撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 文心一格
作為曾連續(xù)四年銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)、被譽(yù)為“國(guó)民神車(chē)”的北京現(xiàn)代，如今正迎來(lái)全線崩潰：
- 銷(xiāo)量上，受當(dāng)年“薩德事件”影響，2017年后銷(xiāo)量持續(xù)下滑，2023年銷(xiāo)量雖有所反彈，但2024年前9個(gè)月12.42萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，僅相當(dāng)于2023年全年25.7萬(wàn)輛銷(xiāo)量的48%，這意味著其大概率很難完成北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、中方一把手吳周濤年初軍令狀中制定的30萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)。
圖源：基于公開(kāi)信息整理
- 工廠端，北京現(xiàn)代曾在中國(guó)市場(chǎng)擁有五大生產(chǎn)基地，遍布北京、滄州及重慶等地。但如今重慶工廠被低價(jià)甩賣(mài)、滄州工廠停產(chǎn)，僅剩北京第三工廠苦苦支撐，年產(chǎn)能從此前的165萬(wàn)輛暴跌至如今的45萬(wàn)輛。
- 企業(yè)端，原汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代董事長(zhǎng)鞏月瓊從北汽離職，南下服務(wù)新奇瑞。另?yè)?jù)相關(guān)媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代將在今年11月和明年2月分批裁員，整體調(diào)整將波及約30%的北京現(xiàn)代現(xiàn)有員工。針對(duì)上述傳聞，現(xiàn)代中國(guó)稱(chēng)“沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)”，北京現(xiàn)代并未做出直接正面回應(yīng)。
- 庫(kù)存端，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果顯示，今年7月份庫(kù)存深度最高的品牌中，北京現(xiàn)代（2.45）僅次捷豹路虎（2.55），排名TOP2。
- 經(jīng)銷(xiāo)商端，因庫(kù)存壓力較大、經(jīng)營(yíng)非常困難、虧損非常嚴(yán)重，北京現(xiàn)代遭遇湖南省九家經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合“逼宮”。但湖南省情況并非個(gè)案，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷(xiāo)商（4S店及衛(wèi)星店）數(shù)量曾有1018家。但截至今年11月7日，北京現(xiàn)代在北京、上海重點(diǎn)城市，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量卻分別僅有11家和5家。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
北京現(xiàn)代銷(xiāo)量下滑，表面看受?chē)?guó)產(chǎn)新能源品牌崛起，對(duì)合資車(chē)構(gòu)成沖擊。
不僅僅是北京現(xiàn)代，廣汽豐田、一汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安馬自達(dá)等大量合資品牌今年銷(xiāo)量均出現(xiàn)明顯下滑。甚至豪華車(chē)品牌BBA在華市場(chǎng)都銷(xiāo)量欠佳，如寶馬稱(chēng)因中國(guó)需求疲軟，預(yù)計(jì)寶馬今年交付量將略有下降。
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此外，相較傳統(tǒng)車(chē)企北京現(xiàn)代新能源轉(zhuǎn)型動(dòng)作極其緩慢。2022年北京現(xiàn)代提出“2025向新計(jì)劃”，未來(lái)3～5年內(nèi)構(gòu)建1款MPV車(chē)型、兩款轎車(chē)、3款SUV車(chē)型的混動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，達(dá)成混動(dòng)產(chǎn)品年產(chǎn)銷(xiāo)30萬(wàn)輛規(guī)模，加速引入純電品牌IONIQ。
