撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。
但隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，新茶飲品牌的開店率和倒閉率呈現(xiàn)出雙高的態(tài)勢(shì)。
閉店率飆升，古茗二手設(shè)備平臺(tái)能否成救命稻草？
在這場(chǎng)市場(chǎng)洗牌中，古茗，這個(gè)曾經(jīng)以性價(jià)比著稱的茶飲品牌，也未能幸免。
2023年，全國餐飲門店的開店率為30.4%，而關(guān)店率卻高達(dá)34.5%。在新茶飲行業(yè)，過去一年全國約有13萬店倒閉。
在這場(chǎng)店鋪迭代的風(fēng)暴中，二手設(shè)備回收行業(yè)悄然興起，成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈。
古茗，這個(gè)深耕山東市場(chǎng)的茶飲品牌，也做起了二手設(shè)備交易的生意。這一舉動(dòng)，無疑在業(yè)界引發(fā)了熱議。
有人認(rèn)為，這是古茗在淡化門店閉店的市場(chǎng)消息，促進(jìn)新舊加盟商更迭的一種策略。
也有人質(zhì)疑，這是否剝奪了加盟商處理自己設(shè)備的機(jī)會(huì)？古茗究竟是想解決問題，還是想從中再撈一筆？
事實(shí)上，古茗的二手設(shè)備平臺(tái)，旨在為新老加盟商搭建一個(gè)二手設(shè)備的流通平臺(tái)，提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。對(duì)于新舊加盟商而言，這確實(shí)是一個(gè)“雙盈”的買賣。一方可以減少虧損，一方可以降低成本，同時(shí)減少了自家加盟門店倒閉的消息在市場(chǎng)上的流通。
背后的無奈與挑戰(zhàn)，卻不容忽視。
盡管如此，古茗在過去的一年里，依然憑借超A芝士葡萄等爆品，持續(xù)收割著Z世代的喜愛。
消費(fèi)者口味隨不同季節(jié)變換，古茗也緊跟潮流，推出了時(shí)令化、節(jié)氣化、小眾化的原料選擇。IP聯(lián)名、限定包裝的頻繁上新，更是讓古茗與二次元、國風(fēng)強(qiáng)綁定。原葉鮮奶茶系列的推出，更是讓古茗在健康茶飲市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。
古茗如何在保持差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展？古茗的二手設(shè)備生意，究竟是自救之舉，還是新的市場(chǎng)機(jī)遇？
這一切，都有待時(shí)間的驗(yàn)證。
那些年，古茗密集開店“結(jié)硬寨”，殺出重圍？
2010年，那個(gè)看似不起眼的年份，卻孕育了一個(gè)茶飲巨頭的誕生。
王云安，這位85后的創(chuàng)業(yè)者，帶著對(duì)商業(yè)的敏銳和執(zhí)著，在浙江臺(tái)州的大溪鎮(zhèn)，悄然開啟了古茗的傳奇篇章。
夢(mèng)想的起點(diǎn)，也是荊棘的開始。
古茗的第一家店，并沒有迎來開門紅，反而連續(xù)大半年都籠罩在虧損的陰影下。
面對(duì)這樣的困境，王云安沒有退縮，他選擇了一條更為艱難的道路—不斷創(chuàng)新，不斷試錯(cuò)。
他用三輪車?yán)鲃?dòng)攤，走街串巷，只為尋找那一抹能觸動(dòng)消費(fèi)者味蕾的甜蜜。三萬杯奶茶的品嘗，是他對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著，也是古茗新生的希望。
農(nóng)村包圍城市，古茗的獨(dú)門秘籍。
當(dāng)其他品牌紛紛瞄準(zhǔn)一二線城市時(shí)，古茗卻選擇了另辟蹊徑。他們深耕三四線城市，以浙江、福建為據(jù)點(diǎn)，逐步擴(kuò)大戰(zhàn)果。
五千多家門店，如同星星之火，燎原了整個(gè)茶飲市場(chǎng)。
這種策略，不僅讓古茗在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌影響力，更讓其在生鮮物料和低溫配送方面走在了行業(yè)前列。
密集開店，是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。
古茗的門店，像7-11一樣，密集而高效。92%的門店位于倉庫150公里范圍內(nèi)，一天一配的配送模式，保證了產(chǎn)品的新鮮與口感。
密集開店也帶來了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的壓力。如何平衡門店之間的利益？如何保持品牌形象的一致性？
加盟商管理，嚴(yán)字當(dāng)頭。
古茗的加盟門檻，高得讓人咋舌。100個(gè)申請(qǐng)中，只有1個(gè)能脫穎而出。這種嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)，雖然限制了擴(kuò)張速度，卻保證了門店的存活率和合作伙伴的忠誠度。古茗深知，只有讓合作伙伴賺到錢，品牌才能持續(xù)發(fā)展。
王云安的經(jīng)營策略，狂、硬、呆。他以一己之力挑戰(zhàn)行業(yè)爆款，用致敬款產(chǎn)品打開市場(chǎng)，這是他的“狂”。他密集開店，自建供應(yīng)鏈，這是他的“結(jié)硬寨”。他不追求捷徑，堅(jiān)持每月推出新品，這是他的“打呆仗”。
狂歡背后，挑戰(zhàn)依舊。
古茗如何在創(chuàng)新與借鑒之間找到平衡？如何避免密集開店帶來的過度競(jìng)爭(zhēng)？如何確保新品的質(zhì)量與口感？這些問題，如同懸在古茗頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，時(shí)刻提醒著王云安和他的團(tuán)隊(duì)。
古茗以其獨(dú)特的定位與策略脫穎而出，年賣出12億杯，全國門店接近1萬家，2023年GMV達(dá)192億。
成功從來都不是一蹴而就。
市場(chǎng)擴(kuò)張，荊棘滿布。
古茗計(jì)劃2023年新增3000家門店，重點(diǎn)開拓山東、廣西、貴州和安徽等省（區(qū)）。
在山東，古茗卻遭遇了前所未有的困境。
當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已被蜜雪冰城、阿水大杯茶和滬上阿姨等品牌牢牢占據(jù)，古茗的門店數(shù)量遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，古茗該如何突圍？是繼續(xù)加大投入，還是調(diào)整策略，尋找新的突破口？
行業(yè)格局，錯(cuò)綜復(fù)雜。
