撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“已經(jīng)習(xí)慣每天醒來，先看一眼自己店鋪是否還在?！边@雖是亞馬遜賣家之間的玩笑話，但卻是近幾年亞馬遜對店鋪審核力度的持續(xù)增強，讓越來越多的賣家宛如驚弓之鳥。
2021年亞馬遜以刷單、假評、維權(quán)等問題為由，對中國賣家啟動大規(guī)模封號行動。受此影響，國內(nèi)跨境電商TOP級企業(yè)傲基科技276家店鋪被關(guān)及2.36億元被凍結(jié)，營收從2021年的90.7億元暴跌21.7%至2022年的71億元，當年凈虧損為5.9億元。
為完成“上市夢”，傲基科技加速轉(zhuǎn)型步伐。一是啟動多產(chǎn)品銷售策略，傲基科技銷售產(chǎn)品包括家具家居、電動工具、消費電子類等多類目，但家具家居仍是營收支柱。如2024年前四個月家具類產(chǎn)品占比為77.6%，電動工具類、家用電器類、消費電子類產(chǎn)品合計占比15.7%。
圖源：傲基科技招股書
二是多業(yè)務(wù)線布局，國內(nèi)以家具家居為代表的大件物流因貨值高、標準化程度低、服務(wù)鏈條長、消費者訴求高等特點，被視為物流行業(yè)內(nèi)最難啃的“骨頭”之一。且家居商品的非標性極大提升倉儲存放與運營管理的難度，配送成本高、交付鏈條長、服務(wù)管控難等問題的存在，讓行業(yè)出現(xiàn)收費亂、滿意度低等痛點。
中國企業(yè)進入到陌生的海外市場，這些痛點更是被放大。基于此，傲基科技依托在深圳西郵智倉在物流解決方案方面的經(jīng)驗、出海多年在全球家具家居形成的競爭力，形成全球多級倉儲物流網(wǎng)絡(luò)和開發(fā)專有的物流解決方案管理系統(tǒng)，持續(xù)為跨境電商賣家提供中大件物流解決方案。招股書顯示，傲基科技物流解決方案收入占比正從2021年的5.4%提升到2024年前4個月的20.6%。
三是多渠道布局，除亞馬遜外，傲基科技同時拓展沃爾瑪、Wayfair等其他渠道。但從2024年前4個月，亞馬遜占比為53.2%來看，亞馬遜仍是傲基科技TOP1渠道。
圖源：傲基科技招股書
這些轉(zhuǎn)型舉措不僅使傲基科技扭虧為盈，其2024年前4個月實現(xiàn)的1.8億元利潤，已達到2022年全年2.23億元利潤的78%，且讓傲基科實現(xiàn)追逐近十年的上市目標。中國證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，傲基科技境外發(fā)行上市備案已獲批準。
圖源：傲基科技招股書
圖源：中國證監(jiān)會官網(wǎng)
但隨著全球供應(yīng)鏈脆弱性增加、歐美消費者深陷高通脹及對家具家居需求的改變、亞馬遜遭到多方的強分流和不穩(wěn)定性增加、全球多國對ESG的愈發(fā)重視。上市后的傲基科技，或許仍有多重問題需要同時解決。
一、全球供應(yīng)鏈脆弱性增加，宜家從Ebay搶食
通常來說，海外家具家居類產(chǎn)品銷售同時受到信貸可用性、金融市場的波動性、整體商業(yè)活動、消費者債務(wù)水平、住房市場狀況、利率、稅率和利率上調(diào)、通膨、供應(yīng)鏈等多因素影響。這些因素會同時影響到家庭端和酒店、民宿、企業(yè)辦公對家具家居類需求的增長。
如中東地區(qū)在2030年轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，正大力發(fā)展旅游業(yè)。Trade Arabia報道指出，巴林正建造超過55.5萬個住宅、約27.5萬間酒店客房、超過430萬平方米的零售空間和超過 610 萬平方米的新辦公空間的計劃，預(yù)計到2030年完工，這必然會帶動當?shù)貙揖呒揖邮袌龅男枨笤鲩L。
《2024年全球家具市場報告》數(shù)據(jù)顯示，全球家具市場規(guī)模預(yù)計將從2024年的8055.4 億美元增長至2028年的10403.6億美元。
圖源：《2024年全球家具市場報告》
但目前全球家具家居市場正受到多重因素影響，尤其是傲基科技主攻的歐美市場問題更加突出。
