撰文 | 程書(shū)書(shū)
編輯 | 李信馬
題圖 |?張大奕微博
舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被，雨打風(fēng)吹去。
9月19日，張大奕在微博小號(hào)@milksmelllbest女乃?發(fā)文稱，將無(wú)限期延遲十年老店“吾歡喜的衣櫥”上新，算是關(guān)店。這是張大奕繼“蔣凡出軌張大奕”事件后再次出現(xiàn)在大眾視野里，整整四年過(guò)去，沒(méi)想到再見(jiàn)就是“再見(jiàn)”。
作為曾經(jīng)的“網(wǎng)紅電商第一股”，在店鋪十周年卻官宣閉店，這樣的結(jié)局不免令人唏噓，背后的原因也讓人好奇。
個(gè)人原因方面，張大奕在長(zhǎng)文中寫(xiě)到：“2019年上市完，我感覺(jué)提前把我的精力消耗，整個(gè)人蠻疲憊的，我也是比大部分網(wǎng)紅年紀(jì)大一點(diǎn)，體力感覺(jué)33歲后斷崖式下降......這兩年大家明顯看下我步伐變慢了，我經(jīng)歷了身邊人的背叛，經(jīng)歷了重大輿論的洗滌，經(jīng)歷了身體的調(diào)整，這一切讓我覺(jué)得其實(shí)安穩(wěn)的生活也挺好，所以我結(jié)婚了，生孩子了?！?/p>
此外，對(duì)于生意本身，她也寫(xiě)到：“淘系目前為止我沒(méi)有看過(guò)任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的，因?yàn)榉b這個(gè)品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，轉(zhuǎn)平臺(tái)都虧……紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品。很多時(shí)候收入不代表利潤(rùn)......”
哪個(gè)原因的影響更大呢？字里行間點(diǎn)到為止的提示，都讓人覺(jué)察出她對(duì)黯然閉店的不甘。
對(duì)于張大奕的“離場(chǎng)”，有人認(rèn)為，淘寶平臺(tái)的流量衰退，規(guī)則越發(fā)復(fù)雜，以及其他電商平臺(tái)正在產(chǎn)生的擠壓效應(yīng)，讓淘寶商家處境艱難。然而一個(gè)事實(shí)是，淘寶目前仍是服飾類電商的第一陣地，有超4億服飾用戶，年平均購(gòu)買次數(shù)達(dá)22次，新興電商服飾品牌也在不斷涌現(xiàn)。
也許，被平臺(tái)和粉絲放棄才是張大奕關(guān)店的原因，曾經(jīng)因踩中時(shí)代風(fēng)口而崛起，又因?yàn)樽凡簧蠒r(shí)代而出局。
01、時(shí)運(yùn)
2013年，時(shí)任阿里巴巴CEO的陸兆禧宣布阿里將執(zhí)行“All in無(wú)線”戰(zhàn)略，從全集團(tuán)各事業(yè)部抽調(diào)精兵強(qiáng)將到手機(jī)淘寶部門(mén)，推動(dòng)無(wú)線化轉(zhuǎn)型來(lái)?yè)寠Z移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的入口，并由剛剛將友盟賣給阿里巴巴的蔣凡來(lái)牽頭負(fù)責(zé)。
“All in無(wú)線”的戰(zhàn)略直接影響著手機(jī)淘寶的內(nèi)容生態(tài)。阿里前總參謀長(zhǎng)曾鳴就在《智能戰(zhàn)略》書(shū)中提到，2014年下半年開(kāi)始涌現(xiàn)大量網(wǎng)紅，這讓淘寶自身也感到驚訝。在沒(méi)有線下實(shí)體店和大量廣告投放的情況下，這些網(wǎng)紅店鋪卻擁有超常的用戶黏性和客戶轉(zhuǎn)化率。
張大奕就是踩中此時(shí)的“風(fēng)口”而迅速崛起。
2011年，因?yàn)橛羞^(guò)在《瑞麗》《昕薇》做模特的經(jīng)歷，張大奕被馮敏和陳思佳夫婦選中作為淘寶服裝店鋪“莉貝琳”的特邀模特，擅長(zhǎng)服飾搭配且樂(lè)于在微博分享的張大奕迅速在微博圖文盛行的時(shí)代積累下一批固定粉絲。
來(lái)到2014年，“網(wǎng)紅店”概念初起。瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)的馮敏和陳思佳關(guān)掉了“莉貝琳”，為張大奕量身定做了一家更契合她風(fēng)格的網(wǎng)店，“吾歡喜的衣櫥”由此誕生。張大奕的身份也從特邀模特轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶耍?fù)責(zé)塑造店鋪風(fēng)格，打造自己這個(gè)“紅人IP”。
圖源：如涵控股官網(wǎng)
憑借獨(dú)特的選品眼光和對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳捕捉，以及在微博平臺(tái)的活躍，張大奕的微博粉絲不斷上漲，成功實(shí)現(xiàn)個(gè)人流量到淘寶店鋪的變現(xiàn)。
