文/宋歌
編輯/楊勇
摘要：劇情反轉(zhuǎn)來得比預(yù)想的還要快。
良品鋪子因被質(zhì)疑“配料表造假”陷入前所未有的危機(jī)中，但劇情反轉(zhuǎn)來得比預(yù)想的還要快。
11月18日，武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)管局的一紙通報，猶如定海神針，直指那些關(guān)于良品鋪子“桂香堅果藕粉含木薯”和“酸辣粉無紅薯成分”的指控純屬虛驚一場，為良品鋪子洗刷了冤屈。
盡管一定程度上有助于扭轉(zhuǎn)良品鋪子的口碑，但其現(xiàn)狀依舊很不容樂觀。
業(yè)績持續(xù)下滑、盈利受挫、重要的客戶銷售渠道大量消失……這一系列問題都給良品鋪子發(fā)展前景蒙上陰影。
那么，曾經(jīng)被譽(yù)為中國“高端零食行業(yè)領(lǐng)軍者”的良品鋪子，為何會陷入如此困境？它究竟做錯了什么？
一、良品鋪子艱難轉(zhuǎn)型
創(chuàng)業(yè)以來，靠著定位“高端零食”的良品鋪子，一直都走著順風(fēng)順?biāo)?020年時，良品鋪子成功登陸資本市場，一度收獲了十余個漲停板，美股最高漲到了86.98元，市值達(dá)到348億。
然而在激烈的市場競爭中，倘若不能一直保持足夠競爭力，那么再風(fēng)光也會成為過去。
尤其量販零食崛起后，良品鋪子在重重壓力下，不得不謀求轉(zhuǎn)型。
為此良品鋪子開始全面實行品牌升級，定位從“高端零食”向“自然健康新零食”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型過程中，良品鋪子率先在業(yè)界提出了“五減（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）”的健康零食理念，并致力于以天然健康食材和減少生產(chǎn)過程中添加劑的使用為研發(fā)導(dǎo)向，使零食的配方更加純凈。
然而，雖然良品鋪子提出健康零食的概念，但其近年來在食品安全方面的投訴率卻始終居高不下。
根據(jù)消費(fèi)保平臺處理的量販零食行業(yè)相關(guān)投訴數(shù)據(jù)，良品鋪子和趙一鳴零食的投訴數(shù)量居于前列，分別達(dá)到251件和219件，其問題解決率分別為40.64%和42.92%。
顯而易見，在量販零食行業(yè)投訴榜單中，良品鋪子不但投訴率高居榜首的位置，解決率也遠(yuǎn)不如其他企業(yè)。這不單反映出其在商品質(zhì)量或服務(wù)方面存在的問題，也突顯了品牌在處理消費(fèi)者投訴時的不足。
消費(fèi)者任先生投訴稱，2024年1月21日，他在淘寶百億補(bǔ)貼平臺購買了良品鋪子無骨雞爪，收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品罐體無任何標(biāo)簽信息。隨即他與商家進(jìn)行溝通，然而商家不僅拒絕補(bǔ)發(fā)標(biāo)簽，還質(zhì)疑標(biāo)簽系任先生撕毀。經(jīng)淘寶客服介入調(diào)解未果后，無奈之下，任先生只能向消費(fèi)者協(xié)會申請調(diào)解，希望可以得到滿意結(jié)果。
類似任先生的投訴并非個例，在另一第三方黑貓投訴平臺上，截至11月14日，良品鋪子累計投訴1797條，已完成1512條，投訴完成率約84%；光最近30天就有57條，已完成15條，投訴完成率約26%。
投訴內(nèi)容主要集中在商品質(zhì)量問題、出現(xiàn)異物、虛假宣傳、少發(fā)貨等問題，其中產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)活蟲、異物、發(fā)霉、變質(zhì)等食品安全問題頗為常見。
雖然良品鋪子一直自詡為高端零食品牌，但食品安全問題出現(xiàn)的頻率越來越高，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌口碑，損害了消費(fèi)者的信任。
二、不斷翻車的代工廠
良品鋪子產(chǎn)品頻繁出問題，核心原因出自供應(yīng)商和代工廠間一直都存在著“分工隱患”。
根據(jù)公開資料顯示，良品鋪子并不直接生產(chǎn)食品，而是通過代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，同時產(chǎn)品的加工和生產(chǎn)質(zhì)量把控也是由代工廠來負(fù)責(zé)。
良品鋪子官網(wǎng)信息顯示，公司產(chǎn)品線包括海味零食、素食山珍、肉類零食、紅棗果干、話梅果脯、堅果等。合作供應(yīng)商超過1300家，涵蓋了原料與輔料相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)以及行業(yè)內(nèi)的頂尖品牌。
盡管良品鋪子對外宣稱會對合作的代工廠實施質(zhì)量監(jiān)督與管理，但在實際執(zhí)行過程中，代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制往往存在差異，導(dǎo)致各種食品安全隱患出現(xiàn)。
譬如良品鋪子合作的安徽燕之坊食品有限公司，此前就曾因質(zhì)量問題遭遇過行政處罰。
2017年5月，該公司生產(chǎn)的薏米紅豆粉被檢出了大腸桿菌超標(biāo)，之后被合肥食品監(jiān)督管理部門責(zé)令整改。在整改措施落實后才重新恢復(fù)生產(chǎn)。
無獨有偶，良品鋪子另一家合作的加工廠湖北武功記食品有限公司曾因違反《中華人民共和國食品安全法》被罰款。
