撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
商業(yè)和單個(gè)人的成功，離不開(kāi)巨大的時(shí)代紅利，比如毛戈平本人和他打造的國(guó)內(nèi)高端彩妝品牌毛戈平。
毛戈平最初只是一名普通的劇團(tuán)越劇演員，轉(zhuǎn)行成化妝師后，一次偶然的機(jī)會(huì)，使他打造出了國(guó)民影視造型，并開(kāi)始聲名鵲起，開(kāi)創(chuàng)自己的美妝品牌。
（圖源毛戈平微博）
然而，市場(chǎng)和品牌的境遇又存在巨大的陰差陽(yáng)錯(cuò)。
從2016年第一次發(fā)起上市至今，毛戈平已經(jīng)四次折戟。在過(guò)去八年的市場(chǎng)更迭中，多個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌接連上市，國(guó)內(nèi)彩妝品牌新選手們也來(lái)勢(shì)迅猛，毛戈平能保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)實(shí)屬不易。
在今年上半年業(yè)績(jī)創(chuàng)新高時(shí)，再度沖擊上市，對(duì)于已年過(guò)60歲的創(chuàng)始人毛戈平老師來(lái)說(shuō)，40億的年?duì)I收，會(huì)是品牌的終點(diǎn)嗎？
第五次沖擊IPO，毛戈平從未放棄
回顧毛戈平的上市史，和其他只遞交一次招股書(shū)就順利上市的國(guó)內(nèi)同行相比，這家有著深厚創(chuàng)始人化妝藝術(shù)背書(shū)的美妝企業(yè)，可謂是差點(diǎn)運(yùn)氣又曾有隱痛。
2016年，毛戈平首次向A股發(fā)起上市申請(qǐng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚賽道的上市選手僅有上海家化，珀萊雅于次年才上市，完美日記同樣于次年才誕生。
由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的監(jiān)管政策較為嚴(yán)格，對(duì)公司上市的要求較高，作為首個(gè)推動(dòng)A股主板上市的彩妝企業(yè)，毛戈平公司在上市經(jīng)驗(yàn)、資料準(zhǔn)備等方面都存在不足，因此上市很快以失敗告終。
2021年，毛戈平的營(yíng)收比2015年增長(zhǎng)約2.8倍，向A股再度發(fā)起上市申請(qǐng)。而此時(shí)，持股毛戈平高達(dá)10%的九鼎資本，由于2018年涉嫌違反證券法律法規(guī)被立案調(diào)查的事態(tài)還未平息，毛戈平的此次上市深受影響，最后再度失敗。
時(shí)間來(lái)到2023年，執(zhí)著的毛戈平再度向A股遞交申請(qǐng)書(shū)，但此次情況似乎變得更為復(fù)雜。最大的隱痛九鼎資本仍為持股股東，由于營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)單一品牌MAOGEPING，且輕視研發(fā)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)投入較重，毛戈平被監(jiān)管機(jī)構(gòu)懷疑經(jīng)營(yíng)存在風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展?jié)摿Σ淮蟆?/p>
在A股三次上市被暫停后，毛戈平于今年4月向港股發(fā)起沖擊。今年10月初，毛戈平招股書(shū)失效，隨后的第二天，毛戈平補(bǔ)上今年上半年業(yè)績(jī)后，再度向港股提交招股書(shū)。
招股書(shū)顯示，上半年，毛戈平總營(yíng)收為19.71億元，較去年同期增長(zhǎng)了41%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)4.93億元，較去年同期同樣增長(zhǎng)了41%，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較為穩(wěn)健，無(wú)疑是打了個(gè)大勝仗。并且縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，毛戈平今年上半年的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)2021年和2022年的年度營(yíng)收總和。
看公司產(chǎn)品品類(lèi)，毛戈平至今仍?xún)H有旗艦品牌MAOGEPING和至愛(ài)終生兩個(gè)品牌外加化妝培訓(xùn)學(xué)校業(yè)務(wù)線，兩個(gè)品牌合起來(lái)共有337個(gè)彩妝SKU和50個(gè)護(hù)膚SKU。
（圖源毛戈平招股書(shū)）
對(duì)于一個(gè)上市美妝公司來(lái)說(shuō)，旗下必定需要孵化出多個(gè)知名頭部品牌，即使是像珀萊雅、貝泰妮等國(guó)內(nèi)已經(jīng)上市的美妝護(hù)膚公司，主品牌對(duì)營(yíng)收的占比最多也只有85%左右，企業(yè)在主品牌之外均培育有新品牌和品類(lèi)。
