撰文 | 金? 佳
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
中國(guó)電商整體進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，手握源頭產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的1688開(kāi)始講述新故事，謀劃新的增長(zhǎng)曲線——發(fā)力貼牌業(yè)務(wù)“1688源選”。
今年9月，1688就已試水貼牌業(yè)務(wù)，推出兩款名為“源·醇釀”“源·匠藏”的500毫升53度醬香型白酒，并在1688 App和淘寶的1688嚴(yán)選旗艦店上線。
兩個(gè)多月過(guò)去，1688的貼牌故事書(shū)寫(xiě)下新的篇章。據(jù)1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰介紹，目前，1688源選已籌備SKU有24個(gè)左右，基本都屬于清潔線的高復(fù)購(gòu)、高囤貨品類(lèi)，并計(jì)劃在12月中、12月底分兩輪上線銷(xiāo)售。
事實(shí)上，電商平臺(tái)或者一些大型企業(yè)嘗試貼牌業(yè)務(wù)已非新鮮事，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品、山姆等，且隨著新消費(fèi)“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”理念的提出，消費(fèi)者的細(xì)分需求近幾年也不斷被挖掘、滿足。作為后來(lái)者的1688源選做貼牌的自信源于何處，選品邏輯是什么，又靠什么實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？
一、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的野心
作為阿里巴巴旗下重要的批發(fā)業(yè)務(wù)平臺(tái)和國(guó)內(nèi)最大的B2B線上交易平臺(tái)，1688如今的消費(fèi)群體早已不再局限于B端，越來(lái)越多尋求物美價(jià)廉商品的消費(fèi)者向1688聚攏。
“95后”田恬（化名）在婚后成為了1688的忠實(shí)用戶，“上大學(xué)的時(shí)候其實(shí)就知道1688了，當(dāng)時(shí)和同學(xué)在上面批發(fā)了一些學(xué)生會(huì)用到的小商品到學(xué)校里賣(mài)，確實(shí)便宜，不過(guò)后來(lái)同學(xué)不想做了也就再?zèng)]用過(guò)。等再聽(tīng)說(shuō)1688是前幾年看到一些講家居、收納平替的博主介紹在1688上買(mǎi)東西比較便宜，個(gè)人買(mǎi)也是批發(fā)價(jià)，而且質(zhì)量很不錯(cuò)，性價(jià)比很高。”
“舉個(gè)例子，我以前滾筒粘毛器都是用無(wú)印良品的，有次在1688上買(mǎi)了個(gè)替換裝發(fā)現(xiàn)品質(zhì)和無(wú)印良品的差不多，但價(jià)格要便宜很多。現(xiàn)在我們家的一些家庭清潔用品、家居收納用品等基本都是在1688上面買(mǎi)，尤其是有了小孩之后，需要的比如小衣架、玩具收納盒等瑣碎物品更多了，在1688上基本能夠用跟別的平臺(tái)比更少的價(jià)格買(mǎi)到品質(zhì)相同甚至更好的產(chǎn)品，雖然有的工廠貨需要運(yùn)費(fèi)，但折算下來(lái)還是很劃算?！碧锾駥?duì)DoNews表示。
2024年3月，1688啟動(dòng)了全面入淘，一連開(kāi)設(shè)了三家獨(dú)具特色的店鋪：1688嚴(yán)選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店以及1688工業(yè)行家選天貓店。田恬欣喜地發(fā)現(xiàn)，這三家店內(nèi)的產(chǎn)品基本都能夠享受包郵服務(wù)。
通過(guò)入駐淘寶，越來(lái)越多1688上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野。但1688的野心不止于此，在推出1688嚴(yán)選后，又親自下場(chǎng)做起貼牌業(yè)務(wù)1688源選。
