撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜文心一格
最近，“當(dāng)網(wǎng)紅”似乎成為了企業(yè)家們的潮流，頗有要“名利雙收”的架勢(shì)，但也有企業(yè)家對(duì)此不屑一顧，前中國(guó)首富、農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒最近就炮轟：“我永遠(yuǎn)不會(huì)去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業(yè)家?！?/p>
作為一位傳統(tǒng)企業(yè)家，鐘睒睒近年來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上遭受了不少網(wǎng)暴，他也不習(xí)慣線上的“321上鏈接”，并公開表示農(nóng)夫山泉在電商的收入不超過(guò)5%。在鐘睒睒看來(lái)，企業(yè)家應(yīng)該做更有意義的事。
不過(guò)，如人飲水冷暖自知，企業(yè)家應(yīng)不應(yīng)該做網(wǎng)紅，只有那些真的去做了的企業(yè)家才最清楚。
01. 靠網(wǎng)紅事業(yè)“起死回生”
對(duì)俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m來(lái)說(shuō)，直播帶貨無(wú)疑讓她從“低谷”中走出。在2024搜狐財(cái)經(jīng)年度論壇（下文簡(jiǎn)稱“搜狐論壇”）上，張?zhí)m坦言：“過(guò)去我也是走到哪都是紅毯，現(xiàn)在就對(duì)著一個(gè)手機(jī)，我的使命是什么我非常清晰，為了企業(yè)低到塵埃里?！?/p>
2014年，俏江南上市失敗，張?zhí)m和汪小菲被資本踢出局，這一年張?zhí)m已經(jīng)56歲了。俗話說(shuō)“站得越高，摔得越狠”，那幾年張?zhí)m遭受了不少人的笑話，2020年12月，麻六記首家線下門店在北京國(guó)貿(mào)開業(yè)，但發(fā)展并不順利，很長(zhǎng)一段時(shí)間不溫不火，加上疫情襲來(lái)虧損嚴(yán)重。
2022年11月，一場(chǎng)家庭紛爭(zhēng)意外地讓麻六記成為了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友涌進(jìn)張?zhí)m直播間在線吃瓜，張?zhí)m的個(gè)性贏得了不少人的好感，成功把流量轉(zhuǎn)為了銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年11月5日-21日，張?zhí)m共計(jì)直播40場(chǎng)，僅酸辣粉的銷售額就超過(guò)了6000萬(wàn)，直播間里還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”的話題性套餐。
圖片來(lái)源：微博
很多網(wǎng)友表示，自己只是進(jìn)直播間聽八卦的，莫名其妙就拍了一單?！八⒁曨l號(hào)，看到張?zhí)m在雪地里直播，還趕流行跟著同事們?cè)谘┑乩锾税雮€(gè)小時(shí)的科目三，真替老太太心疼，趕緊下單了六桶酸辣粉”。
在直播間，張?zhí)m沒(méi)少玩梗，模仿過(guò)打碟、跳過(guò)小虎隊(duì)，還在被黑粉罵“老妖婆”的時(shí)候說(shuō)“老妖婆應(yīng)該是這樣，一個(gè)大長(zhǎng)鼻子，指甲倍兒長(zhǎng)”，丑化自己直接模仿。
圖片來(lái)源：小紅書
今年五月份，汪小菲再婚消息沖上熱搜的同時(shí)，張?zhí)m又抓住了機(jī)會(huì)直播帶貨，在直播間里賣喜糖、唱情歌、高舉紅喜字，彈幕也不斷打出“恭喜汪小菲新婚”等字樣刷屏。
圖片來(lái)源：抖音
直播間的熱鬧成功帶動(dòng)了線下門店的火爆，門店大屏幕上也輪番播放“我們領(lǐng)證了”，進(jìn)店消費(fèi)還送喜糖和冰粉。如今，張?zhí)m各個(gè)平臺(tái)賬號(hào)粉絲加起來(lái)超過(guò)兩千萬(wàn)，生意也做得風(fēng)生水起，做網(wǎng)紅無(wú)疑是她最為關(guān)鍵的一次選擇。
另一位靠當(dāng)網(wǎng)紅讓事業(yè)起死回生的就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人、早晚讀書董事長(zhǎng)李國(guó)慶。?