上半年，刨除營(yíng)收為7150萬(wàn)占總營(yíng)收3.6%的化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，毛戈平主品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為18.87億元，占公司產(chǎn)品銷(xiāo)售總收入的99.3%，護(hù)膚品至愛(ài)終生只占據(jù)總營(yíng)收的0.7%。
看完財(cái)報(bào)后，再來(lái)審視毛戈平的上市會(huì)發(fā)現(xiàn)，毛戈平不僅在營(yíng)收體量上和國(guó)內(nèi)外上市公司仍有一定差距，在多元化發(fā)展上尤其是對(duì)第二品牌的扶持上，仍需持續(xù)發(fā)力。
毛戈平最新招股書(shū)也顯示，將把募集資金的9%用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)。本次若能成功上市，真正得把自身的盤(pán)子做大做豐富，是毛戈平必須走的戰(zhàn)略。
產(chǎn)品過(guò)貴，和國(guó)際大牌還差多遠(yuǎn)
截止目前，毛戈平在全國(guó)120個(gè)城市已運(yùn)營(yíng)有372個(gè)自營(yíng)專(zhuān)柜，且均分布在國(guó)內(nèi)中高端檔次的商場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)位居國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)第二名。
對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜做高端化，是多年來(lái)毛戈平打造的品牌調(diào)性。
然而，毛戈平的產(chǎn)品力，近幾年似乎原地踏步，并未真正向國(guó)際大牌看齊。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，公開(kāi)資料顯示，歐萊雅2022年的研發(fā)占比為3%，雅詩(shī)蘭黛在2022年的研發(fā)占比經(jīng)過(guò)測(cè)算為1.7%。毛戈平多年來(lái)的研發(fā)資金投入均未超過(guò)總營(yíng)收的1%，今年上半年和近三年來(lái)的研發(fā)占比分別為0.77%、0.83%、0.80%和0.87%。
相比之下，近三年半，毛戈平彩妝產(chǎn)品毛利率最高達(dá)到了84.4%，護(hù)膚產(chǎn)品毛利率最高達(dá)到了87.8%，高于歐萊雅、資生堂等國(guó)際美妝上市企業(yè)，兩者均堪比茅臺(tái)。
招股書(shū)顯示，成立24年來(lái)，毛戈平僅有44項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，多為對(duì)包裝容器外觀的創(chuàng)新，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新僅有一項(xiàng)對(duì)口紅制備工藝的創(chuàng)新。相比之下，歐萊雅每年的專(zhuān)利創(chuàng)新就有上百個(gè)。
近幾年，毛戈平熱賣(mài)的大單品奢華魚(yú)子面膜、魚(yú)子氣墊粉底液，也均利用的是其他大牌已經(jīng)開(kāi)發(fā)火的成分，再微做創(chuàng)新后形成自己的產(chǎn)品。
沒(méi)有一個(gè)彩妝品牌能在定價(jià)上絕對(duì)任性?；ㄎ髯用脊P事件中，花西子將眉筆單克賣(mài)到了980元，遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抵制。
即使是高端大牌，在這個(gè)性?xún)r(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者也會(huì)按克算值不值。
在產(chǎn)品性?xún)r(jià)比方面，即使按照今年雙11各品牌天貓旗艦店促銷(xiāo)價(jià)格來(lái)算，毛戈平的產(chǎn)品售價(jià)和國(guó)際大牌相差不大，甚至更高于國(guó)際大牌。
毛戈平瓷肌菁純大理石粉底液最低到手價(jià)為360元/30ml，雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液最低到手價(jià)為470元/60ml，阿瑪尼大師粉底液最低到手價(jià)為660元/60ml。
作為價(jià)格和國(guó)際大牌一樣貴甚至更高的國(guó)貨，毛戈平既然并不具備性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，那么消費(fèi)者選擇毛戈平最強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)是什么呢？
答案就是毛戈平活躍在社交媒體上的“換頭術(shù)”化妝技巧，和產(chǎn)品由線下柜姐給顧客試用出來(lái)的特定妝造效果。
（圖源毛戈平微博）
然而，靠妝造術(shù)給產(chǎn)品背書(shū)這一招，并非能永遠(yuǎn)屢試不爽。
