撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費出品
ID?|?HQingXiaoFei
休閑零食賽道，轉(zhuǎn)型后的鹽津鋪子算得上是比較成功的一個。
10月28日，鹽津鋪子發(fā)布了2023年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，2024前三季度鹽津鋪子營收38.61億，同比增長28.49%；歸母凈利潤4.93億，同比增長24.55%，相較于良品鋪子等競爭對手的營收和凈利潤雙雙下滑，鹽津鋪子的表現(xiàn)的確可圈可點。
回過頭來看，鹽津鋪子的成功可以歸結(jié)為以下兩點：積極切入量販零食渠道和打造爆款產(chǎn)品。
過去幾年，如雨后春筍般涌現(xiàn)的量販零食店憑借低價策略，把傳統(tǒng)零食品牌們逼到了墻角。良品鋪子開啟多年以來的首次大降價、三只松鼠通過轉(zhuǎn)型主打高端性價比，與之不同的是鹽津鋪子選擇直接加入，將產(chǎn)品上架量販零食店；同時，在產(chǎn)品多元化策略的驅(qū)動下，鹽津鋪子打造出了“大魔王”和“蛋黃”兩大爆款單品。
在渠道和產(chǎn)品的帶動下，鹽津鋪子重返高增長。2022年全年營收28.93億，同比增長26.83%；2023年營收41.15億，同比增長42%，直到今年前三季度仍然有著不錯的表現(xiàn)。
只不過光鮮亮麗的數(shù)據(jù)之下，同樣暗含隱憂。事實上由于過度依賴量販渠道，鹽津鋪子的毛利率早就開始逐年下滑，與此同時爆款單品又難以復(fù)現(xiàn)，當(dāng)此前的紅利期逐漸消退，鹽津鋪子又該拿什么留住消費者呢？
零食巨頭，繼續(xù)向上
供給嚴重過剩、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的零食賽道，不曾想作為老牌零食巨頭的鹽津鋪子，仍然能夠維持較高的增長態(tài)勢。
分不同產(chǎn)品類型來看，鹽津鋪子旗下總計有七大核心品類：辣鹵零食、深海零食、休閑烘焙、薯類零食、蒟蒻果凍布丁、蛋類零食以及果干堅果，其中蒟蒻果凍布丁、休閑魔芋制品等均實現(xiàn)了較大幅度增長，以“蛋皇”鵪鶉蛋這一爆款單品為代表的蛋類零食增長更是翻倍有余。
圖源：鹽津鋪子官網(wǎng)
分不同渠道來看，鹽津鋪子在零食量販渠道相當(dāng)暢銷，抖音等電商平臺的銷量同樣排名靠前。據(jù)鹽津鋪子的官方回應(yīng)，接下來還會在產(chǎn)品創(chuàng)新和全渠道戰(zhàn)略上持續(xù)推進。
那么，鹽津鋪子能夠維持高增長的底氣是什么？事后來看，對于爆款單品的打造和強大的供應(yīng)鏈體系，或許是核心影響因素。
實際上，自從推出“大魔王素毛肚”這一爆款產(chǎn)品后，鹽津鋪子馬不停蹄進入下一站并推出“蛋皇”子品牌，該款產(chǎn)品除了一舉登頂山姆創(chuàng)意零食榜單，還在今年上半年取得了鵪鶉蛋品類銷量第一的認證。
此前，央視網(wǎng)超級工廠節(jié)目組曾深入鹽津鋪子的“蛋皇工廠”，通過對這款鵪鶉蛋產(chǎn)品的多個環(huán)節(jié)進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪子自建養(yǎng)殖基地來保證原材料供應(yīng)的穩(wěn)定性。從原材料進場開始，到后續(xù)的脫殼、鹵制和包裝，整個過程進行5次篩選來保證口味的統(tǒng)一性。?