圖源：傲基科技招股書
其一，全球供應(yīng)鏈在國際地緣沖突、貿(mào)易戰(zhàn)、極端天氣頻繁等諸多不利事件影響下，鏈脆弱性持續(xù)增加。紅海作為亞洲通過歐洲的門戶，成為全球貿(mào)易的關(guān)鍵咽喉要道。但海盜對紅海海運的破壞，讓今年1月下旬穿越紅海的集裝箱船數(shù)量下降75%，處在崩潰邊緣。
馬士基、達飛海運、長榮海運在內(nèi)的全球TOP級航運公司只能向南，繞過南非的好望角。較長的航線使集裝箱船旅程增加約兩周，提高從燃料到航程保險費的所有費用。
巴拿馬運河的重要性雖不及紅海，但仍是全球供應(yīng)鏈中的另一個關(guān)鍵瓶頸。但嚴重干旱讓巴拿馬運河管理局不得不縮短航運線路使用，供應(yīng)鏈不得不同樣接受更昂貴的航線和運輸成本。
不僅僅是海運，雖然2024年上半年國際航運有所恢復(fù)，但俄烏沖突導(dǎo)致美國航班量恢復(fù)不足三成。若從其他國家二次轉(zhuǎn)運，這無疑增加供應(yīng)鏈的成本。
圖源：航班管家
另從國內(nèi)家具家居市場來看，從生產(chǎn)銷售到配送安裝，對熟練工人依賴較大。宜家為應(yīng)對歐洲高人力成本，持續(xù)優(yōu)化使用高度自動化生產(chǎn)工具。
但從2023至今德國的《供應(yīng)鏈盡職調(diào)查法》、歐盟的《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令》、加拿大的《供應(yīng)鏈中的強迫勞動和童工法》等相關(guān)法規(guī)的陸續(xù)落地，這在增加大件物流供應(yīng)鏈人力成本的同時，也在增加企業(yè)業(yè)務(wù)合規(guī)成本。
其二，家具家居品類的消費頻次低耐用特性突出，讓歐美消費者對家具家居品類價格敏感。傲基科技招股書中也提到，其產(chǎn)品需求通常對價格敏感。宜家為應(yīng)對這種敏感性，在2022年降價的基礎(chǔ)，2023年繼續(xù)降價。雖說目前美國通脹率有所降低，但歐美市場線上和線下家具家居市場競爭慘烈。
圖源：Trading Economics
除宜家外，斯泰因霍夫國際控股和沃恩巴塞特家具主打性價比，雖然報告期內(nèi)傲基科技家具家居品類毛利率相對穩(wěn)定，但若是歐美本土廠商繼續(xù)發(fā)動更慘烈的價格戰(zhàn)進而迎合市場需求，這或?qū)⒅苯記_擊傲基科技毛利率。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
圖源：傲基科技招股書
更現(xiàn)實的問題是，家具家居品類的風(fēng)格不斷變化，傲基科技相較歐美本土廠商，又要如何快速迎合市場需求呢？隨著近兩年歐美地區(qū)消費者愈發(fā)重視家具家居企業(yè)使用材料的可持續(xù)性和環(huán)保性，當?shù)丶揖呤袌龅闹饕獏⑴c者正專注于開發(fā)創(chuàng)新的 Transition系列產(chǎn)品。
2023年9月，宜家推出Vivid Wonderland、Glorious Green 和Simple Serenity 三個新系列，這些系列通過柔和自然的面料、綠色裝飾和室內(nèi)植物，將寧靜與自然元素融入生活空間。
其三，在消費主義疲勞與反消費主義運動、身份認同與個性表達、社會流動性和共享經(jīng)濟理念、數(shù)字化社交與集體認同、社會責(zé)任感和道德消費等多因素推動下，歐美年輕消費者愈發(fā)青睞部分二手商品。Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，超過40%的Z世代和千禧一代至少每隔幾個月購買一次二手產(chǎn)品，嬰兒潮一代的這一比例略高于20%。
圖源：《金融時報》
宜家為迎合這種趨勢，二手賣家可通過宜家的AI系統(tǒng)獲得生成照片和測量值，添加對產(chǎn)品狀態(tài)的評論，然后將其列出銷售。任何買家都必須自己安排家具的取貨并檢查其質(zhì)量。對賣家的激勵措施是他們可以用現(xiàn)金支付，或是如果他們選擇宜家代金券，可額外獲得15%的獎金。
