壯志、志向高遠(yuǎn)，低情商來說更像是喊口號給外界聽，“有的車企出海就起了個(gè)頭，還在建設(shè)中，都沒什么成績。但只要有一家說了海外銷量目標(biāo)是占比50%，你也不好意思再說個(gè)少的，顯得沒有底氣，還沒競爭呢氣勢就先輸一半?！?/p>
二、海外是“理想國”？
國內(nèi)車市“內(nèi)卷”加劇，車企希望在海外找到新的銷量、盈利增長點(diǎn)，促進(jìn)自身的發(fā)展和品牌影響力的提升；車企在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、車型檔次和價(jià)格競爭力等方面具備了“走出去”的實(shí)力，能夠滿足不同國家、地區(qū)消費(fèi)者的需求……都是驅(qū)動(dòng)中國車企加快出海的重要因素。
歸根結(jié)底，這是在商業(yè)活動(dòng)以獲取利益為目的的驅(qū)動(dòng)下，中國車企進(jìn)行的一場對海外市場的積極探索。那么，海外市場真有那么香嗎？
“海外市場不像國內(nèi)市場那樣卷，（我們的產(chǎn)品在）泰國賣20多萬人民幣，歐洲也是，巴西我們賣的更貴，它會(huì)有一定盈利空間，這樣對我們反哺國內(nèi)市場，對于反哺現(xiàn)在在研發(fā)迭代的技術(shù)是有利的。”董玉東在提及歐拉出海時(shí)曾表示。
而歐拉母公司長城汽車的業(yè)績表現(xiàn)，則為這一論調(diào)提供了數(shù)據(jù)支撐。從長城2023年財(cái)報(bào)來看，長城在國內(nèi)的毛利率為15.52%，在國外的毛利率達(dá)到了26.01%，海外盈利能力遠(yuǎn)超國內(nèi)。2024年上半年長城在海外銷量大增，同時(shí)坦克等高端車型的銷量增長帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往高端優(yōu)化，兩相作用之下，長城毛利率增加了3.89個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到20.74%。
與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)汽車行業(yè)在內(nèi)卷之下節(jié)節(jié)敗退的利潤率。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，國內(nèi)汽車行業(yè)利潤率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現(xiàn)持續(xù)下行的走勢。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹整理的數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，汽車行業(yè)利潤率為4.6%，其中9月的行業(yè)利潤率僅為3.4%。
在海外市場，由于各國家、地區(qū)的不同政策、稅收等因素影響，疊加中國車企出海大多是利用海運(yùn)、陸運(yùn)等方式將整車運(yùn)送過去銷售，期間會(huì)產(chǎn)生額外的資金、人力、時(shí)間等成本，因此售價(jià)相較國內(nèi)貴不少。
從目前戰(zhàn)績來看，我國汽車在海外市場有著不錯(cuò)的競爭力。2023年，我國全年汽車整車出口量為491萬輛，同比增長57.9%，首次成為全球出口汽車最多的國家。其中，新能源汽車出口120.3萬輛，同比增長77.6%。
2024年我國汽車出口量繼續(xù)保持快速增長。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1-11月，中國汽車出口534.5萬輛，同比增長21.2%。分車型看，乘用車出口452萬輛，同比增長21.5%；商用車出口82.6萬輛，同比增長19.3%。
從動(dòng)力類型來看，傳統(tǒng)燃料汽車依然是出口主力，1-11月出口420.3萬輛，同比增長26.7%；新能源汽車出口114.1萬輛，同比增長4.5%。
傳統(tǒng)車企是出口主力軍，1-11月，整車出口量位居前5位的車企分別是奇瑞（104.6萬輛）、上汽（84.1萬輛）、長安（50.5萬輛）、吉利（49.5萬輛）和長城（41.2萬輛）。已全面轉(zhuǎn)型新能源汽車的比亞迪則以68%的增速居首，實(shí)現(xiàn)出口量36.3萬輛。
圖源：中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)
值得注意的是，1-11月，奇瑞、長城出口量占總銷量的比重分別達(dá)到了45.38%、37.51%。由此來看，中國車企離實(shí)現(xiàn)“50%銷量來自海外市場”或許已僅隔一步之遙。
三、“農(nóng)村包圍城市”
雖然中國車企出海戰(zhàn)績在不斷提升，但當(dāng)前，如何提升海外銷量仍然是它們需要面對的棘手問題。
最大的困難或許來自于政策阻礙。10月29日，歐盟委員會(huì)作出終裁，決定在已有有10%的關(guān)稅基礎(chǔ)上，對中國電動(dòng)汽車加征為期5年的反補(bǔ)貼稅。其中，接受歐盟抽樣調(diào)查的3家中國車企將被征收的反補(bǔ)貼稅分別為：比亞迪（17%）、吉利（18.8%）、上汽（35.3%）；未接受抽樣調(diào)查但配合歐盟調(diào)查的中國車企將被征收20.7%；未配合歐盟調(diào)查的中國車企將被征收35.3%。
雖然中方對此持反對態(tài)度并積極磋商，但歐盟中國商會(huì)近日發(fā)布的《中國企業(yè)在歐盟發(fā)展報(bào)告》依然指出，“不確定性”成為當(dāng)前在歐中企運(yùn)營的關(guān)鍵詞。
