撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“不參與20%家電國補(bǔ)沒有銷量，養(yǎng)不起員工，能撐到什么時(shí)候都很難說。參與可能會帶動銷量增長，但沒有強(qiáng)現(xiàn)金流兜底根本玩不起。兩難之下，現(xiàn)在很多家電經(jīng)銷商都是負(fù)重前行?！蹦硰N電經(jīng)銷商李偉（化名）對DoNews說道。
和李偉有著相同感受的也有某全屋智能經(jīng)銷商劉揚(yáng)（化名），劉揚(yáng)對我們說道，國補(bǔ)20%的錢全由商家墊資，此前承諾為首月返還墊資金額的70%，但幾個過去遲遲沒有到賬。這不僅讓經(jīng)銷商現(xiàn)金流吃緊，更對后續(xù)日常經(jīng)營更是提出大考。
此外，20%的家電補(bǔ)貼政策雖能短期行業(yè)刺激銷量增長，但終端需求的提前釋放、品類價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈、未能入局的經(jīng)銷商已提前“放假”幾個月，明年不知會有多少家電經(jīng)銷商會倒下。另據(jù)多位家電經(jīng)銷商透露，20%的家電補(bǔ)貼政策或持續(xù)到2027年，從短期政策成為行業(yè)常態(tài)化政策。
這或讓本就處在重資產(chǎn)運(yùn)營、獲客難、盈利難的綠米Aqara經(jīng)銷商愈發(fā)被動，綠米想要借助經(jīng)銷商提高TOC市占率、補(bǔ)齊TOB短板將承受更大壓力。
一、不賺錢的行業(yè)
據(jù)《2024年智能家居研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)智能家居市場規(guī)模有望突破萬億。但萬億市場規(guī)模卻是從廠商到經(jīng)銷商到設(shè)計(jì)師都不賺錢，整個行業(yè)的錢到底流向了哪呢？
圖源：《2024年智能家居研究報(bào)告》
涂鴉智能2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)營收同比增長29.1%至1.349億美元；凈虧損為40萬美元，同比收窄99.1%。但2019年至2023年涂鴉智能已虧損近5.3億美元。
圖源：雪球
經(jīng)銷商中綠米Aqara經(jīng)銷商張帥（化名）和我們分享了其加盟綠米Aqara的經(jīng)歷，他是在2021年前后加盟的綠米Aqara，當(dāng)時(shí)投入的成本包括幾萬的品牌保證金、每年二十多萬的房租和當(dāng)?shù)匮b修公司合作的硬裝約在10萬、店內(nèi)綠米Aqara品牌宣傳物料和打造標(biāo)準(zhǔn)樣板間所需的各種道具約在15萬，門店首批進(jìn)貨10萬。
綠米和傳統(tǒng)家電廠商不同的是不壓貨，但同樣會通過階梯返點(diǎn)制讓經(jīng)銷商多賣貨。人員配置包括設(shè)計(jì)師、門店銷售等，每年人力成本約在40-50萬，整個店開下來，前期投入約在150-160萬。
為何房租和人力成本會如此之高？張帥表示，智能家居通常是裝修環(huán)節(jié)最早進(jìn)場、最后離場。裝修前電工師傅需在客廳開關(guān)位置提前預(yù)留零線，木工師傅需提前為電動窗簾預(yù)留位置。和裝修市場的強(qiáng)綁定，意味著選址較佳位置為紅星美凱龍、當(dāng)?shù)亟ú某堑?，這雖能更好獲客，但這些位置屬裝修市場兵家必爭之地。
人力成本較高出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師身上，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師招人難、留人難，是智能家居經(jīng)銷商經(jīng)營過程普遍遇到的難題之一。