但兩年多時(shí)間過(guò)去，北京現(xiàn)代不僅多款新能源車(chē)型停售、在售的唯一一款新能源車(chē)型途勝L混動(dòng)缺乏獨(dú)立銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，IONIQ 5 N中國(guó)版車(chē)型近期雖完成披露，但定位高性能純電市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，生存空間又有多少呢？
目前能支撐北京現(xiàn)代銷(xiāo)量的第五代勝達(dá)，作為一款燃油車(chē)SUV車(chē)型，吳周濤雖先后喊出燃油車(chē)更具有穩(wěn)定性、安全性、有明顯的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)油車(chē)、純電車(chē)、混動(dòng)三種技術(shù)可能是“三分天下”。但在新能源汽車(chē)滲透率逐漸提升的今天，留給北京現(xiàn)代提升銷(xiāo)量的想象力又有多大？
圖源：太平洋汽車(chē)
深層次來(lái)看，中韓車(chē)市的巨大差異、現(xiàn)代集團(tuán)智能化上的短板且銷(xiāo)售重心放到印度市場(chǎng)，這既對(duì)北京現(xiàn)代現(xiàn)階段銷(xiāo)量構(gòu)成影響，也讓未來(lái)北京現(xiàn)代能否打贏“生存戰(zhàn)”充滿未知。
一、韓國(guó)車(chē)市：中年人不考駕照，年長(zhǎng)者忙于購(gòu)車(chē)
吳周濤直言稱(chēng)，“決策流程的復(fù)雜性和時(shí)間成本，以及中外雙方在技術(shù)和市場(chǎng)策略上的分歧，都是阻礙合資車(chē)企轉(zhuǎn)型的因素?！奔夹g(shù)和市場(chǎng)策略分歧的背后，正是中韓車(chē)市是兩個(gè)完全不同的世界。
據(jù)韓國(guó)汽車(chē)移動(dòng)出行產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KAMA)、KARISYOU數(shù)據(jù)研究相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)20多歲車(chē)主的新車(chē)注冊(cè)數(shù)量從2013年的11.1558萬(wàn)輛銳減到2023年的8.6749萬(wàn)輛，10年間減少22%。同期，二手車(chē)注冊(cè)數(shù)量從14.7533萬(wàn)輛增加到17.4607萬(wàn)輛，增加18%。?
圖源：基于公開(kāi)數(shù)據(jù)整理
韓國(guó)年輕人青睞二手車(chē)，表面上和韓國(guó)近些年來(lái)新車(chē)價(jià)格普漲有關(guān)。被稱(chēng)為“20多歲的入門(mén)車(chē)款”的現(xiàn)代伊蘭特1.6 GDI風(fēng)格車(chē)型，2013年低配版價(jià)格為1975萬(wàn)韓元，但2024年低配版價(jià)格則為2178萬(wàn)韓元，新車(chē)價(jià)格上漲約10%。
深層次原因卻是躺平文化”，在韓國(guó)年輕群體的盛行。以三星、LG、SDG為代表的半導(dǎo)體等信息技術(shù)行業(yè)雖是帶動(dòng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)，但這些產(chǎn)業(yè)卻是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)誘導(dǎo)效應(yīng)較低。支撐韓國(guó)就業(yè)市場(chǎng)的中小企業(yè)，不僅薪酬和大型企業(yè)相比存在巨大差距，且公司文化不佳和拖欠工資等其他問(wèn)題的存在，讓韓國(guó)年輕人出現(xiàn)明顯職業(yè)懈怠。
韓國(guó)經(jīng)營(yíng)管理聯(lián)合會(huì)（經(jīng)總）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)300人以上的大企業(yè)和300人以下的中小企業(yè)，薪酬差異從2020年的64.2%下降到2023年的61.7%。
圖源：韓國(guó)經(jīng)營(yíng)管理聯(lián)合會(huì)（經(jīng)總）
漢陽(yáng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部教授河俊京稱(chēng)，“2024年后隨著韓國(guó)內(nèi)需效應(yīng)大幅減少，無(wú)法創(chuàng)造青年們想要的工作崗位，且在勞動(dòng)市場(chǎng)雙重結(jié)構(gòu)尚未得到解決的情況下，青年們還要與推遲退休的嬰兒潮一代進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此青年層的立足之地越來(lái)越窄?！?/p>