“吾歡喜的衣櫥”開(kāi)店當(dāng)年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單；2015年雙11，吾歡喜的衣櫥成為唯一躋身全平臺(tái)女裝排行榜的C店；2016年雙11，吾歡喜的衣櫥成為淘寶第一家銷售額破億的女裝店鋪。
極具號(hào)召力的張大奕在2016年的淘寶直播節(jié)上，更是以兩小時(shí)帶動(dòng)2000萬(wàn)元的成交額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)直播引導(dǎo)消費(fèi)的電商奇跡，被行業(yè)贊譽(yù)為“淘寶帶貨第一人”，引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅電商經(jīng)濟(jì)。
而淘寶順利完成無(wú)線化轉(zhuǎn)型后，又迎來(lái)了新的發(fā)展戰(zhàn)略。2016年3月份的淘寶賣家大會(huì)上，張勇宣布淘寶團(tuán)隊(duì)和手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)的合并，同時(shí)明確社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化將是淘寶未來(lái)的三大方向。
張大奕“網(wǎng)紅種草”帶貨模式下的社區(qū)運(yùn)營(yíng)屬性正是被阿里所看中的。同年11月，阿里以3億元入股張大奕和馮敏的公司如涵控股，公司估值達(dá)到31.3億元，張大奕持股13.5%，同時(shí)擔(dān)任如涵的CMO。
正如她在阿里拍攝的紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》里說(shuō)的：“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代?！本W(wǎng)店不斷創(chuàng)造著銷售佳績(jī)，張大奕本人更是風(fēng)光無(wú)限，不僅可以和馬云、蔡崇信合影，被張勇稱為“知識(shí)工作者”，還在天貓的贊助下，走上戛納電影節(jié)的紅毯。
圖源：張大奕小紅書(shū)
2018年，如涵控股從新三板退市“轉(zhuǎn)板”到美股納斯達(dá)克；2019年4月3日，如涵控股在納斯達(dá)克完成IPO。張大奕的身家也隨之漲至接近6億元人民幣，成為第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。
02、轉(zhuǎn)折
登上輝煌的山頂，隨之而來(lái)的就是低谷。
如涵上市之后，張大奕再次活躍在大眾眼前，是因?yàn)槟浅觥翱偛梅蛉耸炙禾詫毦W(wǎng)紅”的大戲。
2020年4月17日，蔣凡夫人董花花微博喊話張大奕：“這是第一次也是最后一次警告你，再來(lái)招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之。”
董花花的這聲“驚雷”立即炸響網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間輿情一發(fā)不可收拾。除了對(duì)于二人私生活的聲討外，還有不少人猜測(cè)，張大奕的淘寶店自2014年開(kāi)始不斷創(chuàng)造新的業(yè)績(jī)紀(jì)錄，還獲得阿里投資，或許與蔣凡有關(guān)，兩人可能存在利益輸送。
隨著輿情越演愈烈，阿里巴巴不得不成立調(diào)查組來(lái)回應(yīng)外界傳聞，否認(rèn)利益輸送之說(shuō)，但取消蔣凡阿里合伙人身份。降薪降職后的蔣凡還被中止認(rèn)定為杭州高層次人才，而此時(shí)這位被業(yè)界公認(rèn)的“阿里第三代接班人”才上任天貓總裁剛滿一年的時(shí)間。
蔣凡降薪降職掉資源，張大奕受到的影響也好不到哪去。這件事后，張大奕的口碑崩壞，粉絲流失嚴(yán)重，“吾歡喜的衣櫥”也淪為了淘寶湊單神店。當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，二季度歸屬于如涵的凈虧損為5660萬(wàn)元，其中的巨額減值損失被歸因于“2020年4月以來(lái)，遭受負(fù)面宣傳的頂級(jí)KOL旗下網(wǎng)店銷售收入大幅下降”，指的就是“張大奕緋聞事件”。
張大奕也曾嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，試水小紅書(shū)、抖音等，但正如她文中寫(xiě)到的“淘系目前為止沒(méi)有看到任何一家轉(zhuǎn)平臺(tái)成功的”那樣，表現(xiàn)并不理想。
