文/曹雙濤
編輯/楊博丞
日前，廣東中山市乖致電器科技有限公司突然倒閉的消息震驚廚電圈。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，乖致電器主要從事破壁機(jī)、果汁機(jī)、豆?jié){機(jī)等廚房小家電生產(chǎn)。該公司員工透露，乖致電器共欠幾十名員工兩個(gè)半月工資大約500萬，欠供應(yīng)商材料款6000萬。
在不少?gòu)N電經(jīng)銷商眼中，該公司老板跑路或是必然。隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，和地產(chǎn)息息相關(guān)的廚電行業(yè)除頭部廠商還有些訂單外，許多二三線廚電工廠和代工廠都無訂單支撐。
另結(jié)合2024年Q3多家廚電企業(yè)的財(cái)報(bào)來看，除華帝仍保持營(yíng)收和利潤(rùn)雙增外，其他企業(yè)或營(yíng)收和利潤(rùn)雙降或陷入增收不增利的泥潭中。
圖源： DoNews基于公開信息整理
DoNews在和包括老板電器經(jīng)銷商及其他廚電企業(yè)經(jīng)銷商深入交流后發(fā)現(xiàn)，老板電器渠道沖突帶來的亂價(jià)、品類受限對(duì)老板門店業(yè)績(jī)的影響、終端對(duì)AI能否帶來更多動(dòng)銷的擔(dān)憂，這讓老板電器終端門店的“老板”愈發(fā)難當(dāng)。從消費(fèi)者到終端門店到廠家的層層傳遞，或讓老板電器面臨更大挑戰(zhàn)。
一、核心品類動(dòng)銷下滑，渠道沖突終端亂價(jià)
“很多經(jīng)銷商之所以愿意做老板電器，主要看重的是其在煙機(jī)、灶具品類知名度大，消費(fèi)者認(rèn)可度高，既能通過品牌引流也能通過異業(yè)合作為門店引流。且廚電品類毛利率在家電品類中最高，走高端的老板電器線下門店毛利更高?！崩习咫娖髂硡^(qū)域經(jīng)銷商杜磊（化名）對(duì)我們說道。
杜磊接著表示，老板電器現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)策略為，線上主推2000元以下中低端機(jī)型，線上主推3000元以上高端機(jī)型。這不僅能降低消費(fèi)者進(jìn)店線上線下比價(jià)對(duì)門店業(yè)績(jī)的影響，且一定程度上避免經(jīng)銷商借助電商渠道對(duì)終端渠道的竄貨、串貨、亂價(jià)。當(dāng)然做老板電器這樣的高端品類，最怕的問題還是降價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。本輪20%家電國(guó)補(bǔ)政策，終端廚電降價(jià)至少在15%。
圖源：京東
經(jīng)銷商看上老板電器的高毛利率生意，自然看不上其子品牌名氣的性價(jià)比生意。雖然名氣被納入老板團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一管理、老板電器高層對(duì)名氣發(fā)展抱有很大期望，希望借助名氣和老板形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。但在當(dāng)前家電經(jīng)銷商生意愈發(fā)難做下，沒有多少經(jīng)銷商愿意做性價(jià)比生意。
想要在性價(jià)比生意中多賺錢，除非是和小米那樣有高銷量支撐，但區(qū)域廚電市場(chǎng)銷量本是有限的，疊加近兩年消費(fèi)者進(jìn)店線上線下比價(jià)成為趨勢(shì)，家電門店核心選址的建材城、核心商圈房租水漲船高。為打造門店陳列美學(xué)突出產(chǎn)品高級(jí)感，裝修的高成本投入。很多經(jīng)銷商擔(dān)心做性價(jià)比生意會(huì)出現(xiàn)既無利潤(rùn)又無銷量的情況，最終少則虧損幾十萬多則虧損上百萬。
日常經(jīng)營(yíng)過程中，杜磊發(fā)現(xiàn)門店除煙機(jī)、灶具等老板電器起家的強(qiáng)勢(shì)品類具有明顯的動(dòng)銷外，其他如凈水器、熱水器、小家電乃至冰箱動(dòng)銷相當(dāng)一般。且即使強(qiáng)勢(shì)品類同樣面臨動(dòng)銷下滑的問題，其中固然有地產(chǎn)行業(yè)變化帶來的不可控因素，但有老板電器自身因素。
圖源：老板電器2024年半年報(bào)
當(dāng)前進(jìn)店客戶或是改善型、追求品質(zhì)型客戶，或是四五十歲中年人帶二十多歲子女進(jìn)店選購(gòu)。日常銷售過程中面臨一個(gè)問題：中老年群體或能看上老板電器的款式，但年輕人卻覺得老板電器款式老舊。子女和父母博弈下，最終選擇離店。
