撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
剛剛過去的9月，歐洲眾多豪華車品牌紛紛發(fā)出利潤(rùn)預(yù)警。
- 奔馳將2024年的銷售回報(bào)率從10%至11%下調(diào)到7.5%至8.5%，且全年息稅前利潤(rùn)從此前的“略低于”去年的197億歐元調(diào)整為“大大降低”。
- 寶馬汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雖從2023年Q3的8.9%增長(zhǎng)至2024年Q3的9.8%，但花旗分析師卻警告稱，寶馬的利潤(rùn)率可能面臨壓力，利率影響負(fù)擔(dān)能力和電動(dòng)汽車更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。寶馬母公司大陸集團(tuán)已將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率從此前的8%～10%下調(diào)至6%～7%。
- Stellantis預(yù)測(cè)2024年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5.5%至7%，低于此前10%的指導(dǎo)線，自由現(xiàn)金流從此前的正值變?yōu)樨?fù)值，預(yù)測(cè)為50億至100億歐元。且面對(duì)在美市場(chǎng)的高庫存問題，Stellantis希望通過打折促銷的方式將美國(guó)市場(chǎng)庫存從2024年6月底的43萬輛下降到10萬輛。
- 奧迪母公司大眾集團(tuán)將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從此前6.5%至7%下調(diào)到5.6%，這已是今年大眾第二次下調(diào)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。杰富瑞分析師 Philippe Houchois稱，大眾汽車可能正在考慮關(guān)閉兩到三家工廠，從而導(dǎo)致1.5萬個(gè)工作崗位減少，其中包括生產(chǎn)奧迪Q8 E-tron的比利時(shí)工廠，原因是日益上漲的人力成本。
不僅僅是大眾集團(tuán)關(guān)停工廠，商業(yè)數(shù)據(jù)和研究公司彭博智庫數(shù)據(jù)顯示，寶馬、奔馳、Stellantis、雷諾等歐洲汽車制造商巨頭的歐洲工廠，產(chǎn)能實(shí)際利用率不到50%、超1/3的工廠處在“停業(yè)”狀態(tài)、Stellantis上半年產(chǎn)量下降超60%。
荷蘭國(guó)際銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡斯Carsten Brzeski稱，歐洲汽車工業(yè)“正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中”，這不僅影響大眾汽車，且影響整個(gè)汽車行業(yè)。我們清楚地看到，全球電動(dòng)汽車的趨勢(shì)正在導(dǎo)致更多競(jìng)爭(zhēng)。
工廠關(guān)停、發(fā)出利潤(rùn)預(yù)警，一方面和歐洲明年將推行更嚴(yán)格的綠色協(xié)議有關(guān)。德國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sinn稱，歐盟從2035年起禁止內(nèi)燃機(jī)出售及日益嚴(yán)格的車隊(duì)排放標(biāo)準(zhǔn)等政策，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)擾亂市場(chǎng)狀況，迫使該行業(yè)加速轉(zhuǎn)型步伐。此外，大眾的柴油排放丑聞使整個(gè)行業(yè)處于守勢(shì)。
另一方面，供應(yīng)鏈中斷、歐美的高通脹、貨幣波動(dòng)帶來的高利率也在沖擊這些豪華車品牌的利潤(rùn)。如48伏動(dòng)力電池短期限制奔馳銷售，8月大眾旗下保時(shí)捷在斯洛文尼亞遭受洪水襲擊。
除上述問題外，這些豪華車品牌紛紛將利潤(rùn)下調(diào)的“鍋”丟給中國(guó)市場(chǎng)。寶馬稱因中國(guó)需求疲軟，預(yù)計(jì)寶馬今年交付量將略有下降。其分析師在相關(guān)報(bào)告中提到，一次性的技術(shù)行動(dòng)和中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)絕對(duì)具有挑戰(zhàn)性。
Stellantis稱，行業(yè)受到來自更便宜的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求疲軟的雙重打擊。奔馳雖對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售和利潤(rùn)高度依賴，但其CEO 奧拉·卡勒尼烏斯稱，該公司的問題“主要來自中國(guó)”，在歐洲等其他市場(chǎng)奔馳仍感受到“更高利率的影響”。
但任何時(shí)候不要怪市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奔馳車主的維權(quán)難、消費(fèi)者需求的持續(xù)改變對(duì)豪華車的重新定義、文化脫節(jié)帶來的問題逐漸顯現(xiàn)，讓包括奔馳在內(nèi)的眾多歐洲豪華車品牌想要在華市場(chǎng)重拾高增長(zhǎng)，仍面臨多重壓力和挑戰(zhàn)。
