撰文 | H.H
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
肉眼可見的是，戴森的熱度和對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的吸引力正變得越來越低。
戴森跑不動(dòng)，體現(xiàn)在銷量上尤為明顯。今年618國(guó)產(chǎn)品牌徠芬在天貓平臺(tái)的銷售額超越戴森拿下第1名，截止到今年上半年戴森的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品線上銷售份額僅剩7%，雙11期間高速吹風(fēng)機(jī)排行榜前幾位更是看不到戴森的身影。
吹風(fēng)機(jī)賣不動(dòng)，另一大拳頭產(chǎn)品吸塵器同樣乏善可陳。除了在今年雙11期間拿下吸塵器單品熱銷榜首的寶座之外，很少有人對(duì)戴森吸塵器展開討論，取而代之的是哪款掃地機(jī)器人或洗地機(jī)能夠更好地滿足日常需求。
不可否認(rèn)，戴森曾憑借較高的顏值、強(qiáng)大的技術(shù)和其高端定位在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起過一股熱潮。只是當(dāng)戴森還沉浸在過往的成功中時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌借助自身后發(fā)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推出了眾多能夠在產(chǎn)品性能和價(jià)格上超越甚至是取代戴森的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)乃至全球市場(chǎng)都能看到這些品牌的身影。
全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境早已到來，戴森卻在這個(gè)過程中掉隊(duì)了。
一、中產(chǎn)收割機(jī)，跑不動(dòng)了
不知道是從什么時(shí)候開始，身邊有關(guān)“戴森”的討論越來越少，甚至已經(jīng)很少有人主動(dòng)提及這個(gè)品牌。
熱度消退反映在消費(fèi)市場(chǎng)上，就是其銷售額和市場(chǎng)占有率的逐漸式微。據(jù)中金公司所發(fā)布的研報(bào)顯示，2023上半年戴森旗下的吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在線上的銷售份額從巔峰時(shí)期的30%下滑至12%，到了今年上半年更是進(jìn)一步跌至7%，高速吹風(fēng)機(jī)銷量榜單中的前6位都看不到戴森的身影。
唯一表現(xiàn)還算亮眼的是戴森吸塵器，以天貓雙11吸塵器熱銷榜數(shù)據(jù)看，戴森V12 Fluffy占據(jù)著榜首的位置，前十名當(dāng)中戴森獨(dú)占兩席。
某種程度上，或許是在自身品牌效應(yīng)和大促優(yōu)惠的帶動(dòng)下，戴森吸塵器取得亮眼的成績(jī)。畢竟就國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)而言，吸塵器的整體銷量正處在下滑通道。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年吸塵器在國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)中的份額只有13%，反而是掃地機(jī)器人和洗地機(jī)分別占據(jù)了40%和36%的份額，哪怕戴森吸塵器在2023年取得了13.6億的銷售額，對(duì)比來看也只有科沃斯的25%。
兩大王牌產(chǎn)品中的吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)快要淪落到統(tǒng)計(jì)表中的“其他”位置，吸塵器也正在被新產(chǎn)品逐步替代，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)引發(fā)中產(chǎn)群體追捧熱潮的戴森究竟做錯(cuò)了什么？
圖源：戴森官方微博
首先，產(chǎn)品端創(chuàng)新乏力；從2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到現(xiàn)在，只要提起戴森，消費(fèi)者的第一反應(yīng)依然是吹風(fēng)機(jī)和吸塵器。其他產(chǎn)品如洗地機(jī)、臺(tái)燈、卷發(fā)棒等雖然戴森也有所涉獵，但若要比起旗下兩大爆款產(chǎn)品，熱度幾乎可以忽略不計(jì)。
其次，價(jià)值及核心技術(shù)無法支撐其品牌的高溢價(jià)；眾所周知戴森在推出產(chǎn)品初期，憑借高速馬達(dá)技術(shù)將吹風(fēng)機(jī)的售價(jià)上調(diào)到3000元，硬生生做成了一款時(shí)尚單品。只是在行業(yè)內(nèi)如高速馬達(dá)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上戴森的核心技術(shù)，追覓科技此前就研發(fā)出了全球首顆能夠達(dá)到16萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)，超過了戴森的12.5萬轉(zhuǎn)。
再者，國(guó)產(chǎn)平替品牌們的“圍剿”也給了戴森當(dāng)頭一棒；以吹風(fēng)機(jī)為例，今年雙11期間天貓平臺(tái)徠芬旗艦店銷量最好的吹風(fēng)機(jī)顯示有70萬人付款，橫向?qū)Ρ却魃犊钊藬?shù)只有2萬，畢竟前者推出號(hào)稱性能比肩3000元戴森的吹風(fēng)機(jī)售價(jià)只需要500多元。