導(dǎo)購(gòu)在對(duì)客情跟蹤后發(fā)現(xiàn)，不少客戶或選擇方太、美的或其他品牌。同行交流過程中發(fā)現(xiàn)，部分區(qū)域市場(chǎng)方太正對(duì)老板構(gòu)成全面碾壓。與之而來的則是，老板電器到底要如何在中老年需求和年輕人需求之間達(dá)到平衡呢？
除杜磊提到的問題外，老板電器另一區(qū)域經(jīng)銷商張明（化名）則告訴我們，目前老板電器線下渠道包括直營(yíng)、經(jīng)銷商、代銷，不同渠道不同區(qū)域市場(chǎng)，老板電器都有季度銷售目標(biāo)和打款任務(wù)，對(duì)于一些強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商能完成銷售任務(wù)。
但不少區(qū)域市場(chǎng)實(shí)則為三種渠道共存，有限的客戶需求疊加經(jīng)銷商完成業(yè)績(jī)帶來的高返點(diǎn)，渠道自然是“想方設(shè)法”完成銷售任務(wù)，這也帶來渠道之間的內(nèi)耗和亂價(jià)問題。
如老板電器直營(yíng)門店以正價(jià)銷售為主，基本很少給客戶降價(jià)。但上有政策，下有對(duì)策，其他渠道能有多種“操作方式”給客戶降價(jià)。這意味著老板不同渠道之間需卷價(jià)格才能促成交易，卷來卷去廠家銷量上去了，消費(fèi)者開心了。但渠道利潤(rùn)和終端實(shí)際成交價(jià)卻在不斷受到?jīng)_擊，互相內(nèi)耗下大家滿盤皆輸。你不想卷價(jià)格怎么辦呢？畢竟核心能出貨的只有那幾個(gè)品類，你又要如何完成銷售任務(wù)呢？
老板電器經(jīng)銷商不僅要和自己人卷價(jià)格，同樣需和多個(gè)渠道商卷價(jià)格。
某品牌廚電經(jīng)銷商李琦（化名）告訴我們，面對(duì)廠家制定的高不可攀的銷售任務(wù)和打款任務(wù)，不少經(jīng)銷商直接擺爛躺平，靠竄貨和串貨賺差價(jià)生存。哪里的渠道價(jià)格有優(yōu)勢(shì)就從哪里進(jìn)貨，至于廠商搞得條碼保護(hù)大家自然有方式能夠破解。
只有進(jìn)貨價(jià)有優(yōu)勢(shì)，無外乎就是客群差異賺多賺少的問題。對(duì)于煙機(jī)、灶具等強(qiáng)安裝的品類，廠家有完整的安裝團(tuán)隊(duì)和400售后團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者覺得價(jià)格比直營(yíng)渠道、經(jīng)銷商渠道買的價(jià)格要低很多，哪怕他們自己找人安裝也愿意。
不僅僅是廚電經(jīng)銷商干起串貨、竄貨生意，越來越多的“倒?fàn)敗币苍谟咳霃N電市場(chǎng)?！暗?fàn)敗睆垈ィɑ└嬖V我們，自己本職工作是做水電的，現(xiàn)在既和區(qū)域廚電經(jīng)銷商合作，同樣也從京東萬商中進(jìn)貨。只有一臺(tái)煙機(jī)、灶具能有兩三百的利潤(rùn)就給客戶出貨。
畢竟無貨源電商相較經(jīng)銷商門店、直營(yíng)門店，沒有廠家銷量任務(wù)、沒有房租和人工成本，賣一臺(tái)就是一臺(tái)的利潤(rùn)。
為何煙機(jī)、灶具價(jià)格仍是促成交易的關(guān)鍵，李琦告訴我們，煙機(jī)、灶具經(jīng)過多年發(fā)展，廠商技術(shù)差異并不大。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格是促成交易的關(guān)鍵。價(jià)格愈發(fā)內(nèi)卷，正是今年Q3廚電上市企業(yè)業(yè)績(jī)普遍不佳的重要原因。
二、需求被透支、AI促銷量有限
本就疲于應(yīng)對(duì)行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)的老板電器經(jīng)銷商，隨著20%國(guó)補(bǔ)政策的持續(xù)推進(jìn)，未來廚電行業(yè)或?qū)⒂l(fā)混亂，或讓老板電器經(jīng)銷商面臨更大的銷售壓力。
某全品類家電供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人胡帥（化名）告訴我們，國(guó)補(bǔ)對(duì)終端門店來說是一筆需要計(jì)算的細(xì)賬。國(guó)補(bǔ)要求終端門店提供的材料不斷在變，若門店員工操作不規(guī)范，百單中有幾筆存在漏洞，這幾單帶來的虧損全部要門店老板自己承擔(dān)。同時(shí)，國(guó)補(bǔ)需終端門店同時(shí)承擔(dān)開票成本、0.6%的POS機(jī)成本、日常房租、水電、人力成本等等。
