撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
元?dú)馍值牡谌齻€(gè)10億級(jí)大單品，可能很快就能得到證實(shí)。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，元?dú)馍肿栽谒畬?huì)在今年銷(xiāo)售額突破10億，成為旗下又一個(gè)爆款單品。
據(jù)了解，元?dú)馍肿栽谒ㄎ弧爸惺金B(yǎng)生”，主要采用薏米、紅豆、枸杞、紅棗等傳統(tǒng)食材，通過(guò)熬煮工藝制成的即飲植物飲料。僅用4個(gè)月銷(xiāo)售額破億，成為元?dú)馍肿羁炱苾|的產(chǎn)品。
客觀來(lái)說(shuō)，自在水橫空出世的確能夠幫助焦慮的元?dú)馍志徔跉?。但老話講“太陽(yáng)底下無(wú)新鮮事”，尤其在門(mén)檻原本就不高的瓶裝水市場(chǎng)，自然會(huì)引來(lái)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這一賽道掘金。
眼下雖然在養(yǎng)生水賽道具備一定的優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍忠仓荒芾^續(xù)向前。
時(shí)隔三年，再造10億大單品？
繼“0糖0卡0脂”的氣泡水和“外星人電解質(zhì)水”爆火出圈后，元?dú)馍譀](méi)有過(guò)多留戀，轉(zhuǎn)身便切入了養(yǎng)生局。
公開(kāi)資料顯示，2023年2月元?dú)馍肿栽谒缴鲜?，采用紅豆、薏米和枸杞等常用食材主打中式養(yǎng)生，目前已經(jīng)推出紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水等三款產(chǎn)品。
結(jié)合元?dú)馍值耐菩骂l率來(lái)看，可能從一開(kāi)始公司內(nèi)部都沒(méi)有想到自在水會(huì)如此受歡迎。線上首發(fā)5天售罄，上市開(kāi)始4個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額破億，是元?dú)馍制煜落N(xiāo)售額最快破億的產(chǎn)品，2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)破10億成為第三個(gè)爆款單品。
圖源：小紅書(shū)
線上渠道一炮而紅，線下元?dú)馍肿栽谒瑯釉獾綋屬?gòu)。據(jù)了解，一箱15瓶的自在水在山姆會(huì)員店單月銷(xiāo)量能夠超過(guò)15萬(wàn)箱，排在山姆茶飲類(lèi)目的前列。
今年初元?dú)馍殖闪?周年之際，創(chuàng)始人唐彬森在公司內(nèi)部信中特別提及了這款產(chǎn)品，表示“自在水穩(wěn)穩(wěn)落地”。那么，在這個(gè)早已是紅海階段的食品飲料市場(chǎng)，作為后來(lái)者的自在水憑什么可以突出重圍？
首先切中了當(dāng)代年輕人極為看重的養(yǎng)生趨勢(shì)，這恰恰屬于元?dú)馍值摹笆孢m區(qū)”。
保溫杯里泡枸杞、帶著護(hù)膝去蹦迪，過(guò)去幾年在年輕消費(fèi)圈內(nèi)相當(dāng)流行。如今隨著工作生活壓力的加大，沒(méi)有時(shí)間的年輕人希望通過(guò)養(yǎng)生來(lái)改善身體狀況，抓住這一趨勢(shì)，元?dú)馍謳е蓛舻呐淞媳砗芸炀蛽屨剂讼M(fèi)者心智。
其次，在制作工藝上和其他品牌進(jìn)行濃縮萃取不同，元?dú)馍植扇×恕鞍局蟆钡姆绞健Ｏ却蠡鹬蠓?，再文火慢煮，隨后通過(guò)余溫燜煮，最后進(jìn)行無(wú)菌灌裝，對(duì)打工人而言跟自己在家煮別無(wú)二致，但勝在無(wú)需花費(fèi)時(shí)間。
圖源：小紅書(shū)
事實(shí)上，自在水的想法來(lái)源于一位95后員工。在元?dú)馍侄ㄆ谂e辦的“元?dú)庥钪娲髸?huì)”上，有員工從東方食補(bǔ)和自身需求的角度出發(fā)，希望為不愛(ài)喝水的群體做一款能夠替代水的產(chǎn)品，要求配料簡(jiǎn)單有味道，同時(shí)像喝水一樣沒(méi)有負(fù)擔(dān)。
小紅書(shū)上喝水相關(guān)的筆記高達(dá)百萬(wàn)篇，大多都和健康好喝、“無(wú)痛”喝水有關(guān)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)只有極個(gè)別品牌推出過(guò)中式養(yǎng)生水，在消費(fèi)群體中的聲浪并不高。
為打出差異化，原料端團(tuán)隊(duì)花費(fèi)半年時(shí)間篩選近40種紅豆最終選擇來(lái)自東北的珍珠紅豆，甜而不膩。因?yàn)榻Y(jié)合元?dú)馍值恼{(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者復(fù)購(gòu)養(yǎng)生水極其關(guān)注清爽的口感，涼茶雖能帶來(lái)相同功效，但很多人無(wú)法接受苦澀口感。
再加上規(guī)?；局蠊に嚨募映趾透采w全國(guó)的渠道，原本來(lái)自養(yǎng)生壺的味道輕松便能獲得，元?dú)馍肿栽谒靡浴胺€(wěn)穩(wěn)落地”。