圖源：徠芬科技官方微博
時(shí)至今日，徠芬吹風(fēng)機(jī)的線上份額銷量已經(jīng)超過了60%，再加上追覓、米家等品牌的崛起，戴森的生存空間只會(huì)越來越狹窄。
再者，還包括戴森在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)糟糕的售后；配件昂貴、修理周期長(zhǎng)，隨便修兩次都能抵得上相應(yīng)產(chǎn)品的售價(jià)了，給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感并不算好。
“不務(wù)正業(yè)”的戴森靠故事打造品牌格調(diào)，在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起時(shí)，終于也使得自身遭到反噬。值得一提的是，除了產(chǎn)品銷量步履維艱，在最新一期的財(cái)報(bào)中戴森還公布了大規(guī)模的裁員決定，裁員總數(shù)超過1000人。
二、曾靠爆款單品成為“家電界蘋果”
或許很多人還記得，戴森剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所引發(fā)的熱度。
公開資料顯示，2009年無葉風(fēng)扇的發(fā)明讓戴森逐漸走入公眾視野，2012年戴森正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在市場(chǎng)中掀起較大熱度的無疑是2016年戴森所推出的首款高速吹風(fēng)機(jī)，號(hào)稱每分鐘轉(zhuǎn)速達(dá)到10萬轉(zhuǎn)且對(duì)頭發(fā)損傷較小，售價(jià)超過3000元仍然一經(jīng)推出就被迅速搶光。
2017年戴森全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)超過45%，在中國(guó)市場(chǎng)的增速更是高達(dá)159%。數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年間戴森的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)均維持40%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，2019年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額突破百億大關(guān)，高端吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)連續(xù)多年位列占有率第一。
不夸張地說，戴森幾乎憑借一己之力將吹風(fēng)機(jī)這個(gè)日用小家電品類捧上神壇，戴森也被消費(fèi)者冠以“家電界蘋果”的稱號(hào)。
圖源：戴森官方微博
回過頭來看，戴森的確深諳新消費(fèi)之道。中空設(shè)計(jì)帶來的高顏值、加上外部材質(zhì)和高速馬達(dá)的加持，小紅書等社媒平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的贊美屢見不鮮，甚至就連線下理發(fā)店如果有標(biāo)配戴森吹風(fēng)機(jī)，看起來都要更高端一些。
除此之外，戴森旗下吸塵器產(chǎn)品以強(qiáng)大的吸力和創(chuàng)新設(shè)計(jì)同樣在消費(fèi)圈備受追捧。
只不過從2020年開始，戴森的銷售額和利潤(rùn)增速便開始逐步放緩。財(cái)報(bào)顯示，2023年戴森全球營(yíng)收71億英鎊，同比增長(zhǎng)9%；利潤(rùn)14億英鎊，低于2021年的15億。
最近幾年的營(yíng)收表現(xiàn)不佳，產(chǎn)品端后繼乏力，戴森也并非沒有主動(dòng)尋求破局之道。公開信息顯示，戴森為了應(yīng)對(duì)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，2021~2023年間累計(jì)投入20億英鎊用于產(chǎn)品開發(fā)，包括洗地機(jī)、空氣凈化耳機(jī)等產(chǎn)品。
圖源：戴森官方微博
意料之中的是，戴森的新產(chǎn)品并未掀起太大的浪花。2018年推出號(hào)稱使用壽命有60年的Dyson Lightcycle Morph臺(tái)燈，除了設(shè)計(jì)仍然沿用戴森的家族語言外，消費(fèi)者已經(jīng)將其打上了“智商稅”標(biāo)簽；隨后推出的Zone空氣凈化耳機(jī)，因其獨(dú)特的造型不斷遭到調(diào)侃；技術(shù)含量一般且沒有烘干功能的洗地機(jī)，一上市就已經(jīng)明顯落后于國(guó)產(chǎn)品牌們。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年追覓洗地機(jī)在線上市場(chǎng)的份額為23.8%，零售額同比增長(zhǎng)38.7%，反觀戴森洗地機(jī)在天貓旗艦店的銷量只有3000+。更不用說還有接近一斤重的頭戴式耳機(jī)，以及斥巨資投入最終卻不了了之的造車業(yè)務(wù)。
尷尬的是，自身在產(chǎn)品創(chuàng)新端跟不上的同時(shí)，戴森賴以生存的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器和無葉風(fēng)扇等核心專利壁壘也在逐步瓦解。2024年7月30日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布公告，戴森一件名為“真空吸塵器”的中國(guó)發(fā)明專利因不滿足專利法中所規(guī)定的創(chuàng)造性，被宣布無效。