更重要的是，20%國(guó)補(bǔ)并非直接補(bǔ)貼給消費(fèi)者，而是終端銷售門店提前墊資。但各地區(qū)墊資到賬時(shí)間存在差異，有地區(qū)墊資國(guó)補(bǔ)已到賬，有地區(qū)墊資到賬時(shí)間少則半年多則一年。老板電器線下門店零售價(jià)本就較高，若銷售額達(dá)到1000萬，這意味著老板個(gè)人需墊資200萬，無疑加重老板的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)和融資成本。此外，廚電經(jīng)銷商還需承擔(dān)廠家的壓貨成本。多種資金壓力下，廚電經(jīng)銷商或?qū)⑼ㄟ^“多方式”回籠現(xiàn)金流。
除胡帥提到的問題外，張勇更擔(dān)心需求被透支問題。張勇繼續(xù)對(duì)我們說道，自己所在區(qū)域近兩年新樓盤極少，國(guó)補(bǔ)期間帶動(dòng)門店銷售額增長(zhǎng)的還是以老客戶換新為主，當(dāng)終端需求被透支后，未來兩三年新客又要從何處挖掘呢？
尤其是20%國(guó)補(bǔ)落地過程中，不少家電企業(yè)搞出的“先漲價(jià)后降價(jià)”套路，消費(fèi)者覺得20%國(guó)補(bǔ)政策并沒有得到太多實(shí)惠，無疑降低政策對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
張勇的話在某PC品牌經(jīng)銷商劉偉（化名）這里同樣可以得到印證，劉偉指出，20%國(guó)補(bǔ)后某型號(hào)電腦進(jìn)貨價(jià)從4500元上漲到5000元。若再加上13%的增值稅專用發(fā)票、20%的墊資成本，經(jīng)銷商若不先漲價(jià)后降價(jià)，幾乎是賣一臺(tái)虧一臺(tái)。
長(zhǎng)三角消保委聯(lián)盟發(fā)布的《2024年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，預(yù)售價(jià)不降反漲、國(guó)補(bǔ)被商家“薅羊毛”等問題給消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)。消保委呼吁有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)資質(zhì)、補(bǔ)貼發(fā)放、商家經(jīng)營(yíng)行為及違法犯罪行為的監(jiān)督和查處，凈化市場(chǎng)環(huán)境、維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障政策紅利切實(shí)送到消費(fèi)者手中。
面對(duì)需求被透支問題，能否借助老板電器此前提到的數(shù)字廚房、AI烹飪大模型“食神”來促進(jìn)銷量增長(zhǎng)呢？張勇則表示，AI或許能促進(jìn)廠家生產(chǎn)力、數(shù)字化能力的提高，但對(duì)終端銷量刺激可能有限。目前廠商圍繞AI大模型推出的各種功能，多以滿足年輕人需求為主。
或許對(duì)于小米這樣的廠商，其消費(fèi)群體多以年輕人為主，AI大模型或能帶動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但老板電器線下售價(jià)相對(duì)較高，不少消費(fèi)者群體多是中年人。他們對(duì)新事物接受能力差，更別提讓他們?yōu)橐欢阉麄儾恢廊绾问褂玫墓δ苜I單了。
和張勇有著相似觀點(diǎn)的也有杜磊，目前老板電器線下終端售價(jià)已經(jīng)很高，若廠家為對(duì)沖AI大模型研發(fā)成本，繼續(xù)提高產(chǎn)品售價(jià)，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性的今天，又有多少消費(fèi)者會(huì)買單？
更重要的是，AI家電和AI手機(jī)、AI PC市場(chǎng)不同。你自己使用的AI手機(jī)、AI PC只要自己能玩明白就沒事，但家電是整個(gè)家庭在使用，尤其是祖輩幫忙年輕人帶孩子才是當(dāng)前國(guó)內(nèi)家庭主流現(xiàn)狀。若廠家把功能搞得多且煩瑣，年輕人擔(dān)心父母不會(huì)使用，反而更不愿意購(gòu)買。畢竟煙機(jī)、灶具普通的按鍵功能，已能夠滿足絕大多數(shù)家庭的需求。
三、品類拓展、子品牌或?qū)⒗^續(xù)受阻
對(duì)于老板電器其他品類動(dòng)銷為何較差？杜磊反問道我們，你覺得老板電器拓展的這些品類在終端市場(chǎng)最大最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？你現(xiàn)在看到的每個(gè)細(xì)分家電品類所形成的競(jìng)爭(zhēng)格局都是經(jīng)過市場(chǎng)不斷血洗所形成的，能夠留在牌桌上的廠商研發(fā)能力、渠道布局能力、產(chǎn)銷能力均不可能存在太大短板。
