撰文｜大可
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
按照慣例，第二季度是啤酒的消費(fèi)高峰期。今年，伴隨著歐洲杯、美洲杯以及奧運(yùn)會(huì)等一系列大型體育賽事的接連舉行，啤酒行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢(shì)。
無(wú)論是“啤酒搭配冰鎮(zhèn)杯”“啤酒與體育賽事聯(lián)動(dòng)”“啤酒融入文化旅游”還是“啤酒邂逅音樂(lè)節(jié)”，各種創(chuàng)意營(yíng)銷策略層出不窮，意在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而，在這股營(yíng)銷熱潮的背后，實(shí)際的銷售數(shù)字卻未能如愿攀升。
通過(guò)各啤酒企業(yè)發(fā)布的中期報(bào)告可以看出，2024年上半年的啤酒銷售額增長(zhǎng)乏力，未能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，青島啤酒也不例外。
圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)
解析青島啤酒半年報(bào)：
業(yè)績(jī)承壓，盈利放緩
2024年8月29日，青島啤酒發(fā)布了2024年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約200.7億元，同比下滑7.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約36.4億元，同比增長(zhǎng)6.31%。盡管凈利潤(rùn)保持了一定的增長(zhǎng)，但營(yíng)業(yè)收入的下滑無(wú)疑給公司帶來(lái)了不小的壓力。要知道，利潤(rùn)少了還能以價(jià)換量搶占市場(chǎng)，可營(yíng)收下降了，只能是市場(chǎng)本身縮水了?？梢哉f(shuō)，這一成績(jī)并不理想。
圖片來(lái)源：青島啤酒半年報(bào)
從財(cái)報(bào)的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年上半年，青島啤酒的總銷量為463萬(wàn)千升，同比下降7.8%。其中，主品牌銷量為261萬(wàn)千升，同比下降7.2%；副品牌銷量為202萬(wàn)千升，同比下降8.6%。中高檔以上啤酒銷量為189.6萬(wàn)千升，同比下降4.0%。盡管公司在噸價(jià)上實(shí)現(xiàn)了0.9%的增長(zhǎng)，但整體銷量的下滑使得總收入受到了明顯影響。
值得注意的是，青島啤酒較好地盈利，得益于成本的降低。2024年上半年，公司的營(yíng)業(yè)成本為117.19億元，同比減少10.72%。毛利率同比提升了2.71個(gè)百分點(diǎn)，主要得益于大麥和包材等原材料成本的顯著下降。噸價(jià)雖然下降了0.8%，但噸成本下降了5.4%，從而推動(dòng)了毛利率的提升。此外，銷售費(fèi)用為21.69億元，同比減少9.16%，主要由于銷量減少和部分區(qū)域業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的減少。這些成本的降低在一定程度上緩解了公司利潤(rùn)的壓力。
增速放緩，市場(chǎng)變小，這是一個(gè)行業(yè)性的問(wèn)題，青島啤酒的同行們，實(shí)際上也在同樣的困境中。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年上半年，啤酒T5行列（華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、嘉士伯）中，有三家企業(yè)均出現(xiàn)銷量下降。具體來(lái)看：百威亞太上半年實(shí)現(xiàn)銷量465.73萬(wàn)千升，同比下降5.83%。第二季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量減少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入下降5.4%。
華潤(rùn)啤酒上半年銷量為634.8萬(wàn)千升，同比減少3.45%。青島啤酒上半年銷量為463萬(wàn)千升，同比下降7.8%從行業(yè)整體來(lái)看，2024年上半年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量為1908.8萬(wàn)千升，僅微增0.1%，且自3月起連續(xù)下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。這表明，整個(gè)啤酒行業(yè)的需求增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)面臨較大的壓力。
啤酒龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的背后是整個(gè)行業(yè)發(fā)展承壓。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京市年?duì)I收200萬(wàn)元以上的餐飲企業(yè)，營(yíng)收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤(rùn)總額更是大幅下降88.8%。上海地區(qū)的限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)收入也同比下滑2.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為負(fù)。這些數(shù)據(jù)表明，餐飲業(yè)的整體不景氣直接影響了啤酒的消費(fèi)需求。
與此同時(shí)，上半年，多地遭遇極端降雨天氣，尤其是夏季，降雨頻繁導(dǎo)致露天夜市等消費(fèi)場(chǎng)景受到較大沖擊，進(jìn)一步削弱了啤酒的銷售表現(xiàn)。
內(nèi)憂+外患，
青島啤酒正持續(xù)遭遇挑戰(zhàn)
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬(wàn)千升。
然而，自那以后，啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門(mén)店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)。同時(shí)，啤酒主力消費(fèi)人群20-50歲的人口增長(zhǎng)放緩，以及人均消費(fèi)量的提升，都在壓縮啤酒未來(lái)的銷量增長(zhǎng)空間。
