DoNews12月24日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到10月份，包括抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博在內(nèi)的新媒體平臺(tái)全網(wǎng)去重活躍用戶規(guī)模及滲透率分別達(dá)到10.71億、85.7%。
其中，行業(yè)整體維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不過(guò)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)角逐，導(dǎo)致平臺(tái)用戶分化已經(jīng)出現(xiàn)，抖音、小紅書(shū)月度活躍用戶仍維持較高增長(zhǎng)，同比分別達(dá)到8%、11.9%。
從用戶畫(huà)像上，也可以看出當(dāng)前各大平臺(tái)角逐的激烈程度，例如，抖音和快手持續(xù)爭(zhēng)奪用戶，快手在36-40歲年齡段用戶占比更突出；小紅書(shū)女性用戶占比達(dá)到65%；嗶哩嗶哩35歲以下用戶占比高達(dá)87.8%。
同時(shí)，微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)二線及以上用戶占比分別達(dá)到55.9%、57.6%、55.4%，相比之下，抖音、快手三線及以下城市用戶占比更高。
這種情況下，線上消費(fèi)能力大于2000元且終端設(shè)備價(jià)格高于2000元的高價(jià)值用戶，已經(jīng)成了各新媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心，直接影響到硬廣、軟廣、電商、本地生活等等商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值。
全網(wǎng)來(lái)看，截止到10月份，高價(jià)值用戶總量約為2.38億，具體到各平臺(tái)中，抖音、微博、小紅書(shū)、快手、嗶哩嗶哩的高價(jià)值用戶規(guī)模分別為1.65億、1.56億、0.88億、0.7億、0.7億。
由于用戶使用的集中化趨勢(shì)明顯：使用1個(gè)和2個(gè)平臺(tái)的用戶占比已經(jīng)接近6成。
新媒體平臺(tái)用戶增長(zhǎng)分化，競(jìng)爭(zhēng)更聚焦在高價(jià)值用戶，外延發(fā)展壓縮其他垂直行業(yè)空間
1、新媒體平臺(tái)全網(wǎng)滲透率逐年走高，漸趨天花板，增長(zhǎng)步伐放緩
2、2024年新媒體平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)分化，抖音 “大象起舞”，依舊保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，小紅書(shū)凝聚后起之勢(shì)，有趕超嗶哩嗶哩的傾向
3、從用戶畫(huà)像來(lái)看，高用戶基數(shù)平臺(tái)相對(duì)均衡發(fā)展，用戶基數(shù)相對(duì)低的平臺(tái)保持其核心圈層的同時(shí)，試圖實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展
抖音快手受眾更廣；微博小紅書(shū)較相似，以35歲以下女性為主；嗶哩嗶哩與小紅書(shū)均逐步扭轉(zhuǎn)過(guò)往性別偏向單一的狀況。
4、微博、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)人群發(fā)達(dá)城市高消費(fèi)能力特征更顯著；抖音、快手對(duì)下沉市場(chǎng)的普及度更高
5、用戶傾向集中使用少數(shù)新媒體平臺(tái)，中小平臺(tái)面臨更大生存壓力
使用兩個(gè)新媒體平臺(tái)及以下用戶比例增加1.8個(gè)百分點(diǎn)，若平臺(tái)難續(xù)優(yōu)質(zhì)獨(dú)特內(nèi)容，用戶容易轉(zhuǎn)至更全能平臺(tái)，促使資源流量進(jìn)一步向頭部?jī)?yōu)勢(shì)平臺(tái)聚集。
6、在細(xì)分的高價(jià)值用戶上，中小平臺(tái)仍有趕超綜合性平臺(tái)的可能性
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)、微博、嗶哩嗶哩高價(jià)值用戶占比超越抖音與快手，分別達(dá)39.7%、33.3%、32.6%。
7、新媒體平臺(tái)間高價(jià)值用戶的爭(zhēng)奪尤為激烈
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，典型新媒體平臺(tái)高價(jià)值用戶重合率多高于整體用戶；與抖音相比，微博和快手對(duì)高價(jià)值用戶的吸引力有所下滑。
