撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
全球消費(fèi)電子回暖的2024年，必然是手機(jī)玩家們的“關(guān)鍵年”。但在國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商們已紛紛開(kāi)始“除舊迎新”，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略以把握市場(chǎng)機(jī)遇的當(dāng)下，創(chuàng)造力枯竭的蘋(píng)果卻像在靠“吃老本”，相對(duì)“平庸”地維持著已有的市場(chǎng)份額。
9月18日，知名消費(fèi)電子行業(yè)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布報(bào)告稱，小米公司今年8月手機(jī)銷量超過(guò)蘋(píng)果，成為僅次于三星的全球第二大智能手機(jī)品牌。而就在一周前，華為用三折屏手機(jī)正面硬剛iPhone 16系列，狙擊了一波兒蘋(píng)果的創(chuàng)新力。
不進(jìn)則退，在如今“卷”到飛起的智能手機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有哪家品牌可以一直高枕無(wú)憂。每一家廠商都懷揣著破局與重生的夢(mèng)想，在波詭云譎的市場(chǎng)環(huán)境中尋找著自己的立足之地。
一、手機(jī)廠商迎來(lái)“關(guān)鍵年”
根據(jù)Omdia智能手機(jī)研究團(tuán)隊(duì)的最新研究，2024年第二季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)7.6%，達(dá)到2.896億部。這已經(jīng)是連續(xù)三個(gè)季度保持復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
具體來(lái)看，2024年第二季度全球手機(jī)出貨量TOP 10手機(jī)品牌依序?yàn)椋喝?、蘋(píng)果、小米、vivo、傳音、OPPO、榮耀、聯(lián)想-摩托羅拉、真我、華為。全球十大手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌獨(dú)占八個(gè)。據(jù)Omdia數(shù)據(jù)顯示，這八家中國(guó)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)了15%的年度增長(zhǎng)，超過(guò)了年增長(zhǎng)率僅為8%的整體市場(chǎng)。
圖源：Omdia
而在8月份全球手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果公司時(shí)隔3年（2021年8月以來(lái)）首度被中國(guó)品牌小米超越，跌至全球第三大手機(jī)品牌。
圖源：Counterpoint
出現(xiàn)這一情況的背后有幾大原因：
首先，小米今年采取了更精簡(jiǎn)的產(chǎn)品策略，集中精力在每個(gè)價(jià)格區(qū)間創(chuàng)造一個(gè)旗艦型號(hào)，比如Redmi 13C、Redmi Note13和小米14等，以及沖擊高端市場(chǎng)的折疊屏和Ultra機(jī)型。這一策略有效提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，蘋(píng)果iPhone歷來(lái)會(huì)在9月新機(jī)發(fā)布前經(jīng)歷季節(jié)性銷售淡季。8月份下滑是季節(jié)性因素，9月到12月份才是蘋(píng)果的旺季。不過(guò)和去年相比，8月份蘋(píng)果的銷量出現(xiàn)了同比下滑，這似乎不是一個(gè)好預(yù)兆。
此外，小米在較低價(jià)位段的成功，也是銷量增長(zhǎng)的重要原因。
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)可知，在入門手機(jī)市場(chǎng)，Redmi 13C 4G 是當(dāng)季全球銷量第八的機(jī)型，并且是唯一上榜的國(guó)產(chǎn)手機(jī)。
圖源：Counterpoint
如果把價(jià)格范圍縮小到 150 美元以下，TOP 10 榜單中小米上榜了三款機(jī)型。這些具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在印度、拉丁美洲、東南亞以及中東和非洲地區(qū)迎來(lái)大賣。
圖源：Counterpoint
總之，以上多種因素讓小米在2024年上半年成為增長(zhǎng)最快的品牌之一，銷售額同比增長(zhǎng)了22%，并且有望獲得“強(qiáng)兩位數(shù)百分比”的全年增速。
而在iPhone 16系列發(fā)售后，不難預(yù)料，蘋(píng)果會(huì)在10月及以后重新奪回全球第二、乃至第一的位置。
只不過(guò)，真正的問(wèn)題在于，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如華為、小米、vivo等紛紛崛起、布局海外，以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)深厚、成本優(yōu)勢(shì)突出，蘋(píng)果在新形態(tài)、生成式AI等領(lǐng)域的“蟄伏”，對(duì)于iPhone銷量來(lái)說(shuō)并不是一件好事。
二、調(diào)整戰(zhàn)略，中國(guó)品牌展開(kāi)攻勢(shì)
其實(shí)，在今年調(diào)整戰(zhàn)略的不止小米。
比如今年第二季度，在中國(guó)、印度這兩個(gè)全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)銷量均排名第一的vivo，就選擇了在價(jià)格配置、雙品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行優(yōu)化。
