撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | 汽車之家
近期，國(guó)內(nèi)老牌汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)汽車之家發(fā)布了2024年三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，第三季度總營(yíng)收17.7億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.97億元。
在汽車產(chǎn)業(yè)重心從傳統(tǒng)的燃油車向綠色、高效的新能源汽車轉(zhuǎn)變之時(shí)，作為汽車互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的汽車之家也迎來(lái)了自己的轉(zhuǎn)型變革時(shí)刻?！暗谌径龋纠^續(xù)推進(jìn)線上與線下加速融合的生態(tài)化戰(zhàn)略且持續(xù)取得成果，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化?！逼囍尹h委書記、CEO吳濤表示。
汽車之家收入主要來(lái)源于媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷及其他收入三大細(xì)分業(yè)務(wù)板塊，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，汽車之家第三季度來(lái)自在線營(yíng)銷及其他業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)3.1%，占收入比重持續(xù)提升；來(lái)自于新能源品牌的收入持續(xù)增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增幅達(dá)到54%，持續(xù)跑贏行業(yè)銷量增速。
值得注意的是，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月份，汽車之家移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)首次突破7千萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到7287萬(wàn)，較2023年同期增長(zhǎng)5.6%。
那么，在流量日漸分散的當(dāng)下，汽車之家是如何鞏固自身優(yōu)勢(shì)持續(xù)“吸粉”的？又是如何通過(guò)“線上+線下”結(jié)合優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的？本文將一一探討。
一、做好內(nèi)容強(qiáng)化線上優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端日活用戶首破7千萬(wàn)
稍微對(duì)汽車有點(diǎn)了解或想了解的人，對(duì)于汽車之家應(yīng)該都不會(huì)感到陌生，成立已近20年的汽車之家，是國(guó)內(nèi)三大汽車垂類媒體中的佼佼者，為消費(fèi)者提供一站式的看車、買車、用車、換車服務(wù)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂、流量“去中心化”的當(dāng)下，媒體平臺(tái)的活躍用戶規(guī)模很難再實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。也正因此，已位居行業(yè)頭部地位的汽車之家在9月實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)達(dá)到7287萬(wàn)、同比增長(zhǎng)5.6%，顯得尤為難得。
在這場(chǎng)關(guān)于流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)役里，汽車之家可謂深諳求變之道，秉持“以用戶為中心”的原則，積極洞察用戶最新消費(fèi)趨勢(shì)方向，探索新玩法、嘗試新舉措，應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體平臺(tái)的立足基石。在8月舉辦的2024汽車之家內(nèi)容大會(huì)上，汽車之家重磅發(fā)布三大新內(nèi)容及兩大共創(chuàng)共建計(jì)劃，為用戶提供專業(yè)、多元、真實(shí)且易懂的汽車內(nèi)容生態(tài)。
圍繞用戶看車、選車、用車需求，汽車之家打造了AH +內(nèi)容品牌及原創(chuàng)內(nèi)容矩陣，共涵蓋超13檔欄目，覆蓋新車、評(píng)測(cè)、文化和行業(yè)四大核心賽道。其中，文化欄目《一鏡汽車史》《崛起之路》深挖品牌歷史和故事，引發(fā)用戶對(duì)中國(guó)車文化熱議；全球化IP《國(guó)車世界觀》助力中國(guó)汽車品牌出海，截至目前，全網(wǎng)播放量超2000萬(wàn)。
為解決行業(yè)產(chǎn)品信息傳遞不完整、造車用心不可見、溝通效率不夠高三大痛點(diǎn)，汽車之家發(fā)布行業(yè)伙伴共建計(jì)劃，通過(guò)搭建專業(yè)內(nèi)容讓用戶深入了解產(chǎn)品實(shí)力，用專業(yè)創(chuàng)造理解，讓好車被用戶看懂。
為解決用戶面對(duì)智能車的選購(gòu)焦慮，汽車之家推出了“AH-IT”智能評(píng)測(cè)體系，通過(guò)權(quán)威專業(yè)的測(cè)試資源、創(chuàng)新差異化的測(cè)試手段、嚴(yán)謹(jǐn)客觀的測(cè)試方法、直觀酷炫的視覺呈現(xiàn)，將智能可視化、評(píng)測(cè)場(chǎng)景化、體驗(yàn)真實(shí)化呈現(xiàn)，全面解析什么才是對(duì)用戶有用的智能。
此外，工具方面，基于用戶需求和主流產(chǎn)品趨勢(shì)的可視化場(chǎng)景挖掘，汽車之家全新發(fā)布場(chǎng)景化圖庫(kù)，涵蓋夜間、空間和智能三大核心看車場(chǎng)景，極大提高了用戶選車的效率和便利性，截止目前，已經(jīng)上線覆蓋36款主流在售車型。