其一，傳統(tǒng)家裝和智能家居設(shè)計(jì)師對接客戶、出CAD圖、對接木工電工工作內(nèi)容沒有太大差別，且設(shè)計(jì)師薪資構(gòu)成均是底薪+提成方式，但兩三千元的底薪讓設(shè)計(jì)師們都是靠提成吃飯。但智能家居即使按照每單1.5萬元給到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)師8%的提成計(jì)算，設(shè)計(jì)師會覺得我付出這么多、投入這么多精力，最后只能拿到1200元的提成。
即使這兩年傳統(tǒng)家裝不景氣，但120平方房子稍微有些品質(zhì)的裝修基本在10萬以上。若遇到別墅豪華裝修大單，更是三年不開張，開張吃三年。你覺得你是設(shè)計(jì)師，你會怎么選？更現(xiàn)實(shí)的問題是，經(jīng)銷商給設(shè)計(jì)師這么高的提成，我們又要如何兜底日常的運(yùn)營成本呢？
其二，傳統(tǒng)家裝因涉及產(chǎn)品較多，客戶和設(shè)計(jì)師之間存在高度信息差，尤其是水電、木工、乳膠漆、沙子、水泥等高度依賴裝修公司推單。信息差的存在，設(shè)計(jì)師們“可操作空間”大。但綠米全屋智能涉及的諸多品類，線上都能找到同款。但凡某個品類報(bào)價(jià)高，客戶直接轉(zhuǎn)頭就走。即使設(shè)計(jì)師給客戶進(jìn)行解釋，無形中又增加雙方溝通成本，進(jìn)而影響成單率。設(shè)計(jì)師們覺得不賺錢、事多、難伺候，還不如干傳統(tǒng)家裝呢。
其三，2023年包括綠米、華為均上調(diào)服務(wù)費(fèi)，但很多客戶會覺得我從你這里購買商品，你就需要為我提供服務(wù)，為何還要收取服務(wù)費(fèi)呢？為節(jié)省服務(wù)費(fèi)，從電商平臺購買綠米全屋智能商品清單的消費(fèi)者不在少數(shù)，他們或和設(shè)計(jì)師私下合作或自己安裝或和專門從事智能家居安裝的第三方工作室合作，最終受影響的只能是我們經(jīng)銷商。
高成本、重資產(chǎn)運(yùn)營下，卻是綠米Aqara經(jīng)銷商獲客難。某縣城綠米Aqara經(jīng)銷商孫航（化名）告訴我們，雖說我們縣城就我一家綠米經(jīng)銷商，且附近很多縣城沒有綠米網(wǎng)點(diǎn)。獲客半徑雖然較大，但智能家居客戶多以年輕人為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的中老年人基本不考慮、不使用智能家居。
縣城有限的年輕人線上線下比價(jià)，多家平臺比價(jià)也成為常態(tài)化，高度關(guān)注性價(jià)比。我們接觸到的客戶，不僅貨比三家，更是貨比五家。為應(yīng)對客戶比價(jià)，門店銷售不僅要多次接待，更要持續(xù)跟蹤客情，這又拉高門店銷售成本。
定位高端的華為雖不是競爭對手，但小米在年輕人心中的地位及其他友商的紛紛布局，狼多肉少，傳統(tǒng)家電+通信模塊（如WiFi/藍(lán)牙）+語音交互+手機(jī)APP的低水平“智能化”帶來的同質(zhì)化競爭、社交平臺充斥著大量智能家居省錢攻略信息，最終結(jié)果是價(jià)格越卷越低，利潤越卷越薄?，F(xiàn)在年輕人既要性價(jià)比高、又要經(jīng)銷商服務(wù)好，但經(jīng)銷商又要靠何來攤薄成本賺錢呢？
和孫航有著相似感受的也有其他品牌的經(jīng)銷商曹華（化名），曹華表示，智能家居廠商通過性價(jià)比生意獲客，但性價(jià)比生意的前提建立在薄利多銷的基礎(chǔ)上。現(xiàn)在智能家居經(jīng)銷商的生意既薄利又薄銷，又無法像美的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商那樣通過銷售多元化產(chǎn)品賺錢。圍繞年輕人的性價(jià)比生意，并不是一個好生意，這也是為何老板、方太等廚電企業(yè)紛紛提出高端化的另一原因。
二、高成本獲客返單低，TOB生意難尋
除獲客難外，經(jīng)銷商們同樣面臨獲客成本高的問題。孫航繼續(xù)對我們說道，日常獲客除客戶自發(fā)到店外，線下需和裝修公司、二手房中介、建材商等相關(guān)渠道建立合作關(guān)系，并給到合適的傭金比例，讓渠道推客戶。同時(shí)需和已合作的客戶搞好關(guān)系，進(jìn)而通過老帶新產(chǎn)生裂變。但和渠道商、客戶日常的人情往來，同樣是一筆不小的開支。