據(jù)1688嚴(yán)選總經(jīng)理潘杰介紹，1688源選在1688嚴(yán)選的基礎(chǔ)上做了模式的迭代。他強(qiáng)調(diào)，開(kāi)展貼牌業(yè)務(wù)并不意味著1688源選會(huì)涉足打造自有品牌領(lǐng)域。1688源選可稱之為渠道品牌，主要承擔(dān)的是渠道背書(shū)職能，為消費(fèi)者精準(zhǔn)尋覓、篩選契合其需求的產(chǎn)品。與山姆超市的MM品牌商品以及開(kāi)市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。
1688源選的主要目標(biāo)客群是一二線城市“家庭主理人”，通過(guò)精準(zhǔn)聚焦家庭主理人對(duì)于家庭采購(gòu)及囤貨的需求，從產(chǎn)業(yè)帶源頭出發(fā)，為買(mǎi)家提供與大牌同品質(zhì)但價(jià)格僅為大牌三分之一的商品。
來(lái)自1688嚴(yán)選的數(shù)據(jù)顯示，一二線家庭主理人在1688嚴(yán)選的買(mǎi)家規(guī)模環(huán)比年初提升了88%，占大盤(pán)的比重為27.5%；GMV規(guī)模環(huán)比年初提升了87%，占大盤(pán)的35%。此外，居家日用、玩具品類(lèi)的增速都超過(guò)了一倍，內(nèi)衣和收納清潔的品類(lèi)增速均接近90%。
圖源：1688嚴(yán)選
而在生產(chǎn)端，依靠1688在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)地位，1688源選將依托1688線下選品中心，鎖定具備設(shè)計(jì)、研發(fā)以及快速反應(yīng)能力的優(yōu)質(zhì)源頭工廠，推動(dòng)源頭廠商供應(yīng)鏈數(shù)字化進(jìn)程，讓工廠輕松做貼牌生意。
“我們要跟一些非常有創(chuàng)造力的工廠、工業(yè)設(shè)計(jì)公司、品牌公司做資本上的深度合作，把我們的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈賦能給到這些公司，跟我們一起做引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的事情。”潘杰說(shuō)道，1688源選要做的事是引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，未來(lái)做出的產(chǎn)品一定是產(chǎn)業(yè)沒(méi)有的，在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、細(xì)分需求迭代等方面，有很多的改革。
潘杰進(jìn)一步舉例道，比如在吹風(fēng)機(jī)的基礎(chǔ)上通過(guò)增加配件、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方式為其添加烘干功能，拓展吹風(fēng)機(jī)的使用場(chǎng)景?！盎A(chǔ)款我們也會(huì)繼續(xù)做，比如垃圾袋，我們要做的是能掩蓋味道的垃圾袋、殺菌垃圾袋，但成本必須跟當(dāng)前垃圾袋成本保持一致，讓消費(fèi)者換購(gòu)的時(shí)候沒(méi)有任何價(jià)格上的差異。”
二、試錯(cuò)中調(diào)整發(fā)展邏輯
?任何事物的發(fā)展都是曲折的，1688貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，而是在試錯(cuò)中前進(jìn)。
在貼牌生意上，1688源選有自己的“不做原則”：一是不做撕牌再貼牌。在潘杰看來(lái)，把已經(jīng)有的產(chǎn)品換換包裝、牌子變成自己的產(chǎn)品售賣(mài)賺點(diǎn)差價(jià)，沒(méi)有創(chuàng)造任何產(chǎn)業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。二是堅(jiān)決不跟小工廠合作。“我們?cè)谠搭^里面找有創(chuàng)造能力的大工廠合作，但極其大的工廠也不合作，因?yàn)樗鼈兊倪\(yùn)作模式不一樣，雖然可能它們的產(chǎn)品很優(yōu)秀、機(jī)器很先進(jìn)，但不是新消費(fèi)理念，而是基于傳統(tǒng)品牌做代加工或者出口的理念，沒(méi)辦法在平臺(tái)共振，從而給消費(fèi)者提供創(chuàng)新和服務(wù)?！?/p>
然而做貼牌產(chǎn)品、搞創(chuàng)新，并不是一件容易的事情。即便是手握大把資源的1688做起來(lái)也走了一些彎路。