數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量已達(dá)36.2升/年，與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本（43.8升/年）和韓國(guó)（37.2升/年）的差距已經(jīng)不大，提升空間相對(duì)有限。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)啤酒銷量將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。
與此同時(shí)，果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒的興起，也在很大程度上沖擊了啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速均在50%以上，90后、95后成為線上酒水消費(fèi)的主力軍。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近35%。這一趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的啤酒市場(chǎng)構(gòu)成了巨大的威脅。
除了其他品類低度酒向啤酒發(fā)起挑戰(zhàn)，青島啤酒還面臨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。
2023年10月19日，有網(wǎng)友發(fā)布了一則山東青島啤酒三廠一工人爬進(jìn)原料倉(cāng)小便的視頻，引發(fā)了軒然大波。然后青島啤酒的A股股價(jià)從4月創(chuàng)下的123.85元的高點(diǎn)一路下跌，并在10月23日跌至75元，創(chuàng)出一年多來(lái)的新低，累計(jì)最大跌幅超過(guò)39.4%，市值縮水600多億，因此，事件被調(diào)侃為“史上最貴的一泡尿”。這一新聞迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。
對(duì)此，警方“平度發(fā)布”發(fā)布了相關(guān)事件調(diào)查情況，證實(shí)了網(wǎng)傳新聞是一場(chǎng)“烏龍”：外省某麥芽廠委托物流公司貨車司機(jī)蔡某某駕駛載有33.96噸麥芽的貨車到達(dá)青島啤酒三廠，稱重后等待卸貨。青島啤酒三廠外包業(yè)務(wù)公司裝卸工人崔某某等3人卸載該貨車所載麥芽，在卸貨過(guò)程中，崔某某與蔡某某因挪車問(wèn)題發(fā)生口角。車廂內(nèi)剩余少量麥芽，需進(jìn)行人工清理，崔某某攀入貨車作業(yè)時(shí)在車廂內(nèi)小便。
對(duì)此，青島啤酒也稱得上迅速回應(yīng)，查實(shí)并發(fā)布了《道歉書(shū)》，表達(dá)了真誠(chéng)的道歉，并公布了整改措施，包括“嚴(yán)格落實(shí)質(zhì)量管控體系，原料運(yùn)輸車輛全部改為全封閉自卸車，實(shí)現(xiàn)人員與物料全程無(wú)接觸；廠區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)升級(jí)為人工智能行為識(shí)別監(jiān)控系統(tǒng)，加強(qiáng)全過(guò)程實(shí)時(shí)有效監(jiān)控”。盡管如此，這起事件對(duì)青島啤酒的品牌形象和信譽(yù)造成了巨大打擊，股價(jià)和銷量連續(xù)低迷，后續(xù)的各種負(fù)面影響難以估量。
面對(duì)內(nèi)外部的雙重挑戰(zhàn)，青島啤酒需要采取一系列措施，以重振品牌形象和市場(chǎng)信心。首先應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量管控體系，確保每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵守食品安全標(biāo)準(zhǔn)。這不僅是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，也是對(duì)企業(yè)自身品牌的保護(hù)。同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切，重建品牌信任，無(wú)疑也成為青島啤酒需要攻克的課題。
高端化會(huì)是青島啤酒的解藥嗎？
在啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，高端化已成為各大啤酒企業(yè)公認(rèn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng)2.95%；銷售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(zhǎng)6.08%。這一趨勢(shì)不僅反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的需求增加，也為啤酒企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)空間。高端化，會(huì)成為青島啤酒的解藥嗎？
從全球范圍來(lái)看，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端化程度相對(duì)較低。2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，而同期歐美日韓的平均占比為40%，德法英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國(guó)則分別在10000元和8000元左右，而國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。這表明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)在高端化方面還有很大的提升空間。
從行業(yè)整體來(lái)看，高端化已成為各大啤酒企業(yè)的共同選擇。華潤(rùn)啤酒在2024年上半年中檔及以上啤酒銷量占比首次超過(guò)50%，高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，特別是“喜力?”“老雪”和“紅爵”等產(chǎn)品的銷量較去年同期均增長(zhǎng)了超過(guò)20%。
華創(chuàng)證券的報(bào)告也指出，預(yù)計(jì)到2028年，以SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8、樂(lè)堡、哈爾濱冰純?yōu)榇淼?至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬(wàn)噸擴(kuò)容至800萬(wàn)噸。此外，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)低檔啤酒銷量將持續(xù)收縮，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有望從“金字塔形”向“均衡型”或“橄欖形”發(fā)展，中高檔產(chǎn)品的擴(kuò)展空間仍然很大。