與此同時(shí)，汽車之家也積極尋求跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，與攜程租車、優(yōu)酷《邊水往事》、電影《爆款好人》等達(dá)成品牌跨界合作，持續(xù)探索在旅行自駕、影視文娛等人群的破圈種草和引流增粉。
對(duì)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)投入以及面向終端的多項(xiàng)舉措，帶來(lái)了汽車之家用戶流量的持續(xù)增長(zhǎng)以及用戶活躍度、粘性的提升，其在用戶群體中的影響力也得以穩(wěn)步增強(qiáng)。
二、持續(xù)發(fā)力線下市場(chǎng)，升級(jí)新零售網(wǎng)絡(luò)
汽車選購(gòu)固然可以通過(guò)線上對(duì)比參數(shù)、外觀等各方面指標(biāo)，但終究講究親身體驗(yàn)、眼見為實(shí)，這是線上選購(gòu)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在線上打造出不錯(cuò)影響力后，汽車之家將發(fā)展的眼光投向線下市場(chǎng)，加大“線上+線下”相結(jié)合的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
2022年9月，汽車之家第一家空間站在上海成立。汽車之家空間站集合國(guó)內(nèi)外一線新能源汽車品牌，聚合之家零售、之家二手車、天天拍車三大業(yè)務(wù)模塊，為消費(fèi)者提供新能源汽車一站式選購(gòu)和二手車買、賣、置換一站式服務(wù)。
“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)不佳，奔波多個(gè)門店，缺乏直觀橫向?qū)Ρ?。”汽車之家新零售業(yè)務(wù)主要負(fù)責(zé)人，汽車之家高級(jí)副總裁、天天拍車董事長(zhǎng)楊嵩的一段話，揭示了汽車之家線下空間站希望為車企和消費(fèi)者解決的交易難題。
第三季度，汽車之家線下市場(chǎng)拓展力度加大，新零售模式進(jìn)行全新升級(jí)，“衛(wèi)星計(jì)劃”全面落地?！靶l(wèi)星計(jì)劃”以汽車之家空間站為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，輻射周邊二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)空間站與衛(wèi)星店的配合形成緊密的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，真正幫助主機(jī)廠“補(bǔ)缺”銷售渠道，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升銷售效率，打通更接近下沉市場(chǎng)的“最后一公里”。
目前，汽車之家空間站和衛(wèi)星店加盟店總數(shù)已超過(guò)50家，標(biāo)志著其下沉渠道的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。
從原來(lái)賣線索到現(xiàn)在直接賣車的重大業(yè)務(wù)突破，是汽車之家在長(zhǎng)期服務(wù)車企、消費(fèi)者的過(guò)程中，看到汽車交易時(shí)存在的難題，從而給出的破題方法。
汽車之家線下銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建，不但破解了消費(fèi)者四處奔波對(duì)比車型的痛點(diǎn)，為消費(fèi)者看車、選車、購(gòu)車提供了極大便利，更是起到了小型車展的作用，將不同汽車品牌的產(chǎn)品置于同一空間，將各自優(yōu)勢(shì)直觀呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前，從而為車企帶來(lái)更精準(zhǔn)、高效的銷售線索，拉近車企與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)汽車交易達(dá)成。
在不斷豐富汽車之家線上平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，汽車之家還在線下開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，助力車企宣傳營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者更為便捷地選購(gòu)車輛。
今年，汽車之家“818全球汽車節(jié)”全新升級(jí)，聯(lián)袂央視打造科技+娛樂協(xié)同賦能的生態(tài)化營(yíng)銷新范式，融合線上線下的多元場(chǎng)景，帶來(lái)了818盛典、CRM云車展、百城車展、超級(jí)補(bǔ)貼、二手車嗨購(gòu)節(jié)等多項(xiàng)福利活動(dòng)和創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)玩法。盛典晚會(huì)播出24小時(shí)內(nèi)，長(zhǎng)視頻觀看量達(dá)到了2.9億，彈幕互動(dòng)破萬(wàn)，全域曝光高達(dá)148億。
此外，為響應(yīng)國(guó)家“以舊換新”政策，汽車之家攜手平安產(chǎn)險(xiǎn)和全聯(lián)車商，政企聯(lián)動(dòng)發(fā)起“百城煥新”系列活動(dòng)，通過(guò)融合汽車之家平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、平安產(chǎn)險(xiǎn)線上資源與線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品與服務(wù)滲透到三四線城市，匯聚核心商圈打造“看、買、用、換”一站式便捷購(gòu)車盛會(huì)，聚焦下沉市場(chǎng)創(chuàng)造交易場(chǎng)景，助力“以舊換新”及新能源下鄉(xiāng)政策落地。