據(jù)潘杰介紹，曾經(jīng)打算做一款貓糧產(chǎn)品，和浙大談好了配方研究，并和位于山東的中國(guó)最大的寵物糧工廠規(guī)劃了戰(zhàn)略合作，但準(zhǔn)備推的時(shí)候，貼牌業(yè)務(wù)的發(fā)展模式想得更清晰了，于是果斷叫停了這款產(chǎn)品。
“寵物布局上，主糧沒(méi)有機(jī)會(huì)，寵物主糧和小孩奶粉一樣，替換成本非常高，讓用戶換主糧非常困難，連嘗試的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，進(jìn)去做什么呢？做新鮮配方嗎？國(guó)內(nèi)大品牌都有，凍干、非凍干、活體、功效，究竟能解決什么？我們花一年時(shí)間研發(fā)，最終判斷很難有機(jī)會(huì)，因?yàn)樗皇怯屑夹g(shù)壁壘的東西，很快有人抄，很難成就壁壘。再就是價(jià)格，寵物和這些人的孩子一樣，怎么吃便宜的東西呢？從任何角度競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)有機(jī)會(huì)。所以毅然決然把主糧賽道砍掉了?！迸私芴寡?。
在1688嚴(yán)選上已上線的白酒是1688目前做得比較好的貼牌產(chǎn)品，據(jù)潘杰介紹，這款貼牌白酒是在茅臺(tái)鎮(zhèn)選了一批酒廠和北京的中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院做的聯(lián)合研發(fā)，目前賣(mài)得很好。
DoNews在1688嚴(yán)選天貓旗艦店內(nèi)看到，白酒包裝以白色為主，含量均為500毫升，為53度醬香型白酒，其中，“源·醇釀”售價(jià)398元/瓶，“源·匠藏”售價(jià)688元/瓶。
圖源：1688嚴(yán)選天貓旗艦店
“為什么白酒設(shè)計(jì)成這樣子？是因?yàn)槲覀兛吹酱罅康馁I(mǎi)這個(gè)價(jià)格帶白酒的人群，喜歡點(diǎn)什么顏色的圖片。另外，真正的好酒其實(shí)大多數(shù)人是喝不習(xí)慣的，只有老酒鬼和經(jīng)常喝酒的人喝得習(xí)慣，因?yàn)樗目诟泻苤兀瑥南M(fèi)者反饋來(lái)看，他們喝的酒中茅臺(tái)味道是最重的，所以我們調(diào)出的白酒非常香，有花果香的味道，成本也很高?！迸私軐?duì)DoNews介紹道。
但客觀來(lái)看，1688嚴(yán)選瞄準(zhǔn)的主力消費(fèi)群體是高線城市25-35歲以“雙高”“脆皮中產(chǎn)”為代表的用戶群，尤其是女性用戶；其觀測(cè)到的消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，是“她”經(jīng)濟(jì)覺(jué)醒；1688源選錨定的“家庭主理人”也基本是以女性為主。而白酒的消費(fèi)群體卻是以男性為主，并肩負(fù)送禮、宴請(qǐng)、收藏等隱性功能，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值也頗為看重。
換個(gè)角度理解，1688做出來(lái)的白酒貼牌產(chǎn)品本身是不錯(cuò)的產(chǎn)品，也有不錯(cuò)銷(xiāo)量，但卻不是跟平臺(tái)調(diào)性最合拍的貼牌產(chǎn)品。
潘杰坦言，推出白酒的那個(gè)階段自己在決策上其實(shí)犯了一個(gè)“錯(cuò)誤”：“那個(gè)階段是平臺(tái)邏輯，我的背景是平臺(tái)出身，一畢業(yè)就在1688干了10年，全都是平臺(tái)視角、平臺(tái)理念。當(dāng)時(shí)想的是怎樣讓平臺(tái)的貨幣化率變得更高，怎樣找到一些高聚單、高需求的供給，貼上自己的牌子，中間加上利潤(rùn)，這是我上半年的決策?！?/p>
踩過(guò)一些“坑”后，1688源選發(fā)展新品類(lèi)的決策邏輯也隨之進(jìn)化，做產(chǎn)品的思路得以迭代。
“最終我們的想法是在生活用品方面（發(fā)力），就是消費(fèi)者家庭里想買(mǎi)一些非品牌化卻又是必需品的生活用品，我們看看能不能做好玩一點(diǎn)、好看一點(diǎn)的，我們要往這個(gè)方向去走。常規(guī)的產(chǎn)品線全部以家庭線為主?！迸私軐?duì)DoNews表示。
目前，1688源選已籌備SKU有24個(gè)左右，基本都屬于清潔線的高復(fù)購(gòu)、高囤貨品類(lèi)，并計(jì)劃在12月中、12月底分兩輪上線銷(xiāo)售。
在貼牌業(yè)務(wù)上“摸著石頭過(guò)河”的1688，在不斷試錯(cuò)中終于錨定了適合自身的發(fā)展方向。
