撰文 | 文林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
10月16日，上市公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（以下簡稱“步步高股份”）復牌，這標志著步步高股份成功撤銷了退市風險警示，公司股票簡稱由*ST步高變更為ST步步高，股票代碼002251保持不變。
但就在摘星前不久，湖南省湘潭市中級人民法院新披露一則案件——步步高股份的母公司步步高投資集團被韶山市東興建設有限公司申請破產(chǎn)審查，理由是步步高投資集團“不能清償?shù)狡趥鶆涨颐黠@缺乏清償能力”。
步步高股份發(fā)布《關于股東被申請重整的提示性公告》
而據(jù)天眼查的風險信息顯示，步步高投資集團現(xiàn)存4條被執(zhí)行人信息，總被執(zhí)行金額超過3億元。
昔日被譽為“民營超市第一股”的步步高，如今卻陷入債務與經(jīng)營的雙重泥潭，甚至幾次在破產(chǎn)審查的邊緣徘徊。更為唏噓的是，這不只是這位零售巨頭的一家之困，家樂福、沃爾瑪、永輝超市等一眾傳統(tǒng)零售商，也紛紛在近幾年折戟沉沙，實體商超的生存發(fā)展變得日益艱難。
“民營超市第一股”，為何走向破產(chǎn)邊緣？
1995年12月24日，步步高第一家超市門店正式開業(yè)。此后由湘潭到長沙，步步高飛速成長，一舉成為湖南最大的連鎖商超企業(yè)。到了2001年，步步高股份完成員工股份分享制改革，開始戰(zhàn)略調(diào)整，進軍百貨業(yè)。
2008年，其控股子公司步步高股份在深交所上市，成為國內(nèi)民營連鎖超市首家上市公司；2016年8月，步步高投資集團在“2016中國企業(yè)500強”中排名第407位；2019年步步高集團營業(yè)收入415億元，提供就業(yè)崗位70000余個，是中國快消品10強、中國連鎖百強20強。
可以說，在迅速壯大的前二十幾年里，步步高可謂是風光無限，其發(fā)展歷程曾被視為傳統(tǒng)零售行業(yè)的典范。
這也使得步步高集團被申請破產(chǎn)審查的消息，如同一枚重磅炸彈，瞬間引爆了輿論場，讓人們開始重新審視這家曾經(jīng)的零售巨頭，究竟是從何時走下“神壇”，一步步失去了往日的輝煌。
其實，自2020年以來，在超市大賣場業(yè)態(tài)普遍業(yè)績承壓之下，步步高的發(fā)展就已陷入困境，其營收也在持續(xù)下降。
2021年，在疫情、電商等因素影響下，步步高自上市以來首次出現(xiàn)1.84億虧損；到了2022年，步步高股份更是因重資產(chǎn)投入較大，導致資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)不合理，致使虧損進一步加劇達25.44億元，同比擴大了1281.40%。
簡單來講就是，步步高股份不滿足于做零售，而是加杠桿投入地產(chǎn)，甚至一度對標萬達。在回復2022年年報問詢函中，步步高股份也承認這一戰(zhàn)略失誤——因重資產(chǎn)投入較大，導致流動資產(chǎn)占比較小，流動負債占比過大。
為了應對虧損，自2022年四季度開始，步步高通過關停并轉(zhuǎn)，從四川市場全面退出；江西市場大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地；湖南、廣西兩省也同步關停并轉(zhuǎn)低效虧損門店。大批關店雖能暫解燃眉之急，但成效依然有限。
2023年1月11日，步步高集團將所持公司10%股份以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓給湘潭產(chǎn)投投資，交易完成后，湘潭市國資委成為其實際控制人。國資委出手后，步步高進入重整程序，2023年10月，步步高重啟湖南、廣西等地33家門店，并推行低價折扣策略。
根據(jù)步步高股份最新財報，2024年上半年，截至期末公司超市門店減少至78家，百貨門店減少至37家；公司營業(yè)收入17.11億元，歸母凈利潤虧損0.78億元。雖然仍舊虧損，但已是大幅減少，至少讓人看到了希望。
當然，步步高的衰落有自身內(nèi)部管理層的決策失誤，但更多的經(jīng)營壓力還是來自外界。隨著電商及新零售業(yè)態(tài)的強勢崛起，傳統(tǒng)的零售商超無一不面臨挑戰(zhàn)。
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零售行業(yè)凜冬已至，實體商超“不變則退”
縱觀整個零售行業(yè)，步步高的困境并非個例。
見證過中國商超輝煌時期的沃爾瑪，門店數(shù)較最多時減少了近一百家；家樂福門店數(shù)也從三位數(shù)縮減至個位數(shù)，目前在全國的門店僅剩4家；2019年，永輝超市的門店數(shù)量達到了1440家，目前門店數(shù)僅剩830多家，關店數(shù)量超過了40%。
僅今年上半年，永輝超市、沃爾瑪、華潤萬家等連鎖超市關店數(shù)量均超了10家。據(jù)相關媒體的不完全統(tǒng)計，商超關店總數(shù)近500家。更有甚者，一些企業(yè)已經(jīng)倒在了這條路上，其中包括湖北富迪超市、上海城市超市、廣西百家惠等經(jīng)營數(shù)十年的區(qū)域頭部零售企業(yè)。
可以說，在過去幾年，大量的超市正在不斷消失。而致使這些傳統(tǒng)零售商超走向沒落的原因，是種種不利因素的疊加。