一、奔馳品牌資產(chǎn)正迎來破壞
日前，奔馳旗下邁巴赫因一輛價(jià)值215萬元的新車出現(xiàn)漏水成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)。邁巴赫漏水車車主稱，新車提車半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，先后出現(xiàn)中控異常、A柱內(nèi)飾漏水。不少網(wǎng)友稱，自己開的幾萬元且車齡五六年的二手車，都未出現(xiàn)過漏水情況，這讓網(wǎng)友對(duì)邁巴赫的整車質(zhì)量產(chǎn)生擔(dān)憂。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
另據(jù)邁巴赫漏雨車車主透露，4S店針對(duì)涉事車輛估價(jià)為135萬元-150萬元。換言之，車主10天內(nèi)需承擔(dān)80萬元的損失。這不僅讓車主難以接受，且大量網(wǎng)友認(rèn)為既然是整車出現(xiàn)質(zhì)量問題，損失自然由官方承擔(dān)。
此外，邁巴赫漏雨車車主從7月開始維權(quán)，3個(gè)多月該事件仍未得妥善解決。針對(duì)奔馳官方和經(jīng)銷商的回復(fù)，漏雨車車主在個(gè)人社交賬號(hào)稱，大品牌發(fā)生問題不對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量和傲慢服務(wù)態(tài)度道歉，反而卻是通篇的敷衍解釋。不少網(wǎng)友紛紛感嘆道，有錢人維權(quán)也這么難。
圖源：微博
大量邁巴赫車主為支援漏雨車車主維權(quán)，紛紛貼上漏雨車車主同款編織袋。甚至在抖音直播間，有主播直接賣起同款編織袋衣服，主打不親膚、不透氣。
圖源：抖音
215萬邁巴赫漏雨事件也揭開奔馳在華市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)多年的遮羞布，奔馳雖在華運(yùn)營(yíng)多年，但被車主指責(zé)售后服務(wù)態(tài)度差且不作為。
消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)態(tài)度差、虛假宣傳成為奔馳車主投訴的重災(zāi)區(qū)。且奔馳的投訴解決率僅為9.40%，北京奔馳稍高為13.08%。
圖源：消費(fèi)報(bào)數(shù)據(jù)研究院
此外，奔馳也深陷車輛召回風(fēng)波。今年9月奔馳部分車輛因輪速傳感器外殼材料防潮性能不足，車輛長(zhǎng)期在炎熱潮濕的環(huán)境下使用時(shí)，輪速傳感器可能發(fā)生故障，導(dǎo)致電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隱患。梅賽德斯奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司和北京奔馳汽車有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，累計(jì)召回車輛為52.3萬輛。
不僅僅是奔馳，寶馬近期因剎車失靈同樣陷入車輛召回風(fēng)波。援引《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，9月寶馬因制動(dòng)系統(tǒng)可能存在故障召回約150萬輛汽車。受影響的車型包括寶馬X1、Mini Cooper和勞斯萊斯Spectre，生產(chǎn)時(shí)間范圍為2022年6月至2023年8月。
寶馬預(yù)估約3%至5%的車輛可能安裝存在問題的制動(dòng)支持系統(tǒng)，影響地區(qū)包括中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)。該故障源于大陸集團(tuán)生產(chǎn)的MK C2制動(dòng)系統(tǒng)，其中一個(gè)電子元件可能導(dǎo)致制動(dòng)系統(tǒng)功能受損，盡管整體性能仍符合法律要求，但寶馬Q3不得不預(yù)留“高達(dá)數(shù)千萬美元”的相關(guān)費(fèi)用。
215萬邁巴赫漏雨事件、車輛召回不僅沖擊未來奔馳在華銷量增長(zhǎng)，更會(huì)嚴(yán)重破壞奔馳的品牌資產(chǎn)。全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出，奢侈品領(lǐng)域品牌故事就是一切，產(chǎn)品雖然很重要，但品牌卻比產(chǎn)品更重要。
品牌故事講述是關(guān)于傳達(dá)核心價(jià)值觀、與客戶建立情感聯(lián)系并激勵(lì)他們。這不僅是任何品牌重新定位項(xiàng)目的主要關(guān)注點(diǎn)，且奢侈品品牌必須避免稀釋其核心價(jià)值觀。另隨著全球奢侈品行業(yè)的改變，奢侈品牌必須能夠?qū)⑺麄兊墓适卤镜鼗?，且保持其?dú)特的本質(zhì)。
奔馳過去多年的品牌故事將高端豪華聯(lián)系在一起，尤其在S級(jí)、E級(jí)、G級(jí)等車型中。奔馳的品牌形象代表成功、社會(huì)地位與精英品位，燃油車時(shí)代國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者希望通過奔馳完成身份的彰顯、社會(huì)的認(rèn)同，甚至能夠買得起、開得起奔馳，成為不少消費(fèi)者的夢(mèng)想，這也是奔馳得以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)和高保值率的基礎(chǔ)。