圖源：鹽津鋪子官網(wǎng)
在產(chǎn)品端的深耕和對供應(yīng)鏈的打造，能夠幫助鹽津鋪子坐穩(wěn)牌桌，不過要想取得穩(wěn)定的增長，全渠道的營銷策略同樣重要。
線下，鹽津鋪子除了在沃爾瑪上架產(chǎn)品，還通過入股零食很忙等量販店進行布局；線上，加碼抖音快手等電商平臺的投入，以極致性價比打天下。
不可否認，相較于2023年同期，鹽津鋪子的營收和凈利潤增速出現(xiàn)了明顯下滑。財報顯示，2023年前三季度鹽津鋪子營收30.05億，同比增長52.54%；歸母凈利潤3.96億，同比增長81.08%。
盡管和自身相比，增速多少顯得有些后繼乏力，不過在同行業(yè)內(nèi)和其他競爭對手橫向?qū)Ρ染蜁l(fā)現(xiàn)，鹽津鋪子的業(yè)績已經(jīng)稱得上亮眼。
同樣以2024年前三季度財報來看，良品鋪子營收54.8億，同比下降8.66%，凈利潤1939萬，同比下降89.86%；來伊份營收25.23億，同比下降15.96%，歸母凈利潤為虧損4262萬，同比下降1038.26%。
成于渠道，也困于渠道
過去很長一段時間，鹽津鋪子的第一大銷售渠道都是沃爾瑪。只是隨著傳統(tǒng)商超業(yè)態(tài)的日漸式微，連帶著鹽津鋪子的業(yè)績也開始出現(xiàn)明顯滑坡。
據(jù)鹽津鋪子2021年財報，公司全年營收22.82億，同比增長16.4%；凈利潤1.5億，同比下降37.89%，相較于2020年幾乎少賺了1個億。于是，鹽津鋪子在董事長張學(xué)武的帶領(lǐng)下開始調(diào)整發(fā)展策略，最終把目光鎖定在了量販零食賽道。
眾所周知，2021年正是量販零食這一業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)折點，此后幾年量販零食店迎來迅速擴張，從最初只有2000多家門店到2023年底全國量販零食店的數(shù)量就已經(jīng)突破3萬家。線下渠道蒙眼狂奔，抓住風(fēng)口的鹽津鋪子業(yè)績也開始水漲船高。
圖源：大魔王魔芋素毛肚官方微博
2022年，在以量販零食為主的經(jīng)銷渠道帶領(lǐng)下，零食很忙能夠為鹽津鋪子的總營收貢獻7.31%，成為其第一大客戶，2023年這一占比更是提升到12.38%，整個量販零食渠道為鹽津鋪子的營收貢獻了20%。反觀曾經(jīng)的第一大渠道商沃爾瑪，早已退出前五大客戶的行列。
2023年底，鹽津鋪子以3.5元的價格戰(zhàn)略投資零食很忙，將量販零食渠道放在首要位置。
和量販店的深度合作，鹽津鋪子拉開了高速增長的帷幕。2022和2023年鹽津鋪子營收同比增速為26.83%和42.22%，歸母凈利潤增速則高達100%和67.76%，將眾多競爭對手們甩在身后。
成也渠道，敗也渠道。通過合作量販零食店的確能夠幫助自身在營收方面取得較大幅度增長，只是其凈利潤表現(xiàn)卻并不盡如人意。
事實上，對消費者而言，選擇量販零食店的核心驅(qū)動因素就是價格。產(chǎn)品賣的便宜就會有更多人愿意買單，鹽津鋪子也不例外。
為了將“極致性價比”這一策略進行到底，2022年鹽津鋪子旗下七大品類銷售單價平均下降8.92%，此后還陸續(xù)推出大魔王素毛肚、蛋皇鵪鶉蛋和手撕素牛肉等9.9元的產(chǎn)品，甚至還有19.9元就可以買到75包小零食的大禮包。
帶來的直接后果，就是鹽津鋪子的毛利率水平開始逐年走低。2020~2023年，鹽津鋪子毛利率從43.83%一路下滑到33.54%，今年前三季度更是只有31.84%，創(chuàng)下近10年來的最低水平。
如果量販零食渠道仍然能夠像前幾年一樣維持著蒙眼狂奔的高速增長趨勢，哪怕毛利率在逐漸走低，鹽津鋪子通過以價換量仍然不必有太多的焦慮。只是就目前來看，恐怕這一渠道的前景并不樂觀。
圖源：艾媒咨詢
