撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
良品鋪?zhàn)右虮毁|(zhì)疑“配料表造假”陷入前所未有的危機(jī)中，但劇情反轉(zhuǎn)來得比預(yù)想的還快。
11月18日，武漢市東西湖區(qū)市場監(jiān)管局的一紙通報，猶如定海神針，直指那些關(guān)于良品鋪?zhàn)印肮鹣銏怨悍酆臼怼焙汀八崂狈蹮o紅薯成分”的指控純屬虛驚一場，為良品鋪?zhàn)酉此⒘嗽┣?/p>
盡管一定程度上有助于扭轉(zhuǎn)良品鋪?zhàn)拥目诒?，但其現(xiàn)狀依舊很不容樂觀。業(yè)績持續(xù)下滑、盈利受挫、重要的客戶銷售渠道大量消失……這一系列問題都給良品鋪?zhàn)影l(fā)展前景蒙上陰影。
那么，曾經(jīng)被譽(yù)為中國“高端零食行業(yè)領(lǐng)軍者”的良品鋪?zhàn)?，為何會陷入如此困境？它究竟做錯了什么？
良品鋪?zhàn)悠D難轉(zhuǎn)型
創(chuàng)業(yè)以來，靠著定位“高端零食”的良品鋪?zhàn)?，一直都走著順風(fēng)順?biāo)?020年時，良品鋪?zhàn)映晒Φ顷戀Y本市場，一度收獲了十余個漲停板，美股最高漲到了86.98元，市值達(dá)到348億。
然而在激烈的市場競爭中，倘若不能一直保持足夠競爭力，那么再風(fēng)光也會成為過去。
尤其量販零食崛起后，良品鋪?zhàn)釉谥刂貕毫ο?，不得不謀求轉(zhuǎn)型。
為此良品鋪?zhàn)娱_始全面實(shí)行品牌升級，定位從“高端零食”向“自然健康新零食”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型過程中，良品鋪?zhàn)勇氏仍跇I(yè)界提出了“五減（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑）”的健康零食理念，并致力于以天然健康食材和減少生產(chǎn)過程中添加劑的使用為研發(fā)導(dǎo)向，使零食的配方更加純凈。
然而，雖然良品鋪?zhàn)犹岢鼋】盗闶车母拍睿浣陙碓谑称钒踩矫娴耐对V率卻始終居高不下。
根據(jù)消費(fèi)保平臺處理的量販零食行業(yè)相關(guān)投訴數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴零食的投訴數(shù)量居于前列，分別達(dá)到251件和219件，其問題解決率分別為40.64%和42.92%。
顯而易見，在量販零食行業(yè)投訴榜單中，良品鋪?zhàn)硬坏对V率高居榜首的位置，解決率也遠(yuǎn)不如其他企業(yè)。這不單反映出其在商品質(zhì)量或服務(wù)方面存在的問題，也突顯了品牌在處理消費(fèi)者投訴時的不足。
消費(fèi)者任先生投訴稱，2024年1月21日，他在淘寶百億補(bǔ)貼平臺購買了良品鋪?zhàn)訜o骨雞爪，收貨后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品罐體無任何標(biāo)簽信息。隨即他與商家進(jìn)行溝通，然而商家不僅拒絕補(bǔ)發(fā)標(biāo)簽，還質(zhì)疑標(biāo)簽系任先生撕毀。經(jīng)淘寶客服介入調(diào)解未果后，無奈之下，任先生只能向消費(fèi)者協(xié)會申請調(diào)解，希望可以得到滿意結(jié)果。
類似任先生的投訴并非個例，在另一第三方黑貓投訴平臺上，截至11月14日，良品鋪?zhàn)永塾嬐对V1797條，已完成1512條，投訴完成率約84%；光最近30天就有57條，已完成15條，投訴完成率約26%。
投訴內(nèi)容主要集中在商品質(zhì)量問題、出現(xiàn)異物、虛假宣傳、少發(fā)貨等問題，其中產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)活蟲、異物、發(fā)霉、變質(zhì)等食品安全問題頗為常見。
雖然良品鋪?zhàn)右恢弊栽倿楦叨肆闶称放疲称钒踩珕栴}出現(xiàn)的頻率越來越高，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌口碑，損害了消費(fèi)者的信任。