線下通過抖音直播、小紅書、快手直播和本地達(dá)人合作，但不管是本地達(dá)人或直播間投流，同樣在拉高獲客成本。但難點(diǎn)是客戶需求少且分散，線上線下推單有限。且從前期獲客到中期跟進(jìn)到項(xiàng)目執(zhí)行到售后跟蹤，各種成本投入均攤下來為單個客戶獲客高、服務(wù)成本高，最終導(dǎo)致盈利難。
孫航的話在某二手房公司負(fù)責(zé)人朱丹（化名）這里同樣可以得到印證，朱丹告訴我們，智能家居爆發(fā)的前幾年疊加地產(chǎn)行業(yè)紅利，智能家居經(jīng)銷商并不會為客戶發(fā)愁，當(dāng)時(shí)區(qū)域市場智能家居經(jīng)銷商或多或少都能賺到錢。
但近兩年隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期，前來購房的客戶多以剛需為主，他們或直接購買裝修好的二手房，新房裝修普遍能省則省，智能家居僅是錦上添花，但這個“花”并非非添不可。
每次自己試探性地詢問客戶，是否考慮智能家居，得到的答復(fù)大概率是不考慮，不花那個冤枉錢，畢竟就算我花幾萬去搞，對后面二手房成交價(jià)影響有限?；诖?，近兩年區(qū)域市場的智能家居服務(wù)商都在閉店撤退，重新找其他項(xiàng)目。
重資產(chǎn)運(yùn)營、獲客難且貴，讓智能家居經(jīng)銷商的生存堪憂。孫航對我們說道，做Aqara經(jīng)銷商大概兩三年，前后服務(wù)一兩百個客戶。但即使按照客單價(jià)2萬疊加廠家返點(diǎn)，你覺得我能賺錢嗎？不賺錢的生意誰干，畢竟廠家的品牌宣傳和我們有什么關(guān)系。
和孫航有著相同經(jīng)歷的也有曹華，曹華表示，若不是還有其他生意支撐疊加此前服務(wù)客戶售后時(shí)間尚未到期，我早就選擇閉店。即使算上廠家相關(guān)返點(diǎn)，但扣除每年運(yùn)營成本、人力成本、房租、水電、車輛折舊成本等等，近兩三年每年都要貼進(jìn)去十幾二十萬。
智能家居是未來趨勢不假，但趨勢爆發(fā)前，如何生存卻是我們經(jīng)銷商的難題，尤其是若國補(bǔ)20%常態(tài)化運(yùn)行的話，我們到底要有多大的現(xiàn)金流才能扛得住呢？
TOB端雖是我們一直想要攻破的方向，但因很多縣城或地級市旅游資源嚴(yán)重匱乏，人口流入堪憂，民宿生意堪憂，民宿產(chǎn)生的智能家居訂單自然有限。酒店行業(yè)雖是大單，但很多酒店客房系統(tǒng)或已配置智能家居，或因當(dāng)前酒店盈利下滑，不升級客房系統(tǒng)或升級客房系統(tǒng)投入金額有限。
此外，酒店行業(yè)動輒10年以上的回本周期讓很多投資者并不敢入局，TOB大單狼多肉少下，價(jià)格同樣越做越透明，利潤越做越低。且客情維護(hù)費(fèi)用和回款周期長帶來的資金流動成本，同樣是經(jīng)銷商的重要成本開支。但因百度、小米、阿里、華為等品牌知名度較高，酒店或多或少能作為宣傳點(diǎn)，綠米相較這些不僅品牌知名度有限，且TOB端一直是綠米的短板。另一綠米Aqara服務(wù)商趙陽（化名）對我們說道。
如趙陽所言，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年19城3-5星級新開業(yè)酒店中配套智能家居系統(tǒng)規(guī)模累計(jì)為2.77萬間，同比增長47.9%，配置率為27.6%，僅同比增加2.3%。小度、小米、天貓精靈為行業(yè)TOP3。
圖源：奧維云網(wǎng)
三、AI和出海，綠米的救命稻草？
行業(yè)競爭格局四分五裂、滲透率偏低、用戶學(xué)習(xí)成本高、跨端連接難，用戶體驗(yàn)提升有限等等。針對智能家居行業(yè)的這些痛點(diǎn)，業(yè)內(nèi)玩家試圖通過AI大模型來解決。