8、新媒體平臺(tái)具備生活?yuàn)蕵?lè)、資訊獲取、知識(shí)學(xué)習(xí)等多方面的功能屬性，對(duì)其他垂直平臺(tái)形成滲透和替代
內(nèi)容生態(tài)供需特征及變化
1、平臺(tái)的差異化發(fā)展與技術(shù)的快速變革共同塑造著當(dāng)下多元的內(nèi)容格局
1.1 新媒體平臺(tái)持續(xù)推出內(nèi)容&創(chuàng)作者策略，旨在促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康發(fā)展和形成平臺(tái)差異化用戶吸引力
1.2 娛樂(lè)生活內(nèi)容穩(wěn)固基本盤(pán)，垂類(lèi)內(nèi)容如游戲、短劇逐步發(fā)展壯大；傳統(tǒng)文化、個(gè)人提升內(nèi)容嶄露頭角，有望成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)
1.3 抖音快手從新興內(nèi)容入手尋找新流量增長(zhǎng)點(diǎn)，微博持續(xù)穩(wěn)固基本盤(pán)，小紅書(shū)與嗶哩嗶哩分別以差別于核心用戶的內(nèi)容試圖破圈
1.4 短劇市場(chǎng)在新媒體平臺(tái)的推動(dòng)下正蓬勃發(fā)展
各新媒體平臺(tái)積極推出扶持政策，推動(dòng)短劇精品化，上線獨(dú)立短劇APP推動(dòng)短劇商業(yè)化。
1.5 抖音短劇內(nèi)容供給增長(zhǎng)更快，快手短劇創(chuàng)作者類(lèi)型更為聚焦
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，抖音平臺(tái)短劇內(nèi)容稿件量占比上漲6.1%，短劇內(nèi)容滲透率達(dá)66.1%，熱門(mén)短劇發(fā)布者重點(diǎn)分布在劇情搞笑及影視娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)；快手平臺(tái)短劇滲透率達(dá)73.6%，熱門(mén)短劇發(fā)布者中影視娛樂(lè)類(lèi)賬號(hào)超8成。
1.6 新媒體平臺(tái)借助AI工具助力創(chuàng)作者提效，且積極開(kāi)展AI內(nèi)容治理，雙管齊下?tīng)I(yíng)造良好內(nèi)容生態(tài)
1.7 新媒體平臺(tái)站內(nèi)用戶亦對(duì)AI工具保持關(guān)注
即夢(mèng)上線當(dāng)天即在抖音平臺(tái)引發(fā)了高漲的討論熱度，可靈AI通過(guò)熱度的持續(xù)積累也在快手站內(nèi)出現(xiàn)熱度峰值。
2、泛娛樂(lè)類(lèi)KOL仍具有廣泛粉絲群體，但隨用戶需求變化，健康養(yǎng)生、實(shí)用內(nèi)容輸出型KOL快速成長(zhǎng)
2.1 抖音、快手、微博平臺(tái)的中堅(jiān)力量持續(xù)穩(wěn)固與發(fā)展，小紅書(shū)、嗶哩嗶哩小量級(jí)達(dá)人競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
2.2 小量級(jí)達(dá)人在嗶哩嗶哩、小紅書(shū)平臺(tái)收獲更多成長(zhǎng)機(jī)會(huì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，嗶哩嗶哩、小紅書(shū)平臺(tái)中粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)的KOL數(shù)量占比分別為90.4%、87.2%。
2.3 劇情搞笑和影視娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人在多個(gè)平臺(tái)都有廣泛粉絲基礎(chǔ)；除泛娛樂(lè)類(lèi)KOL外，各平臺(tái)垂類(lèi)領(lǐng)域KOL呈現(xiàn)平臺(tái)特色
2.4 健康、自我提升相關(guān)實(shí)用內(nèi)容為KOL擴(kuò)大受眾群體
縱觀五大平臺(tái)，健康養(yǎng)生類(lèi)KOL粉絲增速第一，教育培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)類(lèi)干貨型KOL也備受追捧；從單平臺(tái)看，嗶哩嗶哩平臺(tái)汽車(chē)類(lèi)KOL粉絲數(shù)增長(zhǎng)尤為亮眼，達(dá)到25.6%。
流量與平臺(tái)調(diào)性共同影響平臺(tái) 商業(yè)化進(jìn)程，內(nèi)容與電商耦合加深
1、流量對(duì)平臺(tái)的硬廣收入起決定性作用，隨著用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的使用行為加深，其商業(yè)價(jià)值上行