不斷翻車的代工廠
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品頻繁出問題，核心原因出自供應(yīng)商和代工廠間一直都存在著“分工隱患”。
根據(jù)公開資料顯示，良品鋪?zhàn)硬⒉恢苯由a(chǎn)食品，而是通過代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，同時產(chǎn)品的加工和生產(chǎn)質(zhì)量把控也是由代工廠來負(fù)責(zé)。
良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)信息顯示，公司產(chǎn)品線包括海味零食、素食山珍、肉類零食、紅棗果干、話梅果脯、堅果等。合作供應(yīng)商超過1300家，涵蓋了原料與輔料相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)以及行業(yè)內(nèi)的頂尖品牌。
盡管良品鋪?zhàn)訉ν庑Q會對合作的代工廠實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督與管理，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，代工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量控制往往存在差異，導(dǎo)致各種食品安全隱患出現(xiàn)。
譬如良品鋪?zhàn)雍献鞯陌不昭嘀皇称酚邢薰?，此前就曾因質(zhì)量問題遭遇過行政處罰。
2017年5月，該公司生產(chǎn)的薏米紅豆粉被檢出了大腸桿菌超標(biāo)，之后被合肥食品監(jiān)督管理部門責(zé)令整改。在整改措施落實(shí)后才重新恢復(fù)生產(chǎn)。
無獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)恿硪患液献鞯募庸S湖北武功記食品有限公司曾因違反《中華人民共和國食品安全法》被罰款。
不少供應(yīng)商在食品加工過程中可能存在管理漏洞，以至于生產(chǎn)線上存在質(zhì)量隱患。很多品牌商為了圖省事方便往往會忽視這種隱患，直至事發(fā)后才引起重視。
事實(shí)上，在零食行業(yè)中，代工模式存在的風(fēng)險早已不是秘密，不少零食品牌早就已經(jīng)建立了生產(chǎn)工廠。2017年8月，三只松鼠開始建設(shè)生產(chǎn)工廠。截至2023年第三季度末，它已經(jīng)擁有了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大堅果品類的工廠。
恰恰零食更早就已經(jīng)擁有自建工廠，還多次通過直播方式展現(xiàn)車間的生產(chǎn)流程，通過“安全、透明”刷了一波市場好感度。
相比之下，良品鋪?zhàn)硬粩嘁驗(yàn)榇庸S生產(chǎn)食品影響口碑，非常得不償失。究其根本，是其長期堅持的“輕研發(fā)+重營銷”發(fā)展模式所致。
常年以來，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用常年低于0.60%，且還處于不斷下滑趨勢。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用同比減少58.92%至1487.30萬元，研發(fā)費(fèi)用率僅0.37%。
反觀同行鹽津鋪?zhàn)樱m然規(guī)模不及良品鋪?zhàn)?，但研發(fā)費(fèi)用率常年在2%左右，遠(yuǎn)高于良品鋪?zhàn)印?/p>
而良品鋪?zhàn)又饕Y金投入在營銷上，還不斷呈上升態(tài)勢。2024年前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率同比增長1.41個百分點(diǎn)至20.58%。
對于良品鋪?zhàn)觼碚f，雖然營銷能夠帶來足夠的流量和關(guān)注度，但倘若沒有足夠的產(chǎn)品力作為支撐，就很難在競爭激烈的食品市場中真正站穩(wěn)腳跟。
良品鋪?zhàn)舆€有多少想象空間？
