撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
2023 年全年，我國市場上，輕食已成為年輕人餐桌上的“常客”。數(shù)據(jù)顯示，75.8% 的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，更有 4.4% 的消費(fèi)者將其視為日常飲食的一部分。這一數(shù)據(jù)背后，是人們對健康生活的渴望和對便捷、健康飲食的追求。
肯德基 Kpro 能否打破“魔咒”？
面對輕食市場的巨大誘惑，肯德基這位快餐界的“老將”也按捺不住，早在 2017 年便推出了子品牌 Kpro，正式入局輕食市場。
2024 年，肯德基更是加大力度，在上海、廣州、深圳、北京等一線城市開出了新模式的 KPRO 餐廳，試圖以全新的面貌和理念，征服消費(fèi)者的胃。
KPRO 餐廳，一抹綠色映入眼簾。從裝修風(fēng)格到產(chǎn)品菜單，處處透露著健康與活力。綠色為主色調(diào)的裝修，讓人仿佛置身于自然之中；而“能量輕食”的定位，更是直擊減脂人群的痛點(diǎn)。
例如，在北京環(huán)球影城，Kpro 的門店更是成為了網(wǎng)紅打卡地。綠色的肯德基爺爺形象，仿佛也在訴說著品牌的“綠色”轉(zhuǎn)型。而豐富的菜品選擇，更是滿足了消費(fèi)者對健康飲食的多元化需求。牛油果帕尼尼、沙拉能量碗、羽衣甘藍(lán)酸奶昔……這些菜品不僅口感豐富，而且營養(yǎng)均衡，讓人在享受美食的同時(shí)，也能感受到健康的力量。
此外，Kpro 在社交媒體上的營銷也頗具特色。精美的圖片、有趣的視頻，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。這種線上線下相結(jié)合的方式，讓 Kpro 在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了知名度。
Kpro 轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順。
首當(dāng)其沖的便是價(jià)格問題。29 - 50 元的價(jià)格區(qū)間，看似合理，卻也在市場上引發(fā)了不少爭議。
消費(fèi)者對其價(jià)格的吐槽卻層出不窮。偏貴且難吃，成為了消費(fèi)者心中的“痛”。
這不禁讓人思考，輕食市場是否真的如此“難啃”？
其次，選址策略上的失誤也讓 Kpro 陷入了困境。
多店貼著肯德基開，或選址邏輯與肯德基類似，導(dǎo)致周邊多是人均消費(fèi)三十元以下的品牌。這種選址方式，雖然看似能夠借助肯德基的客流量，但實(shí)際上卻難以將肯德基的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為 Kpro 的忠實(shí)顧客。
因?yàn)楦邇r(jià)低端品牌產(chǎn)品的定位，違背了消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯。就像小米等品牌高端化營銷難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其性價(jià)比的認(rèn)知一樣，品牌延展不應(yīng)跨認(rèn)知。
最后，與肯德基新店速度的巨大差距也讓人擔(dān)憂。Kpro 七年僅開九家店，而肯德基每年卻能夠開設(shè)兩百多家新店。
Kpro 的出現(xiàn)，無疑為肯德基帶來了新的可能，今后Kpro 能否成功“破圈”，成為輕食市場的佼佼者？
輕食市場“群雄逐鹿”，
誰能問鼎“輕食之王”？
要看“Kpro未來路”，就看“已存在”輕食品牌憑啥脫穎而出？健康、高端、特色，輕食市場三足鼎立，Kpro要站哪隊(duì)？
（一）輕食健康類品牌：專業(yè)與豐富并重
my 輕食沙拉，作為國內(nèi)輕體餐概念的先行者，它憑借專業(yè)的產(chǎn)品定位和豐富的產(chǎn)品線，在輕食市場中占據(jù)了一席之地。年輕時(shí)尚、注重健康的消費(fèi)群體，是它的忠實(shí)擁躉。
凱撒沙拉，則以低油低脂的自有工藝和科學(xué)搭配，贏得了忙碌年輕人的喜愛。
蔬卡 SUPERCADO，強(qiáng)調(diào)健康飲食的同時(shí)，也不忘美味與低卡的結(jié)合。
Mrsalad 沙拉先生，由營養(yǎng)師創(chuàng)立，自然注重營養(yǎng)均衡和低卡路里。它不僅適合各年齡段的健康追求者，還能提供專業(yè)的營養(yǎng)知識和個(gè)性化的飲食建議。
（二）有機(jī)高端類品牌：品質(zhì)與服務(wù)的雙重保障
