撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
奶瓶的“盡頭”是貝親？
來自安徽省阜陽市某母嬰店店長胡麗（化名）告訴氫消費，家長們首要關(guān)注的是能否買到正品貝親奶瓶。母嬰行業(yè)最易出現(xiàn)假冒商品的不是奶粉和尿不濕，而是奶瓶、護(hù)臀膏、水杯等母嬰用品。
而奶瓶造假多集中在貝親、世喜、赫根等一線品牌為主，這不僅因這些品牌產(chǎn)品售價較高，造假利潤空間大，更因這些產(chǎn)品在使用過程中家長很難察覺。
雖然貝親、世喜、赫根等一線品牌推出各種防偽體系，但造假商家同樣能造出“防偽體系”。消費者按照造假商品外包裝方法去溯源產(chǎn)品真假，假冒商品同樣能變成“正品”。
如胡麗所言，今年7月，廣西柳州市融安縣市場監(jiān)管局聯(lián)合貝親管理（上海）有限公司打假人員，對轄區(qū)4家母嬰店進(jìn)行執(zhí)法檢查，查扣300余件“貝親”奶嘴、奶瓶。經(jīng)鑒定，部分店鋪全部售假，部分真假混賣，近90%為假貨。
市場上真假“貝親”的大量存在，不僅導(dǎo)致貝親品牌信譽(yù)受損、市場份額流失、打假成本增加，且假冒的奶嘴和奶瓶等用品很容易讓消費者對貝親產(chǎn)品安全性質(zhì)疑。在提高防偽認(rèn)證的這條路上，貝親仍有諸多功課要做。
除真假爭議外，貝親同樣陷入質(zhì)量爭議。在黑貓投訴平臺上，消費者稱貝親奶瓶奶嘴存在嚴(yán)重異味、產(chǎn)品無對應(yīng)CMA質(zhì)檢報告；刻度線不準(zhǔn)確；奶瓶奶嘴出現(xiàn)黑點且黑點逐漸變大；奶瓶和奶嘴質(zhì)量不匹配等各種問題。?
圖源：黑貓投訴
不僅僅是奶瓶，援引新加坡《聯(lián)合早報》報道，今年8月底貝親宣布召回Super Fast奶瓶蒸汽消毒器。貝親稱，“這款奶瓶消毒器在使用過程可能會過熱導(dǎo)致部分部件熔化，雖然這個可能性低，但安全起見，建議消費者立即停止使用?！?/p>
圖源：《聯(lián)合早報》
更大的爭議是，貝親奶瓶是否真的好用？結(jié)合抖音平臺網(wǎng)友視頻和評論區(qū)來看：
圖源：抖音
·不少網(wǎng)友認(rèn)為貝親的產(chǎn)品價格偏高，質(zhì)量和使用體驗未能達(dá)到預(yù)期性價比。甚至有自稱是貝親的主播稱，貝親不僅功能雞肋且投訴多，給自家孩子使用的都是世喜和布朗博士。
·用戶對貝親奶瓶的質(zhì)量、售后存在不滿。既有用戶在評論中指出奶嘴易漏水、奶瓶不好清洗等問題，也有用戶提到更換產(chǎn)品或退款難度較大，表達(dá)對貝親售后服務(wù)的不滿。
·如今貝親正面臨多個品牌的競爭，甚至部分網(wǎng)友購買的貝親直接閑置，當(dāng)然部分網(wǎng)友也認(rèn)為貝親的奶瓶相對好用。
種種爭議的背后，正是貝親在中國乃至更多國家市場已失速，如何加速轉(zhuǎn)型、提升業(yè)績成為貝親的當(dāng)務(wù)之急。
在華業(yè)績五連降，
股價跌至10年新低
長期以來，中國市場占到貝親銷售額的30%～40%，為本土日本市場以外的最大市場，市場稱貝親為“中國相關(guān)股票”。但圍繞產(chǎn)品的各種爭議及“日本福島第一核電站排放處理水”事件帶來的品牌信任危機(jī)，不斷重挫貝親中國市場業(yè)績。?
