撰文｜映初
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
奶茶賽道又有新配方了。
10月，喜茶高調(diào)推出“超級植物茶”——羽衣甘藍(lán)、苦瓜、西芹、香菜、黃瓜等這些常在飯桌上出現(xiàn)的蔬菜，都被放進(jìn)“榨汁機(jī)”里。
意外的是，喜茶在官宣文案里自詡的“黑暗”并沒有擊退消費(fèi)者的熱情，反而一下子引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
接下“植物茶”破天富貴的，還有一家：茶百道。
和喜茶熱愛用果蔬做基底不大相同的是，茶百道居然用上小麥草了。
（圖源：茶百道官方微博）
小麥草，“貓草”可以居然被放進(jìn)茶飲里？不少愛貓人士狂喜，不僅“說什么也要試試貓平時吃的草都是啥味道”，想要“草餅”（榨完汁的糟粕）的呼聲也不少。
因?yàn)槿〔奶厥?，茶百道“清體小麥草”看起來綠油油的，也被調(diào)侃是專供打工人喝的“牛馬茶”，加上其擊中年輕人想喝奶茶又想養(yǎng)生的心態(tài)，在各大平臺均有粉絲種草。
茶百道和喜茶這波確實(shí)解鎖了一個新的消費(fèi)場景，但沒有停止大家唱衰新茶飲的聲音。
“茶飲第二股”茶百道雖然搶在蜜雪冰城、古茗等潛力股前頭上市，但在今年上市后，股價一瀉千里，未來，茶百道還有希望重振雄風(fēng)嗎？
不走尋常路的出海策略
這年頭，混得好的茶飲品牌都是“留子”了。
喜茶、奈雪的茶于2018年相繼落戶新加坡，蜜雪冰城涌入印尼，霸王茶姬毅然押注馬來西亞和新加坡……東南亞的大城市街頭隨處可見中國的茶飲品牌。
不同于大多數(shù)品牌，茶百道的出海的第一站是韓國。在這個本國年輕人日均2-3杯冰美式的國度，茶百道揚(yáng)言要讓其中一杯冰美式變成茶百道的奶茶。
（圖源：茶百道官方微博）
6月13日，茶百道官方微博宣布，茶百道海外門店已正式落地海外4城8店。其中，韓國4個，泰國2個，澳大利亞2個。
茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡此前表示，今年茶百道要在韓國新開50家門店。
面對市場質(zhì)疑聲四起，王歡解釋：“之所以選擇韓國為茶百道的出海首站，是因?yàn)楫?dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣與國內(nèi)較為接近，且經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，是一個飲品的大市場。此外，韓國總共的奶茶門店數(shù)僅有2000家左右，仍是一個藍(lán)海市場?！?/p>
開業(yè)前的裝修階段，韓國留學(xué)生小敏曾和朋友逛街路過江南區(qū)的門店，雖然她很欣喜地看到國內(nèi)的奶茶店紛紛出海，但她也深知身邊大多數(shù)同學(xué)沒有喝奶茶的習(xí)慣。
茶百道在韓開業(yè)后，她去了一號店（首爾江南區(qū)宣凌），出乎意料的是，和唱衰的聲音相反，店里排隊的人不少，店里有不少韓國人、中國人，還有俄羅斯人。
4月，有在韓國的博主發(fā)帖「韓國茶百道排隊現(xiàn)狀」，視頻里，門店里人頭攢動，門店外年輕人三倆結(jié)對，在茶百道門店排起長龍。
這一次，茶百道把韓國視為海外新戰(zhàn)場。王歡曾對第一財經(jīng)表示：“真正的國際化是讓當(dāng)?shù)氐挠脩魫凵夏愕漠a(chǎn)品，并且重復(fù)地購買你的產(chǎn)品，如果出海后依舊只有華人在買，那代表著我們沒有真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。為了更符合?dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味，我們在韓國市場重新做了研發(fā)和設(shè)計。”
韓國的水果無論在供貨端或者價格上來說，都不如東南亞有優(yōu)勢，這對一家擅長做鮮果茶的品牌而言，不算友好。以茶百道的招牌產(chǎn)品楊枝甘露來說，2023年在國內(nèi)所有門店的銷售額能達(dá)18億，妥妥的大單品。但是在韓國，就差點(diǎn)因?yàn)檎也坏娇诟蓄愃婆_芒的芒果而被“斃掉”，類似的考驗(yàn)還有不少。
實(shí)現(xiàn)茶飲口味韓國本土化以及解決供應(yīng)鏈的問題仍是不小的挑戰(zhàn)，作為首家入駐韓國的中式茶飲品牌，對于茶百道而言這是一場閉卷考，同時也是真正意義上從0到1的搭建。?
（圖源：小紅書）
但好在，在一斤水果動輒幾十上百元（換算成人民幣）的韓國，客單均價32元的鮮果茶顯得極具性價比，茶百道甚至被當(dāng)?shù)厝水?dāng)成“水果店”來消費(fèi)，這也是截至目前，茶百道在韓門店頻傳佳訊的原因之一。
“韓國第三家店90%的用戶是韓國本地人。”王歡驕傲地告訴媒體。
被唱衰的“加盟茶第一股”
今年上半年，茶百道一時風(fēng)光無限，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨紛紛沖刺IPO時，茶百道搶在搶先一步，成為繼奈雪的茶后第二家上市茶飲公司，也被業(yè)內(nèi)戲稱“茶飲加盟商第一股”。
8月26日，茶百道發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。這也是其上市后的首份答卷。?