賽道愈發(fā)擁擠
元?dú)馍謨?yōu)勢(shì)何在？
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模為4.5億，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)突破百億大關(guān)。
報(bào)告還指出，中式養(yǎng)生水對(duì)于無(wú)糖飲料有一定程度的替代作用，2028年將會(huì)替代超過(guò)30%無(wú)糖飲料的市場(chǎng)份額。與其舒適圈被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所搶走，倒不如元?dú)馍肿约郝氏劝l(fā)力。
圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，養(yǎng)生水賽道也變得愈發(fā)擁擠。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個(gè)月中式養(yǎng)生水銷(xiāo)售額相較于2023年同期增長(zhǎng)94.5%，有10個(gè)新玩家進(jìn)入。
事實(shí)上早在元?dú)馍謩偝闪](méi)多久的2018年，可漾就推出了紅豆薏米水，這也是瓶裝養(yǎng)生水的首次公開(kāi)亮相，隨后可漾還推出紅棗、玫瑰等口味；好望水在加入養(yǎng)生水賽道后上線“照顧”系列，推出桂圓水、薏米水等，天貓旗艦店銷(xiāo)量已經(jīng)突破2萬(wàn)；茶小開(kāi)以“藥食同源”為核心賣(mài)點(diǎn)推出紅棗黃芪水…
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌入的階段，元?dú)馍质种芯烤惯€有多少牌可打呢？畢竟整個(gè)養(yǎng)生水賽道產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，很多消費(fèi)者反饋不同品牌的產(chǎn)品口味大同小異。
結(jié)合前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報(bào)告，2023年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)中元?dú)馍趾髞?lái)者居上已經(jīng)占據(jù)了58.6%的市場(chǎng)份額，入局最早的可漾以41%的市場(chǎng)份額緊隨其后，兩者基本共同“瓜分”了中式養(yǎng)生水市場(chǎng)。
相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元?dú)馍值膬?yōu)勢(shì)主要集中在生產(chǎn)端和渠道端。
事實(shí)上，目前中式養(yǎng)生水領(lǐng)域只有21%的品牌能夠?qū)崿F(xiàn)自主生產(chǎn)，更少數(shù)擁有自建工廠，大多數(shù)品牌通常采取代工模式。對(duì)廣大養(yǎng)生的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一款養(yǎng)生水產(chǎn)品的重要考量因素之一就是品牌方能否自主生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)可控。
得益于在瓶裝水賽道的多年深耕，元?dú)馍忠呀?jīng)具備較強(qiáng)的工廠生產(chǎn)體系。從2019~2022年元?dú)馍掷塾?jì)投資67億元，目前建成了在安徽滁州、湖北咸寧、江蘇太倉(cāng)等地的六大自建工廠，還打造出國(guó)內(nèi)首條“含氣無(wú)氧吹灌旋一體機(jī)設(shè)備”，進(jìn)行全面無(wú)菌化生產(chǎn)，品質(zhì)可控的同時(shí)通過(guò)自主生產(chǎn)在產(chǎn)品成本端也更有優(yōu)勢(shì)。
圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
生產(chǎn)端的把控只是其一，對(duì)于渠道端的建設(shè)元?dú)馍滞瑯硬贿z余力。
事實(shí)上，從成立之初由于最先在線上平臺(tái)爆火，元?dú)馍稚砩鲜冀K有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的標(biāo)簽。直到2021年開(kāi)始發(fā)力線下渠道，2022年線下終端數(shù)量突破百萬(wàn)，只是相較于農(nóng)夫山泉等巨頭所擁有的240多萬(wàn)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，仍然有著不小的差距。
尤其是下沉市場(chǎng)往往更信賴傳統(tǒng)巨頭，這一點(diǎn)或許會(huì)成為接下來(lái)掣肘元?dú)馍肿栽谒?guī)模實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破的關(guān)鍵因素。
元?dú)馍?/strong>