圖源：《日經(jīng)新聞》
援引《日經(jīng)新聞》報道，2023年雙11期間貝親在華市場銷售額同比下降30%，10月至12月23日期間，以人民幣計算的銷售額同比大幅下降43%。整個2023年貝親在華銷售收入和利潤雙雙下降，這也是貝親在華市場業(yè)績第五年連續(xù)下降。
圖源：基于公開信息整理
中國市場的失收，讓2023年貝親不僅收入增長陷入停滯，且營業(yè)利潤同比下降12.06%至107.26億日元，這更是貝親營業(yè)利潤連續(xù)六年下降。
圖源：《日經(jīng)新聞》
雖然野村證券高級分析師Kyoichiro Shigemura表示：“處理水對中國的影響正在緩解，我們預(yù)計通過積極的銷售和促銷支出來恢復(fù)我們的本地市場份額?！?/p>
但處理水事件，對貝親的影響仍在。據(jù)貝親發(fā)布的2024年1月至6月合并業(yè)績顯示，普通收入和凈收入分別同比下滑10.03%和21.73%分別至42.07億日元和35.74億日元。貝親稱，為應(yīng)對處理水問題，其在華市場不得不增加社交媒體視頻分發(fā)，這帶動營銷成本激增。
圖源：《日經(jīng)新聞》
另因中國子公司員工在機(jī)器、商品等固定資產(chǎn)的訂購和付款中存在虛構(gòu)訂單、轉(zhuǎn)售等不當(dāng)交易，帶來3.92 億日元的固定資產(chǎn)報廢虧損。2024年全年貝親預(yù)測利潤增長率僅為2%，資本市場對貝親的不滿，
讓貝親在二級市場股價持續(xù)低迷，今年5月貝親股價已創(chuàng)下近10年新低。?
圖源：《日經(jīng)新聞》
為拯救在華市場業(yè)績，市場上有聲音說“貝親別無選擇，只能在貝親的主力嬰兒奶瓶業(yè)務(wù)中建立強(qiáng)勢地位”。但這些措施能否助推貝親在華市場業(yè)績增長，面臨不少難題。
其一，青山資本在《消費，新時代的勞動》報告中指出，隨著當(dāng)前國內(nèi)消費市場愈發(fā)理性，超過六成的消費者購物時會貨比三家，且34.3%的消費者和54.5%的消費者購物前會去非購物平臺搜索2個和3—4個相關(guān)產(chǎn)品信息。
圖源：青山資本《消費，新時代的勞動》
若綜合考慮到當(dāng)前國內(nèi)市場90后和00后正支撐母嬰市場，下沉市場消費者和高線城市消費者育兒觀念愈發(fā)趨同。即追求科學(xué)理性、精細(xì)化育兒。網(wǎng)絡(luò)平臺消費者對貝親褒貶不一評論的背后，很容易繼續(xù)沖擊貝親在華市場銷量增長。
圖源：青山資本《消費，新時代的勞動》
其二，抖音電商作為貝親中國市場獲客提高銷量、獲客的重要渠道。如貝親近30天（2024年10月9日號至11月7日號）快手銷售額僅有2.97萬。作為對比，同期抖音銷售額為1000萬-2500萬。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但在當(dāng)前抖音電商增速放緩、消費者對直播購物熱情度持續(xù)下降、頭部主播塌房引發(fā)的信任危機(jī)下，商家在抖音運營不得不承擔(dān)較高的投流成本。國內(nèi)某家食品企業(yè)電商經(jīng)理陸偉（化名）對我們說道，今年以來多家電商平臺均出現(xiàn)投流成本上漲、ROI下滑的問題。
以抖音為例，現(xiàn)在公司銷售額的40%～50%均來自抖音投流。若再扣除退貨、各種抽傭、商品本身成本、直播間搭建、設(shè)備、團(tuán)隊人員工資等各種成本，現(xiàn)在做抖音電商能不虧本就已經(jīng)不錯。
其三，中日企業(yè)經(jīng)營策略的差異，日本企業(yè)通常更注重在單一品類上的深耕，通過卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和專業(yè)形象來提升品牌價值。在母嬰、家電等領(lǐng)域，日本企業(yè)傾向于將資源集中投入在某一品類上，形成極致的產(chǎn)品力和專業(yè)口碑，從而實現(xiàn)品類與品牌的緊密綁定。這樣的策略使品牌在該領(lǐng)域中占據(jù)穩(wěn)定的市場地位，并贏得消費者的高度信任。