全屋派中綠米聯(lián)創(chuàng)新增AI大模型的全屋智能助理功能，支持智能家居小百科查詢、智能設(shè)備排障、一句話快速創(chuàng)建自動化場景等?？萍寂芍腥A為基于鴻蒙系統(tǒng)+盤古大模型的智慧全場景生態(tài)，榮耀Magic OS采用大模型加持Magic Live使能的新內(nèi)核+MagicRing信任環(huán)。家電派中美的發(fā)布“美言”AI大模型，為智能家居構(gòu)建智能感知、自然交互和自主決策三個基礎(chǔ)能力。
廠商通過AI大模型帶動業(yè)績增長的信心是堅(jiān)定的，但這能解決我們經(jīng)銷商獲客難、獲客貴的問題嗎？更甚至說，現(xiàn)在AI大模型都已是智能家居的標(biāo)配，未來又是否同樣會陷入同質(zhì)化競爭呢？終端消費(fèi)者真的就會為了這些功能多付幾千塊錢嗎？
此外，智能家居應(yīng)用場景復(fù)雜且高頻，需要調(diào)度的單品數(shù)量多、服務(wù)鏈條長，現(xiàn)在廠商的AI大模型產(chǎn)品成熟度真有這么高嗎？趙航在和我們交流過程中說出自己的擔(dān)憂。
經(jīng)銷商對盈利和未來前景的擔(dān)憂，或不能解釋一方面綠米在部分城市線下門店數(shù)量相對較少的原因。以安徽省為例，除省會合肥市門店數(shù)量為3家外，其他多個地級市門店數(shù)量僅有1家或2家，淮北市更是空白。
圖源：基于綠米整理 DoNews制圖
全屋智能的強(qiáng)安裝、強(qiáng)售后、強(qiáng)線下屬性，決定智能家居線下服務(wù)商才是支撐廠商智能家居博弈的關(guān)鍵。但《中國商業(yè)的邏輯》一書中提到，中國商業(yè)渠道和分銷體系中，“利益驅(qū)動”是不可或缺的核心。利益驅(qū)動之下，未來綠米Aqara的經(jīng)銷商又會走向何處呢？
另一方面，為對沖經(jīng)營成本，或不能解釋網(wǎng)絡(luò)平臺用戶對綠米產(chǎn)品的爭議。以網(wǎng)關(guān)為例，既有用戶吐槽稱綠米S1E觸屏失靈，也有用戶稱綠米Aqara網(wǎng)關(guān)經(jīng)常自己離線，客服稱跟AP面板兼容不好建議直連路由器，若房間多強(qiáng)烈不建議用綠米網(wǎng)關(guān)。
圖源：抖音
意識到國內(nèi)市場競爭激烈的“綠米”們，紛紛將海外作為重點(diǎn)市場。但隨著海外部分市場智能家居設(shè)備（如智能門鎖、監(jiān)控?cái)z像頭等）越來越普及，消費(fèi)者對于數(shù)據(jù)隱私的關(guān)注也在增加，數(shù)據(jù)合規(guī)問題帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)也成為智能家居廠商出海的必答題。
援引Tech Crunch相關(guān)報(bào)道，亞馬遜旗下的視頻監(jiān)控設(shè)備制造商Ring因其員工和承包商可以廣泛且不受限制地訪問客戶的視頻數(shù)據(jù)，最終同意支付 580萬美元以解決聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出的隱私侵權(quán)指控。
具體來說，F(xiàn)TC指控Ring允許其員工和外部承包商隨意查看、下載和分享客戶的敏感視頻數(shù)據(jù)，甚至發(fā)生不當(dāng)訪問私人視頻的情況。
Ring在處理賬戶安全方面也存在疏忽，未能及時(shí)應(yīng)對撞庫攻擊，導(dǎo)致超過55,000個美國客戶的賬戶被盜用。此外，Ring同意為避免未來類似問題，建立和維護(hù)數(shù)據(jù)安全計(jì)劃，并向公眾披露員工和承包商的訪問權(quán)限。
結(jié)語：
技術(shù)難題廠商或能通過增加研發(fā)費(fèi)用來解決，但技術(shù)的歸技術(shù)，商業(yè)的歸商業(yè)。
趙航和曹華向我們表達(dá)著相似的觀點(diǎn)，趙航和曹華向我們表達(dá)著相似的觀點(diǎn)，短期內(nèi)你想要在智能家居中撈金，除非是你能實(shí)現(xiàn)多品類經(jīng)營，或做第三方工作室將其當(dāng)成兼職，或你有其他特別賺錢的生意兜底。不然的話，你要有多少現(xiàn)金流才能扛得住行業(yè)爆發(fā)期到來呢？