（圖源：茶百道半年報）
財報顯示，今年上半年茶百道實(shí)現(xiàn)23.96億元的營收；經(jīng)過調(diào)整后的凈利潤達(dá)到3.95億元，相較于2023年上半年的5.98億，最高下降了超36%。
結(jié)合上市首日，茶百道跌破17.5港元的發(fā)行價，收盤股價已跌26%至12.8港元，最近已跌破10港元。加上7月底說好的派息計劃，也臨時“夭折”，一些媒體又開始了新一輪唱衰，大有“茶百道不行了”的意味。
事實(shí)上茶百道真的不行了嗎？
但從數(shù)額來看，盈利是變少了，但仍然在盈利，而且半年的盈利高達(dá)4億左右。
受大環(huán)境影響，國內(nèi)正在經(jīng)歷新的消費(fèi)周期，不止茶百道，所有茶飲品牌甚至餐飲行業(yè)均有增勢放緩的趨勢。對比之下，茶百道無論在收入、毛利還是凈利潤，都呈現(xiàn)穩(wěn)健運(yùn)營的態(tài)勢。
除了外部環(huán)境因素，茶百道解釋，盈利縮水一是公司加大了對加盟商的政策支持，二是加大了向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，三是增加了整體市場投入費(fèi)用。
和奈雪的茶不同，茶百道很早就開放加盟，甚至是靠著加盟商打下天下的，財報顯示，其主營收入主要來自貨品及設(shè)備、特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)、其他等幾大板塊。茶百道也因此被稱作“加盟茶飲第一股”，同樣想靠加盟上市的還有霸王茶姬、古茗……
但茶百道對加盟商吸引力減弱，是寫在紙上的。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，貨品及設(shè)備貢獻(xiàn)收入22.7億元，同比減少10%；特許權(quán)使用費(fèi)及加盟費(fèi)貢獻(xiàn)收入9827.8萬元，同比減少5.8%，其他收入貢獻(xiàn)2703.5萬，較去年同期減少22%。
大量茶飲加盟商在今年開始收手、閉店。據(jù)久謙中臺零售數(shù)據(jù)庫，今年上半年，茶百道關(guān)了500家以上的門店。即使不斷有優(yōu)惠政策，但越來越多茶飲加盟商開始猶豫、止損。他們眼見回本逐漸望不到頭，開始轉(zhuǎn)手店鋪和設(shè)備，并在社交媒體上警示后來人入局。
“時不時就出新品，利好品牌發(fā)展，實(shí)則苦了我們這些加盟商?！币晃患用松陶f，開店的本錢還沒拿回來，又要為新產(chǎn)品買設(shè)備，過段時間新產(chǎn)品下架了，你的設(shè)備錢還不一定能拿回來。
另一方面，加盟商數(shù)量增多，管理困難，也可能反噬品牌形象。鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“胖貓事件”——網(wǎng)友們自發(fā)自費(fèi)為逝者點(diǎn)的茶百道奶茶裝的是白開水，甚至直接是空包，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。
成也加盟，敗也加盟，“加盟商”的紅利還能吃多久，值得茶百道系列茶飲品牌思考。
尋找發(fā)展的“第二增長曲線”
茶飲賽道的“卷”是眾所周知的事情，但本質(zhì)上賣奶茶仍是一門賺錢的生意。
除了層出不窮的地方品牌，連瑞幸這類主營咖啡的品牌，都要來分一杯羹，主推的茉莉輕乳茶幾乎1:1復(fù)刻了霸王茶姬的伯牙絕弦。
新茶飲沒有太多新玩法，且護(hù)城河也不夠牢固，一種玩法火了，很快就有同行跟風(fēng)抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其他品牌要跨賽道模仿也不是什么難事。
盤點(diǎn)市面上火的新茶飲品牌能發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品概念上，紛紛倡導(dǎo)健康茶飲；營銷手段上，主要靠卷IP聯(lián)名和各類周邊；提高市場份額，依賴不斷下沉縣域城市和開放加盟拓展版圖……新茶飲品牌“江郎才盡”，疲態(tài)初現(xiàn)。
截止目前，茶百道的幾次和熱門IP的聯(lián)名都取得了不錯的成績，和《未定事件簿》的聯(lián)名就曾因?yàn)樘y搶而登上熱搜，但這并不代表茶百道就能“躺平”，IP的熱度有時效和周期，競爭日趨白熱化，茶百道要該如何繼續(xù)書寫下一個商業(yè)傳奇？
（圖源：微博截圖）
找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開辟差異化新賽道或許是“殺手锏”而是品牌想要存活下去的唯一出路。
比如，一貫以“佛系”姿態(tài)示人的茶顏悅色就在積極地擴(kuò)張自己事業(yè)版圖的“第二增長曲線”：打造了20余家概念店，涵蓋了茶館、咖啡廳、酒館等多種線下店鋪，形成了業(yè)態(tài)豐富的“茶顏宇宙”?！安桀佊钪妗敝凶畛鋈Φ囊獢?shù)“零食雜貨店”，9.9元5包的零食，被網(wǎng)友評為“怎么買都不踩雷”。?
(圖源：茶顏悅色官方微博）
霸王茶姬除了積極出海，也在積極探索“副業(yè)”：大推寵物友好門店，跨界寵物賽道。
喜茶也推出了自己的子品牌“喜小茶”……類似的嘗試，幾乎所有留有余力的品牌都在做。
或許，茶百道要做的，是放大自己已有的特色，找到符合自己定位的“增長曲線”，同時盡快搭建完善自己的供應(yīng)鏈，才不至于被滾滾浪潮而淹沒。
“牛馬茶”是新的突破口嗎？韓國市場真的是藍(lán)海嗎？我們拭目以待。