眾所周知，休閑零食賽道向來存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)等問題，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。尤其隨著量販零食賽道爆紅，傳統(tǒng)休閑零食品牌更毫無價格優(yōu)勢。
良品鋪?zhàn)右膊]有想過涉獵新興業(yè)態(tài)，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意。
2023年2月，良品鋪?zhàn)油ㄟ^旗下全資子公司投資趙一鳴零食，獲得趙一鳴3%的股份。同年10月轉(zhuǎn)讓股份后獲得約6000萬元的投資收益。
本來，良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴零食算是和平分手，兩人依舊維系著好朋友的關(guān)系。
沒想到不足一個月，零食很忙便宣布與趙一鳴實(shí)行戰(zhàn)略合并，坐穩(wěn)了量販零食行業(yè)的頭部位子，令良品鋪?zhàn)宇D時感到背刺。
在良品鋪?zhàn)涌磥?，在持股期間，趙一鳴從未就合并征詢過良品鋪?zhàn)拥囊庖?，屬于隱藏重大交易信息，隨后便以在合作期間故意隱瞞公司重大事項(xiàng)，侵害小股東知情權(quán)為由，正式起訴趙一鳴。
這件事直接影響了良品鋪?zhàn)舆M(jìn)軍量販賽道的合作進(jìn)程，良品鋪?zhàn)硬坏貌辉?023年實(shí)現(xiàn)降價策略。
2023年11月底，良品鋪?zhàn)庸俜叫紝?shí)行成立以來最大規(guī)模降價，門店在售300余款產(chǎn)品會員價平均降價22%，最高降幅45%，但會保證“降價不降質(zhì)”。不過，降價策略對良品鋪?zhàn)又τ邢?，反而壓縮了其本不富裕的利潤空間。
根據(jù)2024年前三季度財報顯示，報告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)收入同比下降8.66%，達(dá)到54.80億元。歸屬凈利潤則大幅下降89.86%，降至1939.03萬元。
此外，報告期內(nèi)，公司毛利率減少了1.7個百分點(diǎn)為26.84%，而同期凈利率僅為0.30%，同比下降2.88%。
現(xiàn)如今，良品鋪?zhàn)咏o資本的想象空間越來越小，不少資本都相繼撤離。
2024年10月，良品鋪?zhàn)拥诙蠊蓶|今日資本旗下達(dá)永有限發(fā)布減持公告，計劃在2024年10月至2025年1月期間減持不超過3%股份。這其實(shí)已經(jīng)不是達(dá)永有限首次減持，結(jié)合公開文件，從2023年5月到2024年10月期間，達(dá)永有限累計減持8.14%，共計套現(xiàn)6.49億元。
而高瓴資本撤場更早。2021年解禁以后，高瓴資本便開啟清倉式減持，現(xiàn)如今擁有良品鋪?zhàn)拥墓煞荻疾蛔?%。
除了資本外，良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始團(tuán)隊似乎也都忙著套現(xiàn)。
2024年5月，良品鋪?zhàn)拥闹饕蓶|寧波漢意，基于其自身的資金需求，公布了一項(xiàng)減持良品鋪?zhàn)庸煞莸挠媱潯１M管這項(xiàng)計劃在同年7月被提前終止，但寧波漢意在此期間仍然成功套現(xiàn)了735.61萬元。據(jù)資料顯示，寧波漢意是由良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)立者楊紅春和現(xiàn)任董事長楊銀芬共同出資創(chuàng)立的。
作為“高端零食第一股”，良品鋪?zhàn)釉切袠I(yè)中的佼佼者。但如今，隨著負(fù)面新聞不斷傳出，良品鋪?zhàn)诱钕萜放瓶诒赓|(zhì)疑、股東減持和發(fā)展戰(zhàn)略受阻等一系列困境中。
盡管良品鋪?zhàn)右呀?jīng)積極轉(zhuǎn)型，但其在資本市場上的想象空間似乎仍然有限。在激烈的市場競爭中，良品鋪?zhàn)尤绾窝杆僬{(diào)整策略并找到新的發(fā)展方向，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。