在搜狐論壇上，李國(guó)慶也自嘲：“我焦慮的是，吹的牛沒(méi)實(shí)現(xiàn)，跟大家道個(gè)歉啊，當(dāng)年凈身出戶時(shí)說(shuō)給我5年，再打造一個(gè)像當(dāng)當(dāng)一樣的平臺(tái)，沒(méi)做到，真有點(diǎn)寒磣啊?！?/p>
圖片來(lái)源：抖音
李國(guó)慶與前妻俞渝在1999年共同創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這是中國(guó)最早的在線圖書銷售平臺(tái)之一。然而，在2019年2月，李國(guó)慶55歲時(shí)被排擠出公司，失去了對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的控制權(quán)，當(dāng)年跟俞渝的搶公章事件也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后，李國(guó)慶迅速展開了新的創(chuàng)業(yè)旅程，推出了“書友會(huì)”項(xiàng)目，并表達(dá)了要在3到5年內(nèi)達(dá)到4000萬(wàn)用戶的宏大愿景，構(gòu)建一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)文化生態(tài)系統(tǒng)。同年6月2日，早晚讀書APP正式上線，進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。
不過(guò)，早晚讀書的發(fā)展并不順利，2022年7月由于資金緊張不得不進(jìn)行裁員，而李國(guó)慶承諾的裁員補(bǔ)償金也未能按時(shí)全額發(fā)放，導(dǎo)致部分前員工提起勞動(dòng)仲裁。
為了維持公司的運(yùn)營(yíng)，李國(guó)慶在2021年涉足直播帶貨領(lǐng)域，創(chuàng)建了響珰珰電商和老李嚴(yán)選，主要銷售酒水和茶葉。李國(guó)慶在直播間中透露，直播帶貨一年賺了1500萬(wàn)，大概養(yǎng)活了100多人。
圖片來(lái)源：抖音
為了保持熱度，李國(guó)慶也經(jīng)常在個(gè)人賬號(hào)中點(diǎn)評(píng)一些熱點(diǎn)，例如李子柒歸來(lái)、董宇輝小作文事件、雷軍造車等等，不久前還回應(yīng)過(guò)鐘睒睒的“看不起”發(fā)言，表示“一批企業(yè)家給自己的產(chǎn)品代言，品效結(jié)合，不僅帶來(lái)流量和曝光量，還直接帶來(lái)了銷售額，只要合法合規(guī)，企業(yè)家直播帶貨都值得尊敬，請(qǐng)?jiān)试S各種商業(yè)模式的存在”。
圖片來(lái)源：抖音
02. 尋找另一條人生
很多人說(shuō)李國(guó)慶落魄了，要靠直播賣酒討生活，在企業(yè)家中也處在鄙視鏈的下游，也有人說(shuō)李國(guó)慶不算企業(yè)家，但按周鴻祎的話說(shuō)：“我肯定認(rèn)為李國(guó)慶算企業(yè)家，咱不能只以成敗論英雄，何況李國(guó)慶算起來(lái)輩分，算是中國(guó)電商的先驅(qū)，前輩大哥了?！?/p>
周鴻祎自己也一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)家打造個(gè)人IP的重要性，是當(dāng)下“網(wǎng)紅企業(yè)家”的代表人物，從他的動(dòng)向來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)他真的“很想紅”，從在北京車展上當(dāng)“車?！?，4月又低價(jià)拍賣自己的邁巴赫。
圖片來(lái)源：微博
拍賣當(dāng)天的三六零大廈現(xiàn)場(chǎng)，幾乎半個(gè)車圈都趕來(lái)助陣，小米、哪吒、理想、小鵬等車企均在列，儼然一個(gè)小型車展。這輛邁巴赫最終以990萬(wàn)元成交，成功的上了熱搜頭條。
圖片來(lái)源：微博
近期，周鴻祎又趕潮流拍上了短劇，并飾演了一個(gè)愛國(guó)黑客，名為《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》，提及為什么要拍短劇，周鴻祎表示：“前幾天在烏鎮(zhèn)參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，有人問(wèn)我看不看短劇，我開玩笑說(shuō)在看‘霸總’短劇，結(jié)果全網(wǎng)都傳遍了，那我就索性拍一部短劇給大家看看?！?/p>
結(jié)果看完三集，才發(fā)現(xiàn)這部短劇根本就是360旗下納米搜索APP的廣告……
圖片來(lái)源：抖音
作為曾經(jīng)與馬化騰齊名的互聯(lián)網(wǎng)大佬，3Q大戰(zhàn)的另一位主人公，周鴻祎在時(shí)代浪潮的裹挾下選擇了成為網(wǎng)紅，再見馬化騰，他的笑容背后似乎藏著無(wú)數(shù)未言的感慨。
圖片來(lái)源：抖音
