撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
出海、短劇帶貨、三折疊手機、AI大模型和價格戰(zhàn)席卷多行業(yè)、瓶裝水跌破1元、茶飲重回10元、重拾線下渠道……2024年國內(nèi)商業(yè)世界持續(xù)生變的同時，和這些變化強相關(guān)的廣告行業(yè)正經(jīng)歷陣痛。
CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣告市場整體僅同比增長2.7%。除火車/高鐵站、電梯LCD和電梯海報仍保持增長外，其他廣告渠道增速均出現(xiàn)不同程度下跌。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告跌幅更是達到20.5%，在眾多廣告渠道中排名第二。
圖源：CTR媒介智訊
從事多年互聯(lián)網(wǎng)廣告的吳陽（化名）告訴DoNews，一方面，從2023年至今在企業(yè)降本增效壓力下，不少企業(yè)或裁撤品牌公關(guān)部或減少或
不投放廣告。另外不少行業(yè)在政策監(jiān)管和平臺監(jiān)管雙重壓力下，面臨著即使想投放但無法投放的問題。簡單來說就是，大客戶在減少、行業(yè)在減少。
另一方面，和客戶愈發(fā)關(guān)注投產(chǎn)比、對廣告代理公司要求越來越高形成矛盾的是，諸多廣告平臺流量已經(jīng)觸頂。客戶要求變高，廣告代理公司為爭搶客戶給到的返點變高，最終導致廣告代理公司的利潤愈發(fā)微薄。
如吳陽所言，華揚聯(lián)眾2024年半年報顯示，報告期內(nèi)華揚營收同比下降53.41%至14.14億元，歸母凈利虧損1.03億元，虧損同比擴大1倍以上。且服務的高合、樂視、蘇寧等大客戶因無法回款，導致華揚壞賬規(guī)模持續(xù)擴大。
圖源：華揚財報
和華揚不同的是，思美2024年半年報更是魔幻。報告期內(nèi)，思美營收雖同比增長3.18%至收28.06億元，但歸母凈利潤卻暴跌88.49%至115.86萬元。且28億元對應115元利潤下，來自政府補助高達150萬元，市場著實看不懂思美的經(jīng)營策略。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)承壓之際，仍能保持繼續(xù)增長的公司屬實不易。以騰訊為例，依托視頻號廣告收入增長80%和騰訊視頻廣告收入增長30%，2024年Q2騰訊廣告同比增長19.45%至298.71億元。
考慮到廣告基數(shù)問題，近20%的增速即使放到眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中依然能打。但電商基因的匱乏、移動聯(lián)盟的承壓、商業(yè)化和社交化如何平衡、短劇投放收入和字節(jié)差距收入的存在，或給騰訊廣告繼續(xù)增長帶來不小壓力。
圖源：基于各企業(yè)財報整理
一、多項廣告承壓
基于騰訊現(xiàn)有生態(tài)體系，騰訊廣告包含以微信代表的視頻號、朋友圈、公眾號、搜一搜、小程序等廣告；以應用寶為代表的APP下載廣告；以QQ、QQ瀏覽器、搜狗輸入法、騰訊新聞、騰訊音樂、騰訊視頻為代表的信息流廣告、開屏類廣告、品牌方植入廣告等。此外，騰訊廣告還包括移動聯(lián)盟廣告。
但因不同平臺用戶基礎不同、廣告加載率不同，OCPM價格存在較大差異。因騰訊重視微信生態(tài)，微信相關(guān)廣告加載率整體不高。公開數(shù)據(jù)顯示，視頻號廣告加載率約在3%。作為對比，騰訊新聞廣告加載率為11%。基于此，Q2小程序OCPM 27元的報價明顯高于移動聯(lián)盟12.4元和騰訊視頻15.4元的報價。
雖然騰訊廣告線產(chǎn)品眾多，但不少廣告線均在承壓。騰訊Q2財報中會提到，部分互聯(lián)網(wǎng)服務公司的廣告預算縮減，使得移動廣告聯(lián)盟的收入同比有所下降的原因。
一是應用寶，市場預估今年Q2應用寶廣告收入約在2億元至3億元。作為對比，國內(nèi)某手機廠商應用商店的廣告代理商銷售李華（化名）告訴我們，該手機廠商僅給他們單家企業(yè)制定的年考核目標約在7億元至9億元。綜合考慮到該手機廠商應用商店同時擁有多家廣告代理商，及行業(yè)KA客戶為應用商店商務直簽，預估該手機廠商廣告收入至少在百億元。