此外，今年8月宜家正打造二手家具家居交易平臺和Ebay硬剛。宜家商場的主要運營商Ingka CEO Jesper Brodin在接受《金融時報》采訪時表示，宜家二手產(chǎn)品將在馬德里和奧斯陸進行測試一直到今年年底，目的是在全球范圍內(nèi)推出這個買賣平臺。
Jesper Brodin同樣表示，宜家二手市場的市場份額甚至高于新產(chǎn)品所以我們認為這將是一個很好的學(xué)習(xí)機會，即什么類型的產(chǎn)品最暢銷？換言之，如何應(yīng)對二手商品興起對新品沖擊，持續(xù)打造更多差異化品類，或?qū)⒊蔀榘粱萍嫉拈L期課題。
二、亞馬遜依賴何解？
雖然傲基科技不斷拓展更多品類，但對亞馬遜的依賴，讓傲基科技銷售成本高企的同時，毛利轉(zhuǎn)化成凈利的效率并不高。報告期內(nèi)，其凈利率分別為-6.5%、3.1%、6.0%、6.7%，與毛利率存在較大差距。
圖源：傲基科技招股書
圖源：傲基科技招股書
從后續(xù)來看，這部分成本未來仍有繼續(xù)上漲的可能。一方面，雖說AI大模型應(yīng)用到電商端能幫助商家降低一定成本，但亞馬遜目前所面臨的核心問題和國內(nèi)京東、拼多多、淘寶、抖音電商類似，即在多電商平臺強分流下和用戶增長陷入瓶頸下，帶來的投流成本上漲、ROI轉(zhuǎn)化降低。
隨著TIK TOK、TEMU、Shein等平臺在歐美地區(qū)持續(xù)的攻城略地，未來這種問題或?qū)⒊掷m(xù)存在。
另一方面，亞馬遜平臺政策的調(diào)整也在持續(xù)拉高商家運營成本。結(jié)合8月份亞馬遜新規(guī)來看，賣家需同時承擔(dān)2%—7.5%的管理費上漲、每件售出商品平均0.15美元的物流費用上漲，歐洲本土號收稅政策變動帶來的稅收上漲等成本。
更大的不確定性仍是亞馬遜規(guī)則調(diào)整，帶來的封號潛在風(fēng)險。亞馬遜賣家張明（化名）告訴DoNews，今年國慶假期期間，很多同行都收到因違反亞馬遜《商業(yè)解決方案協(xié)議》第3條規(guī)定，導(dǎo)致他們被封號。有同行反饋稱，因驗證賬號不及時導(dǎo)致業(yè)內(nèi)年GMV7億美元的大賣家同樣被封。
圖源：受訪者提供
雖然近些年來包括安可創(chuàng)新、傲基科技等在內(nèi)的大量中國跨境電商企業(yè)，想要降低對亞馬遜的依賴，但短期內(nèi)想要擺脫這種依賴恐不現(xiàn)實。
一方面，亞馬遜平臺本身不僅是一個電商渠道，更像一個完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，跨境電商企業(yè)依賴的不僅僅是它帶來的銷售渠道，還有其背后的供應(yīng)鏈、物流、支付、數(shù)據(jù)分析等基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)在亞馬遜上的成功很大程度上依賴于這個生態(tài)系統(tǒng)的支撐。
雖然近兩年獨立站頻頻被提起，但獨立站的用戶積累、品牌知名度均需企業(yè)投入大量資金長期運營。更現(xiàn)實的問題是，AI大模型正讓全球網(wǎng)站遭受的攻擊事件持續(xù)增多，這意味著企業(yè)同樣需投入大量成本用以反黑客攻擊，才能保證數(shù)據(jù)的合規(guī)性。
另一方面，亞馬遜在全球擁有統(tǒng)一且高度標準化的運營體系，解決復(fù)雜的跨國銷售和物流問題。對于單個企業(yè)來說，自行構(gòu)建一個覆蓋全球的電商和物流網(wǎng)絡(luò)是極其復(fù)雜且昂貴的，尤其是跨境電商涉及的多國法規(guī)、關(guān)稅、消費者保護法律等因素。
要徹底擺脫亞馬遜，企業(yè)不僅要解決物流配送的問題，還要應(yīng)對全球各市場的法律法規(guī)、稅務(wù)和本地化運營挑戰(zhàn)。
三、傲基科技如何突破？
和安可創(chuàng)新不同的是，家具類商品體積大、物流成本高、退貨不便、部分家具價格昂貴，使得歐美消費者和國內(nèi)消費者類似更青睞線下選購。