大江東去，浪淘盡，千古風(fēng)流人物。一批企業(yè)家在時(shí)代的洪流中慢慢被后來(lái)者居上。十幾年前，張朝陽(yáng)、馬云、馬化騰、周鴻祎等大佬都曾經(jīng)是媒體的焦點(diǎn)，周鴻祎還想維持住自己的影響力，但也有人更多是在開辟第二人生。
張朝陽(yáng)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)最耀眼的一位企業(yè)家，他本人曾經(jīng)在美國(guó)敲過(guò)四次鐘。1999年，張朝陽(yáng)去深圳演講的時(shí)候，馬化騰還坐在觀眾席里。但2011年前后，搜狐在和百度的競(jìng)爭(zhēng)中處于了下風(fēng)，最終，焦慮、憤懣、時(shí)常的恐懼情緒襲來(lái)，讓張朝陽(yáng)患上了抑郁癥。
2012年，張朝陽(yáng)在《楊瀾訪談錄》中坦言：“我有錢又有名，又受過(guò)好的教育，錢賺的是陽(yáng)光財(cái)富，又是新興產(chǎn)業(yè)，又把互聯(lián)網(wǎng)帶進(jìn)中國(guó)，這就滋養(yǎng)了我的虛榮和自我膨脹，表面上我還很謙和，實(shí)際上內(nèi)心非常的傲慢，這種傲慢的尺度是我見到其他的明星、名人沒(méi)有的。”
圖片來(lái)源：搜狐視頻
張朝陽(yáng)發(fā)現(xiàn)自己時(shí)常的“妄念”后，選擇了閉關(guān)一年半，出來(lái)以后一切都變了，騰訊飛速發(fā)展，微信蓋過(guò)微博成了新的流行，搜狐似乎怎么都追不上了，如今的影響力不可同日而語(yǔ)。而張朝陽(yáng)也開始熱衷于“講課”。
今年，《張朝陽(yáng)的物理課》迎來(lái)開播三周年，張朝陽(yáng)已累計(jì)授課近250場(chǎng)，并出版了三本同名書籍。搜狐難再進(jìn)一步，但張朝陽(yáng)還能自得其樂(lè)。
圖片來(lái)源：抖音
03. 新角色 or 附加值
在做網(wǎng)紅這件事情上，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家不羨慕雷軍，歸根結(jié)底，他才是真正的“流量王者”。
“雷軍看完爽文表示，這也不怎么爽啊”，雷軍評(píng)論區(qū)的一條留言說(shuō)出了網(wǎng)友給雷軍的定位——最強(qiáng)爽文男主。
網(wǎng)友們將雷軍的人生高光時(shí)刻匯總在一起，創(chuàng)造了一個(gè)“爽文”劇情，包含了“高考狀元”、“卡里只剩冰冷的四十億”、“武大課程不過(guò)如此”等章節(jié)。即使雷軍及小米多次回應(yīng)消息不實(shí)，網(wǎng)友該自嗨還是嗨。
諸多發(fā)言也被網(wǎng)友剪成搞笑合集和名場(chǎng)面廣為流傳，包括但不限于“友商是**”、“干翻華為”、“五個(gè)攝像頭”、“一億像素”。
圖片來(lái)源：抖音
甚至一張照片都能讓網(wǎng)友們驚嘆雷軍的大長(zhǎng)腿、“他居然連啤酒肚都沒(méi)有”、“這個(gè)男人就沒(méi)有一絲缺點(diǎn)嗎”？
圖片來(lái)源：小紅書
但實(shí)際上，雷軍在金山公司工作超過(guò)15年，也曾遭遇過(guò)項(xiàng)目銷量慘不忍睹、WPS前有微軟后有盜版導(dǎo)致舉步維艱，開發(fā)部走了三分之二的情況，最艱難的時(shí)候整天泡吧，甚至還想過(guò)開酒吧。
真正讓他被網(wǎng)友們廣泛喜歡的，可不是虛假的“爽文故事”，而是他帶領(lǐng)小米取得了巨大的成功，還有真誠(chéng)的互動(dòng)贏得了用戶的信任，親民的形象便立住了，進(jìn)而造出了一位“網(wǎng)紅霸總”。而雷軍至少在一定程度上，也是接受了和網(wǎng)友們互動(dòng)，并為小米造勢(shì)。比如在回答網(wǎng)友最喜歡小米SU7哪個(gè)配色時(shí)，雷軍回答：“我可以喜歡霞光紫嗎？”又獲得了“討好型總裁”的稱號(hào)。
流量和觀眾的關(guān)注，也為小米的持續(xù)發(fā)展添了不少助力。這樣看來(lái)，雷軍的網(wǎng)紅身份更像是事業(yè)成功后的一個(gè)甜蜜副產(chǎn)品。
尾聲
是否選擇成為網(wǎng)紅或參與直播帶貨，這完全取決于企業(yè)家的個(gè)人意愿和戰(zhàn)略考量。
對(duì)于像鐘睒睒這樣的傳統(tǒng)企業(yè)家而言，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)或許是一片陌生的天地，他也并不需要通過(guò)網(wǎng)紅的身份來(lái)博取眼球。然而，對(duì)更多現(xiàn)代企業(yè)家來(lái)說(shuō)，流量為王是不言自明的商業(yè)真理。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，流量不僅是品牌曝光的關(guān)鍵，更是直接推動(dòng)銷售、增強(qiáng)用戶互動(dòng)的利器，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，最終無(wú)論選擇哪條路徑，關(guān)鍵在于找到最適合自己的。