從行業(yè)大盤來看，今年繼續(xù)選擇在應用商店投放的客戶還有很多。以Kimi為代表的AI大模型廠商，正接替游戲、直播成為投流大戶。但很多客戶更青睞將預算投入到應用商店中，而非應用寶。畢竟在手機廠商持續(xù)圍剿下，應用寶的盤子正在縮小。
對于未來應用寶廣告收入能否繼續(xù)增長，李華充滿擔憂。近十余年包括360手機助手、百度手機助手等大量第三方APP商店發(fā)展均不順利。即使微信能為應用寶導流，但當用戶愈發(fā)習慣從應用商店下載APP后，留給應用寶廣告收入的增長還有多少想象空間？
二是輸入法廣告，輸入法雖作為用戶使用PC端或移動端必備工具，但很多用戶使用輸入法僅限于鍵盤，打開輸入法APP用戶有限。這直接影響輸入法開屏廣告、首頁彈窗廣告、banner圖輪播廣告等多廣告收入。且在如巴掌大的地方探索廣告模式受限，廣告加載率過高對用戶體驗會構(gòu)成影響。輸入法廣告變現(xiàn)難，一直是行業(yè)難題。
三是朋友圈廣告，朋友圈的重社交屬性讓現(xiàn)有朋友圈4%的廣告加載率接近上限，疊加朋友圈廣告價格通常比其他媒介要高，以及線上營銷模式的多元化、客戶愈發(fā)強調(diào)效果廣告以及品銷合一，朋友圈廣告受到多方?jīng)_擊。比如韓束70%的營銷預算用來找達人合作，抖品牌在投放品牌廣告和效果廣告的比例是1:9，甚至0.5:9.5。國際品牌則是4:6。
此外，短劇正對朋友圈廣告構(gòu)成沖擊。因短劇的時長和形式為品牌提供深度定制內(nèi)容的可能，且制作成本和周期又能靈活貼合品牌的投放節(jié)奏?；诖耍鼉赡瓴簧倨放品綄V告預算紛紛投入到短劇上。
《上學時經(jīng)歷的生死時刻第三季》先后植入58同城、999、海瀾之家、肯德基等118個品牌，《重生之我在霸總短劇里當保姆》先后植入HBN，丸美，去哪兒，可復美，地下城與勇士（DNF)，妮維雅，薇婷，高潔絲等不同行業(yè)品牌廣告。
相較于朋友圈廣告，短劇廣告對品牌方來說有不少優(yōu)勢。一方面，用戶二刷、三刷短劇讓不少短劇播放量動輒百萬、千萬。且短劇逐漸滲透到更多人群，有利于品牌方拓展更多銷售人群。不少品牌方在短劇的長曝光和朋友圈短期強曝光之間正做出抉擇。
另一方面，情緒價值逐漸主導消費市場下，相較于朋友圈單純硬廣而言，短劇的接地氣、植入模式多元化更能傳遞情緒價值?！冻砷L來裝束》短劇傳遞出在成長的旅途中，韓束不僅是肌膚護理的伴侶，更是年輕一代自我成長和變化的見證者。
這種情緒價值的傳遞，直接帶動韓束銷量的增長。MAT GMV數(shù)據(jù)顯示，2023年3月到2024年3月，抖音美妝大盤整體增長140%，韓束增長580%，增速高于行業(yè)大盤。換言之，朋友圈廣告未來能否成為騰訊廣告的重要增長極值得商榷。
二、小程序廣告，騰訊廣告重要增長極？
小程序作為騰訊相對穩(wěn)定產(chǎn)品，因用戶體驗相對較佳，用戶數(shù)量和使用時長均在增長。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年小程序日活為5.5億，用戶使用時長約為17S。當前小程序廣告客戶主要有兩類，一類是小游戲客戶。比如說，打開騰訊視頻短劇頻道跳出的廣告不少為小游戲客戶，且能直接跳轉(zhuǎn)廠商的小程序上。
圖源：騰訊視頻、微信
但這部分收入未來能否繼續(xù)增長，既有壓力也有動力。壓力在于國內(nèi)用戶增長瓶頸顯現(xiàn)疊加消費理性，影響到小游戲客戶的投產(chǎn)比，這點從近兩年國內(nèi)游戲廠商紛紛出海也能側(cè)面證實。
另參考《黑神話悟空》來看，一旦某款游戲成為爆款游戲后，游戲廠商基本無需投流依靠用戶自發(fā)口碑傳播，也能實現(xiàn)用戶裂變。
動力在于對很多中老年群體而言，因手機內(nèi)存問題、不知如何下載游戲等，更青睞使用微信小程序自帶游戲，這使得小游戲人群逐漸擴大。換言之，如何化壓力為動力，持續(xù)提高客戶投放ROI或是騰訊廣告系統(tǒng)需不斷優(yōu)化之處。