Statista數(shù)據(jù)顯示，截至2022年美國家具市場中約80%的銷售仍然發(fā)生在線下渠道。Deloitte相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大約60%以上的美國消費者在購買大件家具時，更愿意去線下門店，以確保購買的舒適感和功能性。
宜家既增加更多小型商店、快閃店、規(guī)劃工作室以改善大城市和大都市地區(qū)顧客的“可達性”。規(guī)劃工作室比標準宜家門店較小，允許客戶與銷售會面并下訂單送貨上門。也在蒂芙尼和香奈兒所在的曼哈頓豪華的第五大道租賃新門店，突出品牌高端屬性。更在擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，通過增強現(xiàn)實技術(shù)讓顧客選購，進而促成交易。
傲基科技想要在海外市場搭建完整的線上線下渠道，并投入大量技術(shù)應(yīng)用，所面臨的突出問題正是資金不足。
報告期內(nèi)，傲基科技經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額分別為11.93億元、6.10億元、5.86億元和2.86億元?，F(xiàn)金流大幅度減少疊加2020年后無新資本進入，可能會削減其在創(chuàng)新和研發(fā)方面的投入。在渠道搭建和提高產(chǎn)品創(chuàng)新力度的這條路上，傲基科技或許還有很長的路要走。
圖源：天眼查
如果說上述問題會影響到傲基科技業(yè)績表現(xiàn)，但如何向資本市場交出一份合格的ESG（環(huán)境、社會和治理）答卷，成為傲基科技上市后的必答題。
宜家雖通過使用可持續(xù)循環(huán)材料、延長產(chǎn)品生命周期等多舉措來提高ESG評分，但Ethos ESG數(shù)據(jù)顯示，宜家ESG評分為 C級，總體影響得分為49分，在家居改善零售行業(yè)中排在第12位（共22家同行公司），表現(xiàn)處于行業(yè)平均水平。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
相較于宜家，國內(nèi)家具家居市場呈現(xiàn)競爭分散性、市場集中度偏低。華經(jīng)研究院相關(guān)報告指出，2022年歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚柜和江山歐派的市場份額分別為2.9%、1.5%、0.7%、0.5%和0.4%，這無疑給傲基科技在ESG管理上帶來不少現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
如國內(nèi)家具家居企業(yè)基于利潤最大化考慮，在可持續(xù)材料的使用上相對滯后、供應(yīng)鏈管理上缺乏透明度，難以確保從原材料到成品的每個環(huán)節(jié)都符合環(huán)境和社會責(zé)任標準、部分企業(yè)更是通過加班、延長工作時間確保單位產(chǎn)出最大化。同時和幾百家供應(yīng)商合作的傲基科技，對其ESG管理更是提出大考。
傲基科技招股書中同樣提到，日益注重環(huán)境、社會及企業(yè)管治方面的事宜可能會增加我們的成本或使我們面臨額外的風(fēng)險。未能遵守有關(guān)環(huán)境、社會及企業(yè)管治事宜的法律及法規(guī)，及未能實現(xiàn)或可能修改或終止若干或所有環(huán)境、社會及企業(yè)管治目標等均會對其業(yè)務(wù)、財務(wù)狀況及經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。
Jeremy Siegel在《股市長線法寶》雖然上市可以為企業(yè)提供大量的資金支持，但企業(yè)在上市后必須繼續(xù)關(guān)注其經(jīng)營模式、競爭力和戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在長期內(nèi)取得成功。西格爾強調(diào)，上市并不是企業(yè)發(fā)展的終點，而是公司進入更廣闊市場的一個新的起點。這又何嘗不是當下傲基科技的真實寫照呢？