不少供應(yīng)商在食品加工過程中可能存在管理漏洞，以至于生產(chǎn)線上存在質(zhì)量隱患。很多品牌商為了圖省事方便往往會忽視這種隱患，直至事發(fā)后才引起重視。
事實上，在零食行業(yè)中，代工模式存在的風(fēng)險早已不是秘密，不少零食品牌早就已經(jīng)建立了生產(chǎn)工廠。2017年8月，三只松鼠開始建設(shè)生產(chǎn)工廠。截至2023年第三季度末，它已經(jīng)擁有了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大堅果品類的工廠。
恰恰零食更早就已經(jīng)擁有自建工廠，還多次通過直播方式展現(xiàn)車間的生產(chǎn)流程，通過“安全、透明”刷了一波市場好感度。
相比之下，良品鋪子不斷因為代加工廠生產(chǎn)食品影響口碑，非常得不償失。究其根本，是其長期堅持的“輕研發(fā)+重營銷”發(fā)展模式所致。
常年以來，良品鋪子研發(fā)費(fèi)用常年低于0.60%，且還處于不斷下滑趨勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪子研發(fā)費(fèi)用同比減少58.92%至1487.30萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅0.37%。
反觀同行鹽津鋪子，雖然規(guī)模不及良品鋪子，但研發(fā)費(fèi)用率常年在2%左右，遠(yuǎn)高于良品鋪子。
而良品鋪子主要資金投入在營銷上，還不斷呈上升態(tài)勢。2024年前三季度，良品鋪子銷售費(fèi)用率同比增長1.41個百分點至20.58%。
對于良品鋪子來說，雖然營銷能夠帶來足夠的流量和關(guān)注度，但倘若沒有足夠的產(chǎn)品力作為支撐，就很難在競爭激烈的食品市場中真正站穩(wěn)腳跟。
三、良品鋪子還有多少想象空間？
眾所周知，休閑零食賽道向來存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)等問題，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。尤其隨著量販零食賽道爆紅，傳統(tǒng)休閑零食品牌更毫無價格優(yōu)勢。
良品鋪子也并沒有想過涉獵新興業(yè)態(tài)，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。
2023年2月，良品鋪子通過旗下全資子公司投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股份。同年10月轉(zhuǎn)讓股份后獲得約6000萬元的投資收益。
本來，良品鋪子和趙一鳴零食算是和平分手，兩人依舊維系著好朋友的關(guān)系。
沒想到不足一個月，零食很忙便宣布與趙一鳴實行戰(zhàn)略合并，坐穩(wěn)了量販零食行業(yè)的頭部位子，令良品鋪子頓時感到背刺。
在良品鋪子看來，在持股期間，趙一鳴從未就合并征詢過良品鋪子的意見，屬于隱藏重大交易信息，隨后便以在合作期間故意隱瞞公司重大事項，侵害小股東知情權(quán)為由，正式起訴趙一鳴。
這件事直接影響了良品鋪子進(jìn)軍量販賽道的合作進(jìn)程，良品鋪子不得不在2023年實現(xiàn)降價策略。
2023年11月底，良品鋪子官方宣布將實行成立以來最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，但會保證“降價不降質(zhì)”。
不過，降價策略對良品鋪子助力有限，反而壓縮了其本不富裕的利潤空間。
根據(jù)2024年前三季度財報顯示，報告期內(nèi)，良品鋪子的營業(yè)收入同比下降8.66%，達(dá)到54.80億元。歸屬凈利潤則大幅下降89.86%，降至1939.03萬元。
此外，報告期內(nèi)，公司毛利率減少了1.7個百分點為26.84%，而同期凈利率僅為0.30%，同比下降2.88%。
現(xiàn)如今，良品鋪子給資本的想象空間越來越小，不少資本都相繼撤離。
2024年10月，良品鋪子第二大股東今日資本旗下達(dá)永有限發(fā)布減持公告，計劃在2024年10月至2025年1月期間減持不超過3%股份。這其實已經(jīng)不是達(dá)永有限首次減持，結(jié)合公開文件，從2023年5月到2024年10月期間，達(dá)永有限累計減持8.14%，共計套現(xiàn)6.49億元。
而高瓴資本撤場更早。2021年解禁以后，高瓴資本便開啟清倉式減持，現(xiàn)如今擁有良品鋪子的股份都不足5%。
除了資本外，良品鋪子的創(chuàng)始團(tuán)隊似乎也都忙著套現(xiàn)。
2024年5月，良品鋪子的主要股東寧波漢意，基于其自身的資金需求，公布了一項減持良品鋪子股份的計劃。盡管這項計劃在同年7月被提前終止，但寧波漢意在此期間仍然成功套現(xiàn)了735.61萬元。據(jù)資料顯示，寧波漢意是由良品鋪子的創(chuàng)立者楊紅春和現(xiàn)任董事長楊銀芬共同出資創(chuàng)立的。
作為‘高端零食第一股’，良品鋪子曾是行業(yè)中的佼佼者。但如今，隨著負(fù)面新聞不斷傳出，良品鋪子正深陷品牌口碑遭質(zhì)疑、股東減持和發(fā)展戰(zhàn)略受阻等一系列困境中。
盡管良品鋪子已經(jīng)積極轉(zhuǎn)型，但其在資本市場上的想象空間似乎仍然有限。在激烈的市場競爭中，良品鋪子如何迅速調(diào)整策略并找到新的發(fā)展方向，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