2、各新媒體平臺(tái)硬廣收入來(lái)源呈現(xiàn)顯著差異，抖音、快手、微博硬廣收入行業(yè)集中度低，小紅書(shū)與嗶哩嗶哩則呈現(xiàn)鮮明的行業(yè)聚焦
抖音與小紅書(shū)平臺(tái)美妝護(hù)理硬廣收入居首，快手、微博、嗶哩嗶哩則為來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)硬廣收入最高。
3、內(nèi)容平臺(tái)帶貨成為平臺(tái)與KOL商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵路徑之一，軟廣商業(yè)化和平臺(tái)調(diào)性緊密相關(guān)，抖音與小紅書(shū)軟廣商業(yè)價(jià)值尤為突出
4、抖音憑借高流量和強(qiáng)用戶粘性，吸引品牌進(jìn)行高金額投放；小紅書(shū)依靠濃郁的種草氛圍，在軟廣投放數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)
5、從互動(dòng)角度來(lái)看，抖音篇均投放效果與效率更優(yōu)，適合短期內(nèi)追求高曝光的品牌；小紅書(shū)收藏傾向較高，更適合“長(zhǎng)期蓄水”
在小紅書(shū)的互動(dòng)指標(biāo)中，較高的收藏傾向意味著用戶對(duì)商單所推廣的產(chǎn)品存在潛在購(gòu)買(mǎi)意向，用戶通過(guò)收藏將感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行 “標(biāo)記”，以便后續(xù)做出購(gòu)買(mǎi)決策。
6、商業(yè)軟廣為品牌大促節(jié)點(diǎn)提前蓄水，抖音平臺(tái)參與商業(yè)軟廣投放的品牌數(shù)逐漸接近小紅書(shū)
7、抖音單品牌投放商單數(shù)量依舊低于小紅書(shū)，但單個(gè)KOL接商單數(shù)量開(kāi)始超越小紅書(shū)平臺(tái)，也預(yù)示著兩個(gè)平臺(tái)在KOL商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略上或?qū)⑦M(jìn)一步分化與競(jìng)爭(zhēng)加劇
8、直播進(jìn)入深水區(qū)，短視頻渠道觀看直播習(xí)慣養(yǎng)成，抖音快手電商在典型新媒體平臺(tái)中占據(jù)主導(dǎo)地位
直播銷(xiāo)售走勢(shì)與節(jié)假日及大促息息相關(guān)，隨著雙十一大促的提前，2024年10月抖音與快手直播銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)，美妝護(hù)理行業(yè)同比增長(zhǎng)58.9%、服飾箱包行業(yè)同比增長(zhǎng)43.7%。
9、抖音與快手加強(qiáng)直播內(nèi)容的治理和精品化，以直播為場(chǎng)景媒介與時(shí)下熱點(diǎn)的文旅、傳統(tǒng)文化、AI技術(shù)相結(jié)合
10、嗶哩嗶哩與小紅書(shū)分別延續(xù)“大開(kāi)環(huán)”和“買(mǎi)手電商”差異化戰(zhàn)略追趕
嗶哩嗶哩通過(guò)“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略助力平臺(tái)內(nèi)達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)，與京東和天貓之間的聯(lián)結(jié)日益加深，實(shí)現(xiàn)合作共贏；小紅書(shū)則通過(guò)“買(mǎi)手電商”擺脫“小紅書(shū)‘種草’、其他平臺(tái)‘拔草’”的局面。
11、平臺(tái)鼓勵(lì)發(fā)展自播，推動(dòng)直播發(fā)展成為商家線上“賣(mài)場(chǎng)”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，家用電器與服飾箱包行業(yè)品牌自播銷(xiāo)售額占比均超過(guò)50%，彰顯了品牌自播的重要性。
12、此外，補(bǔ)齊內(nèi)容電商短板，從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)發(fā)展，從算法推薦到主動(dòng)搜索和購(gòu)物，將內(nèi)容平臺(tái)常態(tài)化成為電商購(gòu)買(mǎi)渠道
如抖音推出抖音商城版，更好地承載貨架電商場(chǎng)景，提升用戶購(gòu)物的穩(wěn)定性和復(fù)購(gòu)率。
13、抖音本地生活業(yè)務(wù)往更全更精細(xì)發(fā)展；快手、小紅書(shū)另辟蹊徑，差異化發(fā)展，美團(tuán)以貨架優(yōu)勢(shì)形成有力防御
14、內(nèi)容平臺(tái)陸續(xù)推出本地生活商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，推動(dòng)本地生活增長(zhǎng)