中國奶茶市場(chǎng)，一超多強(qiáng)，諸侯割據(jù)。蜜雪冰城以低價(jià)策略，牢牢占據(jù)三線及以下城市的市場(chǎng)；而茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌，則在各自的區(qū)域或價(jià)格帶內(nèi)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
在這樣的行業(yè)格局下，古茗又該如何保持自己的優(yōu)勢(shì)？是繼續(xù)堅(jiān)守中端價(jià)位，還是嘗試向高端或低端市場(chǎng)擴(kuò)張？
產(chǎn)品與營銷，挑戰(zhàn)重重。
古茗定位中端價(jià)位，主打現(xiàn)制水果茶和奶茶，價(jià)格比蜜雪冰城略高。但通過密集開店，古茗巧妙地解決了水果和鮮奶等原材料小量快送的物流成本問題。
隨著市場(chǎng)的變化，原材料價(jià)格和物流成本可能會(huì)不斷上漲。
古茗如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，控制成本？這需要古茗不斷地優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高運(yùn)營效率，確保每一杯奶茶都能以最優(yōu)的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
另一方面，古茗堪稱“卷王”，2023年前九個(gè)月月均上新11.8款。
這種頻繁上新的策略，雖然讓古茗在市場(chǎng)上保持了高度的活躍度，但也讓消費(fèi)者感到了些許疲憊。
古茗如何在保持新品推出速度的同時(shí)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新度？
餐飲、奢侈品、旅游齊遇冷，古茗能否獨(dú)善其身？
奶茶界的“隱形冠軍”古茗，如何在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中逆流而上？當(dāng)行業(yè)巨頭紛紛下沉，古茗卻已在縣城小鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟。
茶飲行業(yè)的困境，如同一場(chǎng)突如其來的寒冬，讓許多品牌措手不及。
過去一年，13萬家奶茶店消失，平均每天就有350多個(gè)老板離場(chǎng)。書亦燒仙草90天關(guān)店1605家，新開店卻僅有496家，關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的三倍之多。奈雪上半年虧損4.4億，茶百道營收下滑10%，凈利潤(rùn)更是暴跌近60%。
茶飲門店的倒閉潮，甚至導(dǎo)致了二手設(shè)備的滯銷，設(shè)備回收商六七萬收的十幾套設(shè)備，最后只能當(dāng)廢鐵賣2000元。
在這場(chǎng)困境中，古茗也未能完全幸免。頭部品牌的門店存活周期縮短，從兩三年變?yōu)榱藘扇齻€(gè)月。為了自救，各品牌紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品，古茗也不例外，4元的檸檬水，成為它應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的一大利器。
餐飲行業(yè)的遇冷，更是讓這場(chǎng)寒冬雪上加霜。今年上半年，全國105萬家餐飲門店倒閉，約等于去年一整年的倒閉量，是前年全年的兩倍。中高端餐飲遇冷，高端餐飲地標(biāo)如外灘十八號(hào)等也紛紛跑路。
這對(duì)古茗來說，無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。它必須更加關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，推出更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。
奢侈品行業(yè)的下滑，似乎也在預(yù)示著消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。Gucci上半年在亞太地區(qū)收入大跌22%，母公司利潤(rùn)下降一半；LV二季度在亞洲市場(chǎng)收入大跌14%。
這些數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)意愿的下降，還是市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變？“縣城貴婦”古茗該如何應(yīng)對(duì)？
旅游業(yè)的低迷，同樣給古茗的發(fā)展帶來了不確定性。今年上半年，超半數(shù)旅游上市公司營收和利潤(rùn)下滑，曲江文旅、云南旅游、張家界等血虧，航空公司平均虧損超15億。消費(fèi)低迷，是否會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)古茗產(chǎn)生影響？
電影業(yè)的受挫，更是讓這場(chǎng)寒冬顯得愈發(fā)漫長(zhǎng)。今年國慶檔總票房21億元，低于去年和2021年的水平；暑期檔總票房116億，相比去年同期接近腰斬，回到了十年前的水平。電影業(yè)的受挫，是否反映了消費(fèi)者消費(fèi)意愿的普遍下降？“電影伴侶”古茗又該如何在這樣的環(huán)境下吸引消費(fèi)者？
在消費(fèi)降級(jí)的浪潮中，也孕育著新的機(jī)遇。主打廉價(jià)、親民、下沉市場(chǎng)的品牌發(fā)展較好，如華萊士門店超兩萬家、蜜雪冰城門店超三萬家、拼多多老板成為全國首富。市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，讓品牌溢價(jià)消退，滿足“精致窮”需求的品牌更易存活。
古茗，作為中端品牌，在這場(chǎng)市場(chǎng)格局的變革中，該如何在保持自己品牌定位的同時(shí)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化？
【結(jié)語】
蜜雪冰城和古茗都向港交所提交了 IPO 招股書，茶百道已率先登陸港股，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
古茗，這個(gè)不在上海、北京設(shè)店的奶茶品牌，卻悄然成為全國第二大的奶茶巨頭。年銷12億杯的背后，是古茗對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察與不斷創(chuàng)新。
當(dāng)然，輝煌之下，挑戰(zhàn)亦如影隨形。