相較之下，中國企業(yè)更傾向于先打造出具有強(qiáng)大影響力的品牌形象，然后利用品牌的信任度和市場勢能去拓展多元化品類。這種方式使品牌能夠快速擴(kuò)張，通過品牌背書幫助新產(chǎn)品獲得市場接受度。換言之，貝親通過拓展其他母嬰領(lǐng)域產(chǎn)品，不僅需和大量中國本土品牌進(jìn)行強(qiáng)競爭，且需投入更多資金進(jìn)而培養(yǎng)用戶心智。傳遞到貝親身上是其抖音官方旗艦店包括寶寶牙刷、牙膏等品類銷量和奶瓶銷量存在較大差異。
圖源：抖音
新加坡市場失收，
拓品速度緩慢
除上述問題外，貝親在華市場所面臨的核心問題仍是近些年來國內(nèi)人口出生率持續(xù)下滑，母嬰賽道愈發(fā)內(nèi)卷之際，市場逐漸成熟。如奶粉從卷成分、卷元素、卷功能到分段分齡、口感體驗、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新，紙尿褲、喂養(yǎng)餐具、洗護(hù)用品、兒童床品等從材質(zhì)卷到性價比。
如何滿足新母嬰消費主流人群對質(zhì)價比的關(guān)注，成為當(dāng)前母嬰行業(yè)的難題。換言之，在華高度內(nèi)卷的母嬰賽道中如何進(jìn)行差異化創(chuàng)新，如何更好地做好本土化成為貝親在華市場的長期課題。
這一問題并不僅僅出現(xiàn)在中國市場，同樣出現(xiàn)在日本和新加坡市場。
東南亞經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的新加坡被貝親視為重要市場，但住房價格暴漲、公寓租金不斷創(chuàng)下新高、產(chǎn)假制度相對不完善、本國生育人群面臨職場和家庭的雙重壓力，讓新加坡正進(jìn)入到超級老齡化社會。?
圖源：TODYA
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年以后新加坡總生育率持續(xù)下降，2023年已跌至0.97的歷史低點。預(yù)計2026年新加坡65歲以上人口占比達(dá)到21%，2030年或?qū)⑦_(dá)到25%。
貝親在新加坡市場雖未出現(xiàn)類似中國市場的五連降，但2023年貝親在新加坡市場利潤卻暴跌42.29%，銷售收入增長基本停滯。面對新加坡市場的失速，貝親動作相對緩慢。貝親總裁北澤紀(jì)在今年2月稱，“我們還沒有在新加坡業(yè)務(wù)發(fā)布任何新產(chǎn)品，所以我希望看到公司改變結(jié)構(gòu)，開發(fā)整個業(yè)務(wù)中暢銷的產(chǎn)品?！?
圖源：基于公開信息整理
中國和新加坡兩大市場的失收，讓貝親面臨著庫存膨脹和ROE下降的雙重風(fēng)險。2020年至今貝親庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)上漲，2023年已達(dá)到107.4天。同期，現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期延長至122.9天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率下降至0.93倍。從后續(xù)來看，貝親在新加坡市場同樣面臨不少調(diào)整。
圖源：《日經(jīng)新聞》
其一，和國內(nèi)類似的電商投流成本上漲問題。Shopee和Lazada作為東南亞兩大電商平臺，貝親在這兩大電商平臺均有布局。但2024年Q2，Shopee母公司Sea Ltd總運營費用增長29%至15億美元。增長原因為Tokopedia和Temu等競爭對手的激烈競爭，導(dǎo)致營銷支出增加。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月Shopee各站點的總訪問量為4.59億，較上月下降9.9%。而Lazada各站點的總訪問量為2.51億，較上月上漲2.7%。換言之，隨著東南亞電商平臺競爭激烈，大量商家涌入，發(fā)生在國內(nèi)電商平臺的故事未來同樣出現(xiàn)在新加坡。
圖源：Shopee
其二，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡，消費者不僅關(guān)注性價比，且對價格更是高度敏感。援引新加坡本地媒體《TODAY》相關(guān)報道，新加坡本地小販將每個茶葉蛋價格上調(diào)1新元后，很快引發(fā)本土消費者的不滿，甚至部分消費者稱，該小販?zhǔn)窃诔没鸫蚪?。換言之，如何在銷量和利潤之間達(dá)到平衡，成為貝親在新加坡市場的大考。