低迷狀態(tài)遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)，2021年4月22日，如涵控股發(fā)布公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達(dá)克退市。而在這一年末，阿里發(fā)生新的人事變動(dòng)，蔣凡被派去了新設(shè)立的“海外數(shù)字商業(yè)”板塊。
圖源：微博截圖
公司退市后，人氣下滑的張大奕的慢慢的就消失在網(wǎng)紅圈。2023年7月，突然的一則結(jié)婚喜訊，才讓大眾發(fā)現(xiàn)這位曾經(jīng)的“電商第一網(wǎng)紅”回歸了家庭。在今年年初，張大奕又宣布生下女兒小香香。
03、浮沉
在外界看來(lái)，似乎是這次桃色事件毀掉了張大奕事業(yè)的高速發(fā)展。然而從當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，如涵的沒(méi)落似乎是注定的。
靠著大牌平替、快時(shí)尚價(jià)格的消費(fèi)理念，張大奕所代表的“紅人店”在淘寶轉(zhuǎn)向無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)初期快速吸引消費(fèi)者的注意力。但逐漸積累網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，從開(kāi)始時(shí)的追隨模仿紅人，轉(zhuǎn)向自己偏好的風(fēng)格以及性價(jià)比。
淘寶在2016年上線了直播功能，直播帶貨形式興起后，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣發(fā)生改變，不再是點(diǎn)進(jìn)關(guān)注的“紅人店”店鋪，挨個(gè)瀏覽；而是蹲守在直播間里看主播們的講解介紹。再到后來(lái)，網(wǎng)購(gòu)變成了刷手機(jī)過(guò)程中隨機(jī)看推薦廣告，遇到順眼的再點(diǎn)擊進(jìn)去看，這讓網(wǎng)紅的帶動(dòng)效應(yīng)減退。
讓人遺憾的是，本能抓住這新“風(fēng)口”的張大奕，卻沉浸在“紅人IP”的路子里而錯(cuò)失先機(jī)。
2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕僅試水就創(chuàng)造兩小時(shí)2000萬(wàn)元的成交額，但她對(duì)于直播帶貨模式并不看好，認(rèn)為拼時(shí)長(zhǎng)的直播會(huì)讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，且認(rèn)為直播轉(zhuǎn)化率較低。
可她專注的“紅人經(jīng)濟(jì)”這邊，看起來(lái)蒸蒸日上，其實(shí)內(nèi)里情況也不容樂(lè)觀。其招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年到2020財(cái)年，如涵始終未實(shí)現(xiàn)盈利。而在2019年4月上市當(dāng)天，如涵開(kāi)盤(pán)即破發(fā)。
圖源：微博
王思聰當(dāng)時(shí)就曾指出如涵模式的漏洞，一是虧損；二是網(wǎng)紅不可復(fù)制；三是如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷模式?jīng)]有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明自己有培養(yǎng)出新KOL的能力。
只是張大奕“醒悟”的有點(diǎn)晚。當(dāng)阿里直播電商“風(fēng)口”將薇婭、李佳琦送上帶貨主播第一梯隊(duì)之時(shí)，她才回過(guò)神，重新入局直播賽道。結(jié)果可想而知，2020年頭部主播格局已然成型，失了先機(jī)的張大奕很難追上去。
而與此同時(shí)，抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多等新興電商平臺(tái)興起，給“淘系”網(wǎng)紅的流量又帶來(lái)了極大的沖擊。就像張大奕自己說(shuō)的：“紅人電商將越來(lái)越走下坡路，要么大力出奇跡，累死自己還不一定有好的結(jié)果?！?/p>
對(duì)于張大奕而言，關(guān)掉“吾歡喜的衣櫥”算是與時(shí)代脫鉤后的無(wú)奈退場(chǎng)。同時(shí)她提到將重心轉(zhuǎn)移到定位更加高端、品質(zhì)更高的“黑標(biāo)店”，每月款式上新不會(huì)特別多，算是走回她說(shuō)的“小而美，小而精”的電商路線。
只是存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，又恰逢消費(fèi)降級(jí)的大潮，張大奕的“高端化敘事”路線是否真的可以走的通？或者也只是被迫轉(zhuǎn)型后的觀望之舉吧。