廠商專注某一特定品類形成的專業(yè)形象，是帶動(dòng)廠商該品類市場(chǎng)份額穩(wěn)定的基礎(chǔ)。在冰箱領(lǐng)域，海爾、美的、西門子、美菱消費(fèi)者會(huì)覺得這些廠家的產(chǎn)品是專業(yè)的，灶具領(lǐng)域消費(fèi)者會(huì)覺得老板、方太是專業(yè)的。
一旦消費(fèi)者對(duì)某家電品牌形成特定認(rèn)知后，廠家拓展的其他品類往往會(huì)帶來消費(fèi)者不專業(yè)的形象，不管廠家把產(chǎn)品怎么吹的天花亂墜，怎么智能化和高科技，消費(fèi)者既不考慮也不買單。
老板電器拓展的其他品類未來銷量能否爆發(fā)增長(zhǎng)呢？我們把問題拋給胡帥，胡帥表示，國(guó)內(nèi)各品類家電競(jìng)爭(zhēng)過程的路徑基本相似，即行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定時(shí)，其他廠商覺得難以挑戰(zhàn)頭部廠商位置，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)趨向于穩(wěn)定，價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)較少。反之，一旦競(jìng)爭(zhēng)格局稍微松動(dòng)，沒有哪家廠商不想給資本市場(chǎng)續(xù)寫市場(chǎng)份額提高和增長(zhǎng)的故事，其必然會(huì)發(fā)動(dòng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
20%國(guó)補(bǔ)正將彩電、冰箱、空調(diào)等多品類價(jià)格給打殘，不少?gòu)S家看到提高市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，正借助價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額。尤其是格力和美的掀起的中央空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，很多經(jīng)銷商并不賺錢，反而是安裝中央空調(diào)的廠家從中獲利不少。
同樣的情況未來是否會(huì)波及冰箱、彩電行業(yè)呢？老板電器在冰箱、小家電等品類本就不占優(yōu)勢(shì)。若價(jià)格戰(zhàn)更激烈，你覺得經(jīng)銷商還會(huì)愿意多進(jìn)貨、多囤貨，幫廠家承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)嗎？
品類受限也將成為老板電器拓展子品牌的難點(diǎn)，張勇表示，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不僅不愿意性價(jià)比生意，同樣不愿意做單品類即品牌專賣店的生意。畢竟單品類一旦出現(xiàn)某品類競(jìng)爭(zhēng)激烈很容易產(chǎn)生虧損，且無法實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。
這正是很多經(jīng)銷商愿意做美的、京東家電、天貓優(yōu)品的深層次原因。如婚戀陪嫁市場(chǎng)中，消費(fèi)者都是幾萬的購(gòu)置家電，你門店多個(gè)品類家電欠缺，你還怎么賺錢？
既然老板電器這些品類不占優(yōu)勢(shì)，我有現(xiàn)成的客戶資源，為何我不再開其他門店呢？這樣給客戶推薦其他品牌產(chǎn)品，我也能賺得更多。現(xiàn)如今張勇正在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)找合適點(diǎn)位，準(zhǔn)備干京東家電經(jīng)銷商生意。
和張勇有著相同做法的也有杜磊，杜磊表示，現(xiàn)階段正測(cè)試全品類家電供應(yīng)鏈生意，老板電器現(xiàn)在交給門店店長(zhǎng)打理，自己的重心已不放到老板電器上。畢竟經(jīng)銷商哪有什么品牌忠誠(chéng)度呢？無外乎是因利而聚，無利則散。若明年老板電器廠家還沒有特別大的起色，我就準(zhǔn)備閉店了，誰也不可能拿著自己的錢陪廠家一起耗下去？
只是當(dāng)像張勇和杜磊這樣的經(jīng)銷商紛紛將重心調(diào)整后，老板電器到底要靠什么來拯救持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)？不斷挽救經(jīng)銷商的信心呢？