要知道，vivo曾經(jīng)是依靠機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)覆蓋不同人群的典型代表，僅2021年，vivo就發(fā)布了49款新機(jī)型，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。而近些年，手機(jī)行業(yè)已從增量市場(chǎng)走到存量市場(chǎng)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的效力不僅越來(lái)越弱，還會(huì)因?yàn)椴煌瑱C(jī)型需要大量的零件，導(dǎo)致供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)困難、庫(kù)存過(guò)多等問(wèn)題。
因此，vivo開(kāi)始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，發(fā)力“質(zhì)價(jià)比”。vivo今年的產(chǎn)品對(duì)比去年，配置更高，價(jià)格卻更便宜了。不管是中低端機(jī)型還是高端機(jī)型，都爭(zhēng)取要比友商賣得更低，以改變?nèi)藗儗?duì)它以前那種高價(jià)低配的看法。
比如vivo X100 16G+512G大存儲(chǔ)調(diào)低了1049元，現(xiàn)在已經(jīng)可以用三千檔就帶走；vivo的頂級(jí)旗艦vivo X100 Ultra現(xiàn)在售價(jià)為5503元，16GB+1TB的頂配版也降到了6786元；還有子品牌的iQOO，去年被Redmi、真我搶了風(fēng)頭，今年調(diào)整之后，iQOO的價(jià)格配置變得更有競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源：微博數(shù)碼
同時(shí)，現(xiàn)在的vivo已經(jīng)形成了vivo主打線下，iQOO主打線上的雙品牌戰(zhàn)略，而在產(chǎn)品特性上，vivo主打人像，iQOO主打電競(jìng)。這種清晰的品牌劃分可以幫助避免產(chǎn)品互搏、產(chǎn)品線混亂等問(wèn)題。
再比如，在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳，在國(guó)外卻大殺四方的傳音，在2024年上半年，利用非洲和東南亞的智能機(jī)換機(jī)潮，成為了“全球第四大智能手機(jī)廠商”，智能機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)84.7%。
在非洲和東南亞賺得盆滿缽盤后，傳音把目光拓展至更為廣闊的全球市場(chǎng)，在中東、南亞、拉美、東歐等市場(chǎng)開(kāi)始批量復(fù)制“非洲模式”，并且更加深入貫徹“用戶思維”。
摩托車是孟加拉國(guó)最流行的交通工具，傳音就推出了買手機(jī)送摩托車的營(yíng)銷活動(dòng)，贈(zèng)送的還是近兩年在孟加拉國(guó)爆火的鈴木牌；印度當(dāng)?shù)厝讼矚g吃手抓飯，手上沾油會(huì)導(dǎo)致手機(jī)無(wú)法識(shí)別指紋，傳音因此開(kāi)發(fā)出了耐油指紋識(shí)別功能；在伊拉克，三星在當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)均價(jià)超過(guò)1800元，榮耀和真我都在1200元左右，但傳音卻做到了860元左右的極致低價(jià)。
于是我們看到，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，傳音在巴基斯坦、孟加拉國(guó)，傳音市占率分別超過(guò)40%和30%，排名第一；在沙特的增長(zhǎng)率達(dá)230%，市場(chǎng)份額占到25%，排名第一；在伊拉克，傳音增長(zhǎng)率達(dá)248%，市場(chǎng)份額占到43%，排名第一。
此外，還有前面提到過(guò)的專戳蘋(píng)果“脊梁骨”的華為。
從以全面屏設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟的Mate 20、擁有5G性能和翻轉(zhuǎn)攝像頭設(shè)計(jì)的Mate 30，到搭載衛(wèi)星通話和星閃技術(shù)的Mate 60、全球首款量產(chǎn)三折疊屏手機(jī)Mate XT非凡大師，目前在高端手機(jī)市場(chǎng)，華為仍是唯一能和蘋(píng)果正面抗衡的國(guó)產(chǎn)廠商。
而因著蘋(píng)果這幾年越發(fā)明顯的創(chuàng)新疲態(tài)，華為自上而下體現(xiàn)出的冒險(xiǎn)和理想主義精神則越發(fā)打動(dòng)消費(fèi)者。
在第二季度，華為全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)49%，排名第十。而在中國(guó)市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，華為以17.5%的市場(chǎng)份額再次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨第一名，一季度和二季度手機(jī)出貨量增幅分別為110%和50.2%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。
總之，在市場(chǎng)的積極復(fù)蘇之下，2024年中國(guó)手機(jī)廠商們?cè)谛逕拑?nèi)功的同時(shí)，更加積極地對(duì)外出招，并將更多交戰(zhàn)陣地放到整個(gè)全球市場(chǎng)。而隨著小米、華為、vivo等智能手機(jī)廠商出貨量的繼續(xù)提升，三星和蘋(píng)果雖在2024年仍能保持前兩位，但市場(chǎng)份額也將繼續(xù)被中國(guó)品牌蠶食。