三、被中產(chǎn)拋棄，能否再度翻身？
事實(shí)上在多元化這條路上，戴森還曾進(jìn)軍洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，包括推出美發(fā)造型器和美發(fā)直發(fā)器等，試圖從根本上為用戶解決美發(fā)過程中的復(fù)雜操作和可能帶來的高溫?fù)p傷等。遺憾的是，和耳機(jī)、臺(tái)燈的命運(yùn)類似，戴森在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域的表現(xiàn)平平。
客觀來說，價(jià)格貴并不是核心問題。在“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代如今消費(fèi)者也并非盲目追求低價(jià)，如何將價(jià)值和價(jià)格之間對(duì)等顯得尤為重要，這恰恰是戴森眼下需要重點(diǎn)解決的問題。
首先是在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，戴森還在持續(xù)加大投入；2023年戴森官宣要將全年研發(fā)投入增加40%，截止到2024年公司內(nèi)部研發(fā)人員超過2000人，占據(jù)員工總數(shù)的30%，據(jù)了解僅戴森吹風(fēng)機(jī)的氣流速度優(yōu)化就曾進(jìn)行過1000次試驗(yàn)。
其次作為知名高端品牌，戴森的品牌價(jià)值仍在；在不少消費(fèi)者心中戴森仍然是品質(zhì)的代名詞，再加上線上線下的多元化營(yíng)銷手段，又反過來進(jìn)一步擴(kuò)大了戴森的品牌影響力。
圖源：戴森官方微博
只是哪怕戴森如今面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的圍剿已經(jīng)幡然醒悟，并試圖做出相應(yīng)的改變，僅國(guó)內(nèi)家用清潔電器市場(chǎng)留給戴森的機(jī)會(huì)又還剩下多少呢？
據(jù)GfK中怡康行業(yè)推總數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)清潔電器市場(chǎng)零售額規(guī)模將會(huì)達(dá)到380.1億，同比增長(zhǎng)5%，小家電整體市場(chǎng)同比增速則在-2%左右。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的吸塵器產(chǎn)品還在被掃地機(jī)器人和洗地機(jī)逐步取代，兩者在2024年的規(guī)模預(yù)計(jì)都會(huì)達(dá)到150億往上。
圖源：GfK中國(guó)
以往消費(fèi)者吐槽國(guó)產(chǎn)品牌的品質(zhì)差、續(xù)航低、吸力一般等，相信一分價(jià)錢一分貨選擇了戴森，現(xiàn)在隨著國(guó)產(chǎn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者觀念正在逐步轉(zhuǎn)變。戴森在國(guó)內(nèi)的基本盤吸塵器和吹風(fēng)機(jī)正在被顛覆，尤其是無線吸塵器，在清潔電器中的市場(chǎng)占比已經(jīng)從2020年的36%下滑至2023年的13%。
不過即便是掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，在國(guó)內(nèi)清潔電器市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了完全不同的走勢(shì)。洗地機(jī)從2020年開始銷售均價(jià)一路下滑，同時(shí)銷量在持續(xù)上升；掃地機(jī)器人憑借不斷的技術(shù)迭代，均價(jià)一路上揚(yáng)，已經(jīng)從2020年的1830元上漲到2024年的3576元，高端化趨勢(shì)明顯。
具體到不同品牌，結(jié)合已經(jīng)披露的財(cái)報(bào)來看，2024年前三季度石頭科技營(yíng)收70.07億，同比增長(zhǎng)23.17%；科沃斯前三季度營(yíng)收102.26億，同比微跌2.9%；追覓科技在今年上半年的零售量同比增長(zhǎng)73%，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)線上清潔電器市場(chǎng)的龍頭。
雖說營(yíng)收穩(wěn)中有進(jìn)，但各大品牌的凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不盡如人意，整體呈現(xiàn)出增收不增利的困境。價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，以至于國(guó)產(chǎn)品牌們都在沖向利潤(rùn)率表現(xiàn)更好的海外市場(chǎng)。
石頭科技的海外營(yíng)收已經(jīng)占據(jù)了公司總營(yíng)收的半壁江山，科沃斯海外業(yè)務(wù)在今年上半年?duì)I收同樣增長(zhǎng)了11%，如此局勢(shì)下勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步壓縮戴森原本的市場(chǎng)份額。
現(xiàn)在包括不斷內(nèi)卷的國(guó)產(chǎn)品牌們都在主動(dòng)尋找新出路，思維模式仍然停留在過去式的戴森，又該如何才能成功翻身呢？