今年前三季度，“百城煥新”系列活動(dòng)共舉辦超過(guò)500場(chǎng)線下車展，近2000場(chǎng)單店活動(dòng)，覆蓋全國(guó)近250個(gè)城市，車展場(chǎng)均客流超1萬(wàn)，單店活動(dòng)賦能店端成交提升60%以上。
三、與平安集團(tuán)資源互補(bǔ)，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)能力
當(dāng)前，中國(guó)車市已從增量驅(qū)動(dòng)向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)車企及它們孵化的二代新能源汽車品牌、造車新勢(shì)力百花齊放，汽車新品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但同時(shí)，受大環(huán)境及汽車保有量提升等各方面因素影響，消費(fèi)者購(gòu)車信心稍顯不足，車企面臨獲客難題。
對(duì)此，汽車之家不斷深化與最大股東平安集團(tuán)的合作，將雙方資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為車企、消費(fèi)者提供更加豐富、高質(zhì)量的服務(wù)，為消費(fèi)者省心、省時(shí)、省錢，并挖掘汽車消費(fèi)潛力，提振消費(fèi)信心。
借助平安集團(tuán)的獨(dú)特資源，汽車之家試點(diǎn)推出了金融保險(xiǎn)進(jìn)店服務(wù)，拓寬公司業(yè)務(wù)范圍。例如通過(guò)整合平安的車主服務(wù)能力，推出行業(yè)獨(dú)有的“保價(jià)暖心權(quán)益包”，為通過(guò)汽車之家線下門店購(gòu)車的消費(fèi)者提供購(gòu)車保障和健康關(guān)懷。
在數(shù)字化領(lǐng)域，針對(duì)售后企業(yè)邀約/回訪客戶效率低、成本高，獲客渠道少等痛點(diǎn)，第三季度，汽車之家與平安產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合打造售后數(shù)字化產(chǎn)品“聚修匯”，正式開啟車后市場(chǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)，并在成都、重慶等地相繼落地。
據(jù)了解，聚修匯基于汽車之家、平安產(chǎn)險(xiǎn)及外部合作生態(tài)引流系統(tǒng)，聯(lián)合品牌授權(quán)、統(tǒng)一推廣等配套舉措，為售后企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體功能方面，“外呼平臺(tái)”能夠幫助綜修廠降低獲客成本、提升邀約回訪效率；“留修助手”利用汽車之家數(shù)智化能力為商家事故車場(chǎng)景的業(yè)務(wù)跟蹤、管理提供支持，通過(guò)透明化的管理手段最終實(shí)現(xiàn)客戶到店留修指標(biāo)的提升。
此外，汽車之家聯(lián)合平安產(chǎn)險(xiǎn)共同創(chuàng)新垂類CPS商業(yè)產(chǎn)品新模式，結(jié)合平安全域高流量、多觸點(diǎn)、頻聯(lián)動(dòng)的獨(dú)家資源，打造置換車單店產(chǎn)品“客來(lái)易”，一站式解決用戶置換核心需求，并推出“先轉(zhuǎn)化后交付，不成交不收費(fèi)”的創(chuàng)新購(gòu)車解決方案，直擊汽車市場(chǎng)線索多轉(zhuǎn)化難、看車多購(gòu)車少的痛點(diǎn)，為商家提供真正準(zhǔn)購(gòu)車客戶，定向打造省心、省時(shí)、又省錢的專業(yè)服務(wù)。目前，已在上海、浙江、深圳、廣東多地展開商家合作，同時(shí)與多個(gè)品牌確定專項(xiàng)合作，通過(guò)圈客圈城挖掘品牌高質(zhì)量潛客商機(jī)。今年前9個(gè)月，汽車之家整體數(shù)據(jù)產(chǎn)品營(yíng)收同比增幅達(dá)到8%。
與平安集團(tuán)的深化合作，同時(shí)也在推動(dòng)汽車之家自身的發(fā)展。在二手車業(yè)務(wù)板塊，通過(guò)汽車之家衛(wèi)星店、二手車團(tuán)隊(duì)以及平安的線下團(tuán)隊(duì)，天天拍車來(lái)自4S店的拍賣車源增加，來(lái)自全國(guó)的商戶買家數(shù)量也持續(xù)提升，這激發(fā)了平臺(tái)上異地購(gòu)車需求，從而有效提高了異地交易量和成交價(jià)，提升二手車跨區(qū)域流通效率。如上系列措施，幫助天天拍車在控制成本的基礎(chǔ)上提升服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
吳濤表示，未來(lái)，將充分利用平安集團(tuán)豐富的線下資源及專業(yè)的車后服務(wù)能力，強(qiáng)化業(yè)務(wù)間的協(xié)同合作，進(jìn)一步鞏固（汽車之家的）差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)：
后自媒體時(shí)代，用戶的注意力正在被更多樣化的內(nèi)容平臺(tái)和形式所分散，流量分散化成為各大平臺(tái)面臨的共性問(wèn)題。在此背景下，9月汽車之家移動(dòng)端日均活躍用戶數(shù)仍然達(dá)到7287萬(wàn)創(chuàng)下新高，這不僅是汽車之家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的具象化呈現(xiàn)，更展現(xiàn)了其順時(shí)而動(dòng)的靈活思維和創(chuàng)新能力。
背靠實(shí)力雄厚的平安集團(tuán)，并結(jié)合平安集團(tuán)豐富的線下資源、專業(yè)的車后服務(wù)能力和自身在線上發(fā)展中長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)資源，將發(fā)展的觸角延伸到線下市場(chǎng)，積極推進(jìn)“線上+線下”的生態(tài)化戰(zhàn)略布局，汽車之家打造了獨(dú)屬于自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，也為自身探索出了一條長(zhǎng)效發(fā)展之道，未來(lái)可期。