另一類是短劇客戶，因短劇制作時間周期短、題材相似化、劇情同質(zhì)化，投流幾乎成為短劇想要打爆的重中之重?！?024年微短劇買量投流數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇投流規(guī)模預計達312億元，2024年投流規(guī)模約420億。
不可否認的是，小程序IAA短劇同時具有完善的閉環(huán)設計、高效的私域運營、強大的用戶沉淀能力、高用戶留存率等優(yōu)勢。容量短劇分公司總經(jīng)理胡本達表示，相比于APP下載后需要強大運營才能達到的20%留存率，在微信生態(tài)中進行投放，自然就能實現(xiàn)20%的用戶留存，這大大減少運營成本，為公司帶來巨大的利潤增長空間。
這些優(yōu)勢正帶動騰訊小程序廣告收入增長。Data Eye相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，小程序IAA日消耗從100萬突破至300萬以上，6月達到峰值600萬。但小程序IAA短劇未來能否持續(xù)帶動騰訊廣告收入增長，仍面臨一些阻力。
一方面，為縮小和字節(jié)短劇收入差距，微信平臺雖對小程序IAA模式的短劇內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺推出如降低開通門檻、分成激勵續(xù)期、小說類目共享激勵、縮短到賬時間等諸多激勵措施。
但短劇市場持續(xù)降溫，已是不爭的事實。Data Eye數(shù)據(jù)顯示，今年5月至7月，短劇市場投流規(guī)模一直穩(wěn)定在21億元左右。
另一方面，抖音和快手廣告加載率分別為15%和10%，均高于微信廣告加載率。此外，因微信布局視頻號相對抖音較晚，這使得抖音達人更為豐富。
基于此，抖音短劇投流收入明顯高于騰訊廣告投流收入。Data Eye預計，2024年上半年，巨量引擎投流規(guī)模超210億，為短劇投流消耗TOP1平臺，騰訊廣告超50億，其他媒體平臺約30億。換言之，巨量引擎投流廣告收入為騰訊廣告4.1倍。
圖源：增長黑盒
但不管是騰訊廣告還是巨量引擎，面前依靠短劇帶動的廣告收入增長所面臨的核心問題是：短劇這條畸形產(chǎn)業(yè)鏈的投流熱度到底還會持續(xù)多久？監(jiān)管政策收緊、B站夸克抖音快手等平臺上充斥著或二次剪輯短劇或盜版短劇、廣告平臺方處在鄙視鏈頂端以及ROI考核賺走短劇市場大部分收入等現(xiàn)實因素的存在，讓短劇公司盈利艱難。
以映宇宙集團為例，雖然2024年上半年映宇宙娛樂內(nèi)容服務業(yè)務（短劇業(yè)務）收入同比增長36%至約6.43億元。整個集團總收入達到約35.33億元，同比增長13%，但經(jīng)調(diào)整后的凈利潤約為1.46億元，同比下降28.8%。另有短劇從業(yè)者透露，目前市面上超90%的公司都以虧損為主。
短劇的盈利難對逐利的資本而言，未來又是否會愿意繼續(xù)投資？更甚至說，資本又是否有足夠的耐心來等待短劇探索多元化盈利模式呢？若未來短劇和其他行業(yè)那樣歷經(jīng)行業(yè)洗牌后，逐漸朝著精品化方向發(fā)展，投流市場又會經(jīng)歷何種變化？
三、視頻號電商短板如何補齊？
視頻號作為騰訊廣告重要抓手，短期內(nèi)仍有很多競爭優(yōu)勢。一方面，抖音的流量分配機制主要靠算法推薦，這種算法類似賽馬機制。相同題材下，誰的內(nèi)容質(zhì)量較高、誰能獲取更多流量。
視頻號的流量不僅來自系統(tǒng)推薦，還來自私域流量，包括關(guān)注者和朋友圈，朋友圈點贊會延伸至更廣的社交關(guān)系。在私域撬動公域的推流機制下，即使最初的內(nèi)容并不是行業(yè)最佳，也會獲得一定的流量，私域流量越多，系統(tǒng)配的公域流量也會隨之增加，形成“復利效應”。
另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年7月份視頻號DAU 5.4億，用戶時長66分鐘。若對標2021年抖音5億日活以及當前抖音加載率來看，視頻號商業(yè)化仍有很大提升空間。