要知道，歐洲對于中國車企出海征程來說意義重大。一方面，歐洲是世界三大汽車生產(chǎn)地之一，盤踞著BBA、勞斯萊斯、蘭博基尼等老牌巨頭，如果能夠征服歐洲市場，對于中國汽車品牌的國際化無疑意義重大。另一方面，歐洲又是全球汽車產(chǎn)業(yè)最為重要的三大消費(fèi)市場之一，加之歐盟對環(huán)保的高要求，造就了新能源汽車的藍(lán)海市場。
于是，不管是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力在推動(dòng)產(chǎn)品出海時(shí)，都不約而同地劍指歐洲，并耗費(fèi)巨大精力、資金去做被認(rèn)為是世界三大汽車認(rèn)證體系中最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)——WVTA歐盟整車型式認(rèn)證，搭建銷售渠道。
隨著歐盟對華貿(mào)易政策收緊，中國車企受到的影響是肯定的。以上汽為例，其海外銷量主要由前些年收購的前英國汽車品牌MG推動(dòng)，主要銷往西歐地區(qū)。據(jù)上汽披露，1-11月，其來自于出口及海外基地的銷量為93.75萬輛，同比下滑12.13%。外界推測，上汽出口疲軟一大原因或是受歐盟反補(bǔ)貼調(diào)查影響。
而作為世界三大汽車消費(fèi)市場之一的美國，貿(mào)易保護(hù)政策更是較之歐盟有過之而無不及。2024年5月，美國宣布對中國進(jìn)口電動(dòng)汽車的稅率從27.5%提高到102.5%。特朗普更是對中國車企或有的通過墨西哥“曲線入美”也持反對態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)要重新談判《美墨加三國協(xié)議》，并“征收任何必要的關(guān)稅——100%、200%、1000%。（以保證）它們建造的這些工廠不會(huì)向美國出售任何汽車”。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出口美國的新能源乘用車為1.86萬輛，占比僅0.4%。連全球新能源汽車銷售冠軍比亞迪也表示，沒有進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃。
在貿(mào)易壁壘面前，中國車企的出海戰(zhàn)略在調(diào)整，正在打一場“農(nóng)村包圍城市”的“戰(zhàn)役”。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)整理的海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，1-10月，主要整車出口市場排在前三位的是俄羅斯、墨西哥、阿聯(lián)酋，新能源汽車出口的前三大市場為比利時(shí)、巴西和英國。由此來看，中國車企出口地主要是發(fā)展中國家。
自2022年俄烏沖突爆發(fā)后，多個(gè)歐美、日韓汽車品牌相繼退出俄羅斯市場，奇瑞、長城、吉利、長安等中國車企則逆勢而動(dòng)，在俄市場份額迅速擴(kuò)張。2022年中國汽車品牌在俄市場份額從此前的9%提升至37%，2023年在俄銷量首次突破50萬輛、占比增至49%，2024年上半年中國汽車品牌在俄銷量為41.75萬輛、占比達(dá)到58%。
“歐美貿(mào)易政策收緊、成本高難以走通，那么，中國車企完全可以靈活調(diào)整出口目標(biāo)市場，可以轉(zhuǎn)向那些對中國產(chǎn)品接受度比較高的國家和地區(qū)，比如俄羅斯、東南亞、中東、拉美、澳洲等，一個(gè)個(gè)市場打通，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成片、連片成面，構(gòu)筑起中國車企的國際影響力?！崩盍謱oNews表示。
“純電動(dòng)車關(guān)稅增加，中國車企可以轉(zhuǎn)變策略，多出口混合動(dòng)力汽車，或者有條件的車企可以在海外建廠，推動(dòng)本地化生產(chǎn)，進(jìn)一步節(jié)省出口成本，爭取更好的出口成績?？偠灾?，他們有政策，我們也可以改對策?！崩盍诌M(jìn)一步表示。
觀察來看，相較于以往通過收并購或者直接整車出口的汽車出海方式，如今，越來越多中國車企在推動(dòng)海外建廠、增擴(kuò)海外工廠產(chǎn)能，加快供應(yīng)鏈出口。
比如，長城2023年在俄羅斯的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為8萬輛，當(dāng)年實(shí)際產(chǎn)能為9.89萬輛，產(chǎn)能利用率達(dá)到123.6%。媒體報(bào)道顯示，長城2025年起將其在俄羅斯的裝配線產(chǎn)能擴(kuò)大至20萬輛。
再比如，出海逐漸提速的比亞迪，正推動(dòng)在世界各地投資建廠。目前，東南亞成為中國車企出海的新戰(zhàn)場，泰國積極引進(jìn)中國汽車品牌，比亞迪、廣汽埃安、合眾和長城等7家整車企業(yè)以及40多家零部件廠商落地泰國投資，其中，比亞迪7月竣工的泰國工廠年產(chǎn)能約15萬輛。此外，據(jù)媒體報(bào)道，比亞迪在巴西、匈牙利、烏茲別克斯坦等國也設(shè)有乘用車生產(chǎn)基地，并與上汽、奇瑞、江淮等正計(jì)劃在墨西哥建廠。
結(jié)語
當(dāng)前，中國車企出海確實(shí)遭遇了一些障礙，但縱觀大眾、豐田等跨國車企的國際化征程，也經(jīng)歷了漫長的發(fā)展階段。
如今，在國內(nèi)車市進(jìn)入存量市場、競爭極度內(nèi)卷的情況下，出海已經(jīng)成了相當(dāng)一部分中國車企博前程、逆勢改命的必經(jīng)之路。出海越是艱難，越要冷靜應(yīng)對，見招拆招。