看不到未來(lái)的韓國(guó)年輕人，只能擺爛“躺平”。2024年韓國(guó)15歲-29歲“躺平”的青年群體高達(dá)44.3萬(wàn)，創(chuàng)下韓國(guó)20年之最。沒(méi)有收入來(lái)源的韓國(guó)年輕人終日靠信用卡度日，今年韓國(guó)信貸總額、逾期未還金額均創(chuàng)下近5年之最。車(chē)貸背后的資方對(duì)壞賬率的擔(dān)憂，不敢輕易放貸繼續(xù)影響新車(chē)交易量。
圖源：韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳
圖源：《中央日?qǐng)?bào)》
和韓國(guó)年輕人青睞二手車(chē)不同的是，韓國(guó)30歲-50歲的中年人新車(chē)和二手車(chē)都不考慮。2013年至2023年10年間，韓國(guó)30歲-40歲車(chē)主新車(chē)、二手車(chē)注冊(cè)輛分別暴跌24%和22%，40歲-50歲車(chē)主新車(chē)、二手車(chē)注冊(cè)輛分別暴跌5%和10%。
韓國(guó)中年人不買(mǎi)車(chē)的原因，除受韓國(guó)近些年來(lái)地產(chǎn)和子女入學(xué)價(jià)格暴漲外，隨著近些年來(lái)韓國(guó)通脹率上漲，今年韓國(guó)上班族一頓午餐價(jià)格已突破1萬(wàn)韓元（約合人民幣51.54元），導(dǎo)致2022年Q2至2024年Q2韓國(guó)家庭順差額已連續(xù)8個(gè)季度下跌。
入不敷出的韓國(guó)中年人，不僅缺乏換車(chē)的經(jīng)濟(jì)余力，更是和青年群體一樣選擇躺平。2024年韓國(guó)30歲-40歲和40歲-50歲的“躺平”中年人分別為28.8萬(wàn)人、28.4萬(wàn)人。
圖源：siksin
圖源：韓國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局
和韓國(guó)中年人購(gòu)車(chē)“躺平”不同的是，經(jīng)濟(jì)相對(duì)穩(wěn)定的韓國(guó)老年人支撐其韓國(guó)車(chē)市。2013年至2023年10年間，韓國(guó)50歲-60歲車(chē)主新車(chē)、二手車(chē)注冊(cè)量分別增長(zhǎng)35%和28.5%。60歲以上車(chē)主新車(chē)、二手車(chē)車(chē)主注冊(cè)量更是分別暴漲129%和107.7%。即使考慮到老齡化社會(huì)因素，50-60多歲的人口在10年間增加約385萬(wàn)人，但這代人的購(gòu)買(mǎi)力在整體上仍然得到提高。
韓媒更是一針見(jiàn)血地評(píng)論道，韓國(guó)汽車(chē)行業(yè)面臨嚴(yán)重老齡化，60多歲的老大爺選車(chē)、購(gòu)車(chē)，30多歲的中年人沒(méi)駕照。大林大學(xué)未來(lái)汽車(chē)工程系教授金必洙稱(chēng)，“經(jīng)過(guò)大流行急劇上漲的價(jià)格和人口減少，車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)年齡逐漸上升是一種趨勢(shì)”。 ?
圖源：韓國(guó)汽車(chē)移動(dòng)出行產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)
和韓國(guó)車(chē)企是一個(gè)老年人主導(dǎo)市場(chǎng)不同的是，中國(guó)車(chē)市是由年輕人、中年人所主導(dǎo)。這點(diǎn)不管是從汽車(chē)已成為當(dāng)代年輕人結(jié)婚標(biāo)配，或是小鵬汽車(chē)MONO M03上市前宣傳為全球年輕人的首臺(tái)AI智駕車(chē)。不管是深藍(lán)強(qiáng)化年輕和科技屬性，或是奶爸車(chē)的終點(diǎn)是“理想”汽車(chē)等等均能側(cè)面證實(shí)。
二、現(xiàn)代汽車(chē)智能化短板，如何迅速補(bǔ)齊？
中韓車(chē)市消費(fèi)人群的巨大差異，既是媒體眼中現(xiàn)代汽車(chē)在華市場(chǎng)“本土化”欠佳的根源，更對(duì)北京現(xiàn)代銷(xiāo)量構(gòu)成多方面影響。
以智能化為例，相較于年輕人追求智能化、科技化、車(chē)輛高顏值，不少老年人對(duì)智能手機(jī)的使用并不熟練，許多功能都不太了解。且老年人相較年輕人思維更保守，更不愿意接受新事物，更別提他們會(huì)為車(chē)輛的各種智能化買(mǎi)單。
