?撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
2024年“雙十一”落下了帷幕。在天貓平臺上，有589個品牌成交額破億，同比增長46.52%。其中，鵝絨服奢研品牌高梵榮登天貓服飾銷售榜單，更是拿下天貓服飾羽絨服店鋪TOP3
在角逐激烈的羽絨服市場上，高梵之所以能進(jìn)入天貓服飾銷售榜單，與其著力提升品牌價值息息相關(guān)。高梵先是將品牌英文名從“GOFANS”更改為“Guvet”，接著登陸巴黎頂奢店王莎瑪麗丹，與LV、Monlcer等一眾奢侈品牌同臺競技。然后，高梵又在米蘭成立戶外奢研中心，與此前落地的巴黎鵝絨奢研中心、上海創(chuàng)意奢研中心共同構(gòu)成了高梵在研發(fā)端的國際化版圖。
圖源：高梵官網(wǎng)
11月6日，高梵宣布知名演員楊冪為全球品牌代言人，一時間，#楊冪高梵全球品牌代言人#、#楊冪黑金鵝絨服穿搭#等多個話題登上熱搜榜，使得高梵在各大社交平臺上的聲量不斷攀升。
從“雙十一”的戰(zhàn)績來看，高梵正呈現(xiàn)出旺盛的生命力，顯然高梵已經(jīng)成功接住流量并轉(zhuǎn)化為品牌勢能。未來，如何繼續(xù)贏得消費者認(rèn)可，以及如何持續(xù)打造高端品牌形象，仍是高梵需要努力的方向。
押注鵝絨服
高梵并不是一個新品牌，早在2004年，在服裝行業(yè)深耕多年的吳昆明就創(chuàng)立了高梵，“剛開始的時候我們?nèi)腭v了北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國范圍內(nèi)大面積開店，但隨著百貨業(yè)態(tài)的下滑和大家消費習(xí)慣的變化，又經(jīng)歷了關(guān)店轉(zhuǎn)型，開始發(fā)力線上”。
（高梵品牌創(chuàng)始人吳昆明）
2019年興起的直播電商，讓高梵察覺到了新的機(jī)會即將到來：新一代消費者已習(xí)慣于線上購物，且低端低價的供給已經(jīng)飽和，尚未被滿足的其實是高端用戶的需求。
高梵創(chuàng)始人吳昆明認(rèn)為，在羽絨服市場中，如果一味追求成為大眾品牌，可能難以找到自身定位。通過一輪又一輪的深入調(diào)研后，高梵決定采取與眾不同的策略，瞄準(zhǔn)千元價格帶羽絨服市場的空白，全力進(jìn)軍高端鵝絨服賽道。
高梵直接砍掉了非鵝絨產(chǎn)品，正式轉(zhuǎn)型專注鵝絨服，率先推出了定價千元的“黑金鵝絨服”，并相繼推出先鋒、機(jī)能、女王、黑珍珠等產(chǎn)品，價格區(qū)間為1000元至3000元。目前，高梵旗下主要有黑金系列和奢華戶外系列，其中主打產(chǎn)品黑金系列是高梵的爆款系列，而奢華戶外則是高梵開辟的另一條超級“殼”產(chǎn)品系列。
轉(zhuǎn)型高端鵝絨服，一個重要的原因在于鵝絨服市場的想象空間巨大。根據(jù)觀研報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2016年至2022年中國羽絨服市場規(guī)模從858億元上升至1692億元左右，2023年市場規(guī)模為1960億元，同比增長15.81%。中國羽絨服市場規(guī)模增速顯著高于服裝行業(yè)，處于高速成長期。而云圖數(shù)據(jù)顯示，羽絨服市場增勢兇猛，其中高價位（800元+）羽絨服的同比增速明顯高于整個羽絨服市場。進(jìn)一步剖析不難發(fā)現(xiàn)，鵝絨服日漸成為高端羽絨服市場增長的主要引擎，近兩年在羽絨服總銷售額中的占比呈顯著增長趨勢，由8%增長為18%。
此外，鵝絨服的保暖性能更強(qiáng)，也更加輕盈。在相同充絨量下，鵝絨服的保暖性能要比鴨絨服高約20%，且氣味更小，穿著體驗更為舒適，但由于鵝絨產(chǎn)量相對較少、價格較高，因此也被譽為“黃金絨羽”。
在產(chǎn)品層面，高梵主打“高級質(zhì)價比”的理念。吳昆明表示，雖然目前在羽絨服行業(yè)，高梵的銷售規(guī)模較小，大概排在行業(yè)前十，但發(fā)明專利數(shù)量是全球羽絨服行業(yè)第一。在研發(fā)投入上，相比其他部分上市公司不到1%的研發(fā)投入，高梵基本每年占比都達(dá)到6%至8%，核心競爭力在于研發(fā)上無上限的壓強(qiáng)式投入。
除了聚焦線上銷售外，自2022年上半年起，高梵開始在抖音、小紅書等社區(qū)進(jìn)行達(dá)人種草，憑借名人效應(yīng)以及抖音自播賬號矩陣的聯(lián)合營銷，其鵝絨服銷售提升到九成，甚至一度因斷貨，導(dǎo)致高梵直播間停播。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年高梵的銷售額約為20億元，比2019年增長三倍左右，2021年的GMV約為60億元到80億元。目前高梵仍處在快速增長的階段，但吳昆明卻表示高梵一直有意保持克制，尋求良性的而非“肥胖性的增長”，否則有悖于品牌的高端定位，“高梵過去三年的增幅大約都在30%到50%之間，符合高梵規(guī)劃的增長限度?！?/p>