其三，新加坡近些年來大力提倡的母乳喂養(yǎng)對貝親而言，機(jī)遇和風(fēng)險共存。母乳喂養(yǎng)率的提高可能導(dǎo)致奶瓶和奶嘴等產(chǎn)品的需求減少，但貝親可以根據(jù)市場需求加大對這些產(chǎn)品的研發(fā)和營銷，以適應(yīng)母乳喂養(yǎng)趨勢。但從上文提到的貝親在新加坡市場布局緩慢、產(chǎn)品召回來看，貝親能否盡快抓住機(jī)遇，恐怕仍有待商榷。
當(dāng)營銷和品牌建設(shè)越來越困難，
貝親如何破局？
不僅僅是新加坡和中國兩大市場失受，人口大國印度是貝親的重要增長市場。但援引《日經(jīng)》新聞相關(guān)報道，2023年貝親在該國銷售額下跌20%。也就是說，貝親在多個重要市場也失速。
為帶動全球業(yè)績增長，貝親正加速拓展包括東南亞其他國家、非洲肯尼亞、中東市場。今年4月負(fù)責(zé)日本產(chǎn)品開發(fā)的執(zhí)行董事Katsushi Tsutsui被派往泰國，加快貝親在該國的業(yè)務(wù)拓展。
但其他國家能否為貝親貢獻(xiàn)更多增量，同樣諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。在印尼市場，印尼電商平臺Tokopedia上，貝親多款奶瓶售價在10萬印尼盾附近，但從250+Terjual（印尼語中已售出）來看，產(chǎn)品銷量整體相對欠佳。?
圖源：Tokopedia
不僅僅是奶瓶，貝親拓展的其他品類在該平臺上整體銷量并不高。銷量稍微較高的產(chǎn)品，仍是價格相對較低的商品。換言之，貝親在印尼市場仍未建立和中國市場那樣高端品牌的形象。這背后仍是印尼本國相對較低的收入，讓消費者更青睞選擇物美價廉的商品，以滿足日常育兒需求。
圖源：Tokopedia
據(jù)印尼國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年8月電力和燃?xì)獠少?、采礦業(yè)、金融、信息和通信為印尼工資水平相對較高的四大行業(yè)，但對應(yīng)的月薪水平卻分別僅有2030.19元、2235.07元、2379.41元、2388.73元。這就意味著貝親想要在一個低收入國家通過各種營銷活動，建立高端的品牌形象恐并非易事。
圖源：印尼國家統(tǒng)計局
不僅僅是在印尼，近些年來隨著國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，越南經(jīng)濟(jì)迎來增長之際也帶來本國嬰兒食品市場的擴(kuò)大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，越南奶粉和液態(tài)奶的市場規(guī)模達(dá)到11億美元，表明越南對奶制品的需求較大。同期，嬰兒食品（不包括牛奶）的市場規(guī)模為2.933億美元。預(yù)計5年內(nèi)將增長52%，2028年內(nèi)達(dá)到4.469億美元。
在東南亞六國（印度尼西亞、新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓和越南）中，越南占嬰兒食品總市場的約40%，顯示出其在該區(qū)域的主導(dǎo)地位。此外，越南消費者更傾向于干糧型嬰兒食品（如粉末型），占據(jù)市場90%以上。作為對比，即食食品（如蒸煮型）只占10%左右，尚未普及。
但援引《日經(jīng)新聞》相關(guān)報道，在熟食領(lǐng)域，專注于低價產(chǎn)品的當(dāng)?shù)刂圃焐膛c美國的亨氏和德國的 Hipp等西方制造商競爭，后者進(jìn)軍高價市場。Kewpie 和貝親等日本制造商的存在仍然很弱。如何提高品牌知名度和市占率，或?qū)⑹秦愑H在越南市場面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
結(jié)語：
亞洲市場繼續(xù)掙扎、多國市場失速、產(chǎn)品各種爭議，擺在貝親身上的還有業(yè)績增長戰(zhàn)、贏得亞裔父母支持戰(zhàn)、推出各種爆品戰(zhàn)等多重戰(zhàn)役要打。只是當(dāng)前的貝親到底要靠什么來打贏這些戰(zhàn)役呢？