FO 鮮機(jī)，作為深圳健身私教首推的有機(jī)沙拉品牌，它主打高端有機(jī)食材，提供專業(yè)有機(jī)輕食沙拉及配套服務(wù)。
（三）特色主題類品牌：獨(dú)特與多樣并存
明躍農(nóng)家菜，雖然與輕食市場的定位有所不同，但它卻憑借其獨(dú)特的主題和口味，吸引了不少消費(fèi)者。懷舊 50、60 年代媽媽在灶臺上做飯的味道，讓人們在品嘗家鄉(xiāng)菜的同時(shí)，也能感受到那份濃濃的鄉(xiāng)愁。
嘉悅沙拉先生，雖然名字與 Mrsalad 沙拉先生相似，但它卻走出了自己的特色之路。提供多樣化的輕食餐飲，適合不同需求的消費(fèi)者。在這里，無論是想要減脂還是增肌，都能找到適合自己的產(chǎn)品。
在這場“群雄逐鹿”的戰(zhàn)爭中，誰能最終問鼎“輕食之王”？
“共享股東八元裂變”！
在輕食市場的浪潮中，創(chuàng)新玩法也是層出不窮，Kpro 前來抄作業(yè)。
其中“共享股東八元裂變”更是讓人眼前一亮。上海某連鎖輕食店憑借這一玩法，在短短三個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了一萬個(gè)顧客充值會員的壯舉，每日訂單量更是高達(dá)五百左右。
這背后，究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？
這一玩法的核心，在于將進(jìn)店顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓶|，通過小程序后臺開啟共享股東功能，讓顧客支付16元即可成為股東。成為股東后，顧客不僅當(dāng)即獲贈16元招牌輕食沙拉回本，還能生成專屬店鋪二維碼。
通過轉(zhuǎn)發(fā)二維碼，被掃碼者進(jìn)入小程序后，轉(zhuǎn)發(fā)者可鎖定該顧客，其后續(xù)到店消費(fèi)，轉(zhuǎn)發(fā)者便能獲得提成獎(jiǎng)勵(lì)。而被掃碼者進(jìn)入小程序，也能立即獲得大額優(yōu)惠券，刺激其進(jìn)行消費(fèi)。
這一玩法的成功，不僅在于其創(chuàng)新的商業(yè)模式，更在于其強(qiáng)大的裂變效應(yīng)。通過共享股東的方式，將顧客轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者和推廣者，讓每一位顧客都成為品牌的“銷售員”。
營銷看似“老套”，但是“吃輕食”，比之其他裂變，“吃輕食”能讓分享的人產(chǎn)生高貴感。
潛力or挑戰(zhàn)？
感覺上，一方面，“輕食市場”的大增長似乎成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。另一方面，輕食市場也面臨，消費(fèi)者認(rèn)知度低、競爭激烈、供應(yīng)鏈管理難度大等問題。
其中，“輕食市場”的大增長究竟是不是偽命題呢？
答案顯然不是。隨著消費(fèi)者對健康飲食的日益重視，以及輕食品牌不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，輕食市場仍然有著巨大的發(fā)展空間。
面對萬億級的風(fēng)口，餐飲企業(yè)又該如何抓住輕食的機(jī)遇呢？
首先，要明確目標(biāo)客戶群體。
像一些品牌就將目標(biāo)客戶群體主要分為兩類：
一類是已經(jīng)患有糖尿病、肥胖癥等慢性疾病的患者，他們對低碳飲食有迫切的需求；
另一類是關(guān)注健康“享瘦”生活方式人群，他們追求高品質(zhì)的生活，愿意嘗試新的飲食理念。
“輕食店”可以制定有效的營銷與推廣策略：例如內(nèi)容營銷、社群營銷、聯(lián)合推廣等。
一是，通過創(chuàng)作高質(zhì)量的健康科普文章、視頻等內(nèi)容，向客戶傳遞低碳飲食的理念和好處；
通過建立自己的低碳飲食社群，將客戶和潛在客戶聚集在一起，增加客戶的活躍度和忠誠度；
最后可以通過與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健身中心、健康管理機(jī)構(gòu)等建立合作關(guān)系，進(jìn)行聯(lián)合推廣，擴(kuò)大品牌的影響力。
【結(jié)語】
輕食市場潛力無限？還是泡沫一場？抓住輕食風(fēng)口，餐飲企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？
答案就是“輕食不難，用傳統(tǒng)營銷內(nèi)核，新做一次輕食”。顧客還是那些顧客，只是“時(shí)代變了，不缺好吃的了，所以思考也變了”。