還能打出什么牌？
不可否認(rèn)，作為飲料界的一匹黑馬，元?dú)馍诌^(guò)去多年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
只是在自在水產(chǎn)品上市前，元?dú)馍忠苍萑脒^(guò)深深的迷茫期，創(chuàng)始人唐彬森更是坦言，自己在焦慮時(shí)通常會(huì)覺(jué)得這個(gè)世界是不是要放棄元?dú)馍郑脩舻降走€需不需要元?dú)馍郑?/p>
2023年元?dú)馍譅I(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，相較于其他同行的確有著不錯(cuò)發(fā)揮，不過(guò)若要對(duì)比自身2018~2020年動(dòng)輒200%~300%的表現(xiàn)，增速明顯放緩。無(wú)糖氣泡水的熱度已經(jīng)過(guò)去、電解質(zhì)水由于太強(qiáng)的功能屬性，也很難成為消費(fèi)者的日常飲用選擇。
為此，元?dú)馍值牟呗允峭ㄟ^(guò)瘋狂推新品來(lái)試圖搖大獎(jiǎng)。公司前研發(fā)總監(jiān)葉素萍就曾表示“公司走快速試錯(cuò)的道路，平均一兩天就會(huì)做一次飲品口味測(cè)試，研發(fā)周期最快三個(gè)月就能推出產(chǎn)品”，自在水就是其抽中的彩票之一。
圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
這種方式的確有概率押中爆款，只是背后付出的代價(jià)實(shí)際上也相當(dāng)慘痛，例如此前斥巨資推出的無(wú)糖可樂(lè)和冰紅茶，都沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪。
甚至為了推出一款真正的茶飲料，元?dú)馍衷谝荒陼r(shí)間內(nèi)測(cè)試了30種飲料口味；此外還有數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷?021年的研發(fā)成本同比增加高達(dá)350%，以至于就連唐彬森都在年初直言銷(xiāo)售體系和研發(fā)體系均浪費(fèi)了七八千萬(wàn)，感受到成本端的巨大壓力。
于是唐彬森帶領(lǐng)元?dú)馍衷噲D放慢腳步，一方面減少產(chǎn)品口味數(shù)量，另一方面新品先進(jìn)行針對(duì)性投放，6個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率低于30%就很有可能直接下架。
不僅如此，元?dú)馍值闹鲃?dòng)降速還體現(xiàn)在和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系上。拿貨制度從此前的“單向訂單模式”改為“雙向訂單確認(rèn)模式”、推出優(yōu)惠政策、協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商上架產(chǎn)品等，力求穩(wěn)定軍心。
矛盾的點(diǎn)在于，元?dú)馍衷诜怕_步的同時(shí)，推新品的速度似乎并沒(méi)有顯著降低。
今年3月元?dú)馍滞瞥觥巴庑侨薟AVE風(fēng)味水飲料”、4月在線上發(fā)布“小鷹咖啡”和“蘇打氣泡水”、6月“元?dú)馍诛嬘眉儍羲焙汀疤厝忌斩琛闭较蛳M(fèi)者開(kāi)售、此外還有“青竹葡萄柚”這一新口味的氣泡水…?
圖源：元?dú)馍止俜轿⒉?/p>
從推出的新品不難發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍謱?duì)于爆款產(chǎn)品的需求迫在眉睫，畢竟不是誰(shuí)都能夠像可口可樂(lè)那樣靠一款單品“橫掃天下”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，需要爆款支撐、又想要高質(zhì)量發(fā)展的元?dú)馍?，不如把目光放在下沉市?chǎng)上。
據(jù)沙利文所公布的《2023年中國(guó)下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書(shū)》顯示，2022年我國(guó)下沉市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)17.6萬(wàn)億，是高線城市的4倍左右，整體增速也明顯快于后者。
反觀主打一二線城市的元?dú)馍?，定價(jià)一直較高。爆款單品氣泡水市場(chǎng)零售價(jià)5元每瓶，普通的可口可樂(lè)一瓶只要3元，除此之外還有4元1L裝的冰紅茶等飲品，擺在同一個(gè)貨架上消費(fèi)者的選擇顯而易見(jiàn)。
爆款仍舊是目標(biāo)，只是在不確定因素影響過(guò)多的當(dāng)下，需要主動(dòng)尋求一些確定性。元?dú)馍忠呀?jīng)開(kāi)始調(diào)整價(jià)格，新品定價(jià)更低或?qū)b規(guī)格持續(xù)加大，究竟能否達(dá)成新的平衡還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證。