此外，用戶對視頻號停留時間更長，有利于企業(yè)宣傳及打造高層個人IP形象。換言之，至少在半年或一年內(nèi)視頻號的流量紅利，仍會吸引大量創(chuàng)作者和商家。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Q2視頻號廣告收入占比為：電商占比40%，純線上網(wǎng)絡服務（包括游戲）占比28%，垂直行業(yè)（金融、教育、旅游、汽車、快消）占比30%，其余為本地生活。考慮到視頻號電商占比較大，阿里、拼多多Q2廣告收入分別為800多億元和491.16億元及直播間投流費用為巨量引擎重要收入之一，電商自然成為視頻號提高廣告收入的關(guān)鍵。
在馬化騰稱2024年會大力發(fā)展直播電商戰(zhàn)略指引下，視頻號電商迎來提速。4月視頻號實施“蝴蝶計劃”，618前夕完成組織架構(gòu)調(diào)整，6月向商家開放招商的類目分為37個一級類目，272個二級類目和2000多個三級類目。8月視頻號小店將升級為微信小店，店鋪及商品信息會在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)并入駐門檻大幅度降低。Q2財報電話會議上，總裁劉熾平宣稱要構(gòu)建微信電商生態(tài)。換言之，整個騰訊發(fā)展電商朝著微信小店-微信小商店－視頻號小店-微信小店路徑演變。
雖然騰訊發(fā)展電商的信心是堅定的，但來自河南省某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理張帥（化名）告訴我們，你能想象嗎？我們微信小店單日GMV僅有幾百元，日最高GMV從未突破千元。因2023年至今電商平臺持續(xù)的價格戰(zhàn)對利潤的沖擊及投流投產(chǎn)比的持續(xù)下降，讓公司本就卡營銷預算嚴重。現(xiàn)如今微信小店如此低的GMV，又如何敢投流獲取增長呢？
如張帥所言，不管是Q2阿里收入同比增速僅有1%讓阿里弱化低價策略。還是拼多多Q2財報電話會議上指出，二季度我們的收入增速顯著下滑，這說明高收入增長不可持續(xù)，未來的營收及利潤增速將繼續(xù)承壓，進而降低市場對拼多多預期，均在說明當前電商賣家對廣告投流預算收緊。
圖源：阿里財報
對于微信小店較低的GMV，也在張帥的預料范圍內(nèi)。張帥接著表示，
不缺流量和資金的騰訊，從2009年的拍拍網(wǎng)到后來簡陋版微信小店服務公眾號，再到升級小程序后又關(guān)停。
騰訊對外投資起來的電商都能發(fā)展起來，但騰訊內(nèi)部似乎并沒有電商基因。更甚至說，過去十余年，淘寶扶持起來的有淘品牌、抖音扶持起來的有抖品牌。但騰訊電商扶持起來的品牌，你聽過哪些？
現(xiàn)如今騰訊繼續(xù)做電商，除國內(nèi)電商競爭白熱化帶來的競爭壓力外，核心難題在于兩點：一是用戶微信的心智已經(jīng)徹底形成，且難以被改變。有多少用戶使用微信會想到在視頻號購物？又有多少中老年人知道微信視頻號的購物入口在哪？用戶對視頻號的購物心智或許可以慢慢培養(yǎng)，但很多白牌商家以及達人，真的有耐心來跟隨視頻號電商一起成長嗎？
雖然電商行業(yè)表面上告別低價，但沒有低價幫助平臺引流，平臺又要如何提高用戶留存和實現(xiàn)交叉銷售呢？但市面上的低價商品，更多是白牌商家所提供，而非品牌商家。
二是京東、拼多多、阿里電商突出商場屬性，具有強交易屬性。商家交易高，自然愿意持續(xù)投流獲取更高增長。但視頻號更像是把門店租給你，你如何運營、如何提高客流和GMV，需要自己摸索。微信小店去中心化策略類似你在小城逛街，缺乏強交易屬性或?qū)⒂绊懮碳褿MV，進而影響商家投流。
且視頻號的加載率會存在上限，畢竟沒有用戶想看到打開微信看到的都是大促、買一送一以及上鏈接廣告。在電商這條路上，視頻號需摸索的還要很多。
結(jié)語：
雖然騰訊目前已經(jīng)將混元大模型和騰訊廣告進行結(jié)合，但對游戲、金融、教育等行業(yè)客戶的理解，需要構(gòu)建更為完整的行業(yè)知識庫，才能幫助大模型更準確理解服務客戶。
更重要的是，文生圖、圖生圖、圖生視頻等能力也需持續(xù)提高，才能真正降低廣告代理商乃至客戶的投放成本。在追趕字節(jié)廣告收入的路上，騰訊廣告或許還有很多短板需要補齊。