據(jù)國(guó)盛證券測(cè)算，2023年行業(yè)CR5（前五大啤酒企業(yè)市場(chǎng)占有率）已達(dá)92%，大多數(shù)省份呈現(xiàn)寡頭割據(jù)的格局。在這種情況下，高端新品的發(fā)力和渠道的精耕細(xì)作或?qū)⒊蔀槠凭值年P(guān)鍵。特別是在6-10元這一價(jià)格帶，未來(lái)幾年的擴(kuò)容空間最大，這為青島啤酒等企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，青島啤酒在高端化道路上已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。
2013年至2016年，青島啤酒陸續(xù)推出了鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903、皮爾森等中高端產(chǎn)品。盡管在2015年至2016年整體銷量下滑、營(yíng)收大幅縮減的情況下，青啤高端系列產(chǎn)品依然保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。受高端化戰(zhàn)略的推動(dòng)，青島啤酒的歸母凈利潤(rùn)從2017年的12.6億元增長(zhǎng)至2023年的42.7億元，增幅顯著。
青島啤酒在報(bào)告期內(nèi)中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量189.6萬(wàn)千升，帶動(dòng)公司千升酒營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)1.0%。此外，2024年第二季度，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷量占比提升了1個(gè)百分點(diǎn)至38.3%。
然而，2024年上半年，青島啤酒在高端化方面的表現(xiàn)出現(xiàn)了一些波動(dòng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，青島啤酒的噸價(jià)同比下降0.9%，這在過(guò)去的7年里是首次出現(xiàn)的情況。過(guò)去7年，青島啤酒在第二季度的啤酒銷量均超過(guò)250萬(wàn)噸，但2024年第二季度的銷量下滑至250萬(wàn)噸以下。這一數(shù)據(jù)，似乎標(biāo)志著青島啤酒單純漲價(jià)已經(jīng)“漲不動(dòng)了”，高端化需要找尋新的發(fā)力點(diǎn)。
面對(duì)高端化戰(zhàn)略的階段性承壓，青島啤酒正積極尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告顯示，青島啤酒當(dāng)前加快了在生鮮產(chǎn)品賽道的培育，特別是青島啤酒精品原漿和水晶純生產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)作模式，推進(jìn)新鮮直送，滿足了消費(fèi)者對(duì)“新鮮”和“快速”消費(fèi)體驗(yàn)的需求，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。此外，立足“高端線”，青島啤酒持續(xù)研發(fā)上市了“尼卡希白啤、全麥奧古特A6和奧古特A3、無(wú)醇白啤”等新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的需求。
在“工業(yè)淡啤”不斷向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，口感更濃郁的精釀啤酒成為傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的主要選擇。觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年間，中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)量年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到15.3%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。
預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億元。盡管精釀啤酒的價(jià)格較高，限制了其發(fā)展，但精釀概念的火熱至少表明，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求沒(méi)有改變，且消費(fèi)偏好日趨小眾與多元。
與此同時(shí)，除最主要的佐餐功能外，啤酒的悅己、解壓和社交場(chǎng)景，也展現(xiàn)出更強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒憑借“奪命大烏蘇”的稱號(hào)出圈，通過(guò)吳京代言進(jìn)一步夯實(shí)了品牌的硬核形象。
百威啤酒則推出了零糖哈爾濱冰極純生，殺入健康市場(chǎng)，還成為全球首款贊助奧運(yùn)的啤酒品牌“科羅娜無(wú)醇啤酒”在7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這無(wú)疑要求了啤酒企業(yè)不僅要敏銳捕捉到細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇，還要具備產(chǎn)品個(gè)性化打造和精準(zhǔn)營(yíng)銷的能力。
如今，中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已悄然轉(zhuǎn)變。從以往的價(jià)格和銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)，演進(jìn)到了品牌建設(shè)、文化內(nèi)涵以及消費(fèi)場(chǎng)景的全方位較量。啤酒市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)，也不再僅僅是產(chǎn)品價(jià)格的提升，而是向著產(chǎn)品種類、銷售模式和消費(fèi)體驗(yàn)的多樣化創(chuàng)新邁進(jìn)。歸根結(jié)底，啤酒廠商需要給年輕人創(chuàng)造更多喝啤酒的理由。
在價(jià)格需求層次多元、飲酒人群、場(chǎng)景及價(jià)值訴求不一的情況下，啤酒企業(yè)想要對(duì)抗周期、拉攏年輕人，時(shí)間不可謂不緊迫。可以說(shuō)，唯有不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，青島啤酒才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，重振昔日的輝煌，繼續(xù)“牛啤”下去。