三、步步為營(yíng)，還有諸多硬仗要打
隨著各家廠商的一系列新動(dòng)作、新策略，整個(gè)手機(jī)行業(yè)也形成了幾大發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而也成為各路廠商輸不起的幾場(chǎng)硬仗。
一是高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪越發(fā)激烈，折疊屏儼然已是香餑餑。
一直以來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)格局都是，蘋(píng)果專吃高端，其他各大廠商分食全球中低端市場(chǎng)。但現(xiàn)在這一情況正在發(fā)生變化。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，在中國(guó)大陸地區(qū)，雖然蘋(píng)果在高端手機(jī)市場(chǎng)還是以52%的市場(chǎng)份額，位于第一，但卻下跌了7%。而排在第二至第五的華為、小米、vivo和榮耀，則分別暴漲了82%、50%、48%和34%。也就是說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商正以集群力量逐步蠶食蘋(píng)果占據(jù)的高端市場(chǎng)。
圖源：Canalys
同時(shí)，各大廠商也在以折疊屏手機(jī)撬動(dòng)高端市場(chǎng)的更多份額。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年 Q2全球可折疊手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)48%，華為連續(xù)兩個(gè)季度全球領(lǐng)先；榮耀的Magic V2系列在該季度出貨量同比增長(zhǎng)455%，首次在西歐市場(chǎng)超越三星，成為歐洲出貨量最大的品牌。
盡管蘋(píng)果在全球高端市場(chǎng)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但在華為等中國(guó)品牌的持續(xù)發(fā)力下，尤其是通過(guò)折疊屏手機(jī)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額正不斷萎縮。
二是自研操作系統(tǒng)成趨勢(shì)，生態(tài)建設(shè)已是要?jiǎng)?wù)。
以往，各家手機(jī)廠商發(fā)布的多是針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的操作系統(tǒng)，例如小米的MIUI、vivo的OriginOS、OPPO的ColorOS等。現(xiàn)如今，則是為不同設(shè)備的智能化、互聯(lián)與協(xié)同提供統(tǒng)一的語(yǔ)言，為的是強(qiáng)化自家的AIoT產(chǎn)品生態(tài)，比如華為的鴻蒙、vivo的藍(lán)河OS、OPPO的潘塔納爾系統(tǒng)等。
在這一方面，發(fā)力最早、布局最廣的小米米家生態(tài)與同樣耕耘多年、動(dòng)作頻頻的華為鴻蒙生態(tài)，已經(jīng)形成了比較明顯的積累和優(yōu)勢(shì)。相比之下，OPPO和vivo雖然也在做這方面的嘗試，但目前來(lái)看仍然是處于起步階段。
三是AI大模型的落地之戰(zhàn)。
除了折疊屏，AI手機(jī)也是高端市場(chǎng)的主要趨勢(shì)之一。而如何把AI大模型的能力融入到自家的操作系統(tǒng)里，讓AI大模型的能力去賦能整個(gè)操作系統(tǒng)，以及在系統(tǒng)之上所開(kāi)發(fā)的各類應(yīng)用，也是各家廠商爭(zhēng)奪未來(lái)高端智能機(jī)市場(chǎng)的重點(diǎn)。
四是海外市場(chǎng)也要拿下。
與國(guó)內(nèi)成熟的智能手機(jī)市場(chǎng)不同，非洲、印度、拉美等市場(chǎng)仍然存在大量因功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換而產(chǎn)生的新需求。光看傳音在全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)就能明白，要想成為全球智能手機(jī)巨頭，海外市場(chǎng)是不得不面對(duì)也必須要拿下的一塊市場(chǎng)。
但也要清楚的是，海外市場(chǎng)的復(fù)雜程度、挑戰(zhàn)難度同樣很高。國(guó)內(nèi)手機(jī)進(jìn)入海外市場(chǎng)不僅要“入鄉(xiāng)隨俗”地設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能和服務(wù)，還要面臨許多合規(guī)審查的挑戰(zhàn)，甚至是“不平等待遇”。
總之，在2024年，中國(guó)品牌在全球智能機(jī)市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，既給中國(guó)手機(jī)品牌帶來(lái)了希望，但也存在諸多不確定性。
無(wú)論是當(dāng)下還是未來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)廠商們?nèi)悦媾R多方面的考驗(yàn)，從供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品線策略、技術(shù)研發(fā)，到AI大模型落地、生態(tài)建設(shè)、海外市場(chǎng)布局，中國(guó)智能手機(jī)廠商們?nèi)孕璨讲綖闋I(yíng)，才能真正駕馭風(fēng)浪，成為新時(shí)代的弄潮兒。