基于此，智能化不足成為現(xiàn)代汽車(chē)乃至整個(gè)韓國(guó)車(chē)企的短板。全北汽車(chē)融合技術(shù)研究所院長(zhǎng)李杭九指出，現(xiàn)代汽車(chē)“試圖在價(jià)格上與中國(guó)汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)，卻沒(méi)有為車(chē)輛增加尖端的數(shù)字功能”，這加劇禁運(yùn)的影響。韓國(guó)缺乏汽車(chē)軟件工程師，現(xiàn)代汽車(chē)在該領(lǐng)域?qū)嵙^弱，因此它正在擴(kuò)大與外國(guó)科技公司的合作。確保升級(jí)操作系統(tǒng)所需的技術(shù)對(duì)未來(lái)至關(guān)重要，但現(xiàn)代汽車(chē)可能需要依靠外部支持。
現(xiàn)代汽車(chē)的智能化短板，想要依靠北汽車(chē)來(lái)補(bǔ)齊恐不太現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)車(chē)企孵化的子品牌和合資品牌分別相當(dāng)于“嫡長(zhǎng)子”和“外世子”，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市進(jìn)入周期性洗牌階段，孰輕孰重、重點(diǎn)資源和資金給誰(shuí)，傳統(tǒng)車(chē)企高層自然拎得清。吳周濤也表示，電動(dòng)化、智能化過(guò)程中，技術(shù)上還有很多地方需要完善，包括成本的問(wèn)題也需要解決。
智能化短板或許不難解釋北京現(xiàn)代“以價(jià)換量”路線受阻的原因，汽車(chē)曾是身份的象征，代表著“自由”“地位”“成功”，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)年輕一代對(duì)車(chē)輛的關(guān)注，更注重環(huán)保、科技體驗(yàn)、個(gè)性化以及社交認(rèn)可。
單純依靠降價(jià)的燃油車(chē)或低端車(chē)無(wú)法滿足這種文化轉(zhuǎn)變帶來(lái)的需求，無(wú)法成為現(xiàn)代消費(fèi)者用以表達(dá)個(gè)性和生活方式的“符號(hào)”。這種價(jià)值觀背景下，價(jià)格讓位于品牌、創(chuàng)新、體驗(yàn)等更高層次的需求。且持續(xù)的降價(jià)，不僅會(huì)對(duì)北京現(xiàn)代品牌構(gòu)成負(fù)面影響，更在損害經(jīng)銷(xiāo)商利益，進(jìn)而帶來(lái)價(jià)格體系混亂、跨區(qū)銷(xiāo)售等各種亂象。
更大的問(wèn)題是，當(dāng)前全球新能源車(chē)企角逐車(chē)輛智能化，本質(zhì)在于智能化正改寫(xiě)汽車(chē)的盈利模式。法國(guó)雷諾首席執(zhí)行官 Luca de Meo將軟件定義汽車(chē)描述為“車(chē)輪上的手機(jī)”，并計(jì)劃到2030年在汽車(chē)生命周期內(nèi)產(chǎn)生的40%的利潤(rùn)來(lái)自軟件。Stellantis制定每年從軟件產(chǎn)品和訂閱服務(wù)中獲得200億歐元（224 億美元）收入的目標(biāo)。
當(dāng)然，不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，車(chē)企依靠訂閱模式盈利仍面臨一些阻力。如極星、沃爾沃、領(lǐng)克、寶馬等車(chē)企在海外市場(chǎng)推出的月訂閱價(jià)格普遍高于月租賃費(fèi)用，基于使用成本考慮，租賃自然比訂閱劃算。但不管是技術(shù)范式轉(zhuǎn)移或是商業(yè)模式更迭，從來(lái)都是不走直線走曲線。留給北京現(xiàn)代補(bǔ)齊智能化轉(zhuǎn)型的窗口期還有多少呢？
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三、現(xiàn)代汽車(chē)猛攻印度市場(chǎng)
雖然北京現(xiàn)代銷(xiāo)量持續(xù)下滑，但整個(gè)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)量仍在高歌猛進(jìn)。2024年上半年，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)全球銷(xiāo)量為361.59萬(wàn)輛，排名世界TOP3，這也是其繼2022年和2023年連續(xù)蟬聯(lián)全球TOP3之位。
支撐現(xiàn)代汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的兩大市場(chǎng)為美國(guó)市場(chǎng)和印度市場(chǎng)。美國(guó)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所高級(jí)主任Troy Stangarone稱(chēng)，現(xiàn)代汽車(chē)過(guò)去在美國(guó)被視為低端、不可靠的品牌，但隨著電動(dòng)汽車(chē)的推出和質(zhì)量提升，現(xiàn)在被認(rèn)為在技術(shù)和價(jià)格上都可與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)。