一方面，消費(fèi)者自行使用產(chǎn)品時(shí)很難達(dá)到柜姐試妝的效果，另一方面國(guó)內(nèi)的花西子和彩棠等品牌，都早已跟進(jìn)這一營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)上差別不大。
想真正成為國(guó)際大牌，毛戈平得讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生真正的認(rèn)可。
成為真正大牌，只靠創(chuàng)始人行嗎
多年來(lái)執(zhí)著于上市的毛戈平，何時(shí)能真的做大？
今年向港股遞交招股書(shū)之前，在2024年2月和4月的股東大會(huì)上，毛戈平公司分別向全體股東宣派了5億元的股息。由于毛戈平家族成員合計(jì)控制了公司約90%的股份，在上市之前其家族共套現(xiàn)近10億。
企查查顯示，除毛戈平本人外，多名毛氏家族成員，在公司內(nèi)都深居要職。毛戈平妻子汪立群擔(dān)任集團(tuán)副董事長(zhǎng)和培訓(xùn)學(xué)校校長(zhǎng)，夫婦二人共計(jì)占股57.26%。
毛戈平的兩位姐姐和內(nèi)弟均擔(dān)任公司董事和執(zhí)行副總裁，占股分別為11.34%、9.6%和6.11%。加上毛戈平兩個(gè)外甥占股的2.5%，毛戈平家族的占股高達(dá)89.31%，這使得毛戈平頗似一個(gè)家族企業(yè)。
這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)也就導(dǎo)致著，公司在管理上更側(cè)重維系家族利益，在運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新上會(huì)明顯缺少外部力量的助推。
毛戈平2023年遞交的招股書(shū)顯示，2022年毛戈平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有44人，人數(shù)僅占員工總?cè)藬?shù)的1.43%，這一數(shù)據(jù)頗耐人尋味。或許毛戈平集團(tuán)真的是缺少能挑大梁的彩妝設(shè)計(jì)師，截止目前，毛戈平本人仍肩負(fù)著公司的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。
從2019年至2023年，毛戈平親自帶隊(duì)研發(fā)，陸續(xù)發(fā)布中式色彩的“氣韻東方”系列彩妝產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，作為創(chuàng)始人和主設(shè)計(jì)師，已年近60歲的毛戈平不僅參與拍攝宣傳片，還多次進(jìn)行直播為自家產(chǎn)品站臺(tái)。
（圖源毛戈平微博）
想做成真正的國(guó)際大牌，在海外擴(kuò)張品牌影響力、打開(kāi)品牌銷(xiāo)量是企業(yè)的必經(jīng)之路。
這一點(diǎn)，花西子早在2019年就在日本市場(chǎng)做產(chǎn)品推廣，邁出出海第一步。截止目前，花西子已經(jīng)將產(chǎn)品銷(xiāo)往全球110個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
毛戈平的出海，才剛剛開(kāi)始。最新招股書(shū)顯示，公司將把此次募集資金的15%，用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)，這表明公司正在積極尋求國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以進(jìn)一步擴(kuò)大其全球業(yè)務(wù)布局。
艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到648.0億元，復(fù)合增速有望保持10.0%以上。此外，還預(yù)測(cè)2028年中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1113億元，2023—2028年年均增長(zhǎng)率為7.5%。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)中高端彩妝的主要消費(fèi)人群為20—44歲的年輕女性，她們對(duì)品牌形象、產(chǎn)品包裝、質(zhì)地和使用感受有較高要求，更加注重個(gè)性化和時(shí)尚感。
因此，在海內(nèi)外行業(yè)未來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)中，面對(duì)更年輕的消費(fèi)者，毛戈平想要和新的消費(fèi)主力人群做好溝通，仍舊僅靠“毛戈平”三個(gè)字的名氣為產(chǎn)品做背書(shū)是行不通的。
唯有不斷吸納人才，更新公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)理念，才能提升作為一個(gè)國(guó)內(nèi)高端彩妝集團(tuán)的管理和運(yùn)營(yíng)能力。
想真正做大自身成為國(guó)際大牌，上市和年?duì)I收達(dá)到40億，遠(yuǎn)不該是毛戈平的奮斗終點(diǎn)。