全渠道發(fā)展
線上渠道是高梵的銷售重心，但零售終端作為品牌與消費者的直接接觸點，才是真正強(qiáng)化用戶心智以及實現(xiàn)銷量最大化的重要渠道。
2023年12月，高梵首家線下門店“落地”中國大型奢品買手集合店睿錦尚品。這是高梵與睿錦尚品戰(zhàn)略合作的第一家限時快閃店，同時高梵也同步入駐濟(jì)南、成都、上海等22個城市的24家睿錦尚品門店。
吳昆明表示，原來開店是以規(guī)模為目標(biāo)，要開千城萬店、范圍鋪設(shè)得越廣越好，現(xiàn)在的門店是以消費者體驗為核心，選址傾向于高端商場、以買手店模式為主，店鋪數(shù)量貴精不貴多，線下門店的意義更多是在終端傳遞高端化形象。
此外，高梵還將線下渠道拓展至海外市場，并在美國、意大利、加拿大等線下買手店進(jìn)行銷售。通過與買手店的合作，將產(chǎn)品展示和銷售給當(dāng)?shù)氐南M者，借助買手店的渠道和影響力，提高品牌在海外的知名度和曝光度。
全球化布局的腳步正在逐漸加速，高梵在全球已擁有——上海創(chuàng)意、巴黎、米蘭戶外三大奢研中心，未來還計劃在加拿大繼續(xù)開拓研發(fā)中心。吳昆明認(rèn)為，法國是知名品牌的聚集地，如果高梵能在那里站穩(wěn)腳跟，有利于打開世界市場，同時為了應(yīng)對全球化挑戰(zhàn)，高梵將在管理方面注重引進(jìn)海外留學(xué)人才。
“隨著手機(jī)、汽車行業(yè)出口，國外消費者已經(jīng)逐漸地接納、欣賞中國的產(chǎn)品，而服裝行業(yè)又是國內(nèi)時尚產(chǎn)業(yè)的一個代表。所以我們希望，未來能在國際市場上真正打出中國的時尚品牌。這對我們來說挑戰(zhàn)非常大，但我相信這一步一定要去做?！眳抢ッ鞅硎尽?/p>
此外，吳昆明還透露，2024年高梵在國內(nèi)高端商場，都已經(jīng)有了開店的計劃和動作，比如即將登陸全國頂奢店王北京SKP從東北到華南、華東地區(qū)，每進(jìn)入一個城市，都準(zhǔn)備在當(dāng)?shù)刈罡叨说纳虉鋈ゲ季珠T店。
童裝業(yè)務(wù)成新曲線
高梵處在快速增長的階段，其旗下童裝品牌高梵KIDS表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。
2023年，高梵KIDS在在天貓、抖音等電商平臺上取得了出色的銷售成績，比如2023年“雙十一”期間，高梵KIDS霸榜抖音兒童休閑羽絨服爆款TOP1；“雙十二”加上“抖音圣誕上新季多品牌開新日” ，銷售額達(dá)1.3億元，成為抖音童裝多品牌開新日的當(dāng)年冠軍。
由于高梵KIDS受到市場熱捧，部分熱賣產(chǎn)品常常出現(xiàn)斷貨情況。2023年，高梵KIDS提前106天完成全年銷售任務(wù)。高梵KIDS總經(jīng)理木蘭表示：“如果貨品充足，高梵童裝應(yīng)該會有更好的業(yè)績表現(xiàn)”。
“斷貨款都是很受市場追捧的產(chǎn)品，從2023年4月到9月，我們的銷售目標(biāo)都是超200%達(dá)成的，以至于10月就開始斷貨，而我們的羽絨服因為面料、絨等材料都是國外進(jìn)口的，需要提前半年預(yù)訂，存在快速追單難的問題。”木蘭解釋道。
目前，高梵KIDS大部分產(chǎn)品價格帶位于900元至2000元，甚至部分些產(chǎn)品達(dá)到了3000元左右的價格。即便如此，依舊頻頻賣斷貨，一大原因指向了親子生活行業(yè)釋放出巨大的消費潛能。中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，我國兒童消費市場的規(guī)模已突破4.5萬億元，目前仍在持續(xù)擴(kuò)大當(dāng)中。
與此同時，高梵聚焦鵝絨服，也使得其在童裝賽道充分發(fā)揮出差異化優(yōu)勢，避免了與其他童裝品牌的同質(zhì)化競爭，并且有助于高梵KIDS在消費者心中樹立專業(yè)的品牌形象，從而進(jìn)一步提高高梵的品牌認(rèn)知度。
高梵已經(jīng)迅速爬升至國產(chǎn)高端鵝絨服品牌前列，根據(jù)《中國鵝絨服白皮書》，高梵在1500元至2999元的中高端鵝絨服價格帶內(nèi)，以近28%的市場占有率穩(wěn)居龍頭位置；在3000+元高端鵝絨服市場上也以18%的市場占有率領(lǐng)跑行業(yè)。
然而不容忽視的是，當(dāng)下高梵仍面臨不少挑戰(zhàn)，比如如何才能講好品牌故事，讓消費者接受高梵品牌的精神和文化？以及在海外市場上，如何改變消費者對于中國產(chǎn)品和中國品牌的固有認(rèn)知。
未來，高梵的高端鵝絨服之路能走多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還要看如何通過持續(xù)創(chuàng)新、不斷滿足消費者需求，也期待未來，推動中國服裝產(chǎn)業(yè)向著更高層次、更廣闊的世界舞臺邁進(jìn)。