除豪華標(biāo)簽外，通過搭載更多安全氣囊、預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、ABS等配置強(qiáng)化奔馳作為汽車安全技術(shù)先驅(qū)者的標(biāo)簽?；诖耍吭降漠a(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、客戶體驗(yàn)和服務(wù)、品牌歷史和文化成為奔馳品牌資產(chǎn)的重點(diǎn)。
但當(dāng)產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)大打折扣、轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新能力逐漸落后、深陷產(chǎn)品爭(zhēng)議時(shí)，未來奔馳又將向市場(chǎng)講述何種品牌故事？更甚至說未來的奔馳還能繼續(xù)享受高溢價(jià)嗎？
二、奔馳該如何與年輕消費(fèi)者交流？
燃油車時(shí)代，奔馳的品牌地位或能允許其在華市場(chǎng)繼續(xù)傲慢下去。但Daniel Langer卻指出，Z世代消費(fèi)者的高期望正在重新定義奢侈品牌。
亞洲的創(chuàng)新、適應(yīng)和交付壓力比其他任何地方都大，擁有標(biāo)志性的標(biāo)志或傳奇的歷史是不夠的，這里的客戶期望與品牌建立個(gè)人聯(lián)系，一個(gè)與他們的生活息息相關(guān)的品牌故事及接近完美的服務(wù)水平。
如Daniel Lange所言，國(guó)內(nèi)日益成長(zhǎng)起來的Z時(shí)代消費(fèi)者，正重新定義豪華車的標(biāo)準(zhǔn)。如今的Z世代和年輕的千禧一代消費(fèi)者，不僅看重車輛品牌、質(zhì)量、性價(jià)比，更看重先進(jìn)技術(shù)、無縫的數(shù)字集成及與可持續(xù)性和創(chuàng)新等文化價(jià)值觀的一致性。
尤其是情緒價(jià)值正逐漸主導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)下，情緒營(yíng)銷已成為車企營(yíng)銷的第二部“發(fā)動(dòng)機(jī)”。這正是國(guó)內(nèi)新能源廠商卷營(yíng)銷、卷服務(wù)、卷高階智駕、卷車輛配置、卷智能座艙體驗(yàn)的重要原因。
以營(yíng)銷為例，不管是此前小米SU7交付期間雷軍為車主開車門，或是長(zhǎng)城魏建軍、奇瑞尹同躍走進(jìn)直播間，再或是蔚來生活方式社區(qū)蔚來中心，車主們均有權(quán)使用辦公場(chǎng)所、論壇場(chǎng)地、圖書館、兒童樂園等7大空間，核心在于打破消費(fèi)者對(duì)車企服務(wù)的普遍預(yù)期，提供精神層面的觸動(dòng)。
國(guó)內(nèi)車市運(yùn)營(yíng)多年，消費(fèi)者對(duì)汽車的了解主要來自4S店一線銷售、業(yè)內(nèi)KOL、社交媒體，提車儀式往往由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。當(dāng)車企掌權(quán)人打破常規(guī)，親自走到臺(tái)前提供服務(wù)時(shí)，品牌與消費(fèi)者的距離被拉近，讓消費(fèi)者獲得更新鮮、有趣的體驗(yàn)。
這種“軟性溝通”更能突破消費(fèi)者心理防線，促成更多交易。此前曾有網(wǎng)友在雷軍抖音評(píng)論區(qū)開玩笑稱，雷總?cè)羰菗Q頭像，我就購置小米SU7。聽勸的雷軍，很快更換頭像，網(wǎng)友也很爽快地下單SU7。作為對(duì)比，奔馳售后服務(wù)引發(fā)車主的不滿、215萬邁巴赫漏雨事件大量邁巴赫車主的支援，或?qū)?duì)奔馳未來在華銷量增長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。
雖說奔馳針對(duì)女性需求推出外型高顏值、內(nèi)飾精裝修的C級(jí)、E級(jí)、CLE等車型，別具一格的氛圍燈滿足女性消費(fèi)者對(duì)浪漫情調(diào)的情感需求。但這些配置在定位女性市場(chǎng)的長(zhǎng)城歐拉相關(guān)車型上也能看到，且相較于奔馳新能源，長(zhǎng)城歐拉系列更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
不僅僅是營(yíng)銷側(cè)，包括奔馳在內(nèi)的諸多豪華品牌對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)速度相對(duì)較慢，甚至在設(shè)計(jì)、技術(shù)和客戶體驗(yàn)方面一直緩慢、脫離和落后，定價(jià)方面更是沿用傳統(tǒng)燃油車策略。售價(jià)34.88萬元起的25款奔馳EQB，其在主動(dòng)安全預(yù)警配置、智能化配置等多方面，和售價(jià)26.99萬元起的25款極氪7X和售價(jià)24.98萬元起的24款問界M5存在明顯差距。
圖源：懂車帝