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國零食集合店市場規(guī)模為809億，預(yù)計到2025年將會達到1239億，只是其市場規(guī)模增速卻在逐年走低。不僅如此，在線下經(jīng)常能夠看到幾家來自不同品牌方的零食店開在一起正面競爭，門店輻射范圍日趨飽和。
未來，拿什么突圍？
吃到渠道紅利的鹽津鋪子，面對量販零食店的瓶頸，此前也在線上渠道進行廣泛布局。
早在2014年，鹽津鋪子就入駐了京東、天貓等電商渠道，通過線上線下相結(jié)合的方式提升銷量。截止到今年上半年鹽津鋪子電商渠道營收5.81億，在總營收中的占比為23.59%，整體貢獻度并不算高。
同時過去兩年先后打造的爆款單品“大魔王”和“蛋皇”，前者曾在2022年增長120.32%，后者則在2023年增長了594.52%，兩大爆款無疑為鹽津鋪子的增長提供了重要推動力。只可惜進入到2024年，昔日爆款產(chǎn)品后繼乏力，今年已經(jīng)接近尾聲鹽津鋪子也未能打造出下一個爆款。
圖源：蛋皇鵪鶉蛋官方微博
如果再算上消費者對于其產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，鹽津鋪子則更加焦慮。黑貓投訴平臺上關(guān)于鹽津鋪子的投訴量已經(jīng)超過600條，產(chǎn)品變質(zhì)、有異物等是消費者投訴的重點。
在業(yè)內(nèi)人士看來，追求營收和產(chǎn)品多元化的過程中，鹽津鋪子丟掉了能夠幫助自身長期立足的產(chǎn)品特色。
購買果干蜜餞會想到良品鋪子、堅果類產(chǎn)品有三只松鼠，反觀鹽津鋪子產(chǎn)品覆蓋范圍相當(dāng)廣泛，但真正能夠搶占消費者心智的單品卻少之又少。
時代要淘汰一個品牌，通常連聲招呼都不會打。一方面幫助自身取得迅速擴張的量販零食店逐漸觸及天花板，另一方面曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品正在被競爭對手所模仿，以至于連消費者都開始遺忘，接下來鹽津鋪子又能夠靠什么突出重圍呢？
作為休閑零食賽道的選手，首先也是最關(guān)鍵的問題在于產(chǎn)品品質(zhì)的保障。從2005年創(chuàng)立一直到2017年上市，鹽津鋪子的優(yōu)勢在于其不可多得的自主制造能力。
事實上，過去幾年，鹽津鋪子在供應(yīng)鏈端的投入與日俱增。2023年初，鹽津鋪子設(shè)立了鵪鶉養(yǎng)殖場，通過智能化和數(shù)字化的設(shè)備進行統(tǒng)一管理，350萬只鵪鶉每天能夠供應(yīng)數(shù)百萬枚鵪鶉蛋，從原料到產(chǎn)品端通過自有供應(yīng)鏈當(dāng)天即可完成。?
圖源：鹽津鋪子官網(wǎng)
其他產(chǎn)品如芒果干，鹽津鋪子如法炮制，在東南亞等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建設(shè)工廠。
其次，對潛力賽道持續(xù)加碼。近年來在人們對健康飲食的追捧下，富含各種優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和維生素的堅果類產(chǎn)品逐漸成為休閑零食中的主流。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，2026年我國堅果炒貨市場規(guī)模將會達到2220億元，2021~2026年的復(fù)合增長率在8%左右。
主打堅果炒貨的三只松鼠不必多說，哪怕是洽洽食品的堅果業(yè)務(wù)在總營收中的占比也超過了25%。反觀鹽津鋪子，2024上半年公司果干堅果品類的營收為2.1億，在總營收中的占比只有8.53%。
靠營銷渠道和爆款產(chǎn)品吃到紅利后，當(dāng)傳統(tǒng)路徑無法在支撐自身走得更加長遠，鹽津鋪子的確該好好想想接下來的路。