首先，因門店房租、人工、設施等大額支出，傳統(tǒng)零售相比線上銷售在價格、經(jīng)營成本上均不占優(yōu)勢。
今年5月，沃爾瑪南昌八一廣場店關閉的原因就是20年的租約到期。面對高企的房租和物業(yè)老化后需投入更大的成本維護，即便有著輝煌的過去，這家店也不得不選擇結(jié)束營業(yè)。
其次，電商、社區(qū)團購、閃購等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，極大地沖擊了大賣場模式的線下商超的客流，再加上疫情這幾年的生活也改變了人們的購物方式。
據(jù)《第三只眼看零售》發(fā)起的一次消費者調(diào)研活動顯示，在渠道選擇上，相較于疫情前，超過半數(shù)消費者主要購物渠道發(fā)生了改變，2023年已有86%的消費者將線上作為主要購物渠道，在所有渠道中占比最高。即便是縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，線上消費者占比也已經(jīng)達到78%。
此外，絕大多數(shù)傳統(tǒng)商超的商品、陳列、體驗都十分同質(zhì)化，經(jīng)營趨于惰性，并沒有意識到要通過升級服務和體驗，去滿足人們在購物時附加的精神追求。并且，中小城市在城鎮(zhèn)化過程中，因為城市骨架的拉大、人口的遷徙、出生率的下降等因素，導致人口密度一降再降，商家獲客難度再度增加。
曾幾何時，在傳統(tǒng)線下商超的商業(yè)邏輯中，“貨”是核心，每家超市都致力于拿到大量物美價廉的產(chǎn)品，期望消費者能夠購買。那時的“場”，不過是商品展示與銷售場所，其主要功能僅僅是為了貨物的交易提供一個場地。而“人”，在這一過程中更多的是被動的接受者，消費者的需求往往被忽視，他們只能在超市提供的有限選擇中進行挑選。
然而，當時代的車輪滾滾向前，傳統(tǒng)商超的供應鏈體系優(yōu)勢不再，消費者的需求日益多元，網(wǎng)購、即時零售等新興業(yè)態(tài)更是加劇了市場競爭。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的“人貨場”邏輯已然無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求?！叭素泩觥钡闹貥?gòu)成為了必然趨勢。
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重構(gòu)“人貨場”邏輯，破而后立方獲新生
當前，國內(nèi)傳統(tǒng)商超行業(yè)正積極探索改造升級的新路徑，以應對市場變化與消費者需求的不斷升級。其中，三大主流策略尤為顯著：
- 一是深耕會員制模式，以沃爾瑪與大潤發(fā)為代表；
- 二是折扣化以價格優(yōu)勢吸引消費者，如名創(chuàng)優(yōu)品、奧樂齊；
- 三是踐行“胖東來式”全方位優(yōu)化，永輝與步步高則是這一路徑的探索者。
據(jù)了解，自今年3月以來，胖東來受邀整改湖南長沙步步高梅溪湖店、湘潭九華店等，從調(diào)整賣場動線布局，到對商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價格、環(huán)境、人員服務等方面做出全面調(diào)整。截止到8月中旬，步步高已經(jīng)成功完成了對3家超市的調(diào)整改造。
這些經(jīng)過調(diào)改的超市無一例外地都實現(xiàn)了日銷售額和客流量的翻倍提升。例如步步高長沙梅溪湖店調(diào)改后的日均銷售額穩(wěn)定在 120 萬元以上，湘潭九華店日銷也達到了106 萬元左右。
只可惜，短期內(nèi)的業(yè)績、股價上漲，并不能迅速改變步步高所面臨的持久困境。尤其是剛在胖東來的調(diào)改下釋放積極信號，轉(zhuǎn)眼卻再成被告，步步高的重新崛起之路注定要走得不易。
除了步步高，不少實體商超也通過合作或數(shù)字化工具，紛紛推出了創(chuàng)新服務。
例如，沃爾瑪通過京東到家平臺提供1小時送貨服務，讓實體商超社區(qū)化、線上化；永輝超市推出的“智能選品”系統(tǒng)，通過分析消費者行為，優(yōu)化商品推薦系統(tǒng)，提升個性化購物體驗；盒馬鮮生也開設了“盒區(qū)房”，不僅滿足了消費者對新鮮食品的需求，同時提供便捷的線上購物服務。
圖源：盒馬生鮮
可以看出，在新零售時代的語境下，“人”逐漸成為了商業(yè)邏輯的核心，商超開始更加關注消費者的需求、喜好和行為習慣；“貨”也不再單指產(chǎn)品本身，而是包含了產(chǎn)品的品質(zhì)、設計、包裝、品牌等多個維度的綜合概念；而“場”也不再局限于傳統(tǒng)的銷售場所，而是融合了線上線下、社交、體驗等多種元素。
由此可見，通過優(yōu)化供應鏈、降低成本、創(chuàng)新業(yè)態(tài)、深化消費者洞察，傳統(tǒng)商超完全有能力在逆境中煥發(fā)新的生機。那些能夠提供便捷式服務以及一站式購物體驗的商超，更能吸引消費者的青睞。
總之，隨著電商的沖擊、消費習慣的變化、疫情的影響以及來自社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)的壓力，這些不確定因素的存在讓所有傳統(tǒng)零售商超都面臨著“不變則退”的困境，后者需要找到創(chuàng)新的服務模式以及升級購物體驗，才能在零售的艱難時代活下去。