此外，現(xiàn)代汽車(chē)受益于美國(guó)傳統(tǒng)汽車(chē)制造商的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品失誤（如通用和福特在某些電動(dòng)車(chē)型上的定位欠佳），填補(bǔ)小型SUV電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)空缺，滿足美國(guó)消費(fèi)者對(duì)高續(xù)航、寬敞車(chē)內(nèi)空間和高性價(jià)比電動(dòng)車(chē)的需求，以及通過(guò)租賃模式利用美國(guó)政策的“漏洞”，為客戶提供稅收抵免、疊加現(xiàn)代開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的電動(dòng)汽車(chē)平臺(tái)，使其電動(dòng)車(chē)在續(xù)航、成本和空間上具有優(yōu)勢(shì)，這些因素帶動(dòng)其在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（包括現(xiàn)代、起亞和捷尼賽思品牌）在美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的合并份額達(dá)到10%，超過(guò)福特（7.4%）和通用（6.3%），僅次特斯拉。
相較于美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)代集團(tuán)在印度市場(chǎng)更加激進(jìn)。今年上半年，現(xiàn)代汽車(chē)印度子公司以33億美元的規(guī)模IPO，這既是僅次于倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)商 Lineage51億美元的全球第二大IPO，也是今年亞洲市場(chǎng)最大IPO。
圖源：金融時(shí)報(bào)
現(xiàn)代汽車(chē)作為印度第二大汽車(chē)制造商，市場(chǎng)份額約僅此40%的瑪魯?shù)兮從尽４舜蜪PO收益用于在印度擴(kuò)展業(yè)務(wù)，包括擴(kuò)大SUV產(chǎn)能和投放多款電動(dòng)車(chē)型。此舉是在中國(guó)銷(xiāo)量下降后，將印度視為替代市場(chǎng)的一部分，以搶占印度這一增長(zhǎng)最快的大型經(jīng)濟(jì)體市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，借助IPO募集到的資金縮小現(xiàn)代汽車(chē)和瑪魯?shù)兮從驹谟《仁袌?chǎng)的差距。
但因190億美元的估值較高，孟買(mǎi)經(jīng)紀(jì)公司Arihant Capital研究主管Abhishek Ja in稱(chēng)，在印度長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的節(jié)日期間，銷(xiāo)售疲軟的跡象“無(wú)疑阻礙這種情況”，現(xiàn)代汽車(chē)的報(bào)價(jià)對(duì)如此大規(guī)模的IPO來(lái)說(shuō)“定價(jià)過(guò)高”。
基于此，現(xiàn)代汽車(chē)印度子公司IPO導(dǎo)致散戶投資者反應(yīng)冷淡，僅有50%零售部分認(rèn)購(gòu)，而國(guó)際機(jī)構(gòu)投資者如新加坡政府、貝萊德投資公司和富達(dá)基金的興趣較高。
全球不同區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的差異、想要在中國(guó)市場(chǎng)留下來(lái)需長(zhǎng)期高額的資金投入、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)利潤(rùn)的沖擊。未來(lái)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)對(duì)華市場(chǎng)又會(huì)采取何種策略呢？更甚至說(shuō)，北京現(xiàn)代又是否會(huì)淪為現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的棄子呢？
這些問(wèn)題，恐怕只有市場(chǎng)才能給出答案。但北京現(xiàn)代的生存戰(zhàn)，到底要靠什么來(lái)打贏呢？