想要讓國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者僅為奔馳車標(biāo)支付更高的溢價(jià)，恐不現(xiàn)實(shí)。基于此，過去一年奔馳EQB交付量相對(duì)慘淡。今年前9個(gè)月，奔馳EQB累計(jì)交付輛僅有6667輛，4月和7月交付輛更是不足兩位數(shù)。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
奔馳的情況正是諸多豪華車品牌的縮影，今年8月和9月理想汽車完成對(duì)奔馳和寶馬的碾壓，在國(guó)內(nèi)豪華車交付榜中排名TOP2。
對(duì)奔馳而言，表面上是要快速補(bǔ)齊新能源智能化的短板。更深層的問題則是，到底要如何與國(guó)內(nèi)新一代的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴？畢竟得年輕消費(fèi)者得天下。
圖源：易車
三、以價(jià)換量，兩難之下奔馳如何抉擇？
為刺激銷量增長(zhǎng)，眾多豪華車品牌在此前宣布退出價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，不得不繼續(xù)走以價(jià)換量路線。尤其是奔馳GLB和EQC的售價(jià)更是從62萬元大幅度下跌至20萬多元，網(wǎng)友紛紛戲稱奔馳為“價(jià)格屠夫”。
但Daniel Langer卻指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價(jià)商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價(jià)和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長(zhǎng)陷阱。它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對(duì)品牌的信任。
如Daniel Langer所言，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頻頻打折促銷的巴寶莉，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。2023年Q4，其在中國(guó)大陸整體銷售額較2022年同期下降12%，整個(gè)2024財(cái)年巴寶莉營(yíng)收下滑4%。調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)比下降25%。
圖源：巴寶莉官網(wǎng)
不降價(jià)促銷無法帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，或?qū)⒊掷m(xù)面臨高庫存帶來的資金風(fēng)險(xiǎn)、無法形成對(duì)上游的供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的話語權(quán)，甚至內(nèi)部工廠處在停擺狀態(tài)。持續(xù)降價(jià)對(duì)車輛保值率構(gòu)成的沖擊、品牌故事和品牌資產(chǎn)的破壞造成不可逆的破壞。兩難之下，未來奔馳在華市場(chǎng)還會(huì)放出何種大招呢？
不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)因同時(shí)面臨充電站投資建設(shè)周期長(zhǎng)、道路交通情況相對(duì)復(fù)雜、道路基礎(chǔ)設(shè)施問題等等，短期內(nèi)仍是傳統(tǒng)燃油車的天下，奔馳的品牌知名度依然是不少縣城消費(fèi)者的“門面”。
來自安徽臨泉的消費(fèi)者胡航（化名）告訴我們，今年國(guó)慶假期期間原本想花三四十萬購置國(guó)產(chǎn)新能源汽車，但被父親勸阻了。其父親稱，還不如去買奔馳，畢竟奔馳開出去有面子，外出相親時(shí)女方不會(huì)覺得咱家窮，相親成功率更高。
胡航父親話語的背后，實(shí)則和縣域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有關(guān)。對(duì)國(guó)內(nèi)諸多中西部縣域市場(chǎng)而言，中老年人群占比大、體制內(nèi)人群居多且多以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主?；诖耍h城消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受程度會(huì)明顯落后高線城市。相對(duì)封閉保守的文化，正是支撐包括蘋果、奔馳、奧迪、寶馬在內(nèi)的高端品牌銷量的基本盤。
但不管是人口代際變化帶來的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，還是國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)已進(jìn)入洗牌階段，國(guó)內(nèi)新能源廠商在生存壓力下迫切需通過發(fā)力下沉市場(chǎng)挖掘更多增量，均對(duì)奔馳在下沉市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)構(gòu)成不小阻力。
作為高端機(jī)的蘋果，在華市場(chǎng)大盤已經(jīng)受到嚴(yán)重沖擊，而蘋果的故事未來又是否會(huì)出現(xiàn)在奔馳身上呢？雖然這一答案需要時(shí)間來見證，但Daniel Langer卻直言稱，奔馳和奧迪正努力讓其電動(dòng)車吸引更多買家，可若是缺乏重大改變，他們?cè)谥袊?guó)的未來看起來岌岌可危。
